Естественно, что творческое мышление свободно от стерео типов, когда при критической мыслительной деятельности как раз используются схемы, установки, приобретенные человеком. В течение жизни в определенном обществе.
Интересной в этой связи является позиция одного из исследователей креативности — Э. де Боно, который выделяет шаблонное и нешаблонное мышление. Он отмечает, что шаблонное мышление тесно связано с логикой, позволяет оценить ситуацию с наибольшей степенью вероятности, т.е. соотнести ее с действиями, выполняемыми ранее в подобной ситуации. Иными словами, происходит обращение к опыту и стереотипным объяснениям, которые более всего подходят в данный момент. Творче ское мышление — разновидность нешаблонного. Творческое мышление для своего проявления нуждается в таланте, тогда как нешаблонное мышление доступно каждому, кто заинтересован в получении новых идей. При этом два типа мышления не исключают друг друга, а гармонично добавляют.
Различие между шаблонным и нешаблонным мышлением состоит в том, что при шаблонном мышлении логика управляет разумом, тогда как при нешаблонном она его обслуживает (2).
Очень распространенным мнением является то, что создавать новые идеи способны далеко не все. Многие могут успешно решать жизненные задачи, но вот находить оригинальное выражение своих мыслей — это дело довольно сложное. Уче ные, занимающиеся решением проблемы творческих способностей (креативность) и интеллекта, придерживаются одного из нескольких сформировавшихся взглядов:
136
(1) творческих способностей нет. Интеллектуальность необходимое, но недостаточное условие Главным являются направленность личности и ее ценности. Творческие способности очень мало зависят от интеллекта. Показательным является одно исследование, направленное на выявление соотношения интеллектуальности и оригинальности. По его результатам выявились непересекающиеся группы участников исследования: с низким уровнем креативности и высоким уровнем интеллекта (IQ — свыше 150 баллов) и вторая группа — люди с высоким уровне креативности, но более низким уровнем интеллекта (IQ — около 127 баллов) [9]. Некоторые исследователи подчеркивают, что нет креативных людей с низким интеллектом, но есть интеллектуалы с низким уровнем креативности;
(2) высокий уровень развития интеллекта предполагает высокий уровень креативности, и наоборот. Г. Айзенк, например, считал, что креативность — это элемент общественной одаренности.
Интеллект — это способность приобретать, воспроизводить и использовать знания для понимания понятий, отношений между явлениями и объектами мира. Но интеллект позволяет оперировать имеющимися знаниями для того, чтобы создать что-то новое.
В результате познания мира человек получает все больше представлений о нем и сущности явлений и предметов. Происходит постоянный пересмотр и уточнение существующих схем и стереотипов, анализ объектов исследования. Но не отказывается от стереотипов. Он постоянно сравнивает неизвестное с известным, подводит под имеющийся стереотип. Например, ребенок увидел рыжую собаку — боксера. Мама объяснила, что это собака. Через некоторое время он встретил еще черную собаку — дога. На основании того, что это животное похоже на то, что он видел раньше, ребенок сделает заключение: это тоже собака, но только другая. Так постепенно у человека формируются правила соединения получаемых представлений о мире в общую схему.
Фиксированные схемы соединения знаний для получения новых мыслей и применения их в практической жизни характеризуют человеческий интеллект. В книге профессора Р.Л. Солсо «Когнитивная психология» приводится список способностей мышления человека, помогающих ему творчески мыслить:
137
информации, дедуктивное (от общего к частному) и индуктивное (от частного к общему) развитие мысли, моделирование и мыс ленное представление результата деятельности, понимание [19].
Чем больше и правильнее человек использует такие схемы 1 создании новых мыслей, тем больше получается вариантов, сре ди которых будут и стандартные, и оригинальные варианты решения задач.
Таким образом, скорее неправильно противопоставлять интеллектуальность и творческие способности. Само творчество представляет выход за пределы данного стереотипа мышления. Творчество позволяет создавать новые стереотипы, формирующиеся на основе ранее не существующих связей.
Результат фантазии станет когда-то стереотипом при многократном к нему возвращении.
Например, классический метод рекламирования от P&G функциональная проблема, которая «научно» объясняется и эмоционально разрешается, — был когда-то революционным. Но теперь с помощью такого подхода рекламируется практически каждый товар, связанный с решением какой-либо проблемы.
Стереотипы в памяти человека, являющиеся подсказками то го, как необходимо поступать в проблемной ситуации, отличаются от еще одного рода стереотипов, выступающих в виде шаблонов мышления. В общем, мы можем их обозначить как мыслительную привычку, умение решать проблемы только од ним способом, используя определенный набор стратегий. Многие авторы называют данный феномен стилем мышления.
Люди отличаются друг от друга по складу ума, или стилю мышления. Эти различия обусловлены культурно-исторической средой, этносом, профессией и даже строением и функционированием мозга, но выражаются в особенностях личности и интеллекте. Под стилем мышления мы понимаем открытую систему интеллектуальных стратегий, приемов, навыков и операций, к которой личность предрасположена в силу своих индивидуальных особенностей (от системы ценностей и мотивации до характерологических свойств) [1].
Таким образом, каждый человек индивидуален в силу ис пользования определенной стратегии мышления при решении задач и принятии решений. Это явление может объяснить, по чему разные люди в одной и той же ситуации и с теми же условиями могут приходить к совершенно разным решениям или, наоборот, в разных условиях выдвигать сходные идеи. Важно зафиксировать мыслительную привычку, что, естественно, до-
138
вольно сложно, а потом попытаться использовать другие стили. Такая методика творческого мышления позволит рассматривать проблему с разных сторон и создавать различные схемы, выдвигать необычные идеи.
Специалист по рекламе — это творческая личность, способная оригинально мыслить, т.е. сопоставлять несопоставимое, находить интересные сравнения и т.п.
Подобные личности в информационном мире имеют наибольший успех, потому что они быстрее могут оформлять свои мысли таким образом, что окружающие скорее принимают их сообщения и находят информацию интересной, а значит, соглашаются общаться с таким человеком, сотрудничать. Не только специалисты в области рекламы располагают умением так мыслить, но и любой человек, желающий достичь своих целей. ВI теории психологии выделяют даже особый стиль мышления, который называют метафорическим. Он основан на свободных ассоциациях, «переносах» и произвольном комбинировании понятий, что обосновывается наглядными образами и интуитивными представлениями об отношениях между этими понятиями. Творчество позволяет человеку в полной мере проявить свою индивидуальность, т.е., как отмечал А. Маслоу, творчество — но одна из высших потребностей в самоактуализации, свободной реализации своих способностей и жизненных возможностей.
Творческой личности присущи следующие черты:
(1) независимость, что позволяет быть свободным в оценках и суждениях, не следовать слепо за стереотипами;
(2) открытость ума, т.е. восприимчивость ко всему новому и необычному;
(3) высокая толерантность к неопределенным и неразрешимым ситуациям, инициативность в решении проблем;
(4) развитое эстетическое чувство;
(5) уверенность в себе и своих знаниях, мыслях, способностях.
Практически все специалисты сходятся во мнении, что креативное мышление можно развивать. Существуют специальные методики и процедуры, которые будут рассмотрены в гл. 4.
Многие специалисты полагают, что личный творческий потенциал можно расширить следующими средствами.
1. Развитие базы знаний. Сильная подготовка в науке, литературе, искусстве дает большой запас знаний, помогающий взглянуть на одни и те же вещи с разных сторон.
139
Это позволяет, в частности, творческой личности создавать оригинальные образцы рекламы. Но специалист по рекламе должен учитывать базу знаний потенциальных потребителей. Если, например, в рекламе, ориентирован ной на женщин, пытаться рассказывать о сложном устройстве стиральной машины, то скорее всего они ничего не поймут. В результате целевые потребители либо не будут такую рекламу вообще воспринимать, либо информа ция будет искажаться, поскольку они постараются ее со поставить с имеющимися стереотипами.
2. Создание атмосферы для творчества. Считается, что в семье творческих людей растут обязательно будущие таланты. Атмосфера для творчества создается там, где человеку не запрещается высказывать нестандартные мысли. В частности, для активизации рекламного творчества используется методика «мозговой штурм».
3. Поиск аналогий. Пытаясь сформулировать творческое решение задачи, важно вспомнить подобные, с которыми уже встречались ранее. Поиск аналогий позволяет сначала превращать незнакомое в знакомое, а потом знакомое в незнакомое. Например, разберем следующий рекламный ролик:
Грабитель с фонариком пробирается по чужой квартире. Вдруг резкий собачий лай. Грабитель в ужасе. Показывают, что это кошка лает. Грабитель бежит, кошка спокойно укладывается спать на диване. Ведущая фраза: «Как важно изучать языки!»
В данном случае рекламируется незнакомая услуга для потребителей, которая заключается в том, что какая-то организация продвигает курсы изучения иностранных языков. Знакомым для потребителя является лай собаки. Когда лает кошка, то это уже незнакомо для потребителя. Но почему кошка не может изучить иностранный язык? Если даже кошка научилась лаять, то и потребитель точно уж сможет говорить на английском, немецком, китайском и т.д. В рекламе можно было бы использовать типичную ситуацию, когда человек заблудился в чужом иностранном городе и безуспешно пытается найти дорогу без знания иностранного языка. Но это стандартный сюжет рекламы, он не удивляет.
Итак, творческие способности зависят от умения преодолевать стереотип (устоявшееся предоставление о реальности) пу-
140
тем переработки сложившихся стереотипов, нахождения оригинальных путей их сочетания.
3.5. Использование стереотипов в рекламе
Классификация стереотипов в рекламе
Итак, в сознании и подсознании потребителя всегда присутствует определенная «схема ожидания». Ожидания потребителя основаны на личном опыте, знаниях и картине мира. Если рекламнoe сообщение полностью вписывается в эту схему, возникает избыточность, а потенциальный потребитель теряет интерес и испытывает чувство неудовлетворенности. Это ловушка для рекламистов, которые зачастую совершенно одинаково рекламируют аналогичные товары. Потребители просто привыкают к одинаковой рекламе и прекращают ее воспринимать.
Если рекламное обращение разрушает имеющиеся в сознании потенциального потребителя представления и создает новые, то возникает опасность отвержения такой информации. Негативная, даже враждебная торговой марке реакция характерна, когда обращение предлагает чуждые для потребителя ценности.
Выходом из такой ситуации становится обогащение процесса восприятия элементами сотворчества. Ассоциативный образ должен нести понятную информацию, а также создавать новую, дополнительную, давая возможность человеку домыслить, пофантазировать. По закону ассоциации необходимо, чтобы некоторые элементы сообщения несли что-то новое, а другие были достаточно известны воспринимающему, связывались с его личным опытом.
Известный рекламист, идеолог так называемой теории «ломки стереотипов (Disrupion)» Ж.-М. Дрю считает, что рекламные стереотипы — это общие подходы, которые являются результатом привычек или рефлексов, выработанных в данном агентстве в отношении одного и того же продукта [4].
С точки зрения коммуникации он разделяет стереотипы на фи группы:
(1) маркетинговые — это то, что клиенты думают о самих себе, своей роли, цели, конкуренции, своей продукции. Здесь могут быть такие мнения: некоторые товары от природы «неинтересны», компьютер — товар для офиса и бизнеса, расширение товарной категории ведет к размыву торговой марки и т.п.;
141
(2) потребительские — предубеждения со стороны потреби
телей. Они могут выражаться по-разному: недорогой то
вар скорее имеет низкое качество, страховые компании
только тем и занимаются, что ищут способы избежания
ущерба, и т.д.;
(3) рекламные — стереотипы, влияющие на способ создании
рекламы. Например, считается, что формат пробле
ма/решение — самый эффективный для рекламы товаром
для дома; реклама шампуня, как любого «продукта дейст
вия», должна акцентировать конечный результат; товар в
рекламе должен обязательно быть крупно показан и т.д.
Не стоит воспринимать категорически негативно повторения в рекламе. Реклама, используя определенную систему шаблонов позволяет потребителям ориентироваться в товарных категори ях. Дело в том, что потребители привыкают к определенному способу рекламирования тех или иных товаров. Например, в рекламе стиральных порошков часто используются аргументы в пользу покупки товара, которые научно подкреплены. В рекламе же парфюмерных изделий никогда не приводится их химический состав, потому что потребителей интересует аромат, а не состав туалетной воды или духов.
Но чрезмерная шаблонность рекламы может переходить границы и приводить к отрицательным результатам:
(1) если каждый товар из товарной категории будет реклами
роваться одинаково, может произойти смешение торго
вых марок в сознании потребителей;
(2) повторение слов в рекламе приводит к повышению вну
шаемости, тогда потребитель легко поддается внушению,
но еще легче переключается на следующее внушение.
Лет через 10 может возникнуть ситуация, когда люди вообще перестанут запоминать торговые марки и начнут руководствоваться случайными импульсами, хаотической мешаниной памяти... [3].
В настоящее время существуют разные взгляды не только на природу происхождения стереотипов рекламирования, но и разные оценки данного явления. Ж.-М. Дрю отмечает, что каждая товарная категория имеет свою собственную манеру рекламы, травила, а создатели рекламы формируют свой стиль.
Стереотипными могут быть:
• образы, которые часто сопровождают рекламу товаров какой-то категории или вообще рекламу всех товаров;
142
слова и выражения, переходящие из одной рекламы в другую; эмоции, сопровождающие рекламу или использование рекламируемого объекта;
социальные роли, которые играют герои рекламы и которые должны играть потребители рекламируемого товара. Однако этим набор стереотипов в рекламе не ограничивается, в каждом отдельном случае для их выявления необходимо проводить исследование товарной категории.
Язык товарной категории в рекламе
Одной из причин появления стереотипов в создании рекламы является то, что у рекламистов существует тоже своя система стереотипов и набор образов, поэтому у создателей рекламы возникают схожие ассоциации о товаре, часто не отличающиеся оригинальностью. Рекламисты стремятся к тому, чтобы потребители правильно расшифровали сообщение, поэтому крут используемой лексики и образов еще более сужается.
Как отмечает И. Морозова, реклама формирует определенный язык товарной категории, т.е. именно с помощью определенных образов, слов (вербальных и невербальных элементов) мы понимаем, что речь идет о той или иной товарной категории.
Например, имеет свои особенности реклама товаров, рассчи|танных на разные слои общества. А.В. Костина выделяет следующие приемы оформления рекламы дорогих товаров и услуг (илл. 3.3, а, б и 3.4, а, б) [6]:
• большой формат, который привлекает внимание и ассоциируется со стоимостью товара (реклама драгоценностей, часов на разворотах глянцевых журналов);
• цветовая гамма с преобладанием «дорогих», «стильных» цветов: золотые, серебряные, бронзовые оттенки, черный, темно-зеленый, темно-синий и другие тона;
• особая атмосфера вечера или ночи, слабое освещение;
• использование в качестве антуража вещей или людей, свидетельствующих об особом образе жизни. Здесь могут присутствовать люди с атрибутами, свидетельствующими о принадлежности к высшим слоям общества: строгий костюм, сотовый телефон и т.д. Часто используются символы престижа и совершенства, возвышения над остальным миром: орган, произведения искусства, бриллианты, старинные замки и т.д.
143
|
|
Илл. 3.3, а, б. Реклама салона эксклюзивной мебели «Абитарэ итерьер» и ювелирных изделий компании
«Смоленские бриллианты»
|
|
Илл. 3.4, а, б. Реклама радио «Radio Monte Carlo» и ювелирных изделий «Pasquale Bruni»
144
Реклама дорогих товаров часто связана с такими понятиями, как «стиль», «качество», «престиж», «имидж», «индивидуальность». В число рекламируемых подобным образом товарных категорий входят следующие: мебель, косметика, драгоценности, автомобили, парфюмерия, сигареты, спиртные напитки, бытовая техника, дорогая одежда и аксессуары и др. В рекламе данных товаров, как пра вило, акцентируется внимание на удовлетворении высших потребностей человека в самореализации, стремлении выделиться, продемонстрировать свою принадлежность к высшим слоям общества. Например, реклама сока «RICH» с лозунгом «Жизнь хорошая штука, как ни крути!». В роликах действующими персонажами являются идеальные люди, которые явно довольны своей жизнью со всех сторон.
Реклама же, рассчитанная на потребителей с более низкими походами, проста и демократична. Выделим следующие ее особенности (илл. 3.5, а, б и 3.6, а, б):
• дробность композиции, деление ее пространства на самостоятельные сюжеты;
• использование в качестве визуального образа фотографии рекламируемого объекта или услуги без эффектов, что создает впечатление репортажности, а значит, правдоподобности;
• использование рисованных иллюстраций с забавными героями;
• цветовая гамма рекламы включает чистые цветовые тона: синий, оранжевый, красный, зеленый и т.д.;
• рекламный текст содержит большой объем фактической информации;
• рекламные герои наделяются чертами типичного целевого потребителя;
• в такой рекламе явно демонстрируются радость как ре зультат избавления от проблем с помощью рекламируемо
го продукта или приобретенная выгода, а также огорчения, приносимые жизненными проблемами, от которых непременно избавит рекламируемый продукт.
Здесь отметим следующие товарные категории: бытовая химия (чистящие средства, порошки), шампуни, соки, полуфабрикаты и др.
145
Илл. 3.5, а, б. Реклама зубной пасты «Куриозин» и компании «Аэрофлот»
Илл. 3.6, а, б. Реклама кубиков «Gallina Blanca» и радиостанции «Русское радио»
Рассмотрим стереотипы, выявленные в результате анализа рекламы товарной категории «кофе» (илл. 3.7, а, б; 3.8, а, б; 3.9; 3.10): (1) аромат или вкус кофе характеризуется эпитетами: настоящий, неповторимый, насыщенный, изысканный, пленительный, бесподобный, богатый, божественный, изящный, тонкий, восхитительный, пьянящий, глубокий, совершенный
146
Эти слова подчеркивают исключительность данного товара во всех отношениях;
(2) описываются типичные ситуации использования продукта;
утреннее потребление напитка для получения заряда бодрости на весь день; вечернее наслаждение кофе в кругу друзей или с любимым человеком, отдых и расслабление;
(3) типичные ассоциации: уют, взаимопонимание, страсть, мечты, блаженство, счастье, вдохновение, жара, солнце, женщины, загадка, таинственность (например, «"Nescafe Gold". Мечты с продол-жением...», «"Carte Noire". Кофе, пробуждающий желание»);
(4) особо отметим слово «наслаждение», которое встречается практически в каждой рекламе. Эти напитки нельзя просто пить, ими нужно «наслаждаться»;
(5) время в такой рекламе всегда замедляется, останавливается, выделяются моменты «наслаждения» напитком;
(6) любой кофе обязательно элитных, лучших, редких сортов.
|
|
Илл. 3.7, а, 6. Реклама кофе «Nescafe Gold»
147
|
|
Илл. 3.8, а, б. Реклама кофе «Nescafe» и «Tchibo»
|
|
Илл. 3.9. Реклама кофе «Davidoff»
148
|
|
Илл. 3.10. Реклама кофе «Nescafe Classic»
Если, например, проанализировать таким же образом рекламу товарной категории «крем для лица», то можно выделить следующие моменты:
(1) практически каждый крем является «новинкой», «новше ством», «инновацией» и т.п.;
(2) очень часто упоминается слово «первый» с разными значениями: либо средство является «первым» в своем роде (до него такого не было), либо «первый» употребляется в значении «лучший». Но это слово шаблонное и для других товарных категорий;
(3) если раньше боролись с морщинами у женщин после
30 лет, то сегодня борются с первыми признаками старе
ния у женщин за 20: «остановит морщины до того, как
они появятся...», «борется с первыми признаками появления морщин», «препятствует преждевременному появлению морщин», «...стирает первые морщины». Так можно заметить преодоление стереотипа и формирование нового не только в рекламе, но и производстве товара. Почему крем от морщин должен существовать лишь для женщин за 30 лет?
(4) каждый крем имеет уникальную формулу или состав, который помогает после 3—4 недель применения заметно обновить, освежить или просто наполнить сиянием кожу или
149
цвет лица, разгладит или уменьшит морщины, добавит упру гость, эластичность. При этом осуществляется интенсивное, длительное или многоуровневое увлажнение. А причины «тяжелой жизни» кожи — стресс, неблагоприятное воздействие окружающей среды, усталость и т.п.;
(5) кожа будет насыщена витаминами, полна жизни, а вы будете выглядеть безупречно, ощутите удовольствие или испытаете комфорт от крема или «новой» кожи. И все это вы можете открыть для себя или подарить себе. В рекламных текстах также используется много шаблонов. Слов в активном словаре среднего россиянина довольно немного, а слов, касающихся товарной категории, еще меньше. Поэтому возникновение повторений становится обычным делом.
Ниже мы приведем словесные выражения, встречающиеся в рекламе товаров разных категорий. Можно выделить целый арсенал определений, которыми часто пользуются рекламисты, описывая товар и его качества:
• легкий (пиво, сигареты, тарифы сотовых операторов);
• нежный (губы, кожа, вкус, отбеливатель, мыло);
• мягкий (губы, вкус, отбеливатель, мыло);
• блестящий, мерцающий, сияющий (помада, глаза, волосы);
• элегантный (часы, одежда, прическа);
• великолепный, прекрасный (все);
• красивый (все, что угодно);
• чистый (вкус, одежда, раковина);
• свежий (белье, полость рта, кожа, утро);
• соблазнительный (цвет, вкус, аромат);
• изысканный (цвет, вкус, аромат);
- сочный (цвет, вкус);
• хороший (все, что угодно);
• насыщенный (цвет, вкус, аромат);
• стойкий, устойчивый (цвет, вкус, аромат);
• лаконичный;
• яркий (цвет, индивидуальность);
• неотразимый;
• классический;
• модный и т.д.
Выделим ряд слов, группу которых назовем условно «совре менность»:
• имидж;
150
• стиль (часто товары имеют свой стиль или пристраиваются к стилю вообще, например сигареты «Русский стиль». Стиль определяет качество);
• комфорт;
• современный;
• передовой;
• технологии;
• будущее и т.д.
Рекламисты используют стереотипные методы, чтобы вызвать доверие к товару или тому, что говорится в рекламном сообщении. Здесь мы еще отметим слова, значения которых имеют отношение к стремлению человека ощущать защиту, стабильность, спокойствие и возможность экономить свои средства:
• патент (например, практически каждая тушь имеет запатентованную щеточку);
• профессионал (с одной стороны, косметика, которую используют или советуют профессио-налы и известные личности: «Diademine». Профессиональный подход к красоте;
«Max Factor». Косметика для профессионалов; «Schwarzkopf».Опыт профессионалов для ваших волос. С другой стороны, свидетельства и заверения стоматологов, косметологов,
гинекологов и т.д.);
• эффективно (например, всегда эффективно отстирывает порошок и справляется с пятнами, разглаживает морщины крем);
• качество;
• экономичность;
• надежность, стабильность;
• естественный, натуральный, настоящий;
• здоровье;
• доверие;
• благополучие;
• защита, забота;
• восстановление;
• полезный и т.д.
Рассмотрим ряд выражений, суть которых призвана апеллировать к высшим потребностям человека, а именно самовыражению, самопрезентации, достижению высше-го положения в обществе, стремлению выделиться:
• индивидуальный;
• неотразимый;
151
• очаровательный;
• ослепительный;
• выглядеть великолепно;
• покорять мир;
• завоевывать мир;
• привлекать к себе внимание;
• добиваться чего-либо;
• быть достойным и т.д.
Приведем несколько примеров:
• «Davidoff ultra». Когда знаешь, чего достоин;
• «MAYBELLINE New York». Все в восторге от тебя, а ты от Мэйбеллин;
• «LOREAL Paris». Ведь ты этого достойна;
• «Fieurde Sante». Позволь себе быть неотразимой.
Преподнесение в рекламе товара или выгоды в результате его использования потребителем осуществляется с помощью выражений:
• «открой для себя» или «откроют для вас»;
• «подари себе» или «тебе подарит»;
• «хочешь» или «я хочу»;
• «X» представляет» и т.д.
Выделим ряд слов с абстрактным значением, которые также очень часто встречаются в рекламе:
• жизнь (существует множество товаров «для жизни»: «Ессо». Обувь для жизни; «Vitek». Техника для жизни; «Panasonic». Ideas for life; «Philips». Изменим жизнь к лучшему; «Мебель». Новое слово в вашей жизни; «Мульти-
табс». Для здоровой жизни);
• вкус («Huba - Buba». Такая вкусная! Такая прикольная!;«Coca - Cola Light». С мягким вкусом соблазна; «Stimorol».Неповторимый устойчивый вкус; «J 7». Вкус здоровой жизни; «Kalve». Все, что нужно для лучшего вкуса; «Lipton».
Знак хорошего вкуса);
• аромат;
• мечта;
• традиции;
• вдохновение;
• дизайн;
• мир;
• шедевр;
• любовь.
152
Среди стереотипов рекламирования много национальных стереотипов. Например, местоимение «наш» и «отечественный про изводитель» в последнее время стал синонимом русского. Например, русские товары воспринимаются как хорошие, добрые, натуральные, настоящие, но их мало покупают по каким-то неизвестным причинам.
«Духовность» и «душа» имеют прямое и особое отношение к русскому менталитету. Эти термины и производные от них очень часто эксплуатируются в рекламе. Например, кондитерская фабрика с названием «Россия. Щедрая Душа».
