Позиционирование как pr-цель

 

Позиционирование (положение, нахождение, состояние и т. п.) – это создание и поддержание понятного клиентам имиджа (образа, престижа, авторитета фирмы и ее товаров). Если товар неспозиционирован, он непонятен потенциальным клиентам и его сбыт будет неудовлетворительным.

Чтобы не вводить в заблуждение клиентов, принятая однажды (и закрепившаяся в сознании людей) схема позиционирования товара (и фирмы), как правило, не меняется. Если позиция фирмы подразумевает высокое качество какого-то марочного товара, то под этой торговой маркой не следует выпускать продукцию, изделия, услуги более низкого качества. Теория и практика маркетинговой дея­тельности подсказывает, что для таких товаров нужна другая торговая марка.

Очень важно, чтобы в рекламе ключевое преимущество правдоподобно воспринима­лось клиентами целевого рынка. Если ключевым преимуществом является, к примеру, высокое качество, то фирма должна заранее узнать, какие же у клиентов представления (кри­терии оценки) об уровне качества товара (услуги). Это – одно из ус­ловий разработки эффективной рекламной кампании, направленной на завоевание целевого рынка и победу над конкурентами.

Фирм, товаров, людей без какой-либо позиции или имиджа быть не может. Когда какая-то компа­ния не занимается формированием своего имиджа, то его все равно сформируют другие (клиенты, партнеры, конкуренты). Это будет стихий­ный имидж, не управляемый руководством фирмы.

Необходимость позиционирования обусловлена также психологией человека. В его мозгу есть лишь несколько центров удовольствия и десятки – неудовольствия и тревоги. Именно из-за этого потенциальный потребитель настороженно встречает новое, непонятное, «неспозициониро­ванное».

Все мы в той или иной мере сталкиваемся с искусством. Оно с точки зрения PR-науки не только объединяет, но и разъединяет людей, ибо потребители культурной услуги (зрители, слушатели, читатели…) делятся, как минимум, на две части: «за» и «против». Ведь каждый чело­век по-своему относится к происходящему и со своей точки зрения прав.

На языке Public Relations зрители, слушатели и т.д., определившие свое отношение к произведению искусства, спозиционировались, т.е. могут дать ответы на типовые вопросы об этом произведении как PR-объекте.

Если представители некоммерческого искусства могут позволить себе не думать о точном понимании публикой своего замысла, то для PR-менов позиционирование – важнейшее условие существова­ния фирмы и их самих.

Поскольку позиционирование – это формирование системы стерео­типов у клиентов относительно PR-объекта, то оно делает данный объект максимально понятным им, неопасным, отличным от других. Например, в умах людей прочную позицию занимает фамилия первого космонавта, президента, изобретателя радио и т.д. Если потребитель уверен, что IBM – это компания, выпускающая лучшие в мире компьютеры, то поколебать данную позицию, а тем более изменить ее, как правило, невозможно. Это долговременный стереотип клиента.

Типичная ошибка – рекламировать непонятные потребителю товары, идеи и т.д. Это потраченные впустую деньги, поскольку заранее известно, что эффективность такой рекламы близка к нулю.

Спозиционированный PR-объект не обязательно должен нравиться клиентам. Он просто понятен им. Не все любители эстрады знают новин­ки репертуара, к примеру, Маши Распутиной, да и сама Маша не вызы­вает у них большой симпатии, но на концерты с ее участием ходят. А на выступление Евгения Петросяна придут наверняка охотнее. Реакция клиентов с учетом уровня позицио­нирования объекта представлена в табл. 2.

 

 

Таблица 2

Типовая реакция клиента в зависимости от уровня позиционирования объекта

 

Уровень позиционирования	Реакция	Причина реакции
Отсутствие позициони­рования	«Ой, что ЭТО!? Оно мне опасно или неопасно?»	Защитная реакция на неизвестное
	«Да, я, клиент, узнаю ЭТО»	Клиент узнает объект, допускает его существование
	«Да, знаю и понимаю, зачем мне ЭТО»	Объект стал привычным, о нем ведут разговоры
	«Да, я знаю об ЭТОМ и хочу ЭТОГО»	Объект имеет четко опознаваемый имидж, стал настолько привычен, что без него клиенту дискомфортно, неуютно. Клиент рекомендует объект своим близким
	«Да как же без ЭТОГО жить?»	Клиент так «хочет» объект, что согласен ради него терпеть неудобства в другом

 

По мере развития конкуренции неизбежно возникает задача «пози­ционирования на фоне конкурентов», т.е. необходимость учета сильных и особенно – слабых сторон конкурентов и их товаров, чтобы спозицио­нировать свои достоинства на их фоне. Скажем, для лучшего позициони­рования зажигалки «Zippo» запатентован даже ее фирменный щелчок.

Позиционирование курения как опасного для здоровья не сработало в развитых странах. Заметный эффект антиникотиновой кампании обес­печило позиционирование этой вредной привычки, когда в рекламной информации стали подчеркивать антиобщественный характер курения, отсутствие мужественности у тех, кто не может бросить курить, сексуаль­ную непривлекательность курящих.

После нескольких лет упорного труда один цирковой артист научил­ся жонглировать тремя спичками, как булавами. Но он не решил задачу позиционирования своего номера. Вот как об этом пишет Ю. Никулин: «Жонглер исполняет трюк. А публика никак не реагирует. Цирк большой, и что там делает артист, никто не видит». Артист с горя повесился.

Удачное позиционирование выведенных еще в XIX веке домашних огурцов Рытова-Егорова, плодоносящих на обычном подоконнике круг­лый год, осуществлено инженером И.М. Масловым с помощью телевиде­ния. После грамотного разъяснения преимуществ этого сорта огурцов он получил 1,5 млн. писем, а по выходным к нему приезжали за семенами и консультациями до 17 тысяч человек. Так была запущена «мода» раз­ведения огурцов в комнатах с использованием гидропоники.

Перед первым посещением ребенком театра родители втолковывают ему правила хорошего поведения, внушают ряд запретов. Однако на самом деле ребенок вел себя довольно непринужденно. В перерыве съел мороженое, пообщался со сверстниками, на спектакле был внимателен – постановка, игра актеров и все остальное ему нравилось. Ребенок остался доволен и с удовольствием думал о новом походе в театр. Не будь позиционирования в виде предварительных родительских наставлений, посещение ребенком театра было бы менее управляемым.

 

Возвышение имиджа

 

Возвышение имиджа или позиционирование достоинств фирмы, товара, человека, должности и т.д. в результате деятельности сотрудников фирмы, других организаций и ведомств – дело тонкое.

Например, как возвысить имидж доноров в глазах общества, затра­тив на это минимум государственных средств? Такая задача во многих странах уже решена: в Венгрии доноры, сдавшие установленное количест­во крови, имеют право направлять своих детей в вузы без экзаменов; в Чехии раз в год лучшие певцы дают в Оперном театре гала-концерт лишь для доноров; во Франции только донор может поставить свою машину на Елисейскнх полях рядом с автомобилем президента страны; а в США быть бесплатным донором – значит быть здоровым, сильным, значит быть патриотом.

Согласно пирамиде потребностей, разработанной американским уче­ным А. Маслоу, вначале удовлетворяются преимущественно «низ­шие» потребности человека, и только после этого проявляется необхо­димость удовлетворения следующей (более высокой) потребности из разряда «высших». Исследователь полагает, что первейшие физиологичес­кие потребности среднего гражданина (голод, жажда, секс) удовлетворя­ются на 85 %, потребности второго уровня (самосохранение, в том числе здоровье, безопасность, забота о семье, обеспеченность минимально необ­ходимым набором товаров ширпотреба) – на 70 %; третьего (любовь, взаимопринадлежность, золотые украшения, меха, легковая машина и т п.) – на 50 %; четвертого (чувство собственного достоинства, приоб­ретение престижных товаров, легковая машина по индивидуальному за­казу и т.п.) – на 40 %; потребности пятого, самого высшего уровня (само­утверждение, самовыражение, самореализация) удовлетворяются только на 10 %. Эта несколько статичная модель (образец) удовлетворения потребностей человека не дает механизма решения следующих важных проблем:

1. Почему одни PR-акции нам более симпатичны, чем другие?

2. Почему часто верят тому, кто лишь обещает благосостояние и светлое будущее, а не тому, кто говорит о реальных проблемах и путях эффективного их решения?

3. Почему человек самоутверждается в творчестве, не решив проблем низшего уровня? Или, наоборот, почему человек, весьма пресыщенный материально, не духовен и не занимается творчеством?

4. Почему в одних рекламных материалах клиенту необходимо подробное изложение, а в других – достаточно и намека?

Чтобы ответить на все эти вопросы, нужно знать и грамотно использовать «вечный стереотип» европейской и американской культур – Герои, Победитель. При намеке на этот стереотип клиент активно вклю­чается и сам домысливает действия «борьбы и победы». Причем не столь важно, в чем именно и для чего одержана победа, главное – она одер­жана. Заранее можно прогнозировать успех тем рекламным кампаниям, которые используют данный стереотип, или прин­цип борьбы и победы.

Произведения романтизма, фильмы, в том числе боевики типа «Терминатор-2», близки нашему народу тем, что там как раз и представ­лена борьба и победа добра над злом, там герой побеждает. Люди вооду­шевлены и требуют новых серий «Неуловимых мстителей», «Белого солн­ца пустыни» и т.п. Герой просто обязан продолжать борьбу на новом уровне, сохраняя уже достигнутое, бросая вызов судьбе, борясь с врагами и вновь побеждая. Если нет врагов, их надо создать, придумать. Народ этого требует.

При решении конкретных PR-задач необходимо определить, на каком этапе борьбы находится PR-объект, как все этапы связать с «борь­бой к победой» клиента (или героя, нравящегося ему), и постараться найти наиболее сильные возможности возвышения имиджа товара, фир­мы, героя и т.д. на данном конкретном этапе, чтобы обеспечить достижение успеха на последующих этапах, а на заключительном – победу. При этом следует знать, что стопроцентная удача вызывает у клиентов недо­верие и раздражение. Для получения кредита доверия потенциальных потребителей необходимо через каждые 3 – 4 этапа возвышения сообщать о каком-нибудь простительном недостатке товара или о якобы заплани­рованном снижении имиджа («проигрыше») героя, например:

- при самых высоких технических характеристиках товара наличие недостатков в дизайне;

- более высокая материалоемкость, чем у товаров-аналогов;

- милые бытовые чудачества героя (генерального менеджера);

- небольшие недостатки его внешности, характера;

- неуклюжесть, непрактичность в бытовых вопросах, преодоленные заблуждения и ошибки;

- расплата за профессиональные успехи здоровьем, нервами, отсут­ствием семьи и т.п.;

- обман и бестактность со стороны третьих.

Если нет опасности и/или противника, их заменяют воображаемыми, поскольку признаки борьбы и победы должны быть в проводимой PR-акции. Следующие формулы (приемы) возвы­шения PR-объекта, предназначенные для работы с широкой публикой:

1. Клиент становится победителем благодаря герою или PR-объекту.

2. Клиент плюс герои имеют общих противников и успешно ведут борьбу с опасностями под лозунгом «Мы дружим против них».

3. Клиент является наблюдателем борьбы и победы героя, который решает общие с клиентом проблемы, устраняет запреты, предубеждения, преодолевает самого себя и т д.

В описаниях по этим формулам, как правило, не должны присутство­вать победы других, поскольку чужие победы – плохой эталон для возвышаемого героя или фирмы.

В XIX веке большой популярностью у европейских дам пользовался Мидхат-паша, поскольку в ответ на самые каверзныеих вопросы умел польстить каждой вопрошавшей. Так, на вопрос одной красавицы, почему магометанство допускает многоженство, он ответил: «Ибо во всех наших женах, вместе взятых, едва ли в состоянии найти те прелести, которые сосредоточены в вас одной, сударыня!».

Однажды герцог Граммон вошел к кардиналу Мазарини без докла­да и застал его прыгающим у стенки. Так его преосвященство давал отдых голове. Герцог быстро сообразил, что любые извинения – это немилость. Тогда он вскричал: «Бьюсь об заклад, что подпрыгну выше вашего преосвященства!». То, что в развернувшемся далее состязании герцог думал только о поражении – аксиома для подчиненного.

Будучи хирургом по образованию, барон Генри Ротшильд основал в Париже «Институт хорошего молока», доставлявший по записке врачей молоко для нуждающихся совершенно бесплатно. «Молоко от Ротшиль­да» имело заданную жирность и проходило повышенный контроль каче­ства. Эта благотворительная деятельность сделала его одним из самых популярных миллионеров Парижа. В результате его бизнес окреп еще больше.

После ураганов в США многие фирмы продают стройматериалы без торговой наценки. Они знают, что во время беды обостряются чувства пострадавших, и надолго запоминают тех, кто наживался на их несча­стьях. По этому в будущем прибегнут к услугам тех, кто не обирал их в трудные времена. (Это, кстати, один из видов неценовой конкуренции.)

Интересный прием увеличения объема продаж описал Ли Якокка в книге «Карьера менеджера». Маленькая хитрость заключалась в следую­щем. Каждому покупателю автомобиля звонили через месяц после совер­шения покупки и задавали неизменный вопрос: «Как понравился авто­мобиль вашим друзьям?». Замысел очевиден. Если спросить у покупате­ля, как ему самому нравится машина, у него всегда найдется какая-то неполадка в машине и он скажет о ней. От лица друзей ему придется говорить, что это отличный автомобиль. Даже если машина друзьям не понравилась, он не так скоро согласится с ними, поскольку в собственном сознании должен еще оправдывать понесенные затраты и тешить себя удачной покупкой. Если хитрость действительно срабатывала, представитель фирмы просил у покупателя фамилии и номера телефонов его друзей, чтобы заинтересовать и склонить их к приобретению такого же автомобиля.

Даже очень популярный артист должен время от времени кланяться публике. С точки зрения Public Relations возможны следующие варианты объяснения данного факта:

1. На бытовом уровне: «Он нас уважает».

2. На психологическом уровне: «Так принято».

3. На психофизиологическом уровне: «Только успех, только удачливочть не прощают».

Магазины «Ив Роше» (Франция) предлагают покупателю самому выбрать премию (вазочка, бумажник, кашпо, платок и т.п.), размер кото­рой зависит от суммы покупок.