Сутність та принципи персонального продажу
Роберт Льюїс Стівенсон сказав, що "кожен живе, продаючи щось". Торгові агенти займаються продажем товарів та послуг споживачам по всьому світу. Торгові агенти входять до штату й комерційних, й неприбуткових організацій.
Торгівля – одна із найдавніших професій у світі. Люди, які займаються цією справою, можуть називатися як завгодно: продавець, торговець, торговий агент, комівояжер, менеджер зі збуту, маркетинговий представник – таких назв безліч. Сучасні торгові агенти – це високоосвічені, кваліфіковані професіонали, які працюють для налагодження та зміцнення тривалих стосунків зі споживачами.
Сам термін "торговий агент" об'єднує широкий діапазон посад. На одному полюсі може знаходитисяторговий агент, відповідальний за видачу замовлень, наприклад, продавець в універмазі. На іншому – торговий агент, який отримує замовлення, чия робота вимагає творчого продажу продукції. Інші торгові агенти працюють у сфері так званої місіонерської торгівлі, де не прагнуть отримати замовлення, а знайомлять покупців з продукцією компанії (промоушн-акції) або формують сприятливу атмосферу до діяльності компанії (лікарні та музеї користуються послугами людей, які збирають пожертви та залучають меценатів).
Персональний продаж є одним із методів просування та продажу товарів та послуг. Персональний продаж – це засіб маркетингових комунікацій, який використовується продавцями для взаємодії на особистому рівні з нинішніми та потенційними клієнтами для збуту своєї продукції і налагодження стосунків з ними.
Персональний продаж – відносно дорогий метод просування, оскільки порівняно з рекламою охоплює незначне коло потенційних покупців. У рекламі застосовується одностороннє безособове звернення до цільових груп споживачів. На відміну від неї, персональний продаж практикує двостороннє особисте спілкування між торговим агентом та індивідуальним споживачем – під час особистої зустрічі, по телефону, чи за допомогою найсучасніших відеозасобів. В багатьох випадках робота торгового персоналу виявляється ефективнішою за рекламу. Порівняно з рекламою, техніка персонального продажу має наступні характерні риси:
1) припускає живе, безпосереднє і взаємне спілкування між двома і більш особами;
2) сприяє встановленню відносин – від формальних відносин «продавець-покупець» до міцної дружби. Справжній продавець, який прагне встановити з клієнтом контакт, звичайно переймається його інтересами;
3) примушує покупця відчувати себе якоюсь мірою зобов’язаним за те, що з ним провели комерційну бесіду. Він почуває сильнішу потребу прислухатися і відреагувати, навіть якщо вся його реакція полягатиме лише у вислові подяки.
Американські компанії на персональний продаж витрачають утричі більше, ніж на рекламу.
Персональний продаж займає своє певне місце у діяльності кожної компанії. Деякі компанії взагалі не мають торгових агентів – наприклад, компанії, що торгують тільки через поштові каталоги або ж компанії, що торгують через представників або брокерів. Проте, у більшості компаній, підрозділи, що займаються збутом, відіграють провідну роль. У компаніях, що реалізують товари виробничого призначення, торгові агенти є єдиною ланкою, яка контактує зі споживачем. Для таких споживачів торгові агенти уособлюють компанію. У компаніях, що виробляють споживчі товари і торгують через посередників, кінцевий споживач не має справу безпосередньо з торговими агентами або навіть не здогадується про їх існування. Проте навіть у таких випадках працівники служби збуту відіграють надзвичайно важливу роль. Вони взаємодіють з оптовими та роздрібними продавцями, надають їм різнобічну підтримку і допомогу задля ефективнішої реалізації продукції своєї компанії.
Персональний продаж товару – давнє мистецтво, якому присвячено багато книжок. Успішний продавець не просто діє інтуїтивно, він, зазвичай, добре знає прийоми аналізу та впливу на споживача. Щоб вигідно відрізнятися від існуючих на ринку компаній аналогічного профілю, фірмі, що вважає себе стабільною та успішною, треба мати в своєму штаті висококваліфікованих спеціалістів з напрацьованими навичками продаж. Причому необхідно підтримувати та розвивати цю здібність за допомогою спеціальної програми тренінгів, що пристосована до даного підприємства. Компанії навчають своїх торгових агентів умінню розпізнавати потреби кожного клієнта і знаходити шляхи їх задоволення. Такий підхід означає, потреби клієнта є джерелом нових торгових угод, а клієнти будуть вдячні за своєчасну пораду і з повагою ставитимуться до тих торгових агентів, які беруть до уваги їхні інтереси. Торговий агент, готовий до вирішення проблем, більше відповідає концепції маркетингу, ніж той, який зацікавлений тільки у продажі. Сучасні покупці хочуть, щоб торгові агенти співчували їхнім проблемам, розуміли їх потреби і пропонували відповідні товари та послуги.
Етапи процесу продажу
У процесі персонального продажу мають значення наступні моменти:
1. Чітка визначеність мети комунікаційного зв’язку, який налагоджується. Цілі персонального продажу аналогічні цілям інших методів просування товарів (інформування, переконання, нагадування), разом з тим вони характеризуються особливостями, властивими тільки цьому методу просування. Інформація, доведена до покупця, повинна відповідати його висловленим або невисловленим очікуванням.
2. Емоційне забарвлення комунікативного процесу. Кожна із сторін – це індивіди, які мають відповідний статус, відповідну роль, реальні й уявні бажання і, нарешті, тип особистості. Могутні потоки взаємних симпатій і антипатій, які виникають унаслідок контактів з різними людьми, обумовлюють неповторність кожного окремого процесу продажу.
3. Планування процесу продажу. На відміну від інших методів просування персональний продаж – це багатоетапний процес, розтягнутий у часі та просторі. Це обумовлює особливу значущість підготовки повноцінної зустрічі продавця і покупця, з точки зору вибору способів, часу та місця здійснення.
Більшість навчальних програм визначає процес продажу як послідовність етапів, кожен з яких має бути досконало засвоєний торговим агентом. Ці етапи націлені, перш за все, на завоювання нових клієнтів і отримання від них замовлень. Проте більшість торгових агентів витрачають значну частку свого часу на супровід уже укладених угод і налагодження тривалих стосунків зі споживачами. Порушення послідовності етапів чи пропуск деяких з них може призвести до недосягнення позитивного комерційного результату (укладання угоди).
Першим етапом процесу продажу є пошук та оцінка покупця – виділення перс-пективних з точки зору торгового агента потенційних клієнтів із загалу покупців.
Комівояжерові часто доводиться контактувати з величезною кількістю потенційних замовників заради укладення кількох угод. Хоча компанія і дає деякі рекомендації з добору потенційних покупців, торгові агенти повинні самостійно прийняти рішення. Вони можуть попросити своїх нинішніх клієнтів порадити когось з потенційних замовників. Можна також використати додаткові джерела інформації – поцікавитися у постачальників, дилерів, торгових агентів і колег. Можна також спробувати знайти їх імена у пресі та різноманітних довідниках. Можна заходити до різних установ без попередньої домовленості ("сліпий візит").
Потенційних покупців слід обирати, перш за все, виходячи з їхніх фінансових можливостей, обсягів виробництва, особливих потреб та вимог, розташування та можливих перспектив зростання.
Перш ніж контактувати з потенційним замовником, торговий агент повинен дізнатися якомога більше про його організацію (її потреби, хто бере участь у прийнятті рішення про купівлю) та про осіб, які безпосередньо відповідають за закупки (їх особисті риси і стиль укладення угоди). Цей етап називається підготовкою до контакту. Торговий агент повинен сформулювати для себе мету контакту. Це може бути визначення перспективності даного контрагента, отримання інформації або негайне укладення угоди. Слід дуже ретельно обрати час для контакту, щоб не заважати потенційному контрагентові у його роботі.
В процесі налагодження контакту торговий агент повинен перш за все знати, яким чином зустріти та привітати покупця і покласти початок подальшим добрим взаєминам. Зовнішність торгового агента, його вітальні слова та подальші зауваження вирішальним чином впливають на налагодження подальших взаємовід-носин. Перша репліка повинна мати позитивне забарвлення. Є декілька психо-логічних факторів, що допоможуть справити позитивне враження: відкрита, довірча поза, прямий, упевнений погляд, невимушена бесіда (говоріть щиро, а не улесливо).
Короткий огляд можливостей встановити контакт з клієнтом:
