СМК является бизнесом, продукт которого эквивалентен не только деньгам, но и требует времени для его потребления. Соответственно, Аудитория, ее интересы и потребности должны определять в значительной мере деятельность СМК.
Место Аудитории в коммуникативном процессе позволяет ответить на кардинальные вопросы, связанные с анализом этого явления: что значат СМК для людей, как они используются людьми, чего люди ожидают от СМК.
Что «подключает» Аудиторию к СМК? - Прежде всего, следует иметь в виду чисто человеческую потребность в информировании. Обеспечение жизнеспособности человека не в последнюю очередь зависит от осознания принадлежности к социальному целому, осознания того, что твои ценности поддерживаются социальным окружением.
Престиж знания и информированности — также важный фактор нашего обращения к СМК.
Информация как социальная ценность, поддерживается всеми формами общественного сознания, порожденными современной цивилизацией.
Интерес к той или иной проблематике также становится двигателем нашего выбора. Значение русского слова интерес: а) внимание, возбужденное чем-нибудь значительным, привлекательным; б) занимательность, значительность; в) нужды, потребности; г) выгода. Таким образом, спектр значений этого слова формируется не только нашим положением в профессиональной структуре, но и многочисленными социальными ролями, которыми «обрастает» человек в современном мире.
Многообразие социальных ролей современного человека делает чрезвычайно многообразными его информационные интересы, именно поэтому отношения современного человека с СМК многофакторны — они зависят от социальных ролей индивида. Даже потребляя информационную телевизионную передачу, исключительно «новостную», мы реализуем свои разнообразные интересы. Помимо решения проблемы информированности, мы обеспечиваем себе возможность выполнения своей социальной роли в микросоциуме (к примеру, чтобы было о чем поговорить с соседями), с помощью дополнительной информированности поддерживаем свой социальный статус.
Именно этот многоцелевой характер обращения людей к СМК приводит к тому, что разные социально-демографические характеристики индивидов являются определяющими, существенными для контактов человека с прессой. Социологам известно: чем определеннее функция, в которой выступает тот или иной журналистский материал, тем определеннее зависимость между его потреблением и социально-демографической характеристикой индивида. И наоборот — чем более многофункционален материал, к которому обращается Аудитория, тем более сложные характеристики личности регулируют сам факт такого обращения: уровень образования, род занятий и, не в последнюю очередь, информационное пространство личности, сформированное опытом ее общения с разными источниками информации.
Аудитория потребляет то, что ей интересно. Стой информацией, которая непонятна, не нравится, не сходится с убеждениями, представлениями, привычками, индивид поступает сообразно: или не потребляет ее совсем, или воспринимает частично, а иногда и трансформирует заложенную в ней идею определенным образом. Аудитория рассчитывает, что найдет в СМК нужные ей материалы, ее обращение к ним привычно, ритуализовано. Это, собственно, и делает возможным постоянное отслеживание поведения Аудитории индустрией медиа - измерений.
Но и коммуникатор оставляет за собой право предоставлять Аудиторий информацию с определенной избыточностью, рассчитывая перекрыть узкие информационные потребности отдельных групп, вызвав у потребителя ощущение «права на выбор информации».
Потребности в информации:
- долгосрочные (прогноз развития социума, диагноз его состояния, индивидуальный опыт отдельной личности),
- сиюминутные потребности (в информировании, образовании, коммуникации, снятии напряжения).
СМК и индивид.
Известный российский социолог Ю. Давыдов проследил судьбу проблемы личности в обществе и ее прав в этом мире на материале двух известных мыслителей М. Вебера и М.Бахтина. Осознание общего кризиса предшествующей социологии привели Вебера и Бахтина к отходу от свойственной времени философской парадигмы, утверждающей приоритет общего перед индивидуальным. Каждый человек, каждый индивид, реализующий себя, занимает собственное, никем «незаменимое» место в бытии, и только в таком случае может действовать как цельно-определенная личность.
В социологии Маркса господствовал социологический реализм. Общество оказывалось в конечном счете абсолютным господином над личностью. В близком родстве с таким пониманием человека находятся подходы Гегеля, Маркса и Фрейда к пониманию индивида — понимание «из-за спины», как это называл Бахтин. При таком подходе индивид представал как некая марионетка неосознаваемых им сил, «руководящим указаниям» которых он должен был следовать, буквально «не ведая, что творит». Это положение имело далеко идущие последствия для обществоведческих наук.
Начиная с конца XIX в. право отдельной личности, в частности, право на невмешательство в ее жизнь, стало осознаваться как демократическая тенденция. Внимание общества к этой проблеме возникло довольно давно. История ее началась с журнальной статьи, которую опубликовали в 1890 г. два американских адвоката, С. Уоррен и Л. Брандейз. Их статья называлась: «Право на частную жизнь». Темой статьи как раз и были правовые и этические проблемы, возникающие в ходе беспардонного (в то время довольно частого) вмешательства желтой прессы в тайное тайных человеческой жизни. Одновременно стали возникать законодательные акты и международные документы, обеспечивающие права человека, в том числе и право защиты частной жизни. И чем больше появлялось таких актов, законов, тем большее внимание уделялось вопросу индивида в социуме, индивида в информационном пространстве. Человека, как центральную личность в государстве. Стало больше внимания уделяться конкретным точкам зрения, исследованиям отдельных мнений.
Узлы напряжения и формы регуляции отношений. Роль законодательства, профессиональных кодексов этики, неформализованных способов (норм, традиций, морали, общественного мнения) в регуляции этих отношений.
Возникло объективное противоречие между свободой информирования общества средствами массовой коммуникации, осознаваемой людьми как признак демократизации, декларируемой национальными, государственными документами, и правами отдельной личности. Вспомним, что одним из первых документов, принятых генеральной ассамблеей ООН в 1946 г., была резолюция о свободе информации, которая гласила, что эта свобода «означает право собирать, передавать и публиковать информацию, представляющую общественный интерес, без всяких ограничений». В том же ряду стоит право каждого человека на информацию, в 1948 г. провозглашенное Всеобщей декларации прав человека. Таким образом, права личности на свободу вынесения мнения, являющиеся сегодня общественной моралью, не беспредельны. Естественными ограничениями выступают права другой личности (при условии, что их не ущемляют права первой) и общественная мораль.
Поскольку освещение социальной жизни СМК включает и информацию о людях, чьи действия и мнения — иногда единственный предмет новости, указанная область является зоной столкновения этих двух подходов; неясно, где кончается общественный интерес к жизни вида и где начинаются барьеры, за которыми эта жизнь стремится укрыться. Прежде всего, речь идет о тех личностях, которые по роду занятий находятся у всех на виду, более того, они сами весьма заинтересованы в повышенном внимании к ним прессы, поскольку это вызывает цепную реакцию интереса. Именно такая ситуация предусмотрена Европейским судом по правам человека, который, в полном соответствии с концепцией свободы информации, предоставляет каждому возможность выражать свое мнение по поводу общественной и частной жизни любого человека, за исключением случаев, когда это мнение содержит ложные или оскорбляющие достоинство личности сведения. Если речь идет о клевете, эта ситуация является сравнительно простым случаем, который довольно основательно представлен во многих национальных сводах законов. Всплеск общественной дискуссии по этому поводу возникает всякий раз, когда речь идет о знаменитостях. Трагическая смерть принцессы Дианы, как мы помним, привела к тому, что фотожурналисты, опубликовавшие снимки попавшей в автокатастрофу принцессы, чуть не оказались на скамье подсудимых. Сразу стоит оговориться, что на этот счет в каждой стране существует свой общественный настрой, базирующийся на своего рода публичном интересе. Скандал с президентом Клинтоном не мог разразиться, например, во Франции, поскольку подобное судебное разбирательство было бы вмешательством в частную жизнь.
В 80-х годах в США и Великобритании обозначился рост числа гражданских исков о диффамации в прессе, на радио и телевидении. По наблюдениям исследователей, некоторые иски были продиктованы либо стремлением наказать журналистов за непонравившиеся выступления, либо желанием получить «легкие деньги». Причем в Соединенных Штатах до 70 % возбужденных дел присяжные решают в пользу истцов. Как результат, цена страховки на случай диффамации постоянно растет, а одна из американских страховых компаний даже прекратила заключать договоры на страхование с органами пропаганды. Участились и обратные меры со стороны издателей и журналистов – иски о необоснованной диффамации. Российское законодательство в настоящем виде не способно воспрепятствовать возможности использовать в прямом теле- и радиоэфире некорректные или ложные высказывания. Вероятность пострадавшего привлечь обидчиков к ответу была и остается иллюзорной.
В последнее время с распространением Интернета проблема приобрела новый срез. «Охотники на звезд вооружились компьютером» — так называлась статья о нашумевшем процессе по делу 6 покушении на известного кинорежиссера С. Спилберга. На территории виллы, ему принадлежащей, был арестован неизвестный, которого уличили в подготавливаемом покушении. Происшествие всколыхнуло общественный интерес к безграничным возможностям, которые предоставляет преступникам Интернет. Открытость информации для каждого владельца компьютера — несомненное благо для общества. С другой стороны, как отмечает автор, стал возможным доступ к любым данным о персоналиях, включая самые интимные. Всемирные поисковые системы могут дать сведения практически о каждом сколько-нибудь известном человеке планеты. При желании и некоторой изобретательности можно вторгнуться в любые сферы личной жизни любой знаменитости. Самое простое — получить полные данные об адресе, дате рождения, номер телефона. Без особого труда можно узнать о финансовом состоянии, об истории болезни, о регистрации браков, о купленных медикаментах и даже видеокассетах, взятых напрокат. Можно запустить в Интернет любую дезинформацию, любую клевету и оскорбления. В сети легко отыскать подробные карты городов, планы улиц с указанием номеров зданий. Располагая нужным адресом, без труда удастся наведаться в гости к кому бы то ни было. Звезды почувствовали себя в опасности. В 1989 г., после одного из убийств, власти Калифорнии засекретили информацию о выданных гражданам водительских правах — убийца получил адрес жертвы именно из этой картотеки.
Случай со Спилбергом — первый, когда закон сказал свое веское слово в защиту права известного человека чувствовать себя надежно защищенным от постороннего вторжения в его жизнь.
Человеку необходимо чувствовать себя защищенным физически и психологически; одной из угроз психологической безопасности личности как раз и является угроза разглашения информации о ее частной жизни. В российском законодательстве имеются нормы, регламентирующие вопросы защиты информации о частной жизни личности. Основу данного института составляют, безусловно, конституционные положения. Статьи Конституции гарантируют каждому «право на неприкосновенность частной жизни, и семейную тайну, тайну переписки, телефонных переговоров, телеграфных и иных сообщений», устанавливают, что хранение, использование и распространение информации о частной жизни лица без его согласия не допускается. Эти положения конкретизированы в ряде законодательных актов. «Об информации, информатизации и защите информации» относит к категории конфиденциальной информации персональные данные. В статье «Об охране здоровья граждан» предусмотрена обязанность сохранения врачебной тайны. Статья Семейного кодекса гарантирует охрану тайны усыновления. В то же время запрет на вмешательство в частную жизнь не может быть абсолютным. Государственное устройство должно предполагать возможность общества защититься от разрушительных устремлений отдельного индивида. Эта идея также нашла отражение в действующей Конституции. Статья предусматривает возможность ограничений прав и свобод человека и гражданина в той мере, в какой это необходимо в целях защиты основ конституционного строя, нравственности, здоровья, прав, законных интересов других лиц, обеспечения обороны страны и безопасности государства. Одно из таких ограничений права граждан на тайну частной жизни предусмотрено статьей Закона «О средствах массовой информации», регламентирующей обязанности журналиста. Пункт данной статьи гласит: «Журналист обязан получать согласие (за исключением случаев, когда это необходимо для защиты общественных интересов) на распространение в средстве массовой информации сведений о личной жизни гражданина от самого гражданина или его законных представителей». Праву журналиста встать на защиту общественных интересов корреспондирует обязанность государственных органов, общественных организаций, должностных лиц предоставлять ему информацию о своей деятельности. Таким образом, законодатель фактически признает журналиста представителем общества. Тем не менее, на практике это порождает целый ряд проблем. Нарушает ли тайну частной жизни демонстрация сюжета о том, как и с кем министр моется в бане? Оправдывает ли необходимость защиты общественного интереса публикацию записей телефонных переговоров или фотографию строящейся дачи государственного служащего? Для того чтобы ответить на эти и другие, возникающие в практике вопросы, необходимо: во-первых, провести границу между частной и общественной жизнью; во-вторых, - определить, как соотносятся понятия «общественная жизнь» и «общественный интерес». Но вопрос, в чем заключается общественный интерес, не так прост. В юриспруденции хорошо известно, насколько трудно оценить, какова общественная опасность деяния и его последствий. Решение данного вопроса не всегда под силу даже квалифицированным юристам.
Связи с общественностью и деятельность СМК. (Почепцов)
Мир масс-медиа является основным инструментом связи с общественностью, поэтому ему придается особое значение в ПР. Да и, как правило, в сфере ПР очень часто работают именно журналисты, поскольку именно они имеют опыт работы с каждым из каналов масс-медиа, знают все необходимые требования, обладают достаточным объемом профессиональных и личных связей.
Западные исследователи считают, что масс-медиа задают "повестку дня", которую и обсуждает затем общество. Поэтому задачей любой организации является борьба за определение приоритетов этой повестки дня. Две особенности отличают их и наш мир в этом плане. С одной стороны, в обществе зафиксирована очень четкая мифологическая роль журналистов как "псов демократии". То есть они даже на уровне подсознания вытолкнуты на поисковый вариант поведения. Соответственно, этот вариант поведения преподается и в университетах. С другой стороны, в том мире отсутствует административные рычаги давления на прессу, возможные в мире нашем, по этой причине переигрывание прессы в первую очередь ведется на интеллектуальном, а не на административном уровне.
Американские исследователи называют следующие принципиальные особенности масс-медиа, во многом определяющие подход к ним как к инструментарию ПР:
1) Массовая коммуникация воздействует не сразу. Только многократное обращение масс-медиа к данному вопросу может привести к изменениям в поведении, сформировать то или иное отношение, тот или иной стереотип.
2) Масс-медиа сообщают нам, в первую очередь, о существовании вокруг нас продуктов, услуг, компаний, идей. Это важно, поскольку нельзя принимать решения, вообще не зная об их существовании.
3) Масс-медиа предпочитают негативные события типа аварий, инцидентов, скандалов, ошибок. Следует признать, что в целом это не столько "странность" масс-медиа, сколько читательский интерес к более яркому и более зрелищному событию, в котором всегда заложен конфликт, противоборство сторон. Сами читатели в соотношении 7:1 предпочитают "плохие" новости "хорошим". И в этом случае возникает очень серьезная проблема для ПР-менов, которые как раз и не являются поставщиками плохих новостей. Все это требует особого искусства в создании таких новостей, которые могут быть не только интересны для масс-медиа, но и важны для ПР.
Взаимоотношения с журналистами должны быть максимально эффективными и плодотворными, ведь мир сегодня в сильной степени зависит от их интерпретаций, правил и анализов, которые распространяют масс-медиа. Журналисты ждут от ПР честных взаимоотношений. И профессионалы ПР заинтересованы в том, чтобы предоставить журналистам информацию, поэтому специалисты по ПР не должны нарушать требований честной игры, в противном случае журналисты отвернутся от них.
При этом мы повторяем уже пройденный другими странами путь. Но не только путь, но и ошибки на нем. Так, Великобритания до конца шестидесятых годов строила свои взаимоотношения с журналистами, как мы сейчас. Однако затем, столкнувшись, к примеру, с захватами компаний другими, они увидели, что не могут обращаться к вкладчикам, которые ничего не знают о компании. За последние пятнадцать лет в Великобритании проявился целый ряд факторов, который заставил полностью пересмотреть взаимоотношения со СМИ. Среди них оказались:
- развитие пенсионных фондов в качестве инвесторов, что заставило пересматривать отношения с инвесторами, включая новый взгляд на финансовую прессу;
- рост роли потребителей, развитие набора программ, газет и журналов, которые стали давать сравнительную информацию;
- возросло освещение вопросов бизнеса в более общих изданиях;
- развитие специализированных журналов;
- понимание того, что собственные сотрудники также читают газеты и смотрят телевидение.
Мы можем суммировать эти изменения как принципиально иной уровень коммуникаций, он стал сильнее, обширнее и одновременно специализированнее. И когда компания в этих новых потоках оказывается представленной плохо или даже просто недостаточно, это сразу служит сигналом, что что-то с ней не так.
Потоки информации в масс-медиа достаточно организованы, и только со стороны они могут выглядеть как вольный прилив новостей.
3 основных канала по которым сообщение достигло печати:
рутинный, куда попали официальные пресс-конференции, пресс-релизы, официальные события;
неформальный куда вошла утечка информации, сообщения из других информационных структур и т д; свободный канал — собственные интервью репортеров с людьми, собственные рассуждения, события, которые репортер увидел сам.
Оказалось, что этот канал стал источником всего лишь двадцати пяти процентов сообщений, в то время как рутинный канал дал все шестьдесят процентов. Эта статистика показывает нам во многом реальное соотношение свободной и организованной информации в масс-медиа. Средства массовой коммуникации сами заинтересованы в информации, только она должна быть предоставлена им в соответствии с требованиями новизны, а также с требованиями конкретного канала коммуникации (пресса/радио/ТВ).
Американские специалисты по ПР выработали следующие правила работы с прессой:
1. Говорите с точки зрения интересов общественности, а не своей организации.
2. Сделайте новости легкими для чтения и употребления.
3. Сообщайте наиболее важные факты вначале.
4. Не спорьте с репортером, не теряйте контроля.
5. Если репортер задает прямой вопрос, дайте ему прямой ответ.
6. Если вы не знаете ответа на вопрос, просто скажите об этом.
7. Говорите правду, даже если она тяжела.
8. Не собирайте пресс-конференцию, если у вас нет того, что журналисты считают новостью.
Социальная реклама в СМК
СМК и интерес аудитории, личности и общества в целом. Особенности социальной рекламы. Функции, приемы социальной рекламы. Препятствия на пути продвижения социального маркетинга. Позитивные эффекты социального маркетинга. Социальная реклама в национальных границах.
