1.1 Мировой опыт изучения потребительского рынка: сущность, цель, состав, функции, перспективы и проблемы развития
Говоря о всемирных участниках рынка, мы не имеем в виду, что ведущие компании в области торговли продуктами питания действуют во всех 200 с лишним странах мира или откроют там свои филиалы в ближайшем будущем. В долгосрочной перспективе можно ожидать, что в каждой стране представятся определенные возможности для этого, однако должно пройти некоторое время. В этой главе дано общее представление о потребительском рынке и о ситуации в мире.
Энергичные предприниматели, занятые в сфере розничной торговли, которые стремятся расширить свою деятельность за границей, без труда могут провести первоначальное деление регионов и стран на основе их рыночного потенциала. Стандартными критериями в этом случае будут количество населения, уровень экономического развития, географическое положение, культура, разветвленность инфраструктуры, проводимая правительством политика, а также политические и экономические риски. На одном полюсе располагаются высокоразвитые государства Северной Америки, Западной Европы, Япония, несколько стран Юго-Восточной Азии, Австралия и Новая Зеландия. На другом - беднейшие страны, преимущественно африканские и частично азиатские. В настоящее время они обладают малыми возможностями и не могут приниматься в расчет. В центре мы видим многочисленные государства с устанавливающейся экономикой или экономикой переходного типа.
Большинство высокоразвитых государств обладают вполне сформировавшимися рынками продовольственных товаров (и объединенными сетями супермаркетов), многие из которых уже высокоцентрализованы, и на них действует небольшое количество сильных, значимых конкурентов.
Деятельность на некоторых рынках, особенно в Западной Европе, регламентируется правовыми ограничениями на открытие новых магазинов и их функционирование. Все эти страны привлекательны по причине своего богатства и стабильности экономики с разветвленной инфраструктурой. Но, с другой стороны, выйти на них можно только путем слияния или приобретения компаний, а этот процесс сопряжен с трудностями и риском.
Охарактеризуем потребительский рынок не как отдельное место, где встречаются индивиды, стремящиеся заключить сделку, а как группу потребителей с одинаковыми потребностями (сегмент рынка) и группу розничных торговцев, удовлетворяющих потребности покупателей с помощью одной и той же формы торговли.
Потребительский рынок может быть определён с точки зрения потребителей (целевой сегмент и целевой рынок) и сточки зрения конкурентов (других фирм, использующих такую же форму торговли).
Данные определения рынка отражают различные аспекты этой экономической категории, взаимодополняя друг друга, и различаются между собой по степени конкретизации и направленности. Если говорить о мировом смысле рынка, то он всегда является потребительским рынком. Наиболее абстрактна и всеобъемлющая трактовка потребительского рынка в мире как системы экономических отношений между продавцами и покупателями. Другие формулировки лишь конкретизируют суть и форму данных экономических отношений.
Преимуществом глобализации является экономия на масштабах производства, что приводит к сокращению издержек и снижению цен, а в итоге к устойчивому экономическому росту, повышению производительности труда на основе рационализации производства на глобальном уровне и распространение передовой технологии. Как следствие конкурентного давления процесс глобализации порождает непрерывное внедрение инноваций в мировом масштабе, соответственно появляющиеся преимущества позволяют всем участникам - партнерам увеличить производство, повысить уровень заработной платы и другие жизненные блага людей.
В эпоху глобализации и свободной торговли основные компоненты механизма функционирования потребительского рынка – спрос, предложение, цена и конкуренция – должны рассматриваться в рамках внутреннего и внешнего экономического пространства, так как потребительский рынок представляет собой пространственное поле реализации товарно-денежных отношений.
Развитие глобализации и свободной торговли предполагают формирование единых правил ведения бизнеса, требуют корректировки существующих концепций развития потребительских рынков, освоения новых технологий ведения бизнеса, новых профессиональных знаний. С другой стороны, не следует забывать тот факт, что Россия относится к странам «Второго эшелона», к которым предъявляются более завышенные требования, и фактически используются тарифные и нетарифные ограничения, подрывающие принцип равноправного конкурирования на мировых рынках. В данных условиях на российском потребительском рынке происходят значительные трансформационные изменения.
Одними из ярких трансформационных процессов в сфере российского потребительского рынка в последнее десятилетие явились: развитие сетевой торговли; развитие электронной коммерции; формирование новых моделей управления бизнесом; появление систем автоматической идентификации. Рассмотрим их особенности и перспективы.
Из мирового опыта известно, что сетевая торговля может занять до 90% розничного рынка в стране. Это объясняется тем, что сетевая форма торговли сама по себе является конкурентным преимуществом перед автономным магазином (лучшие условия у поставщиков, снижение издержек, популярная торговая марка и т.д.).
Поэтому целесообразно рассматривать потребительский рынок в широком смысле, как совокупность социально-экономических, организационных и правовых отношений, представленных предприятиями новых форматов и связей между продавцами и покупателями по поводу купли-продажи потребительских товаров, услуг и личного недвижимого имущества, воздействующие на все фазы воспроизводственного процесса, а в узком понимании этого термина - это сфера обращения товаров, услуг и личного недвижимого имущества, определенная исходя из возможностей и потребительских предпочтений покупателя (потребителя) их приобрести на соответствующей территории в определённом количестве соответствующего качества.
Таким образом, на основе выше изложенного, выявлены направления трансформации мирового потребительского рынка под действием глобальных тенденций, выражающиеся в изменении рыночно-институциональной среды и модели рынка, определяемой в широких границах от совершенно конкурентной до олигополистической; деформации отношений конкуренции и установлении диктата со стороны крупных сетевых ритейлеров над производителями потребительских товаров, более мелкими торговцами и потребителями; а также в перестройке товарно-хозяйственных связей за счет включения в них объектов сетевого ритейла, опосредующих взаимосвязи между производителями и потребителями, что дает возможность адекватно оценивать ситуацию на современном потребительском рынке и учитывать новые параметры его функционирования при выработке стратегий конкурентоспособности объектов торговли.
В современных мировых условиях сфера потребительского рынка расширилась и в настоящее время включает следующие сегменты:
- товарный рынок, в том числе рынки продовольственных товаров и непродовольственных товаров;
- рынок потребительских услуг (услуг связи, жилищно - коммунальных услуг, образовательных услуг, медицинских услуг, бытовых услуг, транспортных услуг, досуговых услуг и т.д.);
- рынок личного недвижимого имущества;
- рынок финансовых услуг (кредиты, заимы, ипотека, автокредиты, лизинг);
- рынок сетевого ритейла (торговые сети: мегамаркеты, гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры).
Все сегменты тесно связаны между собой и призваны способствовать наиболее полному удовлетворению потребностей и спроса населения, эффективному функционированию всех региональных систем.
Рынок потребительских товаров неоднороден и должен рассматриваться с учетом особенностей различных товарных групп: продовольственных продуктов, товаров среднего срока службы и технически сложных товаров длительного пользования. Эти товарные группы предопределяют конъюнктуру рынка и равновесие спроса и предложения. По своим потребительским и экономическим свойствам различные группы товаров связаны между собой формами их аккумуляции на основе соответствующих схем товародвижения. Тем самым определяется география возможных межрайонных связей по формированию необходимой структуры товарной массы. Рынки формируются как за счет внутрирегиональных производств, т.е. предприятий всех форм собственности региона, так и за счет межрайонных интеграционных связей.
В отличие от товарного рынка рынок услуг более жестко привязан к территории, так как основная масса услуг непосредственно производится в районах потребления, что сводит к минимуму возможные межрайонные связи по его формированию. Это предполагает определенные требования к прогнозированию возможного удовлетворения потребностей населения в различных видах услуг. По мере развития частного сектора не только возрастает объем и качество платных услуг, но и большая часть традиционно бесплатных услуг получает статус товара.
1.2 Сетевой ритейл – основной сегмент инфраструктуры потребительского рынка
Новое явление в экономических отношениях - формирование сетевого ритейла, который сосредоточен в рамках страны, города или населенного пункта. Расширение границ потребительского рынка на основе развития товарно-денежных отношений, привлечения свободных денег населения будет способствовать сбалансированности денежных доходов и расходов.
Функционирование современного развитого на мировом уровне потребительского рынка призвано обеспечивать соответствующая инфраструктура, т.е. составные части, носящие подчиненный, вспомогательный характер и обеспечивающие нормальную деятельность экономической системы в целом.
К основным элементам инфраструктуры потребительского рынка относятся следующие:
- сетевой ритейл (корпоративные торговые сети);
- организации розничной торговли;
- организации оптовой торговли;
- предприятия общественного (внедомашнего питания);
- посреднические организации;
- складское хозяйство;
- товарные биржи;
- ярмарки;
- аукционы;
- выставочные комплексы;
- транспортные организации;
- консалтинговые фирмы;
- аудиторские фирмы;
- банки;
- страховые организации;
- рекламные агентства;
- информационно - методические центры;
- организации, оказывающие бытовые услуги;
- организации, оказывающие жилищно - коммунальные услуги;
- организации, оказывающие платные медицинские услуги;
- организации, оказывающие платные образовательные услуги.
Сетевому ритейлу на сегодняшний день в потребительском рынке отводится особое место, в силу того что он объединяет сразу четыре элемента инфраструктуры: организации розничной торговли; организации оптовой торговли; предприятия общественного (внедомашнего питания) и сферу услуг.
Сетевой ритейл - это торговая сеть, представленная предприятиями розничной торговли, управляемая головной компанией, деятельность которых основана на больших оборотах продукции с минимальными торговыми надбавка, рассчитанная на массового покупателя.
Концепция торговой сети (ритейла) - стратегия сети, включающая описание основных принципов организации сети и направлений ее развития и вхождения на новые рынки.
Цель торговой сети (ритейла) - проникновение и освоение новых потребительских рынков, используя мировые общепризнанные стратегии слияния и поглощения менее конкурентоспособных игроков рынка.
Ритейл-технологии – отвечают за организацию всего процесса деятельности торговой организации в удовлетворении массового клиента.
Основными отличительными чертами розничной сетевой продуктовой торговли являются количество и размеры предприятий. Форматы розничных продуктовых сетей представлены на рисунке 1.1.
В США и других развитых странах наблюдается тенденция к созданию более крупных розничных предприятий, чем в развивающихся странах, поскольку многие развитые страны предпочитают крупномасштабную деятельность, которую отличает высокая эффективность. Однако в ряде промышленно развитых стран – Японии, Италии, Франции и Бельгии – подобной сбытовой сети не существует.
Так, в Японии создано столько же розничных предприятий, сколько приходится на половину населения США. Если в США и Германии на 1000 человек приходится шесть магазинов, то в Японии – 13, во Франции -11.
По размерам розничных предприятий Япония находится в одном ряду с Францией и Бразилией (число занятых соответственно составляет в них 3,7; 3,7; 3,0 человек); Великобритания с Австрией и Швецией (7,8; 6,6; 4,2 человек).
В Германии 75% розничных предприятий созданы крупными компаниями, в то время как в Италии такое же количество магазинов создавалось мелкими независимыми фирмами.
Сектор продуктовых розничных сетей в России освоен на 20%. Следовательно, хорошие перспективы развития российского сектора продуктовых розничных сетей и розничной торговли, в частности, на ближайшую перспективу обеспечены. Стремительно растет количество россиян, предпочитающих покупать продукты питания не на рынках, а в супермаркетах.
Впечатляющий рост российской сети продуктовой розничной торговли его игроки связывают с растущими потребительскими расходами, развитием сетевой торговли и, следовательно, осуществлением покупок в сетях.
Потребительский рынок является составной частью функционирующего рынка наряду с рынком средств производства, рынком труда, финансовым рынком, рынком информации. Состояние потребительского рынка в концентрированном виде отражает процессы, протекающие в экономике страны, поэтому он служит своеобразным индикатором эффективности всей системы хозяйствования.
Рисунок 1.1 - Форматы розничных продуктовых сетей
Потребительский рынок связывает воедино производство и потребление через сложный механизм реализации. Рынок следует рассматривать как тип хозяйственных связей между субъектами хозяйствования, которые подразделяют на два вида:
- натурально-вещественные хозяйственные связи;
-товарные хозяйственные связи, осуществляемые посредством рынка.
В силу сложившейся ситуации на мировом потребительском рынке отношения между производителями и корпоративными торговыми сетями существенно видоизменяют товарно-хозяйственные связи, так как именно деятельность ритейла имеет прямое воздействие на производство, а это является следствием зависимости производства от сетевого ритейла. В связи с этим нами разработан новый тип товарно-хозяйственных связей, который имеет следующий вид:
потребитель => рынок сетевого ритейла => производство => рынок сетевого ритейла => потребитель
Механизм обратных связей представляет собой обязательное условие устойчивости и эффективности любой экономики.
Рыночный механизм потребительского рынка состоит из 3-х основных элементов: предложение, спрос и цена.
Предложение - это совокупность товаров, доставленных или готовых к доставке на рынок.
Цена выступает самой значительной детерминантом величины предложения любого продукта. К основным неценовым детерминантам предложения относятся следующие: цены на ресурсы, технология производства, налоги и дотации, цены на другие товары, ожидания изменения цен, число продавцов на рынке.
Спрос - экономическая категория, имеющая в качестве исходной идеи нужду, как чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, и потребность, как нужду, принявшую специфическую форму.
Самым важным фактором количества любого покупаемого продукта является также цена, но существуют и другие факторы, которые влияют на покупки. К ним относят: потребительские вкусы, количество покупателей, доход, цены на сопряженные товары, ожидание. В условиях совершенной конкуренции на рынке постоянно встречаются продавец и покупатель, и таким образом при их столкновении определяется цена товара. Цена - денежное выражение рыночной стоимости товара, величина, которой определяется соотношением спроса и предложения. Превышение спроса над предложением в условиях свободного рынка ведет к росту цен, и, наоборот, при объеме предложения, превышающем спрос, цена падает. "Работает" объективный экономический закон спроса и предложения, несоблюдение которого приводит к разбалансированности рынка и экономики.
Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений является понятие конкуренции. Конкуренция - это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке. Это конкуренция между производителями. Аналогично определяется конкуренция между потребителями как взаимоотношения по поводу формирования цен и объема спроса на рынке.
Стимулом, побуждающим человека к конкурентной борьбе, является стремление превзойти других. В соперничестве на рынке речь идет о заключении сделок и о долях участия в рыночной сфере. Конкурентная борьба – это динамический (ускоряющий движение) процесс. Он служит лучшему обеспечению рынка товарами.
Знание содержания рынка как экономической категории и детальное изучение показателей, определяющих его состояние, предполагают учет специфики рыночной деятельности, раскрыть которую можно через классификацию. Это обусловлено еще и тем, что на каждом рынке существуют потребители, которые по-разному используют предлагаемые им товары и отличаются по предъявляемым требованиям, что также подчеркивает необходимость классификации данной категории.
Классификация рынков представляет собой деление данного понятия на виды, необходимое в экономической науке как инструмент изучения, а в практической деятельности - для эффективного осуществления рыночных отношений. Рынки классифицируют по разнообразным признакам.
Классификация сегмента потребительского рынка, ориентированного на торговые сети (таблица 1.1).
Таблица 1.1
