РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
КРАСНОДАРСКИЙ ФИЛИАЛ
(Краснодарский филиал ГОУ ВПО «РГТЭУ»)
Кафедра Экономики и управления на предприятии
Экономика и организация управления розничными торговыми сетями
Учебное пособие по дисциплине «Экономика и организация управления розничными торговыми сетями»
для студентов специальности 080502.65 Экономика и управление на предприятии (торговля; общественное питание)
Краснодар
2011
ББК 65.29
П 77
Рецензенты:
Л.И. Мудрова, к.э.н., доцент кафедры мировой экономики ГОУ ВПО КубГУ,
С.А. Козловская, к.э.н., доцент кафедры экономики и управления на предприятии Краснодарского филиала ГОУ ВПО «РГТЭУ»
Приходько К.С., доцент кафедры экономики и управления на предприятии.
Экономика и организация управления розничными торговыми сетями. Учебное пособие по дисциплине «Экономика и организация управления розничными торговыми сетями» для студентов специальности 080502.65 Экономика и управление на предприятии (торговля; общественное питание) / К.С. Приходько – Краснодар: Краснодарский филиал государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российский государственный торгово-экономический университет», 2011. – 227 с.
Настоящее пособие по экономике и организации управления розничными торговыми сетями разработано на кафедре экономики и управления на предприятии Краснодарского филиала ГОУ ВПО «РГТЭУ».
Цель учебного пособия – оказание информационной помощи студентам в изучении учебного материала в области организации и управления розничными торговыми сетями в рамках учебной дисциплины «Экономика и организация управления розничными торговыми сетями». Предназначено для студентов всех форм обучения специальности 080502.65 Экономика и управление на предприятии (торговля; общественное питание).
Пособие рассмотрено и одобрено Учебно-методическим советом Краснодарского филиала ГОУ ВПО «РГТЭУ» (протокол от 06.04.2011 г. № 1).
| СОДЕРЖАНИЕ | |
| ОТ АВТОРА | 5 |
| Глава 1 КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛЬНОЙ ТРАНСФОРМАЦИИ | 6 |
| 1.1 Мировой опыт изучения потребительского рынка: сущность, цель, состав, функции, перспективы и проблемы развития | 6 |
| 1.2 Сетевой ритейл – основной сегмент инфраструктуры потребительского рынка | 9 |
| 1.3 Влияние развития мировых торговых сетей на формирование и структуру потребительского рынка. | 18 |
| 1.4 Государственное регулирование и правовое обеспечение функционирования потребительского рынка | 27 |
| Глава 2 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ, СПЕЦИАЛИЗАЦИИ И ТИПИЗАЦИИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ СЕТИ | 35 |
| 2.1 Основные направления развития и совершенствования розничной торговой сети | 35 |
| 2.2 Организации розничной торговой сети | 38 |
| 2.3 Специализация розничной торговой сети | 42 |
| 2.4 Типизация розничной торговой сети | 45 |
| 2.5 Виды розничной торговой сети, их роль в обслуживании населения | 49 |
| 2.6 Планирование развития розничной торговой сети | 51 |
| 2.7 Принципы размещения розничной торговой сети в городах | 55 |
| 2.8 Особенности развития и размещения сельской торговой сети | 58 |
| Глава 3 КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ МИРОВЫХ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ И ОТРАЖЕНИЕ ЕЁ НА РАЗВИТИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА | 60 |
| 3.1 Взаимодействие мировых торговых сетей с российскими торговыми сетями на потребительском уровне | 60 |
| 3.2 Конкурентные преимущества и факторы, влияющие на конкурентоспособность мировых торговых сетей | 74 |
| 3.3 Ключевые факторы успеха розничных сетей | 80 |
| Глава 4 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ СТРАТЕГИИ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ | 97 |
| 4.1 Стратегия лидерства розничных торговых сетей в низких издержках | 97 |
| 4.2 Стратегия дифференциации розничных торговых сетей | 103 |
| 4.3 Стратегия фокусирования розничных торговых сетей | 104 |
| Глава 5 Особенности ценообразования и финансового учета скидок при работе с розничными сетями | 107 |
| 5.1 Ценовая политика торговых сетей | 107 |
| 5.2 Бонусы, скидки, акции для розничных торговых сетей | 109 |
| 5.3 Скидка в виде снижения первоначальной цены товара | 111 |
| 5.4 Скидка без изменения первоначальной цены товара | 113 |
| 5.5 Порядок предоставления и учета скидок на время проведения различных промоакций | 114 |
| Глава 6 Коммерческая политика торговой компании при работе с розничными сетями | 119 |
| 6.1 Входные барьеры в розничную сеть | 119 |
| 6.2 Основы коммерческой политики | 122 |
| 6.3 Ассортиментная политика торговой компании | 124 |
| 6.4 Взаимоотношения сетевых торговых компаний с производителями | 126 |
| 6.5 Логистика цепочки поставок розничным торговым сетям | 127 |
| Глава 7 Штрафные санкции, применяемые розничными торговыми сетями в отношении поставщиков | 133 |
| 7.1 Виды и размеры штрафных санкций торговых сетей поставщикам | 133 |
| 7.2 Штрафные санкции во время проведения промоакций | 134 |
| 7.3 Порядок минимизации штрафных санкций, оптимизация условий поставок и организация логистики | 135 |
| Глава 8Франчайзинг в розничных торговых сетях | 141 |
| 8.1 Теоретические аспекты франчайзинга | 141 |
| 8.2 Этапы создания франчайзинговой сети | 145 |
| 8.3 Типы организации франчайзинговых розничных сетей | 146 |
| 8. 4 Преимущества и недостатки франчайзинга | 148 |
| 8.5 Обязательства сетевых компаний перед своими франчайзи | 151 |
| Глава 9 Создание и поддержание оптимального ассортиментного ряда продукции | 155 |
| 9.1 Преимущества и выгоды категорийного менеджмента | 155 |
| 9.2 Стратегии категорийного менеджмента, особенности и порядок их использования | 158 |
| 9.3 Методы анализа ассортиментного портфеля розничной торговой сети | 160 |
| 9.4 Планирование категорий и управление категориями | 164 |
| Глава 10 Private Label: частная марка в розничной сети | 168 |
| 10.1 Развитие частных марок в розничных сетях, критерии требований сети к поставщику при работе с Private Label | 168 |
| 10.2 Преимущества и недостатки работы с Private Labels | 175 |
| 10.3 Развитие рынка брендов и частных марок | 175 |
| 10.4 Модели присутствия частных марок в розничных сетях | 177 |
| Глава 11 Организация мерчендайзинга в розничной сети | 180 |
| 11.1 Осуществление мерчендайзинга в розничных сетях | 180 |
| 11.2 Плюсы и минусы применения мерчендайзинга на точке сбыта | 181 |
| 11.3 Виды выкладки товаров и порядок их применения | 184 |
| 11.4 Применение мерчендайзинга российскими и западными компаниями | 192 |
| Глава 12 Эффективная организация различных видов промомероприятий, направленных на получение максимального результата | 194 |
| 12.1 Понятие BTL-услуги и направление их развития | 194 |
| 12.2 Система маркетинговых коммуникаций при проведении промоакций | 198 |
| 12.3 Управление продажами и продвижением продукции на основе трейд-маркетинга | 200 |
| 12.4 Инструменты трейд-маркетинга | 202 |
| 12.5 Стоимость организации BTL-мероприятий и основные виды BTL | 204 |
| 12.6 Системы поощрения лояльности потребителя | 207 |
| 12.7 Типичные ошибки при проведении промоакций | 212 |
| 12.8 Мотивация персонала торговой компании | 215 |
| 12.9 Управление качеством в розничных торговых сетях | 218 |
| ЛИТЕРАТУРА | 225 |
| пРИМЕЧАНИЕ | 227 |
ОТ автора
В данном учебном пособии раскрыты многие аспекты работы с розничными сетями, рассмотрены требования сетей к поставщикам продукции, отражены особенности взаимодействия с российскими и западными сетями, приведены и разобраны типичные ошибки работы различных компаний в рамках их сотрудничества с розничными сетями.
В настоящий момент многие организации, ранее довольно успешно работавшие на оптово-розничном рынке, сталкиваются с растущими запросами и требованиями розничных сетей в сфере логистики поставок, выполнения ценовой политики, проведения трейдмаркетинговых и BTL-мероприятий, с жесткой системой ввода продукции, требованием производить для сети продукцию под ее частной маркой – Private Labels – и многими другими обязательствами, к которым большинство предприятий оказалось не готово. Некоторые из таких компаний, придя в розничные сети и подписав жесткие условия договоров, оказались не в состоянии их выполнить. Одни организации при этом понесли существенные финансовые убытки и были вынуждены прекратить сотрудничество с розничными ритейлерами, в то время как другие ввиду упомянутых причин оказались на грани банкротства.
Возможно, многое из того, о чем говорится в этой книге, вам уже известно из вашей собственной практики, но лишь решение всего комплекса представленных здесь задач приведет вас в конечном итоге к успеху.
Данное учебное пособие поможет сделать определенные выводы, раскроет многие секреты эффективности и поможет предостеречь от возможных ошибок, которые могут стоить вам огромных финансовых ресурсов, а иногда и довести вашу компанию до разорения. Надеюсь, что здесь вы сможете найти ответы на многие вопросы, с которыми сталкиваетесь в своей повседневной деятельности, или грамотно подготовиться к работе с розничными сетями, если ваша компания приняла решение о сотрудничестве с этим сегментом рынка.
