Основні контрольні запитання. Прийняття маркетингових рішень можливе лише на основі достовірної маркетингової інформа­ції

РЕЗЮМЕ

Прийняття маркетингових рішень можливе лише на основі достовірної маркетингової інформа­ції. Потреба в інформації зумовлює проведення маркетингових досліджень - систематичне збирання, обробка та аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень. Основними напрямами маркетингових досліджень є вивчення макро- та мікросередовища фір­ми. Дослідження мікросередовища проводять у таких напрямах: дослідження ринку, вивчення споживачів, вивчення фірмової структури ринку (конкурентів, постачальників, посередників). Особ­лива увага приділяється вивченню споживачів і конкурентів.

Процес маркетингового дослідження може бути представлений послідовністю етапів: визначен­ня проблеми та цілей дослідження; розробка плану дослідження (визначення методу дослідження, розробка форм для проведення дослідження та обсягу вибору; визначення обмежень дослідження та цінності маркетингової інформації; визначення місця та терміну проведення дослідження); зби­рання інформації, обробка та аналіз даних; підготовка звіту та розробка рекомендацій.

Маркетингова інформація може бути отримана різними методами маркетингових досліджень. Залежно від того, якими методами збирається інформація, відрізняють кабінетні дослідження (традиційний аналіз, контент-аналіз, методи кореляційного та регресивного аналізу) та польові дослідження (опитування, експеримент, спостереження, панель); залежно від того, для кого проводиться дослідження, їх поділяють на спеціальні (ad hoc) та універсальні (синдикативні) дослідження; залежно від того, якого типу дані слід отримати - якісні та кількісні дослідження.

Комплексне дослідження ринку безпосередньо пов'язано з прогнозуванням розвитку ринку, ме­та якого - знайти оптимальне своєчасне рішення щодо адаптації фірми до можливих змін. Основні напрями прогнозування ринку - прогноз появи нових потреб, змін уподобань споживачів, можли­вих дій конкурентів, змін у законодавстві, політичних змін, кон'юнктури ринку в цілому і окремих показників, що формують її. Основні кількісні методи прогнозування - метод екстраполяції тренда, метод згладжування за експонентою, методи кореляційно-регресивного аналізу, прогноз на основі індикаторів та ін., а також якісні методи - експертні методи, метод сценаріїв, тестування ринку.

Основною передумовою ефективної товарної, цінової, комунікаційної політики та політики роз­поділу є сегментування ринку - розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на ті чи інші види маркетинго­вої діяльності. Сегментування споживчого ринку проводиться з урахуванням географічних, де­мографічних, психографічних та факторів поведінки споживачів. Сегментування промислового ринку здійснюється з урахуванням таких факторів, як розмір фірми, галузі, в якій діє фірма, географічного розташування, очікуваних вигід, статусу користувача тощо.

Процес сегментування ринку складається із семи послідовних етапів: визначення факторів сег­ментування, вибір методу і здійснення сегментування ринку, розробка профілів груп спожива­чів, оцінювання сегментів ринку, вибір цільового ринку сегментів, позиціювання товару, розроб­ка плану маркетингу.

При виборі цільових ринкових сегментів ринку можливі чотири альтернативні стратегії: недиференційований маркетинг, диференційований, концентрований та індивідуалізований маркетинг.

Позиціювання товару - одна із цілей сегментування ринку - передбачає розробку комплек­су маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують певний товар порівняно з товарами конкурентів. Тут можуть бути обрані такі стратегії позиціювання: за показником якості, за низькою ціною, за співвідношенням "ціна-якість", позиціювання щодо сервісного обслуго­вування, на позитивних особливостях технології та ін. Якщо позиція товару не відповідає очі­куванням фірми, для зміни позиції товару у свідомості споживачів використовуються стратегії репозиціювання товару.

КЛЮЧОВІ ТЕРМІНИ

Маркетингові дослідження

Кон'юнктурні дослідження

Місткість ринку

Частка ринку

Кабінетні дослідження

Польові дослідження

Опитування

Експеримент

Спостереження

Панель

Первинна інформація

Вторинна інформація

Вибірка

Сегментування ринку

Недиференційований маркетинг

Диференційований маркетинг

Концентрований маркетинг

Індивідуалізований маркетинг

Позиція товару

Позиціювання товару

Карта-схема сприйняття

Репозиціювання товару

ОСНОВНІ КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ

1. Які основні напрями маркетингових досліджень?

2. З яких етапів складається процес маркетингового дослідження? Які складові плану дослідження

3. Які методи можуть бути використані для збирання маркетингової інформації? Яка саме інформація може бути отримана при цьому?

4. Які основні напрями прогнозування ринку і в чому сутність методів прогнозування? Для вирішення яких маркетингових завдань може бути використаний кожен з них?