В США, когда в стране после Второй мировой войны произошел обвал социальных проблем, был создан Совет по рекламе для координации деятельности в области социальной рекламы - организация, штат которой не превышает 50 человек, размещает заказы на производство рекламы по проблемам, которые им подсказывает общественная организация — Комитет общественной политики, объединяющий юристов, ученых, общественных деятелей. Производство и размещение такой рекламы осуществляются на практически бесплатной основе, и лишь программы, инициатором которых выступают правительственные организации, финансируются из государственного бюджета.
Функционирование Совета по рекламе финансируется следующими структурами: Американской Ассоциацией рекламных агентств, Ассоциацией национальных рекламодателей, Журналом издателей Америки, Национальной Ассоциацией вещателей, Бюро газетной рекламы, Ассоциацией наружной рекламы. Как правило, благотворительная деятельность по созданию рекламы становится известной всему обществу из ежегодных отчетов, публикуемых Советом по рекламе, и общественная известность таких структур является единственной наградой за их активное участие в этом процессе. В отчете спонсоры группируются в зависимости от суммы взноса: в 1989 г. в «бриллиантовую группу» (взнос 10 тыс. долл. и более) входили 50 фирм; в золотую группу (взнос от 5 тыс. до 10 тыс. долл.) попали 100 фирм; в «серебряную» (взнос от 1500 до 5 тыс. долл.) вошли 200 фирм; в «бронзовую» — самую многочисленную (более 300) вошли те, кто пожертвовал менее 1500 долл.
Темы, которые рассматривались в социальной рекламе в последние полвека, отражают всю совокупность социальных проблем, с которыми сталкивалась страна за это время: наркотики и алкоголизм, в том числе детский; затраты на высшее образование для малообеспеченных; развитие пенсионных накоплений; борьба с лесными пожарами как следствием неосторожного обращения с огнем; важность участия в общенациональной переписи населения; призыв против насилия над детьми в семье и т.д. Некоторые темы разрабатываются в рамках рекламных кампаний, имеющих общенациональное распространение и привлекающих внимание большинства средств массовой, коммуникации, Так, в конце 1980-х гг. была организована рекламная кампания, призывавшая использовать презервативы в сексуальных отношениях как меру, предупреждающую СПИД. Большинство крупных газет страны поддержали эту акцию, вынеся информацию о ней на первые полосы.
Если говорить о российской практике, то, по-видимому, следует упомянуть в числе пионеров производства социальной рекламы Фонд «Огонёк» — «ВИД» — «АнтиСПИД», который существует с 1989 г. В 1993 г. Фонд объявил международный конкурс видеосюжетов (организаторы конкурса называли их социальными подсказками) по проблеме борьбы со СПИДом. Было получено около ста видеороликов, но организаторам кампании не удалось провести их показ по телевидению, поскольку тогда еще не был принят российский «Закон о рекламе», который обязываем СМК демонстрировать (публиковать) социальную рекламу бесплатно «в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год, используемого в пределах, установленных для рекламы законодательством РФ о рекламе». Для реализации программ по социальной рекламе в 1993 г. был образован Рекламный совет, работающий на общественных началах, куда вошли некоторые радиостанции, газеты, телеканалы, рекламные агентства, общественные, благотворительные и коммерческие организации. На первом заседании Совет принял проблему «Отношения в семье: дети — родители». Первый созданный в рамках, этой программы телеролик «Позвоните родителям!» приобрел известность и считается «первой ласточкой» социальной рекламы в России.
Чаще всего социальную рекламу показывают рядом с детскими передачами (примерно треть), новостями, телебеседами и кинофильмами, реже — в «пакете» с викторинами и спортивными репортажами. Важно отметить, что в качестве тем социальной рекламы авторы исследования включали охрану парков и лесов, ясность движения, предотвращение преступности, а также объявления о найме на работу и предложения в области образования.
Препятствия на пути продвижения социального маркетинга. Позитивные эффекты социального маркетинга. Б.А. Соловьев. Маркетинг
