Управління каналами розподілу здійснюється на основі вибору системи розподілу. Фірма може налагодити свій збут скориставшись одним з варіантів: збувати продукцію за допомогою ланцюжка незалежних посередників або обрати таку систему розподілу, за якої всі суб’єкти каналу – виробник, оптова і роздрібна торгівля – діють як єдина система, або використати кілька каналів розподілу, щоб охопити різні сегменти ринку. Тобто компанія для управління каналами розподілу може обрати такі системи розподілу:
1.Традиційна маркетингова система, яка складається з незалежного виробника, оптових і роздрібних торговців, що діють незалежно один від одного та прагнуть забезпечити собі максимально можливі прибутки, не зважаючи на ефективність системи в цілому. Жоден із членів каналу не має повного контролю над діяльністю інших членів. Ніхто не має повноважень розподіляти функції серед учасників каналу та врегульовувати конфлікти.
2.Вертикальна маркетингова система (ВМС), складається з виробника, оптових та роздрібних торговців, що діють як єдиний механізм. ВМС передбачає повну або часткову координацію функцій учасників каналу розподілу одним чи декількома членами каналу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок. У цьому випадку один із членів каналу або є власником інших (корпоративні ВМС), або надає їм торгові привілеї (договірні ВМС), або має силу, що забезпечує їх повне співробітництво (контрольовані ВМС). Домінуючою силою у вертикальній маркетинговій системі може бути або виробник, або оптовик, або роздрібний торговець. ВМС виникли як засіб контролю за роботою всього каналу і управління конфліктами між його окремими членами. ВМС економічні, володіють великою ринкової владою і виключають дублювання зусиль.
Розглянемо три основні типи ВМС:
2.1. Корпоративна (інтегрована) ВМС. У рамках цієї системи послідовні етапи виробництва і розподілу належать одному власникові. Лідерами каналу можуть бути і виробник – інтеграція вперед, і посередник (оптовий і роздрібний торговець) – інтеграція назад. Типовими представниками прогресивної вертикальної інтеграції є фірми "Михаил Воронин" та "Beneton Gropp". Фірмі "Михаил Воронин" належить фірмовий салон "Михаил Воронин Эксклюзив" – це одне з самих відомих і респектабельних ательє Києва з системою індивідуального пошиву чоловічого одягу. Великий виробник одягу італійська компанія "Beneton Gropp" є власником автоматизованих оптових складів. Завдяки використанню на них новітніх технологій, витонченому менеджменту, ефективній логістиці та складній виробничій та інформаційній системі на високому рівні обслуговуються як фірмові магазини компанії, так і її торгові представники в 120 країнах світу. Компанії "Beneton Gropp" належать також пасовиська на півдні Аргентини, які забезпечують сімейний бізнес сировиною – шерстю. В даному випадку відбувається регресивна інтеграція – виробник є власником підприємства, що постачає сировину. Ще один представник, що використовує прогресивно-регресивну інтеграцію – «Fozzy Groupp» – це торгово-промислова корпорація, що динамічно розвивається в Україні та спеціалізується на виробництві і торгівлі продуктами харчування. До її складу входять: три оптові гіпермаркети "Фоззі", торговельна мережа супермаркетів "Сільпо" (108 магазинів як у Києві, так і в регіонах України), мережа дискаунтерів "Фора" (55), мережа гастрономів "Дніпрянка" (11) – це прогресивний напрямок інтеграції (оптовику належать роздрібні підприємства), а також Ніжинський консервний завод (ТМ "Ніжин"), борошномельний завод "Фоззі Млин" (ТМ "Баба Галя"), агропромисловий комплекс "Полісся", кондитерська фабрика ім. Фрідріха Енгельса – це регресивний напрямок інтеграції (оптовику належать виробничі підприємства).
2.2. Договірна (контрактна) ВМС складається з незалежних фірм, пов'язаних договірними відносинами, вони координують програми своєї діяльності для спільного досягнення більшої економії чи більших комерційних результатів, ніж це можна було б зробити поодинці. Договірні ВМС бувають трьох типів:
2.2.1 Добровільні об’єднання роздрібних торговців під керівництвом оптовиків. Оптовик організує об'єднання незалежних роздрібних торговців, розробляє програму, в якій передбачається забезпечення економічності закупівель, стандартизація торгової практики.
Засновники компанії «Toyota» не мали засобів на те, щоб копіювати західну модель роботи автобудівельної індустрії. Та і ринок Японії був занадто малий для її ефективної експлуатації. «Toyota» випускала автомобілі на декількох пресувальних лініях, застосовуючи власну технологію швидкої заміни штампів. Але виробництво автомобілів невеликими партіями вимагало нових підходів до роботи з постачальниками, оскільки на перший план виходили якість, точність і гнучкість поставок. Компанія «Toyota» працювала з невеликою кількістю постійних постачальників, більше того, вона зробила їх учасниками своєї команди. Для цього була використана договірна багаторівнева система поставок. Виробник працював з обмеженою кількістю постачальників першого рівня, що забезпечували його основними комплектуючими. Вони, у свою чергу, співпрацювали з обмеженою кількістю постачальників другого рівня, які надавали компоненти для виробництва цих комплектуючих. Отже, оптове підприємство «Toyota» об’єднало роздрібних торговців комплектуючими з метою забезпечення економічності закупівель.
А компанія «General Motors» підключила постачальників комплектуючих до своєї системи планування ресурсів, що дозволило їм працювати як єдиному організму. Постачальники тепер не чекали замовлення від виробника, а планували свою роботу відповідно до його графіка. Вони самостійно доставляли на завод необхідні комплектуючі в погоджений час. У нових бізнес-процесах повністю були відсутні такі паперові документи, як форма-замовлення, накладна і рахунок на оплату, які були неодмінним атрибутом колишнього процесу закупівлі.
2.2.2. Кооперативи роздрібних торговців. Роздрібні торговці можуть взяти ініціативу у свої руки і організувати нове самостійне господарське об'єднання, що буде займатися і оптовими операціями, а можливо, і виробництвом. Учасники об'єднання будуть проводити свої основні закупівлі через кооператив і спільно планувати рекламну діяльність. Отриманий прибуток розподіляється між членами кооперативу пропорційно обсягу проведених ними купівель. Роздрібні торговці, що не є членами кооперативу, також можуть купувати через нього, але вони не беруть участь у розподілі прибутків.
2.2.3. Організації власників привілеїв (франчайзингові організації). Франчайзингові системи передбачають передачу франшизером (власником привілеї) франшизи (ліцензії) на право продажу своєї продукції під назвою компанії франчайзі, яким часто надаються ексклюзивні права на певній території. Практика видачі торгових привілеїв, що одержала в останні роки стрімке поширення, є одним із самих цікавих феноменів сфери роздрібної торгівлі. Можна виділити чотири типи привілеїв:
Перший – система роздрібних франчайзі під керівництвом виробника, або товарний франчайзинг – ведення бізнесу, при якому франчайзі купують у провідної компанії право на продаж товарів під її торговою маркою. Такий підхід дає гарантію виробникам у тім, що їхні товари потраплять до покупців точно в такому вигляді, у якому вони були створені. При цьому ім'я і торгова марка компанії одержують широке поширення. Ця система розповсюджена в автомобільній промисловості – компанія «FORD» видає ліцензії на торгівлю своїми автомобілями дилерам, які дотримуються визначених умов збуту і обслуговування.
ВАТ Торговий Дім "ВОРОНИН-УКРАИНА" серед перших українських компаній сформував велику франчайзингову мережу. Завдяки роботі Торгового Дому продукція Концерну представлена в 40 магазинах в Україні. Вироби з торговельними марками концерну "Михаил Воронин" також експортуються в країни СНД, Європу і Америку на умовах товарного франчайзингу.
"Beneton Gropp" застосовує звичайну схему франчайзингу: кожний, хто хоче торгувати виробами фірми, може одержати ліцензію на відкриття власного магазину. Зрозуміло, при дотриманні ряду умов: інтер'єр магазина повинен відповідати одному з п'яти типів дизайну, затверджених керівництвом Benetton; у магазині повинні продаватися тільки товари бренда Benetton; нерозпроданий товар фірма назад не приймає. Завдяки цій схемі компанія не несе ніяких фінансових ризиків: вони були перекладені на плечі конкретних магазинів, які замовляли товар з каталогів і оплачували його за оптовою ціною, а весь прибуток від продажів залишали собі –разом з торговельними ризиками.
Другий – система оптових франчайзі під керівництвом виробника, або виробничий франчайзинг, розповсюджений в сфері торгівлі безалкогольними напоями. Фірма «Кока-кола» видає ліцензії на право торгівлі на різних ринках власникам розливочних заводів (оптовикам), що закуповують у неї концентрат напоїв, газують його, розливають у пляшки і продають роздрібним торговцям. «1С-Бухгалтерія».
Третій – система роздрібних франчайзі під керівництвом оптовика (торговий франчайзинг), цей напрям допомагає створити роздрібні мережі. Якщо невеликий районний магазин захоче перетворитися в супермаркет, увінчаний відомим брендом, то франшизу готові продати і російські марки «Пятерочка» і «Копейка», і голландська марка Spar.
Четвертий – система роздрібних франчайзі під керівництвом фірми послуг. У цьому випадку фірма послуг формує комплексну систему, метою якої є доведення послуги до споживачів найбільш ефективним способом. Діловий франчайзинг є найбільш популярним видом франчайзингу. При цьому франчайзер продає ліцензію компаніям на право продажу покупцям набору продуктів і послуг під ім'ям франчайзера. Дуже розповсюджений в сфері підприємств суспільного харчування швидкого обслуговування McDonald’s, „Два гуся”, „Піца Челентано”.
2.3. Контрольована (адміністративна) ВМС координує діяльність ряду послідовних етапів виробництва і розподілу не через загальну належність одному власнику, а завдяки розмірам, силі та репутації одного з її учасників. Виробник ведучого марочного товару в стані домогтися співпраці і могутньої підтримки з боку проміжних продавців цього товару. Така корпорація, як Procter & Gamble, компанія Nemiroff можуть домогтися надзвичайно тісної співпраці з проміжними продавцями своїх товарів у справі організації експозицій, виділення торгових площ, проведення заходів стимулювання збуту і формування політики цін.
3.Горизонтальна маркетингова система, якапередбачає об’єднання зусиль (капіталу, маркетингових ресурсів та виробничих потужностей) компаній одного рівня для посилення позицій фірм. Об’єднуватися можуть і фірми-конкуренти, і фірми, які між собою не конкурують.
Две украинские компании, входящие в четверку лидеров пивного рынка (Группа предприятий BBH Украина и Группа «Сармат») успешно реализовали беспрецедентный в истории украинского пивоварения проект – совместного производства пива. Из-за нехватки собственных мощностей, группа ВВН заключила договор с группой «Сармат», по условиям которого «Сармат» разливает продукцию ВВН на Донецком пивоваренном заводе – на ЗАО «Сармат» (по баночному пиву имееть определенные резервные мощности), это сотрудничество является взаимовыгодным для обеих сторон. Данный проект рассчитан на период пяти месяцев 2008 и предполагает разлив пива «Славутич» на баночной линии «Сармата». По условиям договора завод «Сармат» разливает для ВВН в месяц до 100 000 дал пива «Славутич», произведенного на Киевском и Запорожском заводах ВВН. На донецкий завод пиво «Славутич» доставляется специальными пивовозом. Данный вид транспортировки требует применения дорогостоящих цистерн оснащенных специальными системами поддерживания температуры. Группа ВВН имеет собственный пивовоз, и успешно освоила данный вид транспортировки пива между своими заводами, а также смогла использовать пивовоз и для решения проблемы нехватки мощностей.
4.Комбінована (багатоканальна) маркетингова система, яка передбачаєвикористання кількох каналів розподілу (систем розподілу) для охоплення різних сегментів ринку. Виробник може напряму продавати продукцію сегменту споживчого ринку 1, сегменту споживчого ринку 2 продукція продається через роздрібну торгову фірму. Сегменту ринку організованих споживачів 1 продукція продається через оптових та роздрібних торговців, а сегмент ринку організованих споживачів 2 продаж здійснюється торговим персоналом фірми виробника (“Союз-Віктан”).
Система збуту компанії “Союз-Віктан” побудована на використанні всіх можливих шляхів просування: від прямої дистрибуції через філії і представництва до фірмової торгівлі. Фірма також активно працює з дилерами, що представляють марку в регіонах, де немає філій. Такий комплексний підхід дозволяє представити продукцію ТМ “Союз-Віктан” буквально в кожній торговельній точці України.
|
|
Відділ продажу
Рис. 4. Комбіновані маркетингові системи
Комбіновані канали розподілу надають ряд переваг тим компаніям, які обслуговують великі і складні ринки, однак управляти ними досить складно, інколи в них виникають конфлікти, оскільки різні канали конкурують між собою, намагаючись відвоювати один у одного покупців.
