Фірмі треба з'ясувати, яке число посередників буде використано на кожнім рівні каналу. Існує три підходи до рішення цієї проблеми.
Інтенсивний розподіл. Виробники товарів повсякденного попиту і сировинних товарів, прагнуть налагодити їхній інтенсивний розподіл, тобто забезпечити наявність запасів своїх товарів у можливо більшій кількості торгових підприємств. Для цих товарів обов'язкова зручність місця придбання. Сигарети, приміром, продають більш ніж у мільйоні торгових точок, тільки так можна домогтися максимально широкого представлення марки і зручності для покупців.
Винятковий розподілі. Деякі виробники навмисно обмежують число посередників, що торгують їх товаром. Форма такого обмеження називається винятковий розподіл, коли обмеженому числу посередників надають виключні права на розподіл товарів фірми в рамках їх збутових територій. Часто ставиться умова виняткового посередництва, коли виробник вимагає, щоб посередник торгував тільки його товарами, а не товарами конкурентів. У цьому випадку, виробник сподівається на організацію більш агресивного і витонченого збуту, а також на можливість більш повного контролю за діями посередника в області політики цін та стимулювання збуту. Цей метод виправдовує себе на невеликих ринках, особливо технологічно складної та дорогої продукції, де один посередник може задовольнити всіх потенційних споживачів.
Метод селективного (вибіркового) розподілу є щось середнє між методами інтенсивного і виняткового розподілу. У цьому випадку число посередників більше одного, але менше загального числа готових зайнятися продажем товару. Фірмі не потрібно розпорошувати свої зусилля по безлічі торгових точок, серед яких багато і другорядних. Вона може встанови добрі ділові відносини зі спеціально відібраними посередниками і очікувати від них зусиль по збуту на рівні вище за середній. Селективний розподіл дає виробнику можливість домагатися необхідного охоплення ринку при більш твердому контролі і з меншими витратами, ніж при інтенсивному розподілі. Інші методи є різними сполученнями цих трьох методів.
Якщо підприємство обрало інтенсивний розподіл, то воно навряд може розраховувати на допомогу оптових та роздрібних посередників для збільшення обсягів збуту. Воно повинно само рекламувати продукцію, просувати її на ринку, якщо хоче, щоб його торгова марка завоювала довіру споживачів.
При винятковому розподілі виробник розраховує одержати від торгових посередників необхідну допомогу та додаткові послуги при просуванні своєї продукції та збільшенні обсягів збуту. Торговий посередник сам подумає про якість реклами, зверненні уваги споживача на продукт.
Фірма – виробник може переходити від виняткового розподілу до вибіркового і далі до інтенсивного по мірі проходження продукту по стадіях життєвого циклу. Однак зворотній рух: від інтенсивного до вибіркового і виняткового є дуже важким.
Nemiroff ищет крупных дистрибуторов в Сибири
Крупнейший украинский производитель алкоголя компания Nemiroff подвела итоги первого года работы своего регионального подразделения в Новосибирске. Создание собственного торгового дома в Сибири позволило увеличить объем продаж в Новосибирской области на 20%, в Омской — на 25%, в Алтайском крае — на 10%. Наиболее высокий рост — 900% — отмечен в Хакасии и Туве. Представитель Nemiroff объяснил достигнутые показатели появлением в регионах собственных дистрибуторов. В перспективе его компания хотела бы перейти к практике эксклюзивного (один дистрибутор представляет только одного поставщика) сотрудничества с крупными оптовыми компаниями в регионах.
