Целевые группы некоммерческого маркетинга

Некоммерческий сектор имеет дело с двумя целевыми группа­ми. Первая группа — это те, кто потребляет продукт некоммер­ческой организации (различные группы общества, отдельные лица). Вторая группа — это те, кто финансирует некоммерческую деятельность (доноры — правительство, общественность, про­мышленность, торговля и др.). С обеими целевыми группами не­коммерческая организация совершает своего рода сделки: с потре­бителями — продвигает продукт за определенные усилия, с доно­рами — выполняет взятые на себя обязательства (общественного, социального, политического характера) в обмен за вклад финан­совых средств.

Целевых клиентов просят «возместить» экономические затра­ты, т.е. пожертвовать старыми идеями, ценностями и представ­лениями о мире; пожертвовать старыми образцами поведения или своим временем и энергией. Взамен клиенты ожидают товары, услуги, социальные или психологические преимущества или не­которую комбинацию того или другого.

Привлечение и использование ресурсов представляет собой главные проблемы некоммерческого маркетинга. Маркетологи предполагают, что акт благотворительности является настоящим процессом обмена, в котором даритель также получает нечто, что некоммерческая организация может ему предложить. Сначала изучаются рынки потенциальных финансирующих источников: индивидуальные пожертвования, пожертвования фондов, компа­ний, правительства. Каждый имеет свои причины для благотво­рительности и пожертвований. Затем обосновываются цели и стра­тегии для обоснования привлечения средств из различных источ­ников. Наконец, организуется сбор средств от различных групп пожертвований (массовые, анонимные пожертвования, участни­ки некоммерческого проекта, богатые спонсоры).

Поскольку некоммерческие организации имеют ограниченные финансовые и человеческие ресурсы, они должны умело привле­кать дополнительных сотрудников — добровольцев (волонтеров, миссионеров). В этом состоит существенная особенность неком­мерческого маркетинга. Важно их найти, привлечь и сохранить. Мотивация добровольцев может быть самой различной (альтру­изм, осознание глубины проблемы, стимулы и имидж и т.п.).

Социальный маркетинг — один из самых быстроразвивающихся направлений современного некоммерческого маркетинга. Он направлен на изменение социального поведения людей для реше­ния проблем общества (борьба со СПИДом, наркоманией, алко­голизмом, курением и т.п.). Однако очень трудно влиять на по­ведение тех, кто длительное время потреблял наркотики, алкоголь, курил. Сложность и ответственность социального маркетинга со­стоит в том, что он, работая с болезненными и трудно выявляе­мыми проблемами, контролируется общественностью, и от него ожидают непомерных результатов. В то же время воздействие на целевые аудитории часто затруднено из-за отрицательного спро­са. Маркетологи в социальной сфере активно используют соци­альную антропологию, педагогику, массовые коммуникации, а также анализ поведения.

 

4. Роль СМИ в формировании общественного мнения

Средства массовой информации и общественное мнение; роль СМИ в механизме функционирования демократии; взаимодействие межличностной и массовой коммуникации в процессе формирования общественного мнения; опросы общественного мнения в прессе как текст; профессиональные требования к публикации опросов; влияние рейтингов общественного мнения на процесс принятия решения индивида.

 

СМИ (или масс-медиа) – это не просто канал сообщения, беспристрастно передающий сообщение, но именно посредник, medium, преломляющий, интерпретирующий и окрашивающий информацию.

СМИ не просто информируют, но осуществляют социально-преобразовательную функцию. Этим определяется специфичность СМИ в информационном пространстве в частности и в обществе в целом.

Функции СМИ:

1. информационная – любое СМИ сообщает своему зрителю, слушателю, читателю некую новую информацию - эта информация и является основной потребностью людей

2. социально-позиционирующая – сообщая информацию, СМИ транслирует некую оценку этой информации - чем СМИ "независимее", тем менее навязчива (а значит, более авторитетна для реципиента информации) эта оценка; соглашаясь или не соглашаясь с этой оценкой мы отождествляем себя с той или иной социальной группой либо противопоставляем себя той или иной группе

3. контактная – нередко с помощью СМИ люди вступают в контакт друг с другом или с организациями.

4. утилитарная – решение определенных проблем и задач - например, газеты с частными рекламными объявлениями

5. эмоционально-разряжающая, развлекательная – очень важная функция, меняющая плоскость мировосприятия с рационального на эмоциональное - такая смена один из лучших вариантов отдыха, однако даже скудная информация, поданная на положительном эмоциональном фоне, усваивается реципиентом в разы лучше, чем поданная в более привычном повествующем стиле

6. воспитательно-нравственная – мы любим, когда нас воспитывают - потому что попытки нас воспитать не оставляют нас равнодушными; неуклюжая попытка воспитать - это развлечение, грамотное воздействие с воспитательной целью - это прямой эффект, выраженный в готовности реципиента к определенному действию.

7. важнейшая функция для специалиста по PR – формирующая общественное мнение – СМИ действительно формируют общественное мнение, и с этим не поспоришь; для работы с теми или иными целевыми группами важно правильно выбрать СМИ, которое способно эффективно влиять на мнение этих групп

 

Общественное мнение – специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме) и характеризующее явное (или скрытое) отношение больших социальных групп (в первую очередь большинства народа) к актуальным проблемам действительности, представляющим общественный интерес.

В социологии сложилось несколько концепций общественного мнения:

1. Монистическая (существует единое общественное мнение, которое является истинным).

2. Мажоритарная (существует мнение большинства, с которым необходимо считаться).

3. Плюралистическая (единого, достаточно стабильного общественного мнения не существует).

Свойства общественного мнения:

1. Отражает реальное состояние общественного сознания, интересы, настроения и чувства классов и социальных групп общества.

2. В нём проявляется конкретное состояние общественного сознания в тот или иной исторический отрезок времени.

3. Оно концентрирует внимание на определенных сторонах, процессах бытия.

4. Не всегда оказывается мнением истинным, но всегда отражает позицию большинства.

5. Ему присуще внутреннее единство, монистическое состояние (в содержании общественного мнения не могут одновременно присутствовать противоположные оценочные суждения).

6. Сила авторитета и авторитет силы общественного мнения обусловлены его опорой на большинство.

Этапы формирования общественного мнения:

1. возникновение общественного настроения;

2. столкновение разных точек зрения;

3. кристаллизация, оформление доминирующей точки зрения;

4. распространение её;

5. воздействие на поведение людей и органы управления.

Сэм Блэк выделяет следующие Законы общественного мнения:

1. Общественное мнение очень чувствительно к важным событиям.

2. Мнение не предсказывает ЧП, а только реагирует на них.

3. Мнение строится на интересе людей.

4. Общественное мнение как и личное, окрашено желанием людей.

 

СМИ и демократия.
Наиболее полно различные политические функции СМИ проявляются в демократическом государстве. Масс-медиа являются неотъемлемой составной частью механизма функционирования демократии, а также ее ценностных оснований, демократического идеала.
Нормативная модель современной демократии строится на фундаменте представлений о человеке, как о рационально мыслящей и ответственно действующей личности, сознательно и компетентно участвующей в принятии политических решений. В демократическом государстве, основанном на принятии важнейших решений большинством голосов, обладать такими качествами должны не один человек или привилегированное меньшинство - элита, а массы, устойчивое большинство населения. Добиться же компетентных политических суждений большинства граждан невозможно без СМИ. Без радио, телевидения, газет и журналов даже хорошо образованный человек не сможет правильно ориентироваться в сложной мозаике противоречивых политических процессов, принимать ответственные решения. СМИ позволяют ему выйти за узкие рамки непосредственного индивидуального опыта, делают обозримым весь мир политики. Свободное учреждение и деятельность СМИ является реальным проявлением свободы слова, без которой все остальные политические права личности практически не реализуемы.
Хотя демократия невозможна без СМИ, их свобода не должна означать независимости, оторванности от общества и граждан, интересы и мнения которых они призваны выражать. В противном случае они превращаются в орудие политического влияния их владельцев и руководителей, а все остальные граждане лишаются реальных возможностей публичного самовыражения, свободы слова. В силу высокой стоимости СМИ и отсутствия у подавляющего большинства граждан возможности их создания на учредителях масс-медиа, а также их редакторах и журналистах лежит особая ответственность за общественные последствия своей деятельности.
Наличие развитых, демократически организованных СМИ, объективно освещающих политические события, - одна из важнейших гарантий стабильности демократического государства, эффективности управления обществом. И, наоборот, невыполнение СМИ своих функций в политической системе способно коренным образом исказить ее цели и ценности, нарушить ее эффективность и подорвать жизнеспособность, превратить демократию в иллюзию, форму скрытого, манипулятивного господства правящих слоев и классов.

Тем более, В соответствии со статьей 10 Европейской конвенции о правах человека свободные и независимые СМИ имеют первостепенную важность для жизни демократического общества. Деятельность Совета Европы в области средств массовой информации направлена на:
- укрепление свободы слова и информации и свободный трансграничный обмен идеями и информацией;
- выработку единой общеевропейской политики в области СМИ, а также соответствующих правовых и других инструментов;
- разработку соответствующих мер для того, чтобы законодательство и практика в области СМИ не отставали от изменения технологических, экономических и юридических условий деятельности средств массовой информации.

В настоящее время работа Совета Европы сосредоточена на следующих направлениях:
- нахождение баланса между свободой выражение мнений и другими основными правами человека (право на защиту частной жизни, право на справедливое судебное разбирательство и т.д.);
- Интернет и демократия (наносящий вред и нелегальный Интернет-контент, умение пользоваться Интернетом);
- конвергенция коммуникационных технологий и систем и воздействие этого процесса на нормативное регулирование деятельности СМИ;
- плюрализм и многообразие СМИ в условиях сосредоточения многих СМИ в одних руках и появления новых коммуникационных технологий и систем;
- совмещение интересов свободы выражения мнений и информации с потребностями борьбы с терроризмом.

Мероприятия по развитию и укреплению демократической стабильности:
Созданиесистемы СМИ, удовлетворяющей всем требованиям демократического общества – особенно в новых государствах-членах и в странах-кандидатах на прием в Организацию – является одной из приоритетных инициатив Совета Европы по укреплению демократической безопасности. Этим странам оказывается поддержка в рамках программ сотрудничества в сфере СМИ, проводится экспертиза законодательства, организуются информационные семинары по таким вопроса, как свобода для журналистов, деятельность СМИ, борьба с расизмом, освещение выборов, доступ к информации.

СМИ выполняют определенные ролевые задачи в механизме функционирования демократии, которые распределяются сразу по трем уровням (измерениям) политического процесса:

1. Формальный. Роль СМИ заключается в распространении и пропаганде общих коллективных целей и требований, которым подчиняется функционирование политической системы.

2. Содержательный. Осуществляемая посредством СМИ политическая коммуникация обеспечивает мобилизацию ресурсов общества, принятие управленческих решений, формирование политических программ. Иными словами, в силу своей природы политическая система нуждается не только в наличии базовых институциональных условий своего существования, но и в согласованном взаимодействии всех ее подсистем.

3. Процессуальный. СМИ обеспечивают артикуляцию и агрегацию интересов, их конверсию в целях политической социализации и политической поддержки.