Стереотипы мышления клиентов

Человек, как правило, не живет по законам разума и логики. У каждого из нас в мозгу вырабатываются стереотипы мышления. Условно их делят на типовые и нетиповые, положительные и отрицательные, причем отрицательные обычно преобладают над положительными. Если бы было наоборот, то профессий рекламиста и PR-мена просто не возникло бы.

Стереотипы существенно влияют на поведение потребителей при выборе товара (услуги) и совершении покупки. Эта удобная «псевдореальность», часто далекая от подлинной реальности, помогает людям хоть как-то упорядочить в своем мозгу многообразие окружающего мира.

В основе европейской культуры лежат передаваемые из поколения в поколение «вечные стереоти­пы» или нерешенные проблемы человека. Даже при намеке на них они мгновенно домысливаются в личных образах, словах... Именно поэтому любую PR-акцию можно усилить за счет сведения PR-объекта к «вечным стереотипам». К ним относятся: жизнь – смерть; молодость – старость; мужчина – женщина; желания – возможности; богатые – бедные; господство – подчинение; свобода – несвобода; победитель – побежденный; свои – чужие; запреты (заповеди) – их нарушение (грехи).

Двум группам американцев с одинаковым образовательным уровнем и социальным положением был задан один и тот же политический вопрос, но в различной формулировке. Первой груп­пе: «Полагаете ли вы, что закон должен быть изменен таким образом, чтобы полномочия президента длились шесть лет вместо четырех и по окончании их он не мог быть переизбран?» Второй группе: «Предпочли бы вы, чтобы полномочия президента длились шесть лет вместо четырех и чтобы по окончании их он не мог быть переизбран?» Неожиданно для всех результаты опроса в группах оказались диаметрально противоположными, т.е. 60 % опрошенных из первой группы были против, а 70 % из второй – за изменение закона. В чем же дело? Детальный анализ всех нюансов проведенного эксперимента позволил установить виновника этого феномена. Отрицательный ответ спровоцирован глаголом «изменить». Именно это слово было в вопросе, адресованном первой группе. Оно вызвало у обеспеченных людей Америки ощущение неуверенно­сти, чрезмерного риска, неизвестности. Здесь сработал сформированный поколениями предков и неоднократно проверенный опрашиваемыми жизненный принцип (стереотип мышления): «А вдруг от такого измене­ния будет хуже? Лучше не испытывать судьбу. От добра добра не ищут. (Человеку свойственно ошибаться)».

Термин «стереотип» ввел в 1922 г. Уолтер Липпман. В книге «Public opinion» он писал: «Мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры». По данным исследователей, до 40 % американцев, отвергающих копченую рыбу, никогда ее не пробовали. То что каждый из нас видит, слышит и делает, во многом зависит от предков и нашего прошлого.

Современные PR-мены и рекламисты используют в работе следую­щие три основные свойства стереотипов.

1. Процесс принятия клиентом решения может казаться нелогич­ным для внешнего наблюдателя. Нет сомнения, что у различных клиентов и народов стереотипы разные (причем иногда различаются весьма существенно). Поэтому идеально эффективной рекламы практически быть не может, хотя к ней необходимо стремиться.

Известна одна из привычек индусов – высморкаться прямо на тротуар. Для европейца такое поведение культурного человека просто недопустимо. В то же время для индуса наша привычка (стереотип) смор­каться в платок, носить его с собой, а впоследствии вытирать при необ­ходимости этим платком губы и лицо кажется отвратительной.

2. Стереотип более конкретен, чем потребность. Отношение кли­ента к себе, фирме, товару, СМИ и т.д. совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое. Поэтому считается, что реклама будет более эффективной, если она вначале учтет стереотипы, а потом –потребности клиентов. Так, фирмы, занятые международным бизнесом, особенно долж­ны учитывать стереотипы, часто называемые региональной спецификой. Например, в странах мусульманского Востока (перспективный рынок сбыта) святым символам (изображениям Мекки и креста), женщинам и свинкам путь в рекламу закрыт. Персонажами рекламы могут быть только мужчины характерной арабской внешности. Полностью пока зап­рещена радио- и телереклама.

3. Стереотипы относятся к миру мыслей и чувств, т.е. к сфере идеального. Однако, как уже отмечалось, их влияние на реальность, в том числе на поступки людей, часто бывает определяющим.

Прочно вошедшее сегодня в наш лексикон слово «ментальность» означает особенности взглядов, оценок, восприятия событий, происходя­щих в доме, регионе, стране, мире. Известно, что оценки чего-то или кого-то бывают схожими, но могут быть и диаметрально противоположными, что обусловлено различиями в уровне образования и культуры людей, в их воспитании и образе жизни в целом.

Из результатов проведения рекламных кампаний и PR-мероприятий стало ясно: гораздо, легче учесть и использовать в своих целях уже сформированные стереотипы клиентов, чем заниматься благородной, но бесперспективной задачей их «переделывания», т.е. избавления людей от имеющихся предрассудков, страхов, предубеждений, предпочтений.

В свое время императрица Екатерина II издала постановление по формированию «нового человека» в России. Весь мир ждет результатов до сих пор.

Грамотно спроектированная реклама, использующая стереотипы клиента, подает ему знак: речь пойдет о том, что касается меня, моей семьи, фирмы. Попадание в стереотип усиливает значимость воздействия рекламы и PR-акции в несколько раз.

При выявлении и анализе стереотипов нельзя надеяться, что кли­ент сам и немедленно скажет, чего он хочет. Это невозможно, посколь­ку он, во-первых, обычно не знает всех потребительских свойств товара и, во-вторых, его мнение может изменяться в определенных пределах. Умение не бояться и не лениться выявлять стереотипы клиентов (осо­бенно отрицательные), знать и успешно использовать их как инструмен­тарий повседневной работы – основа деятельности современного рекламиста и PR-мена.

Эффективная маркетингово-рекламная стратегия заключается в том, чтобы не создавать «свой» поток клиентов, а с учетом стереотипов людей синтезировать существующие потоки. Лев может гоняться за антилопой по всей прерии, а может поджидать целое стадо на водопое. Часто общая проблема, как сделать рекламу, сужается до прицельно-конкретных задач, как «оседлать» сформировавшиеся потоки. Например, булочник Филиппов (поставщик царского двора) стремился иметь свои булочные на углу улиц, где пересекалось минимум два людских потока. А владелец магазина в штате Массачусетс напечатал собственные «купюры» и пустил их в оборот, т.е. продавал в течение нескольких дней своим клиентам эти «деньги» за 9 долларов, предоставив им право приобретать в магазине товары за 10 долларов. В результате воздействия на стереотип покупателей – купить за те же деньги больше товаров – изобретательный бизнесмен оперативно собрал 5 тысяч долларов, необходимых для ремонта магазина и при этом заявил: «Для клиентов – скидка, а для меня – к раткосрочный заем».