ТЕМА 1: Сутність та основні елементи політики розподілу
1.1. Комплекс дій з організації збуту.
1.2. Сутність політики розподілу.
1.3. Функції каналів розподілу.
1.4. Рівні каналу розподілу.
1.5. Рівні інтенсивності (щільність) каналу розподілу.
1.6. Системи управління каналами розподілу.
1.1. Комплекс дій з організації збуту
Підприємства промисловості, що вижили в умовах перехідного періоду, для цивілізованого продовження роботи повинні вміти будувати системи розподілу продукції та послуг. Однією з підсистем маркетингової діяльності є комплекс заходів з планування руху і збуту товару. Збут товарів – це система виробничо-господарських торговельно-збутових дій, спрямована на просування товарів із сфери виробництва у сферу торгівлі або споживання.
Організація збуту включає комплекс дій, зокрема:
1. вивчення характеристик самої компанії-виробника (її фінансовий стан, асортимент виробів, попередній досвід реальних продаж, стратегії маркетингу);
2. оцінка кон'юнктури і розробка планів реалізації продукції: визначення регіональних і товарних ринків, їх ємності, щільність розподілу покупців, діючих і потенційних споживачів (їх кількість, концентрація, рівень доходів, обсяги послуг);
3. оцінка параметрів товару (середня ціна, упакування, умови транспортування, термін зберігання, сезонність виробництва, особливості післяпродажного обслуговування);
4. вивчення організацій-конкурентів (їх кількість, концентрація, збутова політика і тактика);
5. визначення особливостей зовнішнього господарського середовища (податкова політика уряду, вимога сертифікації і ліцензування і т.д.);
6. аналіз існуючої збутової політики підприємства:
6.1. визначення конфігурації каналів товароруху:
6.1.1. методи збуту (прямий, через посередників, змішаний);
6.1.2. кількість рівнів та широта каналу розподілу;
6.1.3. рівень інтенсивності (щільність) каналу розподілу;
6.1.4. системи управління каналами розподілу.
6.2. вивчення характеристик (якісних та кількісних) збутового посередника;
6.3. розробку форм і методів збуту, визначення стратегії політики розподілу;
6.4. оцінку ефективності і розрахунок прибутковості збутових операцій, пошук шляхів скорочення збутових витрат;
6.5. управління обраним каналом та коригування стратегії збуту для досягнення високої ефективності системи збуту та задоволення потреб споживачів.
Отже, збутова політика підприємства спрямована на підвищення ефективності діяльності фірми, тому що в сфері збуту остаточно виявляються всі зусилля маркетингу з підвищення прибутковості. Пристосовуючи збутову мережу під споживача, підприємство має більше шансів вистояти в конкурентній боротьбі, саме в даній сфері підприємець знаходиться ближче до покупця.
Сутність політики розподілу
Досвід провідних компаній промислово розвинених країн показує, що сьогодні для успіху на ринку уміння будувати системи розподілу має колосальне значення. Нічого не може відбутися в бізнесі, поки щось не продане! Але зазвичай виробництво і споживання товару розділено в часі і територіально. Для задоволення потреб споживачів, недостатньо виготовити товар та продумати ефективну цінову і комунікаційну політику. Крім цього, товар має бути доставлений, по-перше, у потрібне місце, по-друге, у потрібний час, по-третє, у потрібній кількості. Саме, найефективніше вирішення цієї проблеми характеризує сутність політики розподілу.
Політика розподілу – це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку. Основна мета політики розподілу – організація ефективного збуту виготовленої продукції.
Організовуючи роботу збутової мережі підприємство, насамперед, вирішує питання про те, хто буде здійснювати комунікацію, доставку та передачу права власності на його товар кінцевому споживачу. Тобто підприємство повинно визначитися зі структурою розподілу, що передбачає прийняття рішення про використання прямого чи опосередкованого збуту. Виробники можуть самостійно продавати товари за допомогою власної збутової мережі – метод прямого збуту, використовувати посередників – метод опосередкованого збуту чи застосовувати змішаний метод формування збутової мережі.
Застосовуючи метод прямого збуту виробники мають можливість забезпечити дієвий контроль за розподілом своєї продукції. На рис. 1 показано, як три виробники контактують з шістьма клієнтами методами прямого маркетингу, що вимагає встановлення вісімнадцяти окремих контактів.
 |
Рис. 1. Метод прямого збуту
Підприємства використовують метод прямого збуту у разі, якщо:
· обсяг продажу виправдовує витрати на нього;
· випускається продукцію у невеликих обсягах і/або їх споживачі зосереджені в одному регіоні (виробництво тістечок, піци);
· їх товари є вузькоспеціалізованими, чи виготовляються на замовлення споживача (продукція кутюр’є), чи потребують організації спеціальної служби сервісу;
· товар специфічний і існує постійна необхідність підключати технологів, конструкторів для внесення змін в конструкцію і умови експлуатації;
· ціна на ринку нестабільна і необхідно оперативно вносити зміни (бензин);
· ринку пропонуються нові товари з унікальними властивостями, які потрібно доносити до споживачів у процесі персонального продажу чи за допомогою сучасних засобів комунікацій (продаж за допомогою телемаркетингу нових розробок в сфері медицини, спорту та розваг).
Виробники для розподілу продукції також застосовують метод опосередкованого збуту. Саме за участю посередників (знаходяться між виробником, з одного боку, та споживачем – з іншого, тобто посередені) у процесі збуту товари стають широко доступними до цільових ринків. Завдяки спеціалізації вони забезпечуються оптимальні масштаби поставок (відповідність асортименту та величину партії) та підвищують рівень обслуговування споживачів (фасування, сортування тощо). Посередники зменшують тривалі розриви в часі, місці і праві власності на товар, а також зменшують кількість контактів між учасниками обміну і підвищують ефективність процесу продажу завдяки економії на масштабах.
Використання посередників викликано їх спроможністю підвищити ефективність процесу забезпечення широкої доступності товару і доведення його до цільових ринків. На рис. 2 показана робота також трьох виробників через двох посередників, що встановлюють контакти з шістьма клієнтами (дванадцять контактів). Таким чином посередники допомагають скоротити кількість контактів між учасниками системи розподілу та знизити витрати на її функціонування.
 |
Рис. 2 Метод опосередкованого збуту
Виробники використовують посередників, коли:
· розподіляється продукція повсякденного попиту, прямий маркетинг якої є неефективним (пиво, жувальні гумки);
· не вистачає фінансових ресурсів для застосування прямих каналів розподілу (виробники автомобілів торгують через незалежних дилерів);
· необхідно вийти зі своєю продукцією на нові ринки збуту;
· не мають кваліфікованого торгового персоналу.
· можливе відвантаження товару споживачеві без сервісного
обслуговування перед та після продажу;
· необхідні термінові поставки невеликих партій товару і склади
оптовиків швидше упораються з цим завданням.
Більшість виробників товарів широкого вжитку використовують змішаний метод формування збутової мережі, який дозволяє, як безпосередньо спілкуватися з кінцевим споживачем, так і задовольняти потреби в своїй продукції віддалених споживачів, використовуючи посередників.
Успіх компанії визначається не лише тим, наскільки успішно вона налагодила процес виробництва товарів, але й тим, наскільки успішно її система розподілу може конкурувати з каналами розподілу інших компаній.
Канал розподілу – сукупність фірм чи окремих осіб, що приймають на себе чи допомагають передати іншим право власності на конкретний товар (послугу) на їхньому шляху від виробника до споживача.
Функції каналів розподілу
Канал розподілу – це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів. Завдяки йому усуваються, тривалі розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто хотів би ними скористатися. Члени каналу розподілу виконують ряд дуже важливих функцій:
1. Інформаційна функція.
2. Встановлення контактів (пошук потенційних споживачів та налагодження контакту з ними).
3. Проведення переговорів (узгодження цін та інших умов).
4. Організація товароруху (транспортування та складування).
5. Стимулювання збуту, просування товарів.
6. Пристосування товару (оформлення та “підгонка” його до вимог споживачів).
7. Фінансування (пошук та використання коштів на функціонування каналу).
8. Прийняття ризику.
Усі ці функції мають три загальні властивості: вони поглинають дефіцитні ресурси, нерідко можуть бути виконані краще завдяки спеціалізації, можуть виконуватися різними членами каналу.
Рівні каналу розподілу
Канали розподілу можна охарактеризувати за числом рівнів, з яких вони складаються. Рівень каналу розподілу – це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу з наближення товару і права власності на нього до кінцевого споживача. Оскільки визначену роботу виконують і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу. Довжину каналу позначають за числом наявних у ньому проміжних рівнів. Ширина каналу – кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу.
Рис. 3. Приклади каналів розподілу різних рівнів
Канал нульового рівня (прямого маркетингу) складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачам. Три основних способи прямого продажу: торгівля через комівояжерів фірми («Эйвон»), телемаркетинг і посилкова торгівля (Клуб сімейного дозвілля) та торгівля через належні виробнику фірмові магазини.
Однорівневий канал містить у собі одного посередника. Наспоживчих ринках ним звичайно буває роздрібний торговець, агент зі збуту чи брокер.
Дворівневий канал містить у собі двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками стають оптові і роздрібні торговці.
Трьохрівневий канал містить у собі трьох посередників. Між оптовим і роздрібним торговцями звичайно існує дрібний оптовик. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців і перепродують їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, яких великі оптовики не обслуговують(м’ясна промисловість).
Існують канали і з більшою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. З погляду виробників, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше безпосередніх контактів зі споживачем він має і тим нижче ступінь його контролю над просуванням своєї продукції до кінцевого споживача.
Кількість рівнів каналу розподілу визначається видом товару, галузевою належністю, розмірами ринку тощо.
Довжина КР споживчих і промислових товарів відрізняється: найдовші КР споживчих товарів. Промислові канали короткі, що пояснюється: меншою кількістю споживачів, вищою географічною концентрацією, самими товарами, враховуючи їх складність, що потребують контактів виробника і споживача.
КР послуг ще коротші, це пояснюється їхнім нематеріальним характером, який вимагає особистих контактів споживача і постачальника послуг (лікарні – в центрі регіону, школи поруч з місцями проживання дітей).
