Снижение имиджа (антиреклама)

Антиреклама – дело грязное для порядочного человека, но более легкое, чем возвышение имиджа (особенно когда иные фирмы или люди сами дают массу поводов для критики). Например, изображение на обложке книги Вольтера «Мерена» осла, щиплющего лавры, позволило критику Ферону похвалить издание трагедии, но добавить, что оно украшено портретом автора. В результате Вольтер вынужден был сам скупить весь тираж.

Готовый к показу фильм «Наша история» в начале 1990 года не сразу выходит на экран. А. Делон придерживает его. Он хочет, чтобы картину взяли на конкурс Каннского фестиваля. Ассоциация кинокритиков просит показать фильм. Делон отказывается и тем самым совершает первую тактическую ошибку, поскольку отборочная комиссия для Каннского фестиваля состоит в основном из критиков. Они решают отомстить Делону и под надуманными предлогами не включают картину в список конкурсантов. Узнав об этом, великий мастер кино делает вторую ошибку, называя в одном из интервью членов комиссии убожествами, «живым воплощением интеллектуального и кинематографического слабоумия». Затем следует третья ошибка. Приглашенный выступить на TV, он, вместо того чтобы отделаться шуткой, срывается на грубость, когда ведущая программы, решив подразнить Делона, бросает реплику, что он якобы теряет скорость. Ведущая сухо и зло парирует, Делон сбит с толку, на другие вопросы отвечает претенциозно, превознося себя и свои заслуги. Миллионы зрителей огорчены и обозлены поведением своего кумира. Он разочаровал иx, и в результате имидж его как цивилизованного человека резко снизился.

Имидж, к примеру, какой-либо уважаемой читателями библиотеки можно существенно снизить, если выдавать литературу с вырезанными страницами (обычно самыми важными), делать слепые ксерокопии, обыскивать посетителей на выходе, обворовывать в гардеробе и т.д.

Целью антирекламы является уменьшение потока клиентов, инвестиции, голосов и т.п. Антиреклама описывается в PR-литературе спиралью снижения имиджа Антигероя. Первый ее виток включает следующие промежуточные этапы: страх перед будущим и борьбой; отказ Антигероя от борьбы; готовность проиграть; поражение; оплата удовольствия победителя. Следующие витки опять будут начинаться со страха потерять оставшиеся блага. С каждым витком число бывших сторонников и партнеров быстро сокращается. Количество витков зависит от внешней и внутренней среды маркетинга. Однако бывает, что уже после первого витка Антигерой оказывается у «разбитого корыта».

Рассмотрим конкретные приемы снижения имиджа PR-объекта.

1. Клиент проиграл благодаря Антигерою. Один из руководителей компартии Великобритании Элизабет Уилсон следующим образом объяснила мотивы своего длительного пребывания в этой организации: «Где еще я могла найти такое интересное общество?... Профсоюзные деятели беседуют там за кружкой пива с представителями сексуальных меньшинств, а пожилой судья вовсю приударяет за сотрудницами элитарного журнала «Вог».

2. Клиент является наблюдателем проигрыша Антигероя. Согласно этому приему, Антигерой сравнивается с эталонами нормального поведения так, что клиент может легко домыслить его моральное поражение.

Валентин Ежов, автор сценария знаменитого фильма «Баллада о солдате», приехал в январе 1993 года в редакцию газеты «Московский комсомолец» и поделился с журналистами своими впечатлениями о патриотическом мероприятии, где выступала мать Зои Космодемьянской. Рассказав сидящим в зале о подвиге своих детей, она, как отметил В. Ежов, «хорошо поставленным голосом пожелала всем успехов, получила деньги и уехала». А затем добавил: «Если бы я погиб и мою маму попросили об этом рассказать,... она бы сказала: «Мой Валя, Валечка...», и заплакала бы...»

3. Сравнение Антигероя с негативными для клиента образами. Сенатор К. Паппер из штата Флорида потерпел поражение на выборах. Один из его противников выступил перед избирателями со следующей речью. «Всë ФБР и каждый член конгресса знают, что Клод Паппер – бесстыдный экстраверт. Более того, есть основание считать, что он практикует непотизм по отношению к свояченице. Сестра его была феспианкой в греховном Нью-Йорке. Наконец, и этому трудно поверить, хорошо известно, что до женитьбы Паппер практиковал целибат». Избиратели не поняли смысла вычурных слов, но все равно возмутились, и Паппер потерял место в сенате.

4. Изображение зависимости Антигероя. Демонстрация явной зависимости человека: его управляемость другими, подчиненность более сильному, ограниченность в свободном выборе поступков.

5. Пародия на Антигероя. Примером может служить высказывание корреспондента В. Терешкина по поводу следующего заявления директора ЛАЭС А. Еперина: «Наша станция надежно защищена от террористов с суши, воды и воздуха». Терешкин не упустил случая и съязвил так: «А. Еперин забыл добавить – защита сработает тогда, когда террорист позвонит и скажет: «Ребята, завтра в двенадцать я поползу к главной проходной станции через площадь с мешком динамита. Мешок оранжевого цвета с табличкой «Террорист Сидоров».

Иногда в качестве PR-средства, снижающего имидж человека, применяется бойкот. Вот пример. В 1920 году сенатор из Миннесоты Магнус Джонсон ворвался в ложу для прессы и наорал на газетчиков за необъективность напечатанной ими информации. Журналистам это, естественно, не понравилось, и они договорились отомстить вспыльчивому сенатору довольно оригинально: никогда (ни хорошо, ни плохо) не упоминать в своих публикациях его имя. И Джонсон как политический деятель был уничтожен.

Отстройка от конкурентов

Чем успешнее бизнес фирмы, тем быстрее она «выращивает» своих конкурентов, особенно из числа недавних сотрудников и партнеров. Конкуренция товаропроизводителей – фактор, присущий рыночным отношениям. Поэтому у каждой фирмы автоматически возникает необходимость решать задачу отстройки от конкурентов, т.е. возвышать имидж своего товара в сочетании со снижением имиджа другого, иначе говоря, позиционировать свой товар на фоне товаров конкурентов. Причем отстройка может быть явной и скрытой.

Наглядным примером отстройки от конкурентов может служить высказывание известного зарубежного торговца чаем Райнера Шмидта: «Чем говорить о грузинском, азербайджанском и краснодарском чае, в котором из-за машинной уборки листа много мусора и букашек, лучше побеседовать о погоде... Что же касается кофе, то настоящего кофе сегодня практически нет. Его разучились правильно транспортировать, сушить, хранить и жарить. К примеру, прежде чем жарить кофейные зерна, их надо долго разогревать, а потом обжаривать на медленном огне. Такая технология позволяет получить зерна черные в середине, светлеющие к краям при золотой поверхности. Сегодня этого никто не делает и кофе жарят в лучшем случае 11 минут. Зерна получаются темно-коричневые, почти черные. Какой это кофе! Мы придерживаемся правила: зачем пить плохой кофе, когда у нас много хорошего чая».

Приемы отстройки от конкурентов условно можно разделить на маркетинговые и PR-приемы.

К маркетинговым приемам, используемым сегодня для решения конкретной задачи отстройки, относятся следующие:

1. Исключение конкурентов. Это осуществляется за счет прогнозирования, активного формирования и удовлетворения новых потребностей клиентов, моды, стиля жизни, подражания очередному герою, а также в результате корректировки отрицательных стереотипов клиентов по отношению к товарам фирмы. Кроме того, конкурентов можно исключить, предложив новые товары (услуги) или уже известные, но для применения по иному назначению.

Из-за страха перед возможной эпидемией холеры японцы в 1994 году охотно раскупали товары ширпотреба с названием «для гермофобов». Эти товары были покрыты бактерицидным составом, уничтожающим часть бактерий.

2. Опережение конкурентов. Данный прием производят за счет принятия выгодных одной из конкурирующих сторон законов или оперативного применения законов, если конкурент их нарушил; за счет лицензий, сертификатов, договоров, патентов и т.п.; использования ноу-хау или привлечения высокопрофессиональных специалистов; использования в своих целях уже имеющихся потоков, в том числе каналов восприятия, эффективных средств рекламы и PR-мероприятий; быстрого развертывания и стабильной работы фирменной дилерской сети, в том числе с использованием сетей конкурентов; удержания постоянных клиентов высоким уровнем сервиса и/или вложенными в фирму деньгами; фирменного названия (например, фирма на букву «А» в справочниках будет всегда выше, чем фирма на «Я»); четкого позиционирования; хорошо опознаваемого фирменного стиля, в том числе номера телефона, адреса, сервиса и т.п.; «выращивания» своих клиентов с детства и юношества; присоединения к реализуемым товарам новых услуг (и наоборот); предложения известных товаров (услуг) со скидками и льготами, а также за счет расширения их ассортимента; готовности к «противоаварийным» мерам (или в соответствии с правилом карате: начинать движение надо после того, как это сделал противник, а заканчивать, наоборот, раньше противника).

«Мисс Южная Африка» была лишена короны и обвинена в расистских настроениях, ибо на вопрос, почему в конкурсе «мисс Нигерия» так мало чернокожих девушек, ответила: «Да они все к 15 годам уже беременные ходят!».

В США при съемке фильма все, чем пользуется киногерой (особенно, если его роль играет звезда), должно принадлежать той фирме, с которой у него контракт. Если же в кадр случайно попадает изделие другой фирмы (без контракта), то на это необходимо получить разрешение первой фирмы.

Корпорация IBM в свое время не возбуждала преследований «пиратов», копирующих ее компьютеры. В результате они известны в мире больше, чем компьютеры фирмы-конкурента «Apple», которая поступала строго наоборот.

3. Осложнение действий конкурентов. Этот прием осуществляют за счет несовместимости своей продукции с продукцией конкурента; неупоминания в своей рекламе конкурента; стопроцентного запрета сотрудникам использовать товары конкурентов; формирования у сотрудников отрицательного образа конкурентов вплоть до образа врага; за счет воздействия на клиентов, покупающих товары конкурентов (умело используя стереотипы этих клиентов, особенно вечные).

Радиостанция «Би-Би-Си» в пропагандистской войне с недоброжелателями и противниками исходила из принципа: либо игнорировать выпады оппонентов, либо отвечать только уничтожающими по эффективности разоблачениями.

В 1914 году Генри Форд объявил, что за 8-часовой рабочий день его рабочие будут получать 5 долларов. Поскольку у остальных товаропроизводителей зарплата была вдвое меньше, то у ворот завода Форда собрались толпы как безработных, так и рабочих с заводов конкурентов, т.е. удар достиг цели.

Известны две формулы отстройки от конкурентов, типичные для Public Relations:

1. Задание клиентам критерия оценки. Фирма-производитель товара задает клиентам критерий оценки, например, качества. После самостоятельного сравнения (по условиям заданного критерия) клиент должен принять решение о выгодности сделки именно с данной фирмой, а не с ее конкурентами. К примеру, в городе установилась цена 25 тысяч долларов за трехкомнатную квартиру. В газете появилось рекламное объявление: «Продаю 3-комнатную квартиру за 50 тысяч долларов наличными». После этого хозяева приватизированных квартир сразу подняли цену «предложения» до этой суммы. Рассудили, видимо, так: если кто-то продает за сумму в два раза большую, то чем хуже мы?! Этот эффективный ход застопорил на какое-то время реализацию 3-комнатных квартир по всему городу.

Давая интервью корреспонденту журнала «Огонек», М. Т. Калашников (конструктор знаменитого автомата) отстроился от конкурентов очень убедительно, сказав, что израильские автоматы «Узи» спроектированы под маломощный пистолетный патрон, т.е. для стрельбы в ближнем бою (для разгона демонстрантов). Американская винтовка М-16 великолепна для стрельбы в идеальных условиях. Но в дождь, снежный буран или песчаную бурю она дает сбои, что признает даже ее создатель Стонер. Поэтому американские солдаты во Вьетнаме в процессе боя часто вели огонь из трофейных «Калашниковых», отличающихся простой конструкцией и надежностью стрельбы даже в экстремальных условиях.

2. Клиент, внимание, опасность! Клиентам (общим у фирмы и у конкурентов) намекают на недоброкачественность товаров (услуг) конкурентов либо, опираясь на факты, раскрывают (иногда в иронической форме) промахи последних. При этом можно использовать «вечные» отрицательные стереотипы клиентов. Например, колдун Ю. Тарасов в журнале «Московский обозреватель» в своей заметке сказал следующее: «Часто приходится слышать, как какой-то экстрасенс объясняет причину появления у себя чудесного дара: вот на меня бревно упало, или током стукнуло, или, перепив, ударился головой о бордюр и снизошло озарение. У меня, слава Богу, никаких черепно-мозговых травм не было. Моя бабушка «служила» колдуньей. В Воронежской области ее до сих пор помнят. В плане медицинской магии я – ее слабая копия. Но она очень многому меня научила».

Герой войны 1812 года Денис Давыдов носил на груди (поверх одежды) большой образ Николая-чудотворца. Это было вызвано не только его христианской верой, но и тем, что крестьяне путали формы русских гусар и французов, рыскающих по дорогам. А икона на груди служила отличным опознавательным знаком.

В США законодательством запрещен слоган типа «Наша фирма – лучшая». Чтобы обойти это ограничение, сотрудники одной крупнейшей фирмы по прокату автомобилей носят значки с такой надписью «Мы в своем бизнесе – вторые, а потому больше стараемся для вас».

Сегодня в ходу следующий тезис: «О качестве обслуживания фирмой своих клиентов больше всего заботятся конкуренты фирмы». Суть этого тезиса в том, что большинство фирм проявляет заботу о клиентах и повышает уровень сервиса не в силу общегуманных соображений, а из-за обострения конкурентной борьбы, в которой очень часто победа добывается благодаря повышенному уровню сервиса. Иными словами, движущей силой прогресса вообще и сервиса в частности является конкуренция между товаропроизводителями, а также между их посредниками (дилерами).

После ссоры братья Дуровы стали выступать в цирке порознь. Владимир Дуров писал на афишах «Дуров-старший». Анатолий, решая задачу отстройки от брата-конкурента, выпустил афишу с надписью «Дуров-настоящий», которую завещал сделать и на могильном памятнике.

Для отстройки и победы над конкурентами телевидение и радио не всегда служат оптимальными инструментами. Пиночет в Чили был побежден потому, что его оппоненты использовали очень эффективный тактический прием «от двери к двери», т.е. работу поквартирно.

Приемы контррекламы

Контрреклама (или «отмыв») как пятая PR-цель обеспечивает восстановление случайно сниженного имиджа. Именно случайно, поскольку дутый, но устойчивый в сложных ситуациях имидж иметь довольно долгое время еще никому не удавалось. Актеры-профессионалы твердо усвоили: «Публика – дура, но ее не обманешь».

Для оценки важности того или иного должностного лица можно использовать критерий различной стоимости его ошибки. Стоимость ошибки президента правления банка может составлять несколько миллиардов, а «ошибка» уборщицы хоть и досадна, но в денежном выражении обычно незначительна и часто легко поправима.

По аналогичной методике можно оценивать «стоимость» имиджа фирмы и его устойчивость в глазах клиентов и партнеров. К спасению имиджа прибегают в том случае, когда он уже падает, хотя эффективнее действовать по принципу «Профилактика болезни предпочтительнее ее лечения» или «Умный выбирается из беды, а мудрый в нее не попадает».

Чтобы «отмыться» от ложных обвинений перед узкими профессионалами, нужны факты, а для широкой публики самыми убедительными будут не объяснения истинных причин нападок конкурентов, а быстрый ответ фирмы, который хочется пересказывать и который хорошо запоминается клиентами и партнерами.

При организации и проведении контррекламы следует помнить, что:

- чем успешнее и заметнее фирма, тем больше желающих ее опорочить;

- попытки переубедить ярых противников или сверхдетально изложить свои проблемы с жалобой через СМИ на обвиняющих – дело бесполезное и даже вредное;

- забвение уже наработанного фирмой имиджа делает невозможным обратить вред нападения в пользу;

- эффективная контрреклама не делается за счет единичных акций;

- сотрудники фирмы должны быть заранее подготовлены к работе в аварийном режиме;

- чем больше у фирмы знаний о своих недоброжелателях, тем легче с ними бороться;

- бессмысленно пытаться победить противника окончательно, поскольку задача контррекламы фирмы – мягко свести эффект антирекламы недоброжелателей к нулю.

Существуют различные приемы контррекламы. Вот ее формулы, направленные на клиентов:

1. Клиент-победитель вместе с Героем. Мне (клиенту) знаком высокий эталон, заранее и несправедливо заданный обвиняемым, поэтому меня так просто не проведешь!

Одного жесткого, но справедливого руководителя недоброжелатели обвинили в жестокости, на что он сказал: «Мне бы не хотелось думать о себе как о жестоком человеке. Жесткость и жестокость – разные вещи. Быть жестким означает не мириться со всем этим маразмом и дерьмом, которое приходится видеть вокруг».

2. Герой вместе с клиентом (или сам Герой) бросают обвиняющему вызов. Обвиняющему предлагают самому решить проблему или ответить на контрвопрос. Это означает, что мы с клиентом дружим, защищаемся и ведем борьбу за общее дело против обвиняющих!

Сын президента Замбии, министр этой страны Вези Куанда, не сдал экзамен по курсу «История Африки» в Йоркском университете и на вопросы репортеров ответил: «Мы, представители семейства Куанда, гораздо успешнее творим историю Африки, чем изучаем ее!».

После убийства Джона Леннона ему стали приписывать большую часть достижений группы «Битлз». Его друг и частично конкурент Пол Маккартни на пресс-конференциях предлагал журналистам на время сменить позицию и представить, что убили не Леннона, а Маккартни. Тогда, наверняка, стали бы выпячиваться его заслуги как дань уважения к погибшему.

Рассмотрим приемы контррекламы, направленные как на клиента, так и на обвиняющего.

1. Героем и/или клиентом обнажается позиция обвиняющего. Клиентов ставят в положение наблюдателя, указывают скрытую причину поведения обвиняющего, дают возможность домыслить в своих стереотипах, что обвиняющий не защищает их интересы и/или даже обманывает! В результате последний оказывается зависимым от обвиняемого (пусть даже за счет чисто словесных средств). В таком случае обвиняемому вначале необходимо сбить наступательно-агрессивный темп обвинения, переключить внимание на себя и выступить перед клиентами не эмоционально, но весомо.

Вопрос А. Градскому: «Измен никаких нет, а верность есть?»

Ответ: «Верность одному человеку существует. Что считать верностью, что изменой, вот на этот вопрос я не буду отвечать. Это вопрос ниже пояса. «Изменяете ли вы своей жене?» Ответишь «да», скажут: «Boт, развратник». Ответишь «нет», не поверят: «Врет, козел, все изменяют...».

2. Вот данные: судите сами... По этой формуле, как правило, в конце высказывания клиентам намекают на виновных в антирекламе. Сильная заключительная фраза-заклятье обычно склоняет чашу весов в пользу обвиняемого, и контрреклама отлично срабатывает.

Вопрос корреспондента журнала «Столица» Б. Зосимову: «А упреки в комсомольском прошлом вас не волнуют?»

Ответ: «Абсолютно. Как можно меня упрекать в том, что я работал? Я же не сидел в Политбюро, я работал с людьми, с первичными комсомольскими организациями. Это великолепная школа. Школа общения с людьми, школа бизнеса. Мы делали фестивали, которые запрещали. Я спас «Машину времени»… Их расформировали, а я сказал: «Беру этот ансамбль в свой райком комсомола и гарантирую, что они будут петь хорошие песни. Только не уничтожайте». Этого мне стесняться?»

Поэтесса Ю. Мориц отдыхает в Грузии. В заказанном ею стакане вина плавают мухи. Мориц жалуется торговцу-грузину, на что тот восклицает: «Где мухи – там жизнь!»

3. «Да, виноват, но частично» или «Да, виноват, но преодолею это...» В соответствии с данной формулой контррекламы следует признать свои ошибки, прежде чем кто-либо их преувеличит. Но при этом нельзя оправдываться! Кто оправдывается – тот уже проиграл!

В ответ на распространяемые в прессе заявления, что использование радиотелефонов способствует возникновению рака мозга, сотрудники российского представительства фирмы «Моторола» отвечали: «Да рак мозга можно получить от того, что когда надо срочно позвонить, под рукой нет телефона».

Контррекламу можно усилить путем сравнения обвинения с эталоном (объектом, действием), непременно знакомом обвиняющему и/или клиентам. Другими словами, обвиняющий и публика выступают в роли компетентного судьи. Основные варианты усиления контррекламы:

а. Обвиняемый в качестве эталона рассказывает о ярком, страшном событии по сравнению с которым обвинение выглядит неубедительно, поскольку внимание клиентов уже переключилось на событие-эталон;

б. Для получения эффекта новизны эталон можно представить как цепь отдельных действий. Если эталона-события нет, то он предварительно нарабатывается связкой ярких примеров;

в. В качестве эталона перечисляется масса событий, однотипных обвинению, по сравнению с которыми оно теряет остроту;

г. Приводится настолько общий эталон, что обвинение представляется ничтожно малой его частью;

д. После сравнения обвинения с эталоном становится ясно, что обвинять далее просто невыгодно, глупо или даже абсурдно.

Журнал «Деловые люди»: «Версия, что иностранные охотники уничтожают животный мир в странах СНГ, – не более чем плод воспаленного воображения. Гораздо большей проблемой в эпоху кризиса и задержек зарплаты остается отечественное браконьерство – широкомасштабное, безжалостное, да к тому же не дающее ни копейки ни охотничьим хозяйствам, ни казне. Именно по этой причине у организаторов туров для иностранцев бывает немало мороки с выбором места охоты. Например, на Таймыре надо сделать так, чтобы зарубежный турист не увидел и не услышал, как работают наши промысловики. Ведь страшно разволнуется. Такие деньги за лицензию платил, а тут сотнями ради мяса оленей «косят».

Два примера из практики великого русского адвоката Ф.Н. Плевако.

Первый из них касается старушки, укравшей чайник стоимостью менее 50 копеек. Прокурор решил заранее парализовать влияние речи Плевако и сам высказал все, что могло защитить обвиняемую: бедная старушка, горькая нужда, кража незначительная, подсудимая вызывает не негодование, а жалость. Однако собственность священна, и если позволить людям потрясать ее устои, страна погибнет. Поднялся Плевако: «Много бед, много испытаний пришлось претерпеть России за ее более чем тысячелетнее существование. Печенеги терзали ее, половцы, татары, поляки. Все вытерпела, все преодолела Россия, только крепла и росла от испытаний. Но теперь, теперь… Старушка украла старый чайник, ценою в 30 копеек. Этого Россия не выдержит, от этого погибнет безвозвратно». Суд присяжных оправдал старушку.

Второй пример – защита крестьян-земляков, заключивших со старым помещиком устную сделку, согласно которой они взяли на себя обязательство проложить удобную дорогу от его усадьбы до шоссе за клин земли возле их владений. Но наследник умершего помещика отобрал у мужиков землю. В ответ на это крестьяне взбунтовались, подожгли усадьбу и перерезали весь скот наследника. Их схватили и предали суду. Прокурор метал громы и молнии, а Плевако отмалчивался, не задавая вопросов свидетелям и не допрашивая подсудимых. Когда пришел его черед держать речь, он, обратившись к присяжным из местных помещиков, сказал: «Я не согласен с господином прокурором и нахожу, что он требует чрезвычайно мягких приговоров. Для одного подсудимого он требует пятнадцать лет каторги, а я считаю: этот срок надо удвоить. И этому прибавить пять лет… И этому … Чтобы раз и навсегда отучить мужиков верить слову русского дворянина!» Присяжные вынесли оправдательный приговор.

КОМПОЗИЦИИ PR-МЕРОПРИЯТИЙ

К типовым композициям мероприятий Public Relations можно отнести следующие шесть.

1. Присоединение клиента к действию, уже совершенному им самим или совершаемому другими. Эффект воздействия на клиента по этой композиции основан на «психологическом заражении», когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы (толпы) либо авторитетного для него лица. Процесс заражения проявляется сегодня в различных формах: религиозных, эмоциональных состояниях, спортивном азарте, ситуациях паники, в овациях на концертах и т.д. В практике Public Relations данный эффект используется в виде полезных традиций, ритуалов, праздников и т.п. Так, «Citroen» одно время дарил маленьким французам модели своих автомобилей в расчете, что такой сувенир увеличит вероятность покупки в будущем именно их модели.

В Дании, чтобы малыши послушнее и быстрее расставались с сосками, в каждом городе заведена традиция: дети собственноручно вешают свое изжеванное сокровище на определенное дерево.

Рассматриваемая композиция использует такие PR-средства, как «болельщики фирмы», группы поддержки, клубы, высказывания мнений и действия лидеров, льготы и скидки постоянным клиентам, мода, «золотые» и «серебряные» клиенты и т.п.

2. Вложенное действие. Существует несколько вариантов данной композиции.

а. Клиенту предлагается совершить знакомое и желаемое им действие № 1, связанное с действием № 2, в котором заинтересован рекламодатель. Например, магазин резко снижает цену на хорошо известный потребителю товар и рассчитывает, что привлеченные этим действием клиенты попутно купят здесь и другие товары, т.е. совершат действие № 2.

По совету американских консультантов демократы Болгарии в процессе предвыборной кампании ездили по сельским районам и предупреждали население, что с целью подкупа избирателей начальство накануне выборов «выбросит» в продажу дешевый сахар. Людям говорили: «Берите сахар, но голосуйте за нас!» Суть приема проста: если никаких подачек со стороны властей не будет, то люди озлобятся и не поддержат кандидатов от правящей партии.

Рекламное объявление во французской газете: «Молодой, красивый миллионер ищет невесту, похожую на героиню последней повести Дюпона «На всю жизнь» позволило добиться ажиотажного спроса на указанную книгу и продать весь ее тираж на следующий день.

б. Клиента мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагают широкий выбор товаров, но при этом не оговаривают, что от выбора можно и отказаться.

Остап Бендер, устраиваясь художником на пароход «Скрябин», представил в качестве шустрого мальчика-ассистента великовозрастного Ипполита Матвеевича. Подозрительность завхоза была сломлена после фразы Остапа: «Кто скажет, что это девочка, пусть первый бросит в меня камень». С точки зрения PR Бендер искусственно ограничил выбор завхоза между «мальчиком и девочкой».

в. Клиентов втягивают в дискуссию по поводу, например, полезности товара. Они начинают обсуждать проблему, находя все новые доводы «за» и «против». В результате товар как PR-объект становится привычным для каждого клиента и населения в целом.

г. «Эффект Герострата», суть которого заключается в следующем. Вводится «якобы запрет» на какое-то действие, и клиент, чтобы осознать его, вначале должен представить запрещаемое действие. К примеру, для повышения эффективности (достаточно примитивной) рекламы один торговец разместил ее на потолке своего магазина, а у входа повесил объявление: «Просьба на потолок не смотреть!» Воры, кстати, тоже быстро оценили полезность такой рекламы.

А информация в газете о гигантском оползне, который примерно в 1998 годy приведет к разрушению центральной части Одессы, «обвалил» цены на недвижимость в этом замечательном городе-герое.

Для данной типовой композиции характерны такие PR-средства, как день открытых дверей, дискуссия, игра, конкурс, лотерея, бал, испытание товара при клиентах, альтернативный проект закона и т.д.

3. Замена способа воздействия на клиента. Если воздействие по выбранному каналу недостаточно, то следует:

а) сменить PR-средства;

б) сменить канал восприятия;

в) сменить время и/или место воздействия;

г) параллельно воздействовать по разным каналам;

д) неожиданно для клиента воздействовать по разным каналам.

При этом необходимо знать, что клиент запоминает в среднем 10 % того, что читал, 20 % – того, что слышал, 30 % – того, что видел, 50 % – того, что слышал и видел, 70 % – того, о чем сам рассказывал, 90 % того, что сам делал.

Метео- и радиоприборы, устанавливаемые в США на ветвях деревьев, часто становились жертвами любопытных мальчишек. Разъясняющие и запрещающие таблички, лекции в школах не помогали. Тогда приборы стали маскировать под пчелиный улей, а в некоторые из них (или рядом) на самом деле поместили пчелиные семьи.

Возле окошка выдачи товаров кладовщик установил звонок и прикрепил записку: «Если вам что-то нужно, позвоните». Поскольку некоторые получатели и «шутники» злоупотребляли звонками, кладовщик снял звонок, а записку оставил. После этого, даже находясь в дальнем конце склада, он мог определить, кому и как срочно нужна помощь, поскольку слышал возгласы: «Эй! А где же звонок?» Количество и крепость прилагательных говорили о многом, лаская при этом слух кладовщика – любителя народных изречений.

Когда в Великобритании резко ужесточились законы об употреблении алкоголя за рулем, то вырос спрос на соки, продававшиеся в обычных стаканах. Однако вскоре одна из фирм сообразила разлить соки в бутылки с этикетками (и ценой), как у алкогольных напитков. В результате популярность и соответственно объем продаж соков этой фирмы резко вырос.

Торговцы восточных базаров просят покупателя непременно взять товар в руку, поскольку в данном случае воздействие его на клиента возрастает, так как при этом помимо зрительного создаются мышечный и осязательный каналы восприятия.

Чтобы добиться «подключения» новых каналов восприятия зрителей, эстрадные артисты призывают их на своих концертах подпевать, хлопать, раскачиваться и т.п.

Дорожная полиция во Франции обязывает водителей, нарушивших правила движения, смотреть кинокадры, снятые на месте последней катастрофы. Эта мера оказалась действеннее, чем штраф, поскольку нарушитель воспринимает ужас катастрофы по новому каналу – зрительному, сравнивая при этом свои действия со «страшным эталоном».

Данная типовая композиция требует использования таких PR-средств, как рекламный сувенир, пикник, презентация, поездка, пресс-тур, экскурсия, доклад, демонстрация, призыв и т.д.

4. «Чудо» и последующие рассказы о нем. Эта типовая композиция PR-акций предполагает использовать:

а. Аномально большие объекты и/или рекордные достижения;

б. Тупиковое положение клиентов, в которое они искусственно загоняются, а затем чудесным образом выходят из него;

в. Реальное или мнимое преодоление (нарушение) запретов, норм поведения.

PR-менам следует учитывать, что человек легко поддается внушению в состоянии длительного нервного напряжения, в толпе, при недоедании и недосыпании, когда становится взрослым.

Знаменитый Сильвестр Сталлоне (исполнитель ролей Рэмбо и Рокки) открыл в Лондоне ресторан «Планета Голливуд». На презентации он вошел в это заведение не через дверь, а через стену, проломив ее кувалдой и шутя объяснив: «Я не мог найти дверь, поэтому решил пройти через стену».

В одном провинциальном городе Франции послушать пианиста Ф. Листа пришло первый раз всего несколько человек. Лист поблагодарил собравшихся и, сославшись на неудобство в зале, пригласил их в отель, где сыграл концерт и закончил его обильным ужином с шампанским. Прием сработал. На следующий день зал был заполнен до отказа.

Пьяницы РФ изобрели верный способ не попадать и соответственно не платить за услуги медвытрезвителя. Еще трезвыми они кладут в карман пустую бутылку из-под какого-либо ядовитого вещества. Милиция, обнаружив смертоносный флакон, игнорирует запах алкоголя и отвозит клиента в больницу, где на койку пока укладывают бесплатно.

Словоохотливой пациентке врач велел высунуть язык. Несколько минут она так посидела и затем снова заговорила: «Но, доктор, вы же ни разу не взглянули на мой язык!» Ответ врача: «Больная, мне нужно было, чтобы вы помолчали, пока я выписывал этот рецепт».

Характерные PR-средства этой композиции: присуждение звания, праздник, приз, премия, чудо-событие или их серия и т.п.

5. Модель экспериментального невроза, или (согласно учению И.П. Павлова) неожиданная «ошибка нервных процессов» по одному поводу. В результате у клиента возникает эмоциональный подъем, срыв и т.п. Руководителям и педагогам необходимо знать, что длительное управление личностью в режиме «Нельзя!», «Не делай!» ведет к неминуемому конфликту между «хочу» и «нельзя». Поэтому волевое управление «в лоб» малоэффективно и практически не используется в Public Relations. Недаром умная мать не запрещает малышу хныкать, а отвлекает его чем-то интересным.

Для реализации этой композиций используются следующие PR-средства:

а. Намеренно рассогласованное воздействие по каналу (или каналам) восприятия;

б. Рассогласование стереотипа клиента и реальности;

в. Намеренная ошибка, парадокс.

Если в различных кинотеатрах идет один и тот же фильм, но с разным финалом, то это верный способ возбудить его массовое обсуждение.

Когда коммивояжер фирмы «Исудзу» начинал расписывать в рекламном телеролике несуществующие достоинства автомобилей данной фирмы, на экране появлялась надпись: «Он лжет». В результате объем продаж возрос на 21 %. Основными потребителями оказались молодые люди, которые еще не забыли, как много им лгали в детстве.

6. Намек. В качестве типовой композиции используется эффект Зейгарника: лучше запоминаются еще не законченные действия и обычно довольно быстро забываются действия законченные. Например, человек хорошо помнит, сколько должны еще заплатить ему, и не очень – сколько уже заплатили.

Применяется также эффект «заместительных явлений»: если невозможно выполнить желаемое действие, взамен выполняют другое. Данный эффект часто используется, когда нужно самооправдаться, «разрядиться», найти виновного. Например, актеры, не выучившие текст роли, любят поспорить с режиссером, настаивают на своем видении пьесы и т.п.

На базе этих двух эффектов система Public Relations предлагает использовать:

а. Намек в расчете на додумывание информации клиентом с учетом его собственных стереотипов. Здесь уместно вспомнись французскую поговорку: «Все сказать – значит быть скучным»;

б. Домысливаиие клиентом нужного рекламодателю содержания за счет предварительно наработанной тенденции;

в. Клиент должен «прорываться» к содержанию путем перевод» намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных слов и образов. (Такой прием использовала фирма «Сэлдом», за предоставление номера телефона которой один предприимчивый человек в Минске умудрялся получать вознаграждение);

г. Если не удается изменить существующие привычки, традиции, страхи клиентов, то желательно организовать их «сток» или разрядить, переключить (структурировать) существующий «сток» с минимальными издержками. Например, для преодоления страха, испытываемого детьми перед первым посещением американского «Музея морских чудищ», у входа стоит симпатичное (размером с пингвина) чудище с открытой пастью, прикрытой щетиной. Ребенка уговаривают засунуть руку в эту пасть и убедиться самому, что за щетиной ничего опасного нет. Смеясь, ребенок входит в музей...

Для разрядки нервного напряжения людской толпы один завмаг решил лично открывать дверь за три минуты до окончания официально объявленного перерыва на обед.

Пожилой американец обрушивает на автостоянке поток ругательств на провинившуюся незнакомку. В ответ женщина спросила: «А ваша мама знает, что вы научились так выражаться?» Мужчина, от удивления открыл рот и даже слегка улыбнулся. Инцидент был исчерпан.

Часто западные продукты (типа йогурта) фасуют в упаковки объемом чуть меньше необходимого для насыщения обычного человека. Почему? Да потому, что в рыночной экономике имеет место естественное изобилие продуктов, при котором сбыт затруднен. Цель такой расфасовки – вынудить потребителя купить еще одну упаковку. Решение основано на использовании закона Вебера–Фехнера.

Начальник охраны одного из предприятий устроил над проходной замаскированный наблюдательный пост и следил за рабочими с помощью бинокля, направляющимися на выход. По телефону он приказывал обыскивать тех, кто на подходе поправлял что-то под пальто или у кого существенно менялась походка из-за сумки, подвешенной между ног. Почти всегда его указание давало результат. Действия начальника охраны были основаны на «заместительных явлениях».

Ежегодно храм Парфенон в Акрополе (построен в V веке до нашей эры по указанию Перикла) посещают сотни тысяч туристов. Каждый из них в качестве сувенира подбирает любой камушек. Поскольку запреты не помогают, организован специальный периодический завоз щебенки с соседней горы Пентели.

Данная композиция использует такие характерные PR-средства, как антистрессовые игрушки, анекдот, намеренная опечатка, пародия, гайд-парк, байки и т.п.