Вибір структури служби збуту

ТЕМА 2: УПРАВЛІННЯ СЛУЖБОЮ ЗБУТУ

Управління службою збуту

Менеджери служби збуту виконують важливу роль сполучної ланки між компанією та її спожива­чами. Перш за все, вони представляють компанію перед клієнтом. Вони знаходять і "розкручують" нових клієнтів та інформують їх про товари та послуги, пропоновані компанією. Під час продажу вони передусім звертаються до споживача, коли проводять для нього презентації, залагоджують непорозуміння, встановлюють ціни та терміни поставки, і укладають угоди. Крім того, торгові агенти надають споживачам необхідні послуги, проводять маркетингові дослідження та аналітичні узагальнення, складають звіти про продаж.

Водночас торговий агент є представником споживачів у компанії, і діє всередині неї як "захисник" інтересів споживачів. Він висловлює стурбованість споживачів з приводу тієї чи іншої продукції або дій компанії, сприяє виправленню ситуації. Торгові агенти вивчають потреби клієнтів і разом з іншими службовцями компанії працюють над збільшенням споживчої цінності своєї продукції.

Донедавна існувала думка, що торговий агент повинен перш за все турбуватися про прибутки. Нині перемагає інша точка зору торговий агент повинен прагнути досягти повного задоволення потреб споживачів.

Управління службою збуту – це аналіз, планування, втілення в життя та контроль діяльності служби збуту. Воно включає:

Ø вибір структури служби збуту,

Ø залучення та вибір торгових агентів,

Ø підготовку та мотивацію торгових агентів,

Ø оцінку ефективності роботи торгових агентів,

Ø керівництво їх діяльністю.

Вибір структури служби збуту

Коли компанія здійснює продаж тільки одноасортиментної групи товарів, орієнтованої на певну галузь промисловості, а конкретні споживачі територіально розпорошені, вона практикує територіальну структуру служби збуту, при якій торговий агент здійснює повномасштабну реалізацію продукції в пев­ному географічному регіоні. Така структура організації збуту є найпростішою і має багато переваг. По-перше, тут чітко окреслені обов'язки продавця, і оскільки один представник від­повідає за певну територію, то він отримує як заохочення, так й догани за успіхи або невдачі торгівлі на даній території. По-друге, територіальна структура по­силює прагнення торгового агента до встановлення ділових контактів у даному регіо­ні, що сприяє підвищенню ефективності торгових операцій. І останнє, оскільки кожен торговий агент здійснює поїздки обмеженим географічним регіоном, транспортні витрати будуть порівняно низькими.

		Начальник відділу збуту
	Менеджер Західного регіону України		Менеджер Східного регіону України		Менеджер Північного регіону України
				Менеджер Південного регіону України

 

Рис 1. Територіальна структура служби збуту

 

Коли ж компанія займається продажем широкого асортименту продукції різним споживачам, вона потребує товарної структури служби збуту, або орієнтованої на клієнта структури служби збуту, або їх комбінації.

Товарно-орієнтована структура служби збуту. Продавці повинні добре знати свої товари. Це — непросте завдання, коли компанія ви­пускає численну, різноманітну та технічно складну продукцію. Менеджери здійснюють продаж тільки певних асортиментних груп. Тут велику роль відіграють вигоди, які можна отримати від глибокого знання особливостей продукції та уваги, яка приділяється окремим виробам.

 

		Начальник відділу збуту

 

Рис 2. Товарно-орієнтована структура служби збуту

 

Структура служби збуту, орієнтована на споживача. Нині все більше компаній переходять до орієнтованої на споживача структури служби збуту, коли СЗ організується відповідно до орієнтації на певного спожи­вача чи галузь промисловості.

 

		Начальник відділу збуту
	Менеджер споживчого ринку		Менеджер промислового ринку		Менеджер по роботі з VIP-клієнтами
				Менеджер по роботі з закордонними ринками

 

Рис 3. Структура служби збуту, орієнтована на споживача

 

Комбінована структура служби збуту. Коли компанія здійснює продаж широкого спектру різноманітної продукції різним споживачам в межах великого географічного регіону, їй часто доводиться комбінувати різні типи структури СЗ. Торгові агенти спеціалізуються на території та продукції, на території та споживачах, на продукції та споживачах або на території, продукції та споживачах водночас. Кожна компанія повинна обрати саме ту структуру, яка найкращим чином задовольняє потреби її клі­єнтів та відповідає її загальній маркетинговій стратегії.

Коли компанія визначилася зі структурою, вона готова до вирішення завдання про кількісний склад служби збуту. Торгові агенти компанії — це один з найефективніших, проте і найдорожчих її активів. Тобто, збільшення їх кількості спричинить розширення обсягів продажу і збільшення затрат водночас.

Компанія може організувати або зовнішню, або внутрішню, або обидві служби збуту. Зовнішні агенти здійснюють виїзди за викликом замовників. Внутрішні торгові агенти виконують свої службові обов'язки на робочому місці, контактуючи із за­мовниками по телефону, та ведуть прийом потенційних покупців.

Внутрішня СЗ бере частину клієнтів на себе з тим, щоб зовнішні торгові агенти мали більше часу на обслуговування великих замовлень та пошук нових перспек-тивних замовників. Залежно від ступеню складності продукції та ситуації спожива­ча, телефонний продавець виконує 20-30 контактів на день. Це можна порівняти з 4-5 викриками на день, що зазвичай обслуговує зовнішній торговий агент.