Сфера паблик рилейшнз в современной России

В отличие от США история отече­ственных связей с общественностью насчитывает чуть более 10 лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, что РR-коммуникация в России зародилась в конце 1980-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности – во второй половине 1990 – начале 1991 года. К сожалению, пока еще нет подробного и убедительного анализа станов­ления и развития РR-рынка в России, его периодиза­ции, взаимосвязи с экономическими, политическими и социальными процессами, такие исследования но­сят разрозненный и дискретный характер.

Единственная попытка пе­риодизации связей с общественностью в нашей стра­не сделана Вероникой Моисеевой, генеральным директором агентства «Имиджленд РR». Она выделя­ет три этапа развития РR-коммуникации в России.

Первый этап (1988 – 1991 годы) – зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с появлением со­ответствующих служб в государственных структу­рах и открытием московских отделений международ­ных агентств. Развитие предпринимательской деятельности способствует возникновению первых отечественных фирм, оказывающих наиболее про­стые РR-услуги.

Второй этап (1991 – 1995 годы) – стадия роста и ста­новления. Российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным ус­ловиям и начинают проводить крупные РR-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно разви­вается политический консалтинг, в ряде вузов открыва­ется специальность «связи с общественностью». Рожда­ется первое корпоративное объединение: Российская ассоциация по связям с общественностью.

Третий этап начинается с 1996 года. На протяжении всех трех периодов своего становления связи с общественностью в России дей­ствовали в различных общественных секторах, поли­тике, экономике и социальной сфере. Наибольшее раз­витие они получили в политическом секторе – политический консалтинг сегодня стал одной из са­мых востребованных и энергоемких ветвей РR. По оценкам специалистов, более половины всех россий­ских пиарменов так или иначе заняты в сфере полити­ческого консультирования, 47 % агентств отдают ему явное предпочтение. Объясняется это довольно просто. Во-первых, политическое действие, регулярно повторяю­щееся и неизменно востребованное, создает благодат­ную почву для применения РR-услуг, делает их сравнительно быстро окупаемыми и продуктивными. Во-вторых, под «крышей» политического консульти­рования находят применение специалисты самых раз­личных уровней и профессий: психологи, социологи, историки, филологи и др. в политиче­ском РR используются как традиционные технологии: пресс-конференции, брифинги, специальные меропри­ятия для привлечения интереса к политическому ли­деру, партии или движению, разработка различных рек­ламных средств, так и методы и техники, присущие только ему: многочисленные методы психодиагностики кли­ента, разработка стратегии и тактики публичного по­ведения политического субъекта, коррекция имиджа, анализ общественного резонанса мероприятий и т.д.

Паблик рилейшнз развит достаточно хорошо в экономической сфере, но заметно уступает политиче­скому. Причин для этого несколько. Уровень и востре­бованность бизнес-РR напрямую зависят от стабиль­ности отечественного экономического рынка. Последнее не способствует поступательности РR-технологий, делает их зависимыми от экономических кри­зисов. Нежелание или боязнь россий­ских агентств осваивать территории мирового бизнеса снижает их конкурентоспособность, дает возможность западным коллегам занимать лидирующие позиции в обслуживании российских предпринимателей как на родине, так и за ее пределами.

Анализируя итоги профессионального конкурса «Серебряный лучник», президент РАСО А. Борисов справедливо отмечает: «Задайте вопрос: сколько про­ектов представили россияне на престижный ежегод­ный международный конкурс ИПРА в Лондоне в кон­це марта этого года? Ответ звучит просто: ни одного. Или попробуйте выяснить, на ка­кие международные профессиональные издания, а их целый сонм только англоязычных, и многие другие подписываются наши ведущие агентства, и вы обна­ружите, что о большинстве из них наши капитаны, как говорится, ни сном, ни духом... Стоит ли удивляться, что большой российский бизнес, когда «дозревает» до понимания важности информационного эскорта сво­ей активности, ищет его в чужих пределах. Логика при этом весьма проста: лучше малоизвестное чужое, чем хорошо известное свое... Вчерашний пример – рос­сийская приватизация, информационным обеспечени­ем которой, как известно, по инициативе правитель­ственных чиновников занимались американцы из «Скейкер Миллер Груп» и «Берсон-Марстеллер». Результат известен как для самой идеи, так и для репута­ции ее вдохновителей, в частности Анатолия Чубайса».

К важнейшей причине неразвитости экономичес­ких РR относится и мировоззренческая незрелость в отношении новых коммуникационных форм. Россий­ский бизнес в массе своей еще не осознает важности РR для усиленного маневрирования на рынке. По ре­зультатам опроса, проведенного среди московских биз­несменов, около 80 % не смогли ответить на вопрос: «Что такое РR?» Даже президент Российского со­юза промышленников и предпринимателей Аркадий Вольский оценивает РR-сферу очень однозначно: «Все коммерческие структуры обзавелись вице-президента­ми по контактам с общественностью и СМИ, обложи­лись пресс-секретарями. Эти пресс-секретари настоль­ко активно себя ведут, что становятся членами советов директоров. Если мы раньше говорили о сращивании банковско-промышленного капитала, то теперь мож­но говорить о сращивании журналистской элиты и крупного капитала».

Однако ведущие отечественные компании не толь­ко понимают важность постановки РR-работы, но и ощущают потребность в специалистах подобного рода. Так, по прогнозам газеты «Финансовые известия», вме­сте с традиционно популярными профессиями эконо­миста, главного бухгалтера будет расти спрос на анти­кризисных управляющих и специалистов по связям с общественностью. Несмотря на то что отечественные компании предлагают менее выгодные условия для профессионалов (заработная плата на 20-30 % меньше, чем в аналогичном иностранном предприятии), они создают более стабильные условия для их профессио­нального роста и дальнейших перспектив.

Последняя причина, определяющая неразвитость бизнес-РR, тесно связана со степенью развития смежных областей, например маркетинговых услуг. Так, в Петербурге при достаточно высоком уров­не предложения подобных услуг отмечается низкий профессионализм реализующих их специалистов. В двух ведущих петербургских фирмах «Экро» и «Гортис», которым принадлежит соответственно 10 и 20 % всего рынка маркетинговых услуг, только 5 % от обще­го числа персонала имеют высшее экономическое об­разование. Критерии, по которым идет подбор кадров, не включают в себя профессиональных требований, а высококлассных работников, имеющих специальное образование, можно увидеть скорее в маркетинговых отделах крупных коммерческих предприятий, чем в специализированных фирмах. На уровень профессио­нализма влияет и отсутствие ценовой политики на дан­ном рынке, что ведет к разбросу цен на проведение исследований.

Вместе с тем экономика и сопутствующее ей РR-обеспечение обречены на постоянное сотрудничество. Интересны в этом плане взаимосвязь и самостоятель­ность двух ветвей бизнеса конкретного отраслевого и пиаровского. Августовский кризис 1998 года вошел в историю России как один из самых ощутимых по по­следствиям и влиянию на развитие экономики стра­ны. РR-бизнес оказался в числе немногих, для кото­рых кризис не стал фатальным, более того, некоторые РR-службы оценили влияние кризиса как положитель­ное. Заметим сразу, что речь идет о самостоятельной части РR-бизнеса – агентствах и службах, строящих свою деятельность на оказании соответствующих ус­луг. Это не относится к отделам по связям с обществен­ностью фирм или предприятий, а также к рекламным организациям с высокой степенью зависимости от эко­номических колебаний.

Объясняется это тем, что в момент кризиса резко воз­росла потребность именно в РR-услугах, обеспечиваю­щих взаимосвязь с потребительским рынком, вследствие чего многие компании сократили рекламные затраты в пользу действий по связям с общественностью. Стала востребованной одна из основных сущностей паблик рилейшнз – антикризисная и согласительная. Однако экономический кризис еще раз показал невысокую са­мостоятельность и защищенность новой РR-сферы.

Анализ структуры и инфраструктуры РR-рынка еще раз убеждает в том, что институционализация связей с общественностью в России находится в стадии формирования, а состояние соответствующего института можно назвать переходным.

Наличие состоявшегося социального института, вне всякого сомнения, может быть идентифицировано с наличием зрелых связей с общественностью, имею­щих место в зрелой корпорации. Последняя, как изве­стно, может существовать в условиях достаточно ста­бильной рыночной экономики, защищенной исторически сформированными нормами, правилами, законами как внутри государства, так и вне его. Под зрелыми связями с общественностью следует понимать самодостаточную профессиональную деятельность, принятую обществом на мировоззренческом уровне и занявшую свое место в ряду других видов деятельно­сти. Бывает и так, что функции службы по связям с общественностью распределены между различными организационно-управленческими структурами, кото­рые внешне не имеют ничего общего с паблик ри­лейшнз, тем не менее именно та­кого рода функции иногда неплохо выполняются специалистами иных профилей и персонифицируют­ся в руководителе. Вместе с тем связи с общественно­стью в России нельзя считать достигшими зрелого состояния. Так, если реклама в России стала прочным атрибутом всех видов профессионального обмена, то связи с обще­ственностью пока еще не получили самостоятельного статуса как в конкретной практике, так и в обществен­ном осознании. Учитывая экономическую нестабиль­ность, неясность национальных идеалов, ангажирован­ность СМИ – главного источника распространения РR-информации, можно полагать, что для формирова­ния паблик рилейшнз потребуется длительное время. Этот вывод провоцирует и законодательная не­готовность общества к цивилизованному РR-диалогу, и слабо выраженная культура рос­сийских РR-специалистов. Последнее делает профес­сию уязвимой и не защищенной от вмешательства непрофессиональных элементов и действий. Яркий пример тому – отсутствие практики лицензирова­ния РR-деятельности, которая могла бы демонстри­ровать потребность в закреплении, защите высокой со­циальной роли новой профессии. Подобный опыт существует в странах с развитой демократией и систе­мой зрелого РR. Так, например, в США и Канаде обычной явля­ется процедура так называемой профессио­нальной сертификации работников в области связей с общественностью. Ее главная цель – обеспечивать вы­сокие морально-этические качества и воспитывать профессиональ­ный уровень членов различных РR-ассоциаций и об­ществ. Кандидаты на звание (аккредитован­ный, или сертифицированный, РR-профессионал) сда­ют специальной комиссии, состоящей из широко из­вестных, авторитетных, высококвалифицированных специалистов национального или международного класса, один письменный экзамен, который длится 5-6 часов, и один устный (в Канаде два письменных экза­мена). Комиссия тщательно изучает послужной спи­сок кандидата, соблюдение им Кодекса этики и про­фессиональных стандартов, рекомендации коллег и после этого выносит свое заключение. Национальные и международные объединения РR-профессионалов настоятельно рекомендуют работодателям и клиентам при заключении контрактов отдавать предпочтение именно квалифицированным практикам с приставкой АРR перед именем. Ежегодно издается специальный справочник РR-специалистов с указанием их адреса, области специализации (политические, финансовые, некоммерческие РR и т.д.).

В России подобная практика находится в зачаточ­ном состоянии и бывает вызвана конкретными временными или содержательными ситуациями. Пожалуй, един­ственной сферой, которая относительно часто вызывает профессиональные сомнения, яв­ляется политический консалтинг. Так, еще 5 лет назад правление Санкт-Петербургской ассоциации специалистов пресс-служб и служб паблик рилейшнз провело встречу лидеров различных партий и движений, играю­щих активную роль на политической арене. Встреча про­ходила под девизом «За честные выборы», а ее результа­том явилась «Декларация о нормах и правилах информа­ционного поведения в момент проведения предвыбор­ной кампании». Проблема лицензирования (регистрации) деятельности РR-служб и работающих в них специалис­тов встала на повестку дня после заявления в 1999 году бывшего председателя Центризбиркома А. Иванченко о необходимости регистрации коммерческих структур, за­нимающихся проведением избирательных кампаний. РАСО сразу же выступила с призывом обратить внима­ние законодателей и широкой общественности на важ­ность тщательного, взвешенного обсуждения этой ини­циативы и ее всесторонней юридической и профессио­нальной экспертизы с участием самих политконсультантов и специалистов по связям с общественностью. Сегодня эта проблема широко обсуждается специали­стами различного уровня – от правоведов до имидж­мейкеров. Рассматривается комплекс вопросов, связан­ных с тем, кому и как будут делегированы права по сер­тификации и лицензированию, в какой форме они будут проходить и какой результат ожидается по окончании, какие меры и санкции будут применены к нарушителям утвержденных норм и правил. Надо отдать должное рос­сийским специалистам по связям с общественностью, ко­торые пытаются хоть частично спасти репутацию про­фессии, принимая различного рода этические докумен­ты по наиболее востребованным сегодня сферам РR-деятельности. Одним из таких документов стала хартия «Политические консультанты за честные выбо­ры», принятая 25 августа 1999 года агентствами и орга­низациями, занимающимися политическим консалтин­гом. Пожалуй, впервые в подобного рода документах декларировалась не только честная и добросовестная рабо­та, но и препятствование проникновению в профессио­нальную среду лиц, использующих неэтичные или неза­конные методы. Создатели хартии обязались внедрить высокие стандарты и принципы в деятельность органи­заций и лиц, занимающихся консультированием участ­ников избирательных кампаний. Но несмотря на эти попыт­ки, можно фиксировать лишь начальный этап формализации этого важнейшего признака социально­го института, что и говорит о переходном состоянии последнего.

Подтверждением о переходном (незавер­шенном) характере институционализации РR в России могут быть следующие аргументы:

1. Несмотря на выделение определенного круга субъектов, уже вступивших в процесс деятельности по связям с общественностью, появляются все новые субъекты этой деятельности и уточняется их специа­лизация. По-видимому, следует ожидать и перерас­пределения сфер влияния и РR-рынков.

2. Круг субъектов РR-деятельности имеет локаль­ный в географическом смысле характер: они находят­ся прежде всего в Москве и крупных центрах и рас­пространяют спектр своих услуг также на ограничен­ные территории.

3. В данной сфере уже зарождается монополизм (в том числе организационно оформляемый), что неиз­бежно встретит ответную реакцию.

4. Формализация корпоративной деятельности (в ча­стности, в рамках РАСО и иных профессиональных объединений) явно нуждается в продолжении и раз­витии. Самостоятельной проблемой является форми­рование единых подходов к пониманию сущности РR-деятельности в организациях различных типов, сфер и т.д.

5. Модели РR-деятельности в отечественных орга­низациях продолжают носить преимущественно одно­сторонний характер.

6. система профессиональных норм и предписаний требует дополнительной правовой и организаци­онной проработки.

7. Сейчас РR еще не приобрел в полной мере соци­ально значимых функций, соответствующих его сущ­ности. Более того, интенсивно формируется дисфунк­циональный образ связей с общественностью, для чего есть определенные предпосылки.

Заключая изложенное, следует подчеркнуть, что связи с общественностью уже не сенсация в отечественном бизнесе. Началась будничная работа по развитию и внедрению PR-индустрии, формированию новой профессии в современном обществе. Общественное мнение заявило о себе как самостоятельная сила, с которой следует считаться как властям, так и деловым кругам.

Растет число предприятий, серьезно занимающихся вопросами корпоративной культуры, старающейся соблюдать этику бизнеса. Без налаженной системы PR нельзя осуществить переход к цивилизованному бизнесу, укрепить свою деловую репутацию, добиться долговременного экономического благополучия.

За PR – большое будущее. Уже наступило время неизбежности PR. И заниматься этим делом необходимо серьезно и профессионально.

 

Литература

 

1. Алешина, И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: Тандем, 1997.

2. Блажнов, Е.А. Паблик рилейшнз. – М.: ЭКМОС, 1997.

3. Блэк, С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.: Бизнес-информ, 1990.

4. Блэк, С. ПР: международная практика. – М.: Бизнес-информ, 1997.

5. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. – СПб.: Питер, 1995.

6. Ганчев, Д. Изучение и формирование общественного мнения. – М.: ПРИОР, 1983.

7. Доти, Д. Паблисити и паблик рилейшнз. – М.: Маркетинг, 1996.

8. Лебедева, Т.А. Паблик рилейшнз. – М.: ЮНИТИ, 1999.