PR в различных сферах общественной жизни

В социально-экономической сфере институт PR осуществляет свое воздействие в первую очередь посредством механизмов рыночной экономики, поэтому доминантой социально-экономической роли выступают его маркетинговыефункции.

1. PR формирует и осуществляет продвижение на рынках корпоративного имиджа, а также имиджей отдельных бизнес подразделений, продуктовых линий, отдельных товаров, марок и т.п. Именно PR в большой мере формирует современную рыночную среду как коммуникативное, этическое и эстетическое пространство.

2. PR участвует в процессе позиционирования фирмы, ее отдельных подразделений, товаров и марок в сознании потребителей, т.е. отвечает не только за оценку потребителем товара как набора качеств, но и за место, которое этому отведено в рыночном пространстве.

3. PR призван содействовать преодолению потребителями несоответствия (расхождения), связанного с товарами или услугами фирмы, а также ее корпоративным образом в массовом сознании.

4. К числу маркетинговых ролей PR относится взаимодействие с контактными аудиториями, проявляющими интерес к деятельности фирмы на рынке. Здесь PR сталкивается с самыми различными контрагентами – от обществ защиты прав потребителей до фанатов собственной марки, от неформального клуба инвесторов до благотворительного фонда, причем с каждым из них необходимо установить оптимальные для корпорации взаимоотношения.

5. PR поддерживает процесс реализации маркетинговых стратегий, а также функционирования отдельных инструментов маркетинга, в том числе призван компенсировать издержки неэффективности стратегии или отдельных инструментов маркетинга. Именно на сотрудников PR-службы обычно ложится вся тяжесть публичного признания ошибок и поражений корпорации.

6. PR отвечает за оперативную реакцию фирмы на непредвиденные изменения рыночной ситуации. В данном случае PR выступает, конечно, не единственным, но наиболее мобильным и оперативным резервом. Это и определяет его передовую позицию в форс-мажорных ситуациях.

7. PR снижает маркетинговую эффективность конкурентов, компенсирует их стратегические и тактические преимущества, нейтрализует их действия по связям с общественностью. Результаты противостояния PR-служб, особенно на монополистических рынках, могут самым существенным образом отразиться на ходе конкурентной борьбы и, как следствие, на конфигурации рынка в целом.

Наряду с маркетинговыми функциями PR реализует в социально-экономической сфере и производственные функции. Так, PR призван преодолевать возникающие представления о потенциальных угрозах для окружающей среды у жителей близлежащих населенных пунктов, работников предприятия и т.д. Представления такого рода появляются вследствие недостаточной компетентности субъектов общественного сознания в вопросах производства, что вынуждает отделы PR заниматься просветительской деятельностью. При этом субъекты PR должны учитывать естественное стремление корпорации к сохранению своей коммерческой тайны, технических и технологических инноваций, составляющих конкурентное преимущество.

Производственный PR может усилить социальную значимость производства, например как источника новых рабочих мест или налоговых поступлений в местный бюджет. Данный аспект особенно важен в условиях расширения (или создания нового) производства, когда фирма сталкивается с протестами общественности против разрушения привычной для нее среды обитания.

В больших производственных структурах внутренний PR способствует росту эффективности и качества работы посредством разъяснения сотрудникам подразделений общекорпоративных целей, задач, стратегий и политики руководства. Производственный PR реализует также функцию взаимодействия с поставщиками сырья и услуг, надежность которых является фактором общей эффективности производства. Еще одной задачей производственного PR является достижение взаимопонимания с субъектами государственного контроля и надзора (противопожарного, санитарно-эпидемиологического, контроля качества продукции и т.д.).

Очень важной является также финансовая рольРR в системе современной рыночной экономики. Речь идет, во-первых, об обеспечении необходимого уровня финансовой открытости фирмы, о формировании и публичном продвижении имиджа благополучной и эффективной в финансовом плане корпорации, а во-вторых, о предупреждении и, при необходимости, преодолении и компенсации издержек, вызванных публичными обвинениями в финансовой нечистоплотности компании. Важным условием успеха корпорации на рынке выступает благоприятный инвестиционный климат, в формировании которого участвует РR, обеспечивая положительный коммуникативный фон в отношениях с актуальными и потенциальными инвесторами. В случае финансового кризиса (как внутрифирменного, так и макроэкономического) РR управляет коммуникационными процессами, в частности реализует кризисные стратегии фирмы в отношениях с кредиторами. Наконец, к функциям финансового РR относится и содействие взаимопониманию и благожелательному отношению к фирме со стороны государственных и общественных структур, выполняющих контрольно-надзорные функции.

Еще одна роль РR в социально-экономической системе связана с формированием и укреплением коллектива, управлением мотивацией и стимулированием сотрудников. Это одна из кадровых(«персональных») функций РR, направленных во внутрикорпоративное пространство и заключающихся в оптимизации процессов кадровой мобильности, в формировании благоприятного психологического климата, в разъяснении сотрудникам стратегии фирмы и политики менеджмента, в стимулировании инициативы сотрудников и конкуренции между ними, в предупреждении, преодолении и компенсации непонимания и производственных конфликтов. Внешний кадровый РR может реализовывать функцию продвижения в публичном пространстве персонального имиджа отдельных сотрудников (например, высшего менеджмента) с целью усиления общекорпоративных позиций.

Наряду с рассмотренной выше микроэкономической ролью РR выделяется и макро влияние РR на социально-экономическую систему. Можно говорить о его участии в проведении экономической и социальной политики. РR оказывает влияние, во-первых, на цели, задачи, функции, компетенцию управленческих органов, во-вторых, на выработку, принятие и реализацию социально-экономических решений. Если провести функциональный анализ социально-экономического управления, то можно сделать вывод, что изучаемый феномен включен в механизм воплощения практически всех управленческих функций: прогнозирования, планирования, организации, контроля, регулирования и т. д.

В своих регулятивной, воспитательной функциях и функции социализации РR воздействует на экономическое сознание и экономическое поведение людей, на все поведенческие мотивации – трудовые, предпринимательские, потребительские, экономико-политические. Влияние изучаемого феномена на проводимую социально-экономическую политику может быть как функциональным, так и дисфункциональным.

Не менее важна роль РR в социально-экономической системе.Поскольку РR является одним из агентов общественного мнения (в том числе и мнения бизнес-слоя), анализ РR-среды может служить источником информации при оценке эффективности макроэкономической политики. Позитивные или негативные реакции субъектов рынка и бизнес-общественности на решения в области экономической политики государства: стимулирование деловой активности, налогообложение, лицензирование, импортно-экспортные операции и пр., будучи представленными в каналах PR, являются надежным источником информации для такого рода оценок.

Значительной является связь PR с процессами обеспеченияпрогнозирования и планирования экономического и социального развития,которые не могут быть состоятельными вне систематического исследования структуры потребностей и интересов субъектов социально-экономической системы. PR участвует в их публичном представлении и представляет интересы и потребности, на которых базируется рациональная составляющая деятельности агентов социально-экономических отношений. Именно эта категория интересов и потребностей наиболее приемлема в качестве основы для начала процедур согласования, поскольку связана с проявлением воли социального или экономического субъекта. Учет этой воли при проведении государственной политики в области производства и распределения позволяет предотвращать негативные последствия, проистекающие из столкновения интересов. Анализируя и сравнивая реакции различных групп общественности на те или иные типы объектов, возможно сделать оценку, а затем и прогноз характера и перспектив ее отношения к подобным объектам в будущем.

PR выступает необходимым элементом самого процесса планирования,как экономического, так и социального. Во-первых, он обеспечивает необходимую публичную поддержку авторского коллектива, позволяет по ходу работы уточнять приоритеты, корректировать цели, формулировать новые задачи на основе общественной экспертизы проекта. При необходимости именно PR организует участие в разработке плана представителей целевых субъектов и общественности. Во-вторых, успех любой социально-экономической программы или плана связан с уровнем понимания и одобрения заложенных в этом документе целей, задач, мер и мероприятий субъектами социально-экономической системы, в первую очередь субъектами исполнения. На современном этапе развития демократического общества эта задача также не может быть выполнена без использования каналов публичной коммуникации, и PR оказывается одним из ключевых субъектов ее решения.

Через свои информационную, оценочную, консультативную, регулятивную и директивную функции PR включается в организацию и регулирование социально-экономических процессов.Можно выделить два аспекта роли PR в реализации управленческих решений. С одной стороны, он выступает инструментом, повышающим уровень организационной работы субъектов управления. С другой стороны, это средство, позволяющее традиционным объектам управления (предпринимателям, корпорациям, коллективам, территориальным общностям и т. д.) приобрести определенные субъектные качества и оказать влияние на осуществление организационно-распорядительных функций. Возможности PR в этой области являются особенно ценными в условиях свободной рыночной экономики, в которой ресурсы общественного принуждения в отношении субъектов хозяйствования ограничены. PR выступает одним из инструментов социального регулирования сферы крупного бизнеса, в отношениях с которым даже государство далеко не всегда может позволить себе применение формальных методов управления.

Контрольвыступает как постоянно реализуемая на практике функция рассматриваемого феномена. В социально-экономической сфере объектами контроля являются все субъекты управления снизу доверху. Фактически PR реализует здесь механизм всеобщего взаимного контроля, который в условиях рыночной системы служит одним из способов конкурентной борьбы. Существует несколько традиционных сфер контроля. Во-первых, это контроль над потенциальными угрозами – экологическими, финансовыми, угрозами жизни и здоровью потребителей, общественной нравственности, национальной безопасности и т.п. Во-вторых, зона контроля позиционирована в сфере распределительных отношений и потребления. В-третьих, постоянный PR-контроль ориентирован на предотвращение недобросовестной конкуренции: публичным действиям подвергаются замеченные в связях с преступным миром и продажными политиками, подозреваемые в финансовых махинациях и недобросовестной рекламе монополисты и покровительствующие им чиновники.

Политическая сфера – это еще одна область многомерного пространства, роль PR в рамках которой чрезвычайно велика. Изучаемый феномен является как элементом среды, в которой существует политическая система, так и составной частью самой этой системы. Он связан с реализацией как общих (включения в политику), так и процессуальных (выражение и интеграция интересов, принятие и выполнение политических решений) функций политики, встроен в осуществление политического руководства. PR непосредственно включен в две входящие в политическую систему подсистемы – организационную и информационно-коммуникативную, – а также взаимодействует и с остальными подсистемами политики – культурно-идеологической и нормативной. Он выступает как полноправный участник политических процессов, реализуя прежде всего свои социологические функции. К числу результатов включения PR в политическую сферу и воздействия на нее можно отнести:

- возникновение и исчезновение с политической арены партий, движений, рост или падение популярности политических лидеров, их выход на политическую арену и уход с нее;

- формирование или расформирование различных политических институтов;

- изменение политического курса, трансформацию тактических аспектов реализации политики;

- смену направлений, целей, стратегии развития государства и его институтов (в рамках неизменной формы правления, политического режима и т.п.);

- инициирование процессов эволюционного и революционного содержания, ведущих к смене политического режима как такового, к изменению самих принципов и основ государственного строительства.

Рассматривая PR в рамках политической сферы, нельзя обойти вниманием вопрос о реализации им внешнеполитических функций наряду с внутриполитическими. Многовековая история дипломатии представляет собой не что иное, как историю внешнеполитическогоPR. Публичная коммуникация, организованная в рамках последнего, является более эффективным способом разрешения международных конфликтов, чем прямое силовое (военное) и экономическое давление.

Возвращаясь к внутриполитическойроли PR, выделим функции по формированию и реализации государственной власти, без которой функционирование политической системы общества невозможно. Даже в самых жестких авторитарных системах власть нуждается в том, чтобы быть представленной подданным и довести до них свою волю. Вряд ли можно найти власть безразличную к тому, какой она предстает перед подданными или собираются ли подданные исполнять ее решения. Таким образом, даже деспотический режим отчасти нуждается в PR, и это подтверждается практикой тоталитарных диктатур XX века.

В демократическом обществе политическая роль PR гораздо шире и является системообразующей. PR отвечает не только за представление, но и за формирование демократической власти, поддерживая практически все политические институты демократии. Особо следует отметить электоральную роль PR и специфическую его разновидность – избирательный PR. Чрезвычайно важна, на наш взгляд, и роль персонального PR, непосредственно формирующего политическую элиту демократического общества. Чиновник, военный или бизнесмен может стать полноценным членом политической элиты, только превратившись в публичного лидера. В условиях демократической системы механизмы политического PR способствуют разработке и принятию решения.Следовательно, то, какие проблемы поднимаются в СМИ, какова интенсивность представленных в них мнений, какие варианты решения предложены на суд общественности, а какие – нет. все это самым существенным образом отражается на ходе подготовки политического решения. Фактически демократическая власть не может предложить обществу ничего, что не было бы предварительно обсуждено и одобрено публично. Только на основании результатов этого публичного процесса она может реализовать свои непосредственные политические функции.

Чрезвычайно важна рольPR как выразителя общественного мнения.фактически PR является одним из наиболее действенных каналов создания объективного общественного мнения, причем каналом, функционирующим постоянно и непосредственно. PR же позволяет базисному субъекту в любой момент высказать суждение по любому поводу, хотя в этом случае субъект присваивает себе право лично высказываться от имени общественности. А поскольку базисным субъектом PR на практике может стать далеко не каждый, то эффективность публичного представления общественного мнения на деле зависит от выражающих мнение субъектов, их права представлять мнение определенной социальной общности и от степени открытости публичной среды, т.е. возможности функционирования в ней неограниченного числа субъектов, представляющих самые разнообразные мнения.

В духовно-идеологической сфере PR оказывает воздействие прежде всего на процесс восприятия, трансляции и трансформации духовных ценностей. Здесь проявляется комплексная природа PR, который взаимодействует как с обыденным, так и со специализированным сознанием, объединяя в своей структуре элементы общественной психологии и общественной идеологии. С одной стороны, PR включен в процесс производства духовных ценностей, формирования идеологии, с другой – реализуя познавательную функцию, PR анализирует и обобщает факты, наблюдения и события повседневной жизни, что ведет к обобщениям ценностного содержания, соотносящим частные факты с конечными ценностями типа «добро – зло», «истина – ложь», «прекрасное – безобразное» и т. п. Совокупности ценностных суждений PR могут обретать характер целостных, системных идеологических построений, а могут оставаться на информационно-коммуникативном уровне – своеобразной «питательной среде» для развития феноменов массовой идеологии. Кроме того, в информационной функции PR служит источником информации для идеологов и средством обратной связи между ними и общественностью. Таким образом, PR выступает и как участник процесса производства духовных ценностей, и как элемент, обеспечивающий бытие этих ценностей, их воспроизводство и трансляцию в обществе.

Процесс функционирования PR отражается на существовании таких духовных образований, как стереотипы, традиции, различного рода неписаные законы и правила поведения. В коммуникативных практиках PR активно использует арсенал народной мудрости, обращаясь к устоявшимся в общественном сознании представлениям о норме. PRотбирает из духовного поля то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения интересов субъекта, обеспечения выживания и развития, и то, что противостоит этому.

Каналы и механизмы воздействия PR на культурную сферу во многом схожи с рассмотренными выше механизмами. Хотя культурная и духовно-идеологическая сферы полностью и не совпадают, область их пересечения значительна. В эту область попадают и информационно-коммуникационные подсистемы каждой из сфер. В их рамках PR выступает прежде всего как агент процессов воспроизводства, трансформации и трансляции духовных ценностей, норм, традиций, обрядов и пр. Культуротворческая роль PR ориентирована на комплексы этических и эстетических представлений. Например, именно PR является активным (если не сказать – агрессивным) проводником деловой этики, а в последнее время – и специфической эстетики бизнес-среды. К возможным результатам функционирования PR в культурной сфере могут быть отнесены:

- изменения в культурной политике государства, других политических, гражданских, общественных институтов;

- изменения в деятельности культурных институтов и средств массовой информации;

- формирование и низвержение культурных и эстетических традиций, школ, стилей;

- формирование культурной и художественно-артистической элиты;

- трансформация стереотипов и поведенческих практик в сфере культуры.

Подводя итог сказанному, можно отметить, что институт паблик рилейшнз включен практически во все сферы общественной жизни: социально-экономическую, политическую, духовно-идеологическую, культурную. PR взаимодействует с соответствующими институтами и является одним из важнейших факторов, обеспечивающих нормальное функционирование этих сфер.

В самом общем представлении институт паблик рилейшнз – это институт духовной сферы общества, однако этим не исчерпывается его институциональная характеристика. По своей природе, свойствам, характеристикам он не является ни исключительно политическим, ни классическим экономическим институтом, ни однозначным институтом духовной сферы. Но этот институт при определенных условиях способен выполнять функции политического, экономического или духовного института. Характер воздействия на институциональные и неинституциональные объекты позволяет приблизить PR к институтам духовной сферы.

Если говорить о происхождении института паблик рилейшнз в исторической ретроспективе, то следует отметить, что он существовал далеко не всегда. Его можно рассматривать как продукт новейшего времени. Но публичная коммуникация, в которой зарождались и функционировали PR-практики и позже сформировались сфера и институт паблик рилейшнз, имеет историю, сравнимую по продолжительности с историей человеческого общества.

К условиями нормального функционирования института PR в современном обществе целесообразно отнести следующие.

Политико-правовые:

- плюралистическая политическая система, плюрализм общественной жизни;

- качество институтов представительной демократии, развитость механизмов «удержания и противовеса» в системе государственной власти;

- отсутствие авторитарного политического режима;

- законодательное закрепление и реализация на практике свободы слова, печати, собраний, уличных шествий, демонстраций, общественных объединений граждан;

- законодательная регламентация и практическая реализация права на достоверную информацию;

- законодательное закрепление и воплощение механизмов апелляции органов управления к общественному мнению в процессе подготовки и принятия политических и управленческих решений;

- законодательная защита СМИ и прав журналиста при исполнении ими служебных функций.

Социально-экономические:

- развитая рыночная экономика, основанная на добросовестной конкуренции самостоятельных хозяйственных субъектов;

- развитый рынок информационных и коммуникационных услуг;

- экономическая самостоятельность СМИ и технологических субъектов PR;

- экономическая свобода субъектов общественного мнения;

- отсутствие дефицитных тенденций в хозяйственной системе;

 

- насыщение потребительских рынков высоко качественными товарами;

- высокая активность субъектов рынка в области маркетинга.

Культурно-образовательные и коммуникационные:

- грамотность населения, достаточный уровень его образованности и компетентности;

- наличие культурных традиций в области социальной коммуникации;

- развитая система СМИ;

- сложившийся этнос публичной коммуникации, основанный на взаимном уважении субъектов и их взаимном отказе от применения насилия или угрозы насилием;

- наличие общего языкового пространства, способность всех потенциальных участников публичной коммуникации единообразно кодировать и декодировать информацию.

Технологические:

- наличие профессионального корпуса, обладающего необходимой подготовкой и опытом работы в области PR;

- наличие специализированных учебных заведений по подготовке специалистов в области PR;

- наличие специализированных источников информации;

- наличие средств внутриотраслевой коммуникации, в том числе специализированных СМИ, а также центров профессиональной ассоциации.

При выполнении этих условий в какой-либо конкретной ситуации в конкретном обществе можно говорить о существовании в нем института паблик рилейшнз и достаточно высокой вероятности его нормального, т.е. социально и политически эффективного и этически сбалансированного функционирования.

Таким образом, мы представили здесь комплексную институциональную трактовку феномена паблик рилейшнз.

 

 

8. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В XIX – XX веках: ИСТОРИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ИСТОРИЯ ИДЕЙ (НА ПРИМЕРЕ США)

 

В современной теории PR-деятельности принято выделять четыре основные модели.

Первая модель PR-деятельности получила в научной литературе название «манипуляция», «пропаганда», «паблисити». Суть ее заключается в следующем:

- используются любые средства для привлечения внимания общественности и оказания давления на нее;

- потребитель (часть общественности) рассматривается как пассивный получатель информации; отношение может быть выражено формулой «потребитель – жертва»;

- правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются;

- главным проводником являются средства массовой информации, отношения с иными группами общественности минимальны.

Развитие данной модели относится к концу XIX века, когда газетная индустрия стала приобретать все большее значение и начала оказывать все большее влияние на формирование общественного мнения.

Данная модель не является историческим раритетом, она интенсивно используется и в современных условиях как основная форма и реализации стратегии, и решения конкретных, актуальных задач (дополнительно могут быть использованы иные модели). В частности, эта модель применяется при необходимости формирования общественного мнения по поводу ярко выраженных дисфункциональных явлений (терроризм, убийства, похищение людей с целью выкупа), которым приписываются «благородные» мотивы и побуждения (например, необходимость разрешения социальных или этнических конфликтов).

В отечественных СМИ именно данная модель PR-деятельности рассматривается как сущностная характеристика связей с общественностью; в значительной мере российская практика дает для этого основания. Это может быть «черный» PR или иные манипуляционные практики. При всех издержках данная модель является шагом вперед по сравнению с бизнес-практиками второй половины XIX века, выраженными в формуле «плевать на общественность».

Вторая модель PR-деятельности получила названия «информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность», Д. Грюниг называет ее «журналистской».

Ее характеристики:

- осознание необходимой регулярной работы со средствами массовой информации; более того, распространение информации является главной целью PR-деятельности;

- информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной, негативные факты и события замалчиваются;

- как и первая модель, информирование относится к односторонним моделям, необходимость исследования общественности и обратной связи с ней не предполагается;

- PR на данном этапе реализуется как «дело журналистов, прописавшихся в фирме».

Зарождение этой модели относят к началу XX века, она является свидетельством неэффективности манипуляционной борьбы организации за выживаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки.

Третья модель PR-деятельности – двухсторонняя асимметричная коммуникация – может быть охарактеризована следующим образом:

- широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, таким образом, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»;

- результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность;

- при реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как прагматическая: на первом месте стоит выгода, желательна позиция одинаковой практической выгоды для организации и общественности.

Четвертая модель PR-деятельности получила название «двухсторонней симметричной». Для нее характерны такие приемы:

- полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;

- цель PR-деятельности – взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»);

- широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;

- акценты в функциях PR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;

- именно на этом этапе PR-деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, нематериальные активы;

- данная модель может быть названа идеологической, идеальной в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как партнер по бизнесу.

Данная модель деятельности коренным образом меняет функции PR-специалиста: он реально начинает воздействовать на политику менеджмента организации, меняется его статус, усиливается внимание к группам внутренней общественности; происходит переход от отдельных, разовых PR-акций и кампаний к постоянному процессу коммуникации, меняются профессиональные требования к специалисту (нужны не столько конкретные знания и умения, сколько менеджерские качества), правовые и этические аспекты становятся центральными.

В работах по истории PR в США имеются попытки связать PR-деятельность, реализуемую по одной из вышеперечисленных моделей, с определенными сферами практики. Так, модель манипулирования связывается с использованием PR в спорте, шоу-бизнесе, продвижении продаж (в России данная модель, очевидно, проявляет себя в коммерческих PR, что, впрочем, было характерно и для США в XVIII – начале XIX века); модель информирования реализуется в сфере государственного управления, в некоммерческой сфере, в некоторых областях бизнеса; двухсторонняя асимметричная модель – в основном в конкурентно ориентированном бизнесе; двухсторонняя симметричная – в регулируемом бизнесе, в специализированных PR-агентствах.

Организации применяют данные модели, во-первых, как стратегию работы с различными группами общественности и для решения различных проблем, во-вторых, как сознательную идеологию фирмы. В целом выбор модели в обоих случаях зависит от характеристик «господствующей коалиции» (властной группы), она ставит PR-специалисту задачу, которая по сути дела определяет выбор модели, корпоративной культуры организации и статуса PR-специалиста в компании (его возможности или невозможности влиять на выбор стратегии, а значит, и определять характер модели).

Существует классификация моделей PR-деятельности по двум критериям.

Первый – направленность воздействия, т.е. деление моделей на односторонние и двухсторонние.

Для односторонних моделей («пропаганды» и «информирования») характерно то, что организация обладает всей полнотой информации об общественности без необходимых исследований; убежденность в том, что «если адекватно «продать» общественности позицию (имидж) организации, то она легко согласится взаимодействовать с компанией в своих же интересах»; «внутренняя направленность» (члены организации не могут взглянуть на себя со стороны); «закрытость системы» (информация только уходит из организации и не поступает в нее извне); явный приоритет экономических показателей, «элитарность» («лучше всех все знают руководители фирмы»), консерватизм (попытки изменить политику компании извне будут восприняты как подрывная деятельность), традиционализм, автократия (власть по определению должна быть сконцентрирована в руках руководства, самостоятельность и самодеятельность рядовых работников исключается).

Свойствами двусторонних моделей коммуникаций являются целостность (понимание того, что системы состоят из подсистем, а сами являются элементами «суперсистемы»), взаимозависимость (относительность границ системы), открытость (двусторонний обмен информацией и влиянием), динамическое равновесие (достижимое путем заключения взаимных соглашений с другими системами), отношения с людьми (в том числе и внутри организации) на основах равенства, партнерства, признания их самостоятельности и ценности; децентрализованное управление, ответственность, инновации, разрешение конфликтов через переговоры, общение и компромисс, либерализм интересов группы.

Второй критерий классификации PR-деятельности более спорный. В работе 1984 года он пытается объединить модели пропаганды и асимметричную двустороннюю модель, с одной стороны, и информирование и двухстороннюю симметричную модель – с другой, по признаку асимметричности.

Эти модели PR-деятельности, с одной стороны, характеризуют основные этапы становления профессиональной деятельности и социального института (не случайно ряд исследователей выделяет как основные именно стадии манипулирования, информирования, взаимовлияния и понимания), с другой – позволяют увидеть основные сферы востребованности той или иной модели в конкретный исторический период.

Особый интерес представляют документы профессионального сообщества, которые фиксируют требования, предъявляемые к специалисту (и его деятельности) по связям с общественностью, – многочисленные профессиональные кодексы, хартии, уставы. Так, например, «Минимальные стандарты качества» Хельсинкской хартии, определяя уровень PR-услуг (процесс PR-деятельности, методики, исполнение, персональные навыки работников), с полной очевидностью предлагают профессиональные стандарты, соответствующие функциональным требованиям модели двусторонней симметричной коммуникации. Многие исследователи отмечают не только этичность данной модели, но и ее высокую эффективность, значительно превышающую возможности других моделей (однако они же отмечают, что случаи использования данной модели единичны).

История паблик рилейшнз в США. Выделяются основные тенденции развития связей с общественностью на североамериканском континенте в последние два столетия.

1. Развитие PR шло по линии усложнения этого рода деятельности. Его принято демонстрировать в виде последовательного перехода от более простых моделей организации к более сложным (при одновременном их взаимодействии в определенные исторические периоды).

Смысл эволюции моделей PR-деятельности можно объяснить через понятие социальной миссии (организации, института, лидера, идеи) как декларируемой общественно значимой цели (например, цель нашей компании – все более полное и качественное удовлетворение потребностей покупателей). Очевидно, что реальные и декларируемые цели могут существенно расходиться (тогда становится необходимой модель манипуляции), различаться в частностях (модель информирования), в целом не противоречить друг другу. Но и в этом случае общественно значимые цели организации могут вступать в противоречия с интересами той или иной группы общественности, тогда (двухсторонние модели деятельности) специалист PR получает задачу коррекции деятельности организации или изменения поведения общественности, достижения компромисса.

1. Происходило существенное изменение роли и функций специалиста PR в организации. От журналистских (если так можно назвать распространение новостей о своей организации, партии и т.п.) и рекламных (в широком смысле) функций происходит переход к исследовательским, консультационным, даже менеджерским. Не случайно во всех практических пособиях по организации службы PR отмечается, что эффективность ее работы во многом зависит от того, входит ли ее руководитель во властную группу организации (по-видимому, этого менеджера-руководителя не будет преувеличением назвать заместителем директора по человеческим отношениям, поскольку в сфере его служебных полномочий находится налаживание взаимовыгодных отношений не только с внешней, но и с внутренней общественностью).

2. Паблик рилейшнз проникает во все новые сферы общественной жизни. Возникновение PR принято с некоторыми оговорками относить к сфере политики, затем получает развитие правительственный и государственный PR, идет проникновение в бизнес, социальную сферу, культуру, образование. В настоящее время фактически не существует сферы деятельности, оставленной без внимания PR, как особая комбинированная область выделяется деятельность специализированных PR-агентств.

3. Расширяется география связей с общественностью.

4. На протяжении всей своей истории PR «отстраивается от конкурентов», определяются его собственные задачи и возможности, он формируется как самостоятельный вид деятельности.

На начальном этапе происходит «отстройка» от публицистики и журналистики, затем – от рекламы и маркетинга (хотя, заметим, понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций включает в себя собственно маркетинг, рекламу и PR). Итогом этой «отстройки» является представление о PR как искусстве и науке достижения гармонии, однако в последнее время не подвергается сомнению и теснейшая связь PR с менеджментом (PR – особая функция управления).

6. Усиливается внимание к вопросам профессиональной этики, в целом профессионального общения, возникает необходимость организации сообщества специалистов, совершенствования обучения специальности. Явно и закономерно идут процессы профессионализации и институционализации PR.

В целом этот период оценивается исследователями как достаточно хорошо изученный, не имеющий больших оснований для научных дискуссий. Однако хотелось бы обратить внимание на два момента.

Во-первых, многие авторы цитируют высказывание Скотта Катлипа о том, что PR используется в правительстве дольше, чем в любой другой области. Однако не менее общепринятым является и положение о том, что колыбелью PR в США является политика. Очевидно, вторая точка зрения ближе к истине, так как первые PR-акции в Америке носили ярко выраженный антиправительственный, антианглийский политический характер, они разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании (первая по-настоящему правительственная газета «Нейшнл интеллидженс», ставшая таковой по настоянию Т. Джефферсона, появилась только в самом начале XIX века).

Во-вторых, исследователи отмечают, что самые первые PR-технологии были связаны с рекламой в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения (промоушн) новых колонистов и средств в Америку в XVI веке. Эти акции имели своей целью сформировать устойчивый и привлекательный имидж колоний путем манипулирования общественностью. Также PR-технологии тесно сопрягались с первыми попытками получить пожертвования для новых американских учебных заведений – в 1636 году первую такую попытку сделал Гарвардский колледж. Именно тогда намечаются технологии работы с благотворителями, спонсорами, потенциальными инвесторами. В этом же ряду находится и организация продвижения колонистов на Запад – начинается использование мифов как коммуникационных технологий (легенда о Даниэле Буне, прочно вошедшая в американское культурное наследие, была сочинена владельцем земель, «продвигающим» население в Кентукки). Таким образом, хотя первый период формирования PR в США носил ярко выраженный политический характер, первые PR-технологии и соответствующие коммуникационные каналы формируются не только в политике, но и в бизнесе и социальной сфере. Эти техники и приемы продвижения и паблисити весьма пригодились в 70-х годах XVIII века.

Роль борьбы за независимость Америки в формировании PR достаточно хорошо описана в научной литературе. Общими местами стали утверждения о том, что в 70–80-е годы ХVIII века PR развивался преимущественно в политической сфере. Кампании, проводившиеся сторонниками американской независимости А. Гамильтоном, Т. Джефферсоном, Д. Адамсом, Б. Франклином, Т. Пейджем, являлись сугубо пропагандистскими. В этот период формируются технологии интенсивного продвижения как индивидуального имиджа лидера, так и политических и общественных идей.

Перед ними в годы подготовки и хода революции стояла достаточно сложная задача: позиционировать не слишком популярную идею независимости колоний (война за независимость продолжалась 14 лет, и у большей части населения, особенно в начальный период борьбы, не было четкой позиции в отношении независимости).

Для реализации этой задачи была организована настоящая PR-кампания, включавшая множество взаимосвязанных элементов, не было упущено ни единой возможности использовать PR, чтобы подтолкнуть общественность к открытому выражению недовольства Англией.

Среди методов, использовавшихся организаторами войны за независимость и их пропагандистами, прежде всего заметны те, что позднее получили название «специальные PR-техники»:

- создание специальных общественных организаций для проведения агитации и «организации событий» («Сыны свободы», Бостон, 1766; «Корреспондентские комитеты», Бостон, 1772, и др.);

- использование легко опознающихся и эмоциональных символов («дерево свободы»);

- формирование «героев нации» (Д. Вашингтон, Э. Аллен) и создание легенд (Янки Дудл);

- использование лозунгов, формулирующих серьезную проблему как призыв и запоминающихся как стереотип («Дайте мне свободу или смерть», «Налогообложение без представительства – это тирания»);

- организация спецмероприятий, инсценировка событий, которые привлекали бы общественное внимание и формировали общественное мнение в поддержку идеи (Бостонское чаепитие, 1773);

- доведение до сведения общественности собственной (далеко не всегда истинной) интерпретации событий (так, С. Адамс представил перестрелку между несколькими британскими солдатами и бандой портовых хулиганов как знаменитую Бостонскую резню, которая стала эмоциональным символом грубости Англии и угнетения населения ее колоний);

- постоянное и непрерывное информационное воздействие на общественность и общественное мнение по самым различным каналам.

Особенно интересен вопрос об использовании каналов коммуникации. Известно, что пресса (газеты) были главным оружием американских пропагандистов. К началу войны за независимость выходило уже 37 газет (больше всего их было в Филадельфии, Бостоне и Нью-Йорке). Они воспринимались английской администрацией резко негативно. Так, в 1765 году была даже введена специальная репрессивная мера, «штемпельный сбор», – обложение денежным налогом каждого газетного экземпляра. Но газеты оказывали все большее влияние на общественное мнение.

Под воздействием лидеров американской революции складываются особенности прессы этого времени:

- все большее внимание к местным событиям, новостям, материалам;

- явная политизация изданий, резкое возрастание удельного веса публицистических материалов (характерным примером является газета «Массачусетский наблюдатель», первоначально имевшая сугубо информационный характер, заявлявшая о себе как об открытой для всех партий, но не подверженной ничьему влиянию, однако подпавшая под влияние радикального крыла революционеров и резко увеличившая свой тираж);

- использование «эмоциональных» тем (например, темы ужасающих негритянских и индейских колоний) для большего воздействия на читателей.

Таким образом, в это время не только формируется осознание важности работы с прессой (в XX веке многие авторы прямо сводят PR к работе со СМИ), но и осваиваются идеи и технологии, которые затем приведут к возникновению некоторых базовых теорий PR: двушагового потока, иерархии эффектов и др. Итогом работы революционеров с прессой было то, что более 2/3 американских газет приветствовали революцию, во многом сформировав общественное мнение.

Лидеры американской революции, естественно, использовали и иные каналы коммуникационного воздействия помимо газет. Исследователи отмечают такие средства, как памфлеты (с 1750 по 1783 год было выпущено около 1500 памфлетов, использовавших сатиру, иронию, аллегорию, даже ругательства для эмоционального восприятия уже сформулированных и опубликованных ранее рациональных аргументов); листовки и воззвания (печатавшиеся небывалыми тиражами, а далее предназначенные для перепечатки газетами – в этом смысле их можно считать прообразом современных ньюс-релизов); устные публичные выступления; наконец, правда в меньшей степени, использовались такие средства коммуникации, как слухи, песни, пьесы, поэмы, карикатуры.

Таким образом, подчеркнем еще раз, отрабатывались первичные PR-технологии, получившие в дальнейшем широкое распространение.

Первые десятилетия независимости продолжают и развивают тенденции эпохи революции. Эти годы также характеризуются ожесточенной политической борьбой вокруг позиционирования и принятия Конституции, президентских выборов, приведших к власти Д. Вашингтона, борьбой федералистов и республиканцев, использованием тех же PR-технологий через прессу, публичные выступления, полемику, организацию общественного давления и т.д.

Выделим несколько характеристик этих десятилетий.

Во-первых, начатая Д. Вашингтоном работа по «очеловечиванию федерального правительства», которую можно расценивать как формирование первого правительственного PR.

Во-вторых, именно в конце XVIII – начале XIX века все больше развивается реклама в американских газетах.

В-третьих, появление, возможно первого, «специалиста по организации кампаний», которым оказался Д. Берклей, работавший на Т. Джефферсона. В арсенале работы Д. Берклея – написание текстов писем, организация «спецсобытий», подготовка будущего президента к его роли.

Подведем краткие итоги самого первого этапа формирования PR в США:

- преимущественной сферой PR-деятельности является политика;

- появившиеся PR-технологии относятся к наиболее простой модели PR-деятельности – манипулированию или пропаганде.

- главным инструментом воздействия на общественность является пресса;

- наблюдается незначительное (общеидеологическое) воздействие европейской общественной мысли на формирующиеся связи с общественностью;

- взгляды, мифология, символизм имен отцов-основателей США в дальнейшем будут широко использоваться в истории PR, выполняя важную функцию обоснования легитимности этого вида деятельности и сферы отношений.

Второй этап развития PR в США (примерно 1810 год – конец XIX века) принято называть эпохой паблисити, пресс-агентств, коммуникации – инициации.

Существенное воздействие на эволюцию PR оказал целый ряд экономических и социально-политических факторов. Возникновение крупных городов, урбанизация населения сопровождались ростом грамотности, увеличением читательской аудитории, потенциальных рекламопотребителей, активизацией продвижения товаров, стимулированием техник продаж.

Бурное экономическое развитие, подъем свободного предпринимательства, конкуренция, массовое производство привели к необходимости интенсифицировать усилия по продвижению товаров, что способствовало резкой активизации рекламного бизнеса (рекламный бум приходится на 1990-е годы).

Образовывались крупные корпорации, увеличивалось их значение в жизни страны, правительство, учитывая их интересы, развивало правительственный PR.

Гражданская война 1861 – 1865 годов, периодические политические баталии кандидатов в президенты способствовали отработке новых технологий в политическом PR.

Усиливалась роль крупных корпораций, а вместе с ней и притеснение трудящихся, росло профсоюзное движение, социальное расслоение в обществе вызывало реакцию не только в виде движений протеста, но и в виде разоблачительных кампаний в прессе. Все это создавало предпосылки для развития PR в бизнесе.

В свою очередь, движениям протеста – объединениям в защиту негров, женским объединениям и т.п. – требовались средства популяризации своих идей и привлечения сторонников.

Технический прогресс интенсифицировал развитие коммуникаций.

Наконец, освоение Запада сопровождалось популяризацией последнего с помощью газетных публикаций, слоганов, историй о героях Дикого Запада (первой суперзвездой Америки стал Баффало Билл, превратившийся из героя борьбы с индейцами в пресс-агента, шоумена и героя легенды).

В качестве основной тенденции этого периода может быть выделено увеличение сфер действия PR, проникновение PR во все новые области. Как уже отмечалось, в ХVII – XVIII веках развивался в основном политический и правительственный PR, и в XIX веке эти области остаются доминирующими. В 1930-х годах приемы правительственного и политического PR получили дальнейшее развитие благодаря А. Кендаллу – помощнику президента Э. Джексона, по существу первому профессиональному пресс-секретарю. Бывший репортер, А. Кендалл официально не занимал должности пресс-секретаря, но именно он готовил публичные выступления президента, писал за него речи, памфлеты, разрабатывал PR-стратегии, изучал общественное мнение – в целом формировал имидж Э. Джексона. Его влияние на президента и политику кабинета в целом было весьма велико, именно им инициирован ряд значительных реформ.

Появление в эти годы такой фигуры, как А. Кендалл, было обоснованным: в связи с возрастающей политической грамотностью населения, усилением позиций банков и корпораций потребовались более сложные технологии завоевания общественного расположения. А. Кендалл обращался к таким областям, как благотворительность, патронаж, и, по сути дела, наметил контуры работы с общественностью с помощью реализации социально значимых мероприятий.

Гражданская война стала еще одной ступенью в развитии политического PR. Во многом она обернулась войной мнений, битвой за завоевание общественности. Позиции сторон в этом вопросе были диаметрально противоположными.

Президент конфедерации южных пиратов Д. Дэвис не придавал значения работе с прессой, окутал действия южан непроницаемой для журналистов завесой, за что его критиковали даже газеты-союзницы. Пытаясь завоевать симпатии Европы, Д. Дэвис нарушил одно из основополагающих правил PR по работе с прессой: «одна организация – один голос». Его посланник Г. Хотц учредил в Европе собственный журнал, однако позиция журнала ни в коей мере не соответствовала официальной версии событий, происходивших в США. Таким образом попытка завоевать европейское общественное мнение провалилась.

Напротив, лидер северян А. Линкольн не только использовал традиционные средства агитации (памфлеты, публикации, организация новых газет), но и разработал новые приемы для завоевания общественных симпатий через средства массовой информации: свободный доступ репортеров в Белый дом для получения информации «из первых рук» через секретаря президента, публикация президентских обращений, адресованных целевому лицу или группе, налаживание связи с вполне конкретными европейскими движениями (например, за отмену рабства), организация корреспондентской сети непосредственно в районах боевых действий и др.

В этот период была проведена и другая PR-акция. Поскольку война потребовала крупных затрат, была предложена идея денежных займов у населения, разрекламированная средствами массовой информации и агентами-ораторами.

Как отмечают американские исследователи, PR-технологии А. Кендалла и А. Линкольна сыграли значительную роль в развитии политических связей с общественностью и оставались неизменными вплоть до 90-х годов XIX века.

Еще один этап в развитии политического PR связан с президентскими выборами 1896 года. Советник У. Мак-Кинли, М. Ханна, ввел новые виды техники воздействия на общественность: использование американского флага как национального символа и символа предвыборной кампании, формирование «групп интересов», работавших с самыми разными этническими слоями населения, организацию своеобразного «офиса разбора претензий», или «общественной приемной», в которой кандидат в президенты принимал рядовых избирателей.

Впечатляющие итоги работы с прессой и общественностью побудили активизировать эту работу в государственных органах – стали публиковаться отчеты о работе этих органов в прессе (Д. Повелл), было создано первое подразделение по работе с прессой, во главе которого стал профессиональный журналист. В 1990-х годах впервые была проведена аттестация редакционных клерков для подготовки официальных до кладов и пресс-релизов о деятельности правительства.

PR проникает и в сферу вооруженных сил: первые попытки наладить контакты с журналистами относятся к гражданской войне 1861 – 1865 годов, особенно активизировалась эта работа во время войны с Кубой, так как информационный вакуум, созданный секретностью вооруженных сил, вызывал в прессе не всегда нужную военным интерпретацию событий. Был создан специальный бюллетень для журналистов, вывешиваемый на доске объявлений каждый день, журналистов регулярно информировали о раненых и погибших. Cпециальный отдел PR при вооруженных силах США появился только в XX веке.

В XIX веке наблюдается проникновение простейших PR-технологий в шоу-бизнес. Владелец одного из цирков – Ф. Барнум, названный королем обмана, для повышения своей популярности выдвинул манипулятивный лозунг: «общественность должна быть обманута», который впоследствии заимствовали пресс-агентства. Помимо чисто рекламных техник: красочных анонсов, афиш, газетных объявлений – использовались и элементы PR-работы, например, организация «специальных» событий. Манипуляция Ф. Барнума имела безусловный эффект, его деятельность инициировала появление многочисленных последователей и конкурентов, а его самого называют пионером PR в шоу-бизнесе. По мнению американских исследователей, технологии в шоу-бизнесе в XX веке совершенствовались, но мало изменились: и сегодня эта сфера демонстрирует манипуляционные варианты воздействия.

Положительные результаты политического и правительственного PR, соответствующих техник в шоу-бизнесе вызвали определенный интерес к паблик рилейшнз в промышленности. Это было связано с возникающей неценовой конкуренцией и необходимостью изменения общественных настроений в пользу «своей» фирмы.

Первыми к связям с общественностью обратились железнодорожные компании. Они решали задачи увеличения товарных и пассажирских перевозок, популяризации покупок земель Запада, находящихся в их владении, преодоления страха и отрицательных стереотипов в отношении к этому новому виду транспорта. Используемые технологии были весьма близки к современным: издание привлекательных путеводителей, рекламирующих путешествия и богатство Запада, организация специальных экскурсий для журналистов по железным дорогам. в современной практике PR экскурсия в организацию считается одной из основных работ с прессой, демонстрирующих безопасность и привлекательность железнодорожного сообщения и красоты Запада.

Для разработки подобных акций и кампаний формировались целые команды пресс-агентов и публицистов – рекордное число сотрудников достигало 30 человек.

Однако в промышленности существовало и прямо противоположное отношение к связям с общественностью. Несмотря на широкое использование рекламы для продвижения товаров, дельцы большого бизнеса принципиально не были заинтересованы в функциях PR. Более того, мнение о том, что чем меньше общественность знает о делах организации, тем эффективнее, прибыльнее и даже социально полезнее ее деятельность, являлось широко распространенным. В период наступления на права работников и высокой степени дифференциации доходов такая точка зрения имела основания. По справедливому замечанию И.П. Яковлева, централизованные, жесткие, закрытые элитарные системы (организации) асимметричны, склонны к учету только собственных интересов и защищают их силой.

Помимо вышеперечисленных секторов связи с общественностью в конце XIX века начинают проникать в сферу образования и социальной работы, в основном в форме паблисити. Для американских университетов актуальность работы с общественностью была связана прежде всего с необходимостью привлечения дополнительного числа студентов, а соответственно и средств. Второй причиной явились недостоверные, откровенно выдуманные публикации, которые наносили вред имиджу того или иного университета, в связи с чем в них стали создаваться собственные отделы по работе с прессой.

В конце XIX – начале XX века особое внимание общественности привлекли вопросы социальной сферы: страдания бедных, борьба с болезнями, положение стариков и др.

Добровольные некоммерческие социальные организации возникали в больших количествах, росла потребность в повышении их эффективности. Необходимость в PR-программах, которые должны были сопутствовать агентствам социальной помощи, отразилась в деятельности Национальной конференции по социальной работе, где было отмечено, что общественность имеет не только право, но и обязанность знать о деятельности социальных служб.

В этот период социальные работники использовали следующие средства паблисити: ньюс-релизы, платные объявления, печатные доклады, рекламные проспекты, памфлеты, книги, журналы, дебаты, лекции, стереофонические шоу, выставки, доски объявлений, плакаты и рекламу на транспорте. Самые большие надежды возлагались на работу с прессой, но у большинства социальных работников возникали проблемы при работе с прессой, которая не оказывала должного внимания проблеме социального обеспечения. В 1908 году был предложен еще один метод использования прессы в социальной сфере: публикация списка с именами жертвователей на нужды фонда, использование иллюстраций, организация общественных инспекционных рейдов, интервью с влиятельными горожанами. В 1909 году были предприняты попытки объяснить через прессу суть социальной работы – зачем она нужна и чем полезна. Комитет обратился к социальным работникам с просьбой рассказывать общественности о характере благотворительности и социальной помощи, каким образом она проводится и зачем нужна государству.

К концу первого десятилетия XX века социальные работники стали меньше уделять внимания паблисити, а больше – методике и технологиям, что свидетельствует о получении определенного признания этой отрасли в глазах общественности. В 1910 году было выдвинуто предположение, что в любой социальной деятельности, будь то образовательная пропаганда или сбор пожертвований, необходимо учитывать психологию общественности, общаться с ней так же, как это делают учителя в школе. Результатом этих усилий яви лось резкое увеличение пожертвований благотворителей, а социальные службы получили наконец общественное признание.

Как уже отмечалось, XIX век и в особенности его вторую половину принято называть эрой пресс-агентств и паблисити. Более того, некоторые исследователи рассматривают пресс-агентства как непосредственных предшественников PR-агентств и главных инициаторов профессиональных связей с общественностью. Возможно, этот вывод несколько спорен, но нельзя не принять во внимание тот факт, что первая систематическая PR-работа осуществлялась именно пресс-агентствами. Феномен возникновения и бурного развития таких организаций в последней трети XIX века невозможно объяснить без анализа американской прессы этого и предшествующего ему периода.

Исследователи утверждают, что к началу 30-х годов XIX века лидерами были политические издания, финансировавшиеся партиями, политическими и государственными деятелями, которые и определяли полностью редакционную политику. Эти газеты наряду с коммерческими были достаточно дорогими, а их читатели принадлежали в основном к политической и финансово-торговой элите. По аналогии с моделями PR-деятельности позицию изданий-лидеров можно определить как пропаганду.

С начала 1930-х годов появляется новый тип изданий – пенни-пресс (наиболее яркие фигуры этого направления Б. Дея и Д.Г. Беннетта). Эти издания были рассчитаны на массового читателя, они достигли не виданных тиражей, серьезно расширили свою тематику. В частности, У. Беннетт особое внимание уделял историям человеческого интереса и эмоций: преступлениям, скандалам, светской хронике, религии и т.п. Естественно, основным жанром этих изданий был фактографический, реалистический репортаж, глав­ной ценностью которого являлось не мнение, а факт, новость. Ответной реакцией была другая модель – «качественной прессы». Основы ее заложил Г. Грили. Общеполитической и социальной позицией этой прес­сы является тезис их главного инициатора: «Долг го­сударственного деятеля в том, чтобы уменьшать тре­ния между классами и экономическими интересами».

Важнейшим событием этого периода для журна­листики и РR стало создание первого информацион­ного агентства печати – Ассошиэйтед пресс (1848). Центральной фигурой в журналистике становится ре­портер.

Следующий этап развития американской прессы связан с именами Дж. Пулитцера и У.Р. Херста. Дж. Пулитцер был фигурой, значение которой в истории связей с общественностью явно недооцене­но. Даже в классической работе С. Катлипа ему прак­тически не нашлось места. А ведь именно Дж. Пулитцеру принадлежит крылатая фраза «Общественность должна быть информирована», которую он сознатель­но противопоставляет высказыванию Вандербильда. Именно деятельность Дж. Пулитцера и У.Р. Херста за­крепила в журналистике модель информирования, которая затем нашла применение и в паблик рилейшнз. Дж. Пулитцер прославился и своими разоблачитель­ными кампаниями против коррупции, что привело крупные фирмы к большей открытости в обращении с общественностью и к использованию РR-техник.

Что касается собственно пресс-агентств, то их по­явление относится к 40-м годам XIX века и тесно свя­зано с появлением дешевой прессы нового толка и бурным развитием шоу-бизнеса. По сути дела, они выступали как посредники между рекламодателями и рекламоносителями (причем методы их работы не от­личались ни этичностью, ни обязательностью). Одна­ко в силу своей позиции посредников именно пресс-агентства всеми методами интенсифицировали увеличение объема рекламы (считается, что именно рекламные агенты спровоцировали рекламный бум 1890-х годов), делали рекламу более привлекательной (не стесняясь при этом в средствах), инсценировали события, стали использовать популярных обществен­ных деятелей как средство продвижения товара. Имен­но в это время стала распространяться практика печа­ти оплаченных ньюс-релизов и передовых статей для оповещения о политических событиях или новостях делового мира.

Однако главное значение пресс-агентств в развитии PR заключается в появлении пер­вых профессионалов, вынужденных ориентироваться на различные группы общественности (неда­ром многие первые практики РR приобрели началь­ный опыт именно там).

О возрастании профессионализма в РR в XIX веке свидетельствует ряд других фактов. Это и появление практически профессиональных специалистов РR, не только занимавшихся работой пресс-секретаря, но и в целом формировавших имидж того или иного лидера (А. Кендалл, М. Ханна, Н. Вэйл и др.) и первые по­пытки сбора информации и изучения общественного мнения (использование интервью и их стереотипиро­вание), и первоначальное изучение положительных и отрицательных стереотипов клиентов, факторов воз­действия на них рекламы и информации.

Основные выводы, характеризующие тенденции и противоречия рассмот­ренного периода следующие:

- эволюция и развитие РR в XIX веке все еще весьма тесно связана с экономическими и социаль­но-политическими процессами, происходившими в стране;

- политические и правительственные РR продол­жают оставаться основной сферой деятельности по связям с общественностью, однако происходит и про­никновение РR-технологий в шоу-бизнес, индустрию, образование, социальную сферу;

- конкретные РR-акции и РR-кампании доказывают свою эффективность, привлекают к себе внимание общественности;

- появляется интерес к изучению особенностей распространения информации, восприятия рекламы и материалов прессы, закономерностей покупательско­го поведения;

- в целом растет профессионализм специали­стов по связям с общественностью, хотя становление РR как «науки и искусства» – еще дело будущего;

- РR-специалисты не демонстрируют потребности освоить первые теоретические разработки;

- продолжает действовать пропагандистская модель РR, хотя наблюдаются предпосылки перехода к модели «информирование».

Период от начала XX века и до второй ми­ровой войны исследователями называется эрой рас­сады и становления РR как профессии и научной дис­циплины, периодом реакции / ответного действия, эпохой специалистов по представлению интересов за­интересованных лиц.

В истории американской журналистики предше­ствующий первой мировой войне период получил на­звание прогрессивного десятилетия. Главное направ­ление «прогрессизма» – социальная критика с требованием реформ, усилия по разоблачению стяжа­тельства и коррупции. Этот период определя­ют и как «макрекерство» («разгребание грязи»). Макрекерами называли группу журналистов, писа­телей, публицистов, социологов, ставивших своей за­дачей привлечь своими статьями внимание обществен­ности к фактам недобросовестной конкуренции, коррупции, эксплуатации рабочих (У. Ирвинг, Ч.Э. Рас­сел, И. Тарбелл, Э. Синклер, Л. Стеффе