Глава 3. Стереотипы в области рекламы 114 13 страница

В целях нашего исследования правильно рассматривать по­нятие «стиль» не столько с позиции оригинальности, сколько с позиции взаимодействия новаторства и шаблонности.

Автор научного, художественного или иного рода произведе­ния помимо своих собственных выводов, результатов, достиже­ний демонстрирует в своих работах и индивидуальный стиль, ма­неру. Соответственно создатель рекламы также имеет свой под­ход, свою стратегию. Автор — обладатель особого стиля мышле­ния, позволяющего достигать некоторого единства и отличия всех его произведений от других авторов.

169

 

В XX в. содержание понятия «стиль» было значительно рас­ширено, и его понимание теперь выходит за рамки истории ис­кусств и эстетики. Данная категория используется при опре­делении характеристик человеческой деятельности и поведения, а также в философском анализе социума и культуры. В результате долгой истории изучения стиля появились и были обоснованы такие понятия, как «стиль мышления», «стиль эпохи», «историче­ ский стиль», «стиль языка», «стиль искусства» и др.

А.В Либин, занимаясь изучением когнитивных стилей, счи­тает, что при использовании понятии «стиль эпохи», «стиль жизни», «стиль руководства» имеется в виду что-то абстрактное, но в то же время они становятся «конкретными дифференци­рующими признаками, являющимися следствием предпочтений людей, реализующих все эти типы стилей» [9]. В труде по диф­ференциальной психологии автор обосновывает идею, заклю­ченную во фразе Ж.Л. Бюффона: «Стиль — это человек!»

Какая бы наука ни занималась изучением стиля, всегда от­мечается, что стиль — это не только своеобразие, но и шаблон. Стиль познается лишь в сравнении, например когда меняется стиль моды, то мы начинаем сравнивать предыдущий и настоя­щий стили. Новый стиль позволяет по-иному осмыслить при­вычные явления и предметы окружающего мира.

«Я» каждого поэта — это новый словарь, новый язык... В ре­альном мире вещи могут существовать для нас раньше, чем обозначающие их слова. Мы можем видеть и трогать вещи, не зная их имен. В эстетическом мире стиль — в одно и то же время и слово, и рука, и зрачок: только в нем и через не­го узнаем мы о каких-то новых существах. То, что сообщает нам стиль одного поэта, не скажет другой [13].

X. Ортега-и-Гассет подчеркивал, что стиль имеет место там, где автор предлагает совершенно иначе, по-новому взглянуть на привычные вещи.

От произведений искусства, не зачинающих нового стиля, будем требовать звучности, гармонии, по меньшей мере, верности — внешних достоинств поэзии [13].

Ж.Л. Бюффон использовал понятие «стиль» также для прояс­нения проблем литературно-художественного творчества. «Стиль есть не что иное, как порядок и движение мыслей» [2]. Стиль вырабатывается постепенно в течение творческой деятельности автора. Стиль намечает путь изложения материала, не позволяет сбиться с общей мысли. Основа стиля — идея; но мы можем его рас-

170

 

познать лишь при определенном исполнении идей, найдя соответствующие образы, слова для ее выражения. Стиль — это единство формы и содержания, он зависит от насыщенности эмоциями и мыслями, является чем-то цельным и неповторимо индивидуальным.

В том же направлении проводит исследование стиля Б.А. Парахонский. Он сопоставляет стиль с методом и раскрывает теорети­ко-методологические особенности стиля мышления.

В стиле фиксируется момент специфичности субъекта, его уникальности и своеобразия. Посредством своей стилевой манифестации субъект творчества косвенно описывает и се­бя, и свои творческие каноны, идейно-ценностные стимулы и т.д. [14].

Каждый человек отличается один от другого, имеет некото­рую стратегию мышления, свое видение того, как можно преоб­разить окружающий мир. Одни авторы приписывают такую спо­собность любому человеку, тогда как другие считают, что придумать что-то совершенно новое способны не все.

А.В. Либин приводит классификацию ученых, предложенную Т.И. Николаевой. Данная классификация разработана на основе лингвистических наук, но может быть полезной при рассмотре­нии особенностей стилей мышления. Т.И. Николаева основыва­ется на предположении, что ценность научных открытий неред­ко связана с личностью самого ученого.

Рассмотрим выделенные типы ученых.

1. «Старое о старом». К этой группе можно отнести исследователей, которые переписывают достижения других и создают большие и малые сборники и книги обзорного характера. Они либо кратко и просто пересказывают работы и концепции, труд­ные для понимания, либо создают сложное компилятивное со­чинение.

2. «Старое о новом». Исследователи данной группы применяют известный апробированный метод к чему-то совсем новому. Они переосмысливают какую-либо область знаний или совокупность фактов. Чтобы ориентироваться в «новом» и применять к нему «ста­рое», нужно очень хорошо знать это новое. Поэтому среди ученых группы много редких специалистов, знатоков нетривиальных сис­тем. Находиться в этой категории исследователей престижно, и именно такой тип ученых составляет костяк академической науки.

3. «Новое о старом». Ученые этой группы стараются по-новому осмыслить что-то известное и изученное. Они находят те факты, которые не были объяснены в старой теории, или же

171

формируют новый взгляд на них. Так происходит формирование нового подхода, требующего от автора некоторого таланта, не­предвзятости, свободы от авторитетных суждений.

4. «Новое о новом». Ученые выдвигают совершенно новые идеи, разрушают привычное представление о чем-то. Первые три группы исследователей и их достижения признаются обществом, тогда как последние часто остаются непонятыми и неоцененны­ми. Однако именно из этой группы выходят лидеры новых на­правлений с ярким научным будущим [9].

Таким образом, стиль — это одновременно и устойчивые представления, стереотипы личности, и индивидуальные предпосылки создать оригинальный подход в какой-либо об­ласти.

Реклама — одна из сфер деятельности человека, которая по­стоянно требует от ее создателей каждый раз находить ориги­нальное решение. Реклама не является искусством в привычном понимании. Креативная реклама как продукт отличается от про­изведения искусства (об этом речь шла в предыдущих главах). Автор рекламы также отличается от автора произведения искус­ства. Однако в любой области, связанной с созданием нового материального или духовного продукта, речь всегда может идти об авторском стиле. Автором рекламы может быть отдельная личность или, что бывает чаще, коллектив. Автор может разру­шить типичное представление о чем-либо, но одновременно и создать другое.

Отметим разницу между официальным стилем и индивиду­альным стилем.

Официальный стиль — это канон или норматив, признанный в обществе. С его помощью осуществляется контроль над инди­видуальным творчеством. В общем, официальный стиль можно сравнить с модой, диктующей, какими средствами лучше поль­зоваться для достижения приемлемых в ее рамках результатов.

Индивидуальный стиль — это собственный творческий потен­циал автора, обозначающий некоторую свободу творчества в рамках данного общества.

Автор привносит свое видение и находит способы решения проблем, что может выходить за рамки официального стиля. Это своего рода «прорыв», судьба которого — либо остаться не­замеченным, либо изменить стандартное представление.

172

Стереотипная реклама

Что общего между авторским стилем и стереотипом? Б.А. Парахонский пишет, что в социально-культурном понима­нии стиль определяется как

совокупность норм и канонов мышления, имеющих «проч­ность предрассудка» для данного сообщества; они, эти кано­ны, имеют значение привычных, удобных форм выражения, понимания и осмысления каких-либо знаний... [14].

Стереотипы — это образы, представления, имеющие устой­чивый характер, а стиль — это интегративная характеристика индивидуальности автора. Естественно, что набор стереотипов и их качество у каждого свой.

Стереотипы являются материалом в творческом мышлении, тогда как авторский стиль определяет направление и стратегию мышления, а также какие средства будут при этом использова­ны. Соответственно результаты получаются разными, но они будут нести отпечаток авторского своеобразия. Например, из­вестный рекламист Л. Барнет создал свой собственный творче­ский метод, основу которого составляют нахождение эффектив­ной составляющей продукта и написание на основе этого рек­ламного текста. У. Бернбах использовал простые, емкие образы в рекламе и писал короткие, часто юмористические рекламные тексты. Практически каждый креатор имеет свой прием созда­ния рекламы.

Общее между стереотипом и авторским стилем находим то­гда, когда с помощью данных понятий обозначаем устоявшуюся схему, или шаблон мышления. Стереотипы — это образы, через которые представлен официальный стиль того или иного сооб­щества.

Официальный стиль существует как в обществе в целом, так и в каждой отдельной социальной группе. Ранее мы упоминали оп­ределение рекламных стереотипов, которое было дано Ж.-М. Дрю. Он считал, что причина появления стереотипной рекламы — стандартный подход, выработанный в рекламном агентстве в отношении одного и того же продукта. Этот подход и является официальным стилем рекламного агентства, который может по­степенно складываться в творческом коллективе или формиро­ваться, например, в результате творческой деятельности ведуще­го креатора. Д. Огилви — основатель крупнейшего рекламного агентства Ogilvy & Mather — всегда настаивал на важности изу­чения характеристик потенциальных потребителей. Он утвер-

173

 

ждал, что реклама не достигнет успеха, если в ней даются пус­тые обещания и используются стандартные клише. Эффектив­ное рекламное сообщение не должно содержать ничего лишне­го: только конкретные факты и заманчивые предложения.

Философия агентства предъявляет определенные требования к конечному содержанию креативного продукта. Часто бывает, что творческий коллектив начинает мыслить в одном направле­нии, что явно демонстрирует влияние официального стиля на стиль каждого креатора. Отметим, что сложившийся в обществе стиль мышления также оказывает влияние на стиль и творче­ского коллектива, и каждой творческой личности.

В рекламе достаточно трудно определить авторскую манеру, поскольку самовыражение в рекламном творчестве не есть ос­новная цель.

Рассмотрим проблему соотношения стереотипа и авторского стиля с точки зрения возможности заимствования. Почему раз­ные ученые в одно и то же время приходят к одинаковым от­крытиям, почему одна реклама повторяет другую и т.д.? Подоб­ные вопросы задаются очень часто, но исчерпывающего ответа, как правило, не находится. Конечно, самым очевидным являет­ся то, что одни авторы просто украли идею у других. Плагиат — один из видов нарушения авторского права.

Авторское право — подотрасль гражданского права, регу­лирующая правоотношения, связанные с созданием и ис­пользованием (изданием, исполнением, показом и т.д.) про­изведений науки, литературы или искусства, т.е. результа­тов творческой деятельности людей в этих областях (1).

Автором считается тот, кто создал какое-либо произведе­ние. По законодательству большинства стран нарушение ав­торских прав — преступление. В Российской Федерации за­щита авторских прав осуществляется в соответствии с ФЗ «Об авторском праве и смежных правах» от 9 июля 1993 г. № 5351-1 с изм. от 19 июля 1995 г., 20 июля 2004 г. (см. при­ложение 5).

Плагиат в рекламе

Плагиат — кража интеллектуальной собственности; умыш­ленное присвоение чужого авторства; выдача чужого науч­ного, литературного, технического произведения (изобрете­ния, рацпредложения) за свое собственное [15].

174

Стандартное представление о плагиате как об умышленном представлении чужих мыслей можно значительно расширить. Изучая проблему плагиата, Е. Николаев ссылается на известный интернет-ресурс Turnltln (http://www.turnitin.com), авторы кото­рого систематизировали понятие «плагиат».

Осуществлять плагиат означает:

(1) украсть идею или слова другого человека и выдать их как свои собственные;

(2) использовать результаты труда другого человека без указания источника, откуда они позаимствованы;

(3) украсть литературное произведение;

(4) представлять уже существующую идею (или продукт) как новую и оригинальную (4).

Близким понятию «плагиат» является понятие «компиляция» — составление сочинений на основе чужих исследований или чу­жих произведений без обращения к источникам.

Мы не будем подробно рассматривать требования к пра­вильному цитированию и правила журналистской этики, но ос­тановимся на рассмотрении проблемы плагиата в рекламе.

Ключевым в плагиате является то, что присвоение чужих мыслей и достижений является умышленным. В рекламе плаги­ат доказать и выявить довольно трудно. Кто-то может заимство­вать идею или прием, использованный уже давно, о котором потребители давно забыли, или же эта идея или прием были ис­пользованы в другой стране. Только проведение специального исследования поможет выявить плагиат. В. Ляпоров в статье «Плагиат в рекламе» приводит множество примеров рекламного плагиата, при этом автор отмечает, что в архивах известнейших европейских фестивалей рекламы (Cannes Lions, Eurobest, EPICA, EFFIE и др.) находится множество награжденных работ, к которым можно было бы предъявить претензии в плагиате. Приведем несколько примеров из статьи В. Ляпорова.

Похудевшая бутылка, с которой сползла этикетка, символи­зировала отсутствие жиров в рекламе диетического майоне­за Hellman от 1998 года (агентство Young & Rubicam, Брази­лия)... Однако похудевшие бутылки со спадающей этикеткой изображаются на рекламе диетической воды Viladrau в 2001 г. (агентство J. Walter Thompson, Испания), сока Orangina в 2003 году (агентство Young & Rubicam, Франция) и Joya Cola в 2004 году (агентство Zonazero, Мексика).

175

 

Бутылка охлажденной минеральной воды Evian, надетая на па­лочку, как эскимо, была придумана в 1998 г. Позже бутылка в виде мороженого на палочке появляется в 1999 г. на печатных страницах виски Red Label (агентство Double N, Польша) и пи­ва Guinness в 2000-м (агентство Abbot Mead Vickets BBDO, Гол­ландия) (3).

Отмечены наградой Британской академии дизайна D&AD Awards и Каннским фестивалем (2002) постеры с рекламой «Land Rover Freelander», выглядывающего из воды в окружении группы гиппопотамов (илл. 3.18). Но впервые внедорожник в компании бегемота был изображен в рекламе «Toyota Hilux 4x4 (2000)».

Решение вопроса плагиата в рекламе связано с довольно серьезными сложностями. В отличие от товарных знаков рек­ламные изображения, приемы и идеи не регистрируются офи­циально. Плагиатом юридически является точное копирование более ранних авторских работ. Все элементы произведения, ко­торые немного различаются по цвету, шрифту, тексту и смыслу, формально плагиатом не считаются. Эксплуатация одних и тех же образов в рекламе схожих товаров происходит очень часто и становится стереотипным. Плагиатом в этом случае считается использование образа, а также сравнения и метафоры, которые являются ключевыми для идентификации характеристик товара и его конкурентных преимуществ. Примеры такого плагиата мы рассмотрели выше.

 

Илл. 3.18. Реклама автомобиля «Land Rover Freelander»

 

176

 

Регистрация товарных знаков обеспечивает правовую защиту торговой марки, но все равно российская практика рекламы бо-гата примерами плагиата фирменных констант. Достаточно упомянуть, что есть макароны «Макфа» и «Марфа», порошки Ариель» и «Апрель», моющие средства «Пемалюкс» и «Пемо-люкс» и т.д. Очень часто под маркой-имитатором продаются поддельные товары. С юридической точки зрения претензий к названиям нет, но марки-имитаторы имеют не просто схожие названия, но и опознавательные знаки. Потребителю при выбо­ре трудно определить настоящую торговую марку и марку-имитатор, если дизайн их упаковок и фирменных констант является схожим, а часто и вовсе не отличается. При этом потребитель не всегда обращает внимание на то, что марки-имитаторы вообще существуют. На рис. 3.1 и 3.2 приведены примеры торговых марок и их имитаторов.

Однако не всегда похожие ролики или плакаты являются действительно плагиатом. Каждое новшество, как правило, со­держит идеи и образы, не принадлежащие автору. В рекламе наличие знакомой для потребителя информации — даже обяза­тельное требование. Объектом плагиата становится не идея, а ее внешнее исполнение.

 

Рис. 3.1. Торговая марка «Adidas» и ее имитатор «Adibas»

Рис. 3.2. Торговая марка сигарет «Прима» и ее имитатор «Гриша»

177

 

В ФЗ «Об авторском праве и смежных правах» уточняется то, что авторское право распространяется на обнародованные произведения и на необнародованные произведения, сущест­вующие в объективной форме (см. приложение 5, раздел 2, ста­тья 6). Это означает, что придуманное автором должно быть вы­ражено в виде конкретных изображений, слов, звуков и других чувственно воспринимаемых форм. Но «авторское право не рас­ пространяется на идеи, методы, процессы, системы, способы, кон­цепции, принципы, открытия, факты».

Даже самому блестящему фантазеру никогда не удавалось создавать действительно новый фантастический образ, кото­рый не был бы повторением старых, уже известных, тради­ционных. Люди вовсе не свободны в игре своего воображе­ния. Всякий полет фантазии опирается на какой-нибудь уже известный шаблон сюжетной схемы и на основные мотивы, исторически уже выработанные и существующие традици­онно [10].

Автор данного высказывания настаивает на том, что похи­тить идею может только тот, кто способен воплотить ее в жизнь.

Оценить, взять, «похитить» и использовать идею могут те, ко­торые действительно способны ее одолеть и пустить в дело, следовательно, те, которым она принадлежит по праву [10].

Например, частная теория относительности А. Эйнштейна раз­рушила классические представления о пространстве-времени. Но некоторые важные положения этой теории были сформулированы еще Г.А. Лоренцем и А. Пуанкаре. Но только А. Эйнштейн смог сформулировать и систематизировать все положения новой теории.

Похитить идею не так просто, как это кажется, а копировать исполнение идеи значительно легче. Определенный способ испол­нения тоже считается идеей, поэтому фактически чаще всего пла­гиатом считается имитация авторской манеры исполнения идеи.

В рекламе используются одни и те же приемы, но каждый раз они наполняются новым содержанием и смыслом. Д. Уиден — один из основателей известного агентства Wieden+Kennedy — в качестве рекламных персонажей стал использовать известных личностей. Прием «звезда в рекламе» доказал свою эффектив­ность, став одним из популярнейших. Данная находка была в свое время революционной, однако теперь стала стереотипной. Использование этого приема в рекламе не считается плагиатом, поскольку он стал частью официального стиля. Таким приемом по праву могут пользоваться все.

178

 

Итак, каждый человек имеет свой стиль мышления, с помощью которого он при создании чего-то нового по-иному осмысливает имеющиеся достижения и знания. Индивидуальный стиль формируется под воздействием официального и в свою очередь оказывает влияние на него. Авторский стиль выражает­ся в определенной манере излагать мысли, интегрировать зна­ния, писать тексты, изображать предметы и т.д. Созданное кем-то произведение в своей внешней форме несет отпечаток автор­ского стиля. Имитирование и умышленное копирование данной формы считается плагиатом. Идея не является объектом автор­ского права. Законом защищена форма представления идеи, ее исполнение. Таким образом, плагиат в рекламе — умышленное копирование исполнения идеи, имеющее ключевое значение в демонстрации достоинств товара и их дифференцировании от­носительно конкурентов.

Вопросы для самопроверки

1. Дайте определение стереотипа.

2. Назовите основные направления исследования сущности сте­реотипа.

3. Дайте краткое описание уровней формирования стереотипов.

4. В чем заключаются особенности социальных стереотипов?

5. В чем заключается способность мышления к категоризации и упрощению?

6. Перечислите источники формирования социальных стереотипов.

7. Как соотносятся между собой креатив и стереотипизация?

8. Как отражается стереотипное мышление в рекламном творчестве?

9. Какие группы стереотипов выделяют в рекламе?

 

10. Чем стереотип отличается от плагиата и авторского стиля?

11. Какая разница существует между официальным и индивидуаль­ным стилями?

12. Приведите примеры рекламы, где использован плагиат.

13. Отметьте особенности изображения мужских и женских образов в рекламе.

14. Какие приемы используются в рекламе для того, чтобы пока­зать положение и статус женщин и мужчин в рекламе?

15. Каковы типичные особенности представления женского образа в рекламе?

16. Каковы типичные особенности представления мужского образа в рекламе?

 

179

 

 

Библиографический список

1. Алексеев А.А., Громова Л.А. Пойми меня правильно, или книга о том, как найти свой стиль мышления, эффективно использо­вать интеллектуальные ресурсы и обрести взаимоотношение с людьми. СПб.: Экономическая школа, 1993.

2. Бюффон Ж.Л. де. Discours sur le style. Речь при вступлении во Французскую академию / Пер. и прим. В. Мидчиной // Новое литературное обозрение. 1995. № 13.

3. Дмитриев А. Ленин, Микоян и буль-буль-буль. Легенда о великих комбинаторах // Реклама и жизнь. 2003. № 3.

4. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы: Пер. с англ. / Под ред. Л.А. Вол­ковой. СПб.: Питер, 2002.

5. Коломиец В.П. Становление индивидуальности (социологический аспект). М.: Изд-во МГУ, 1993.

6. Костина А.В. Эстетика рекламы: Учеб. пособие. М.: Социум, 2001.

7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. / Под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2001.

8. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2003.

9. Либин А.В. Дифференциальная психология: на пересечении ев­ропейских, российских и американских традиций. М: Смысл, 1999.

10. Мегрелидзе К.Р. Основные проблемы социологии мышления. Тбилиси: МЕЦНИЕРЕБА, 1973.

11. Меренков А.В. Социология стереотипов. Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 2001.

12. Нельсон Т. Психология предубеждений. Секреты шаблонов мышления, восприятия и поведения. СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, 2003.

13. Ортега-и-Гассет X. Эссе на эстетические темы в форме преди­словия // «Дегуманизация искусства» и другие работы. Эссе о литературе и искусстве: Сборник: Пер. с исп. М.: Радуга, 1991.

14. Парахонский Б.А. Стиль мышления. Философские аспекты анализа

15. стиля языка, культуры и познания. Киев: Наукова Думка, 1982.

16. Плагиат // Новейший словарь иностранных слов и выражений. Мн.: Харвест; М.: ACT, 2001.

17. Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход: Учеб. пособие / Ред.-сост. Д.Я. Райгородский. Самара: БАХРАХ М., 2001.

18. Симонов А. Эстетические стереотипы в рекламе // Рекламные технологии. 2005. № 5 (66).

19. Современная энциклопедия Аванта+. Мода и стиль / Гл. ред. В.А. Володин. М.: Аванта+, 2002.

20. Солсо Р.Л. Когнитивная психология. М.: Тривола: Либерея, 2002.

21. Стереотип // Новейший словарь иностранных слов и выраже­ний. Мн.: Харвест; М.: ACT, 2001.

180

22. Стереотипы в общественном сознании (социально-философские аспекты). Научно-аналитический обзор. М.: ПИК ВИНИТИ, 1988.

23. Стиль II Толковый словарь русского языка / Под ред. Д.В. Дмит­риева. М.: Астрель: ACT, 2003.

24. Узнадзе Д.Н. Психология установки. СПб.: Питер, 2001.

25. Учёнова В.В. Философия рекламы. М.: Гелла-принт, 2003.

26. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник. М.: Гардарики, 2002.

27. Эйдинов А. Российская реклама от телки до тетки // Реклама и жизнь. 2000. № 2.

Электронный ресурс

1. Авторское право [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/

2. Боно Э. де. Шаблонное и нешаблонное мышление [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. superidea.ru/2006/06/05/
как najjti_ideju_l_shablonnoe_i_neshablormoe_myslilenie. html

3. Ляпоров В. Плагиат в рекламе [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://iptv.com.ua/ashow_l 104.html

4. Николаев Е. Что такое плагиат, или О западных стандартах на­учной этики [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.
osvita.org.ua/articles/68.html

5. Полоролевые стереотипы в рекламе [Электронный ресурс]. Ре­жим доступа: http://www. psyfactor.org/recl5.htm

 

181

 

4          МЕТОДОЛОГИЯ КРЕАТИВНОГО
               МЫШЛЕНИЯ В РЕКЛАМЕ

Производство креатива в рекламной индустрии должно ра­ботать по принципу конвейера. Ведь если и называть рекламу сферой искусства, то исключительно прикладного. Реклама — прежде всего инструмент решения задач заказчика. Поэтому рекламист, у которого не случается вдохновения, имеет мало шансов на хорошую карьеру. Конечно, феномен рекламного креатива как структуры, синтезирующей научное и художест­венное познание мира, до сих пор не рассматривался. Поэтому большинство методик генерирования идей заимствованы рекла­мистами из психологических школ, исследующих феномен изо­бретательства и сочинительства.

4.1. Специальные техники рекламногоконструирования

Концепция трехуровневого позиционирования Росситера — Перси

Рекламное позиционирование — самостоятельное направление в общей теории позиционирования, определяющее оптималь­ный для определенной целевой аудитории способ подачи ин­формации о ТМ. Если цели коммуникации определяют каналы распространения рекламных обращений, то рекламное пози­ционирование — их основное содержание (или тему рекламной кампании). Если рыночная позиция ТМ определяет место товара на рынке, то рекламная — индивидуальность марки в коммуни­кативной среде. Важно отличаться от конкурентов не только по существу, но по своим внешним проявлениям (образ, манера поведения и т.д.).

В сознании потребителя имеются некие ментальные ячейки, соответствующие отдельным товарным категориям. Наглядно это можно представить в виде книжного шкафа с большим ко­личеством отдельных стеллажей. Каждый стеллаж соответствует какой-то товарной категории. А отдельные полки заполняют конкретные ТМ. Некоторые стеллажи состоят из нескольких

182

полочек» (максимум 7), другие — из 1—2. Марка, желающая расширить свой бизнес, должна либо вытеснить вышестоящую марку (что практически нереально) или каким-то образом за­нять пустующую «нишу».

Концепция Росситера — Перси выстраивает последователь­ную цепочку действий по созданию эффективной коммуника­ции с потребителем. Позиционирование выполняется поэтапно:

(1) макроуровень — определяет место ТМ внутри соответст­вующей ей товарной категории, выбирает целевую ауди­торию и подходящую мотивацию покупки;

(2) мезоуровень — выделяет «продающие» выгоды из ком­плекта имеющихся;

(3) микроуровень — определяет способ фокусирования на «продающих» выгодах.

Рассмотрим каждый из указанных уровней более подробно.

Макроуровень позиционирования

Схема макроуровня может быть выражена в следующей формуле:

Продукт X предлагает людям У помощь Z, где X — наименование ТМ; Y — целевая аудитория; Z — выгоды марки.

Данная формула предполагает принятие двух решений отно­сительно местоположения марки на рынке.

1. Решение X ставит рекламиста перед проблемой выбора между центровым и дифференцированным позиционированием марки. В первом случае марка определяется как «характерный образец данной товарной категории», во втором — как зани­мающая специальное место внутри товарной категории.

Центровая позиция задается марке при наличии следующих условий:

• если это действующий лидер на рынке (по объему продаж);

• если рекламируемая марка — пионер новой товарной ка­тегории. Данная стратегия — самый простой способ про­никнуть в человеческое сознание. Для иллюстрации дан­ного психологического механизма человеческого созна­ния ответьте на следующие вопросы. Например,

 

— Кто был первым космонавтом? (Ю. Гагарин)

— Кто был вторым космонавтом? (...)

183

или

—          Как называется самая высокая гора в мире? (Эверест в Гималаях)

— Как называется вторая по высоте гора в мире? (...)
Не обладая специальными знаниями в областях, которые не являются необходимыми в ежедневной жизнедеятельности, ока­зывается достаточно сложным вспомнить «вторые» номера. По­этому главное, что необходимо сделать марке № 1, — это про­извести неизгладимое впечатление, а не придумать само впечат­ление, так как до появления такой марки сознание потребителя представляет собой чистый лист.