Особенности некоммерческого маркетинга

Принципы и методы маркетинга широко применяются некоммерческими субъектами для создания и реа­лизации своей некоммерческой продукции. Это могут быть обще­ственные организации и фонды, правительственные органы, по­литические партии, армия и другие силовые структуры, религи­озные конфессии, учреждения образования и культуры, спортивные общества, клубы, различные движения и др. В противоположность коммерческому маркетингу, где прева­лирует экономический результат от маркетинговой деятельности (доходы, прибыль, лояльность), в некоммерческом маркетинге результатом является прежде всего социальный эффект.

Некоммерческий маркетинг представляет собой самостоятель­ное направление в маркетинге, учитывающее особенности и спе­цифику некоммерческого обмена. Характерными особенностями некоммерческого маркетинга, осуществляемого некоммерчески­ми организациями, являются следующие. Так, некоммерческие организации:

• не обладают независимостью. В отличие от коммерческих компаний, получающих финансовые средства от продажи товаров и услуг, некоммерческие организации зависят от финансовых вкладов третьих сторон. Это могут быть различного рода спонсо­ры или государственные учреждения;

• не подвергаются рискам рынка. Они в меньшей степени всту­пают в конкурентные отношения. Непрерывность их деятельнос­ти непосредственно зависит от тех, кто заинтересован в их суще­ствовании;

• не имеют целью получение прибыли. Напротив, их цель — по­тратить деньги на решение тех или иных общественных или со­циальных проблем: стимулирование определенного поведения, продвижение новых идей, осуществление политических программ и др.;

• продвигают услуги (идеи, разработки, программы и т.п.), а не физические продукты. Поэтому они сталкиваются примерно с теми же маркетинговыми проблемами, что и маркетинг услуг: немате­риальностью, несохраняемостью, непостоянством услуг и т.п.

Маркетинг в некоммерческой сфере решает и ряд других проблем.

Во-первых, возникают проблемы, связанные с оценкой результа­тов некоммерческой деятельности. Здесь существуют два подхода:

• оценка деятельности на уровне конечного результата. Напри­мер, для благотворительности — количество реализованных про­грамм, число охваченных; для политических идей — процент из­бирателей, проголосовавших на выборах, и т.д.;

• оценка деятельности на уровне промежуточного результата, когда выясняется мнение людей или организаций относительно степени их удовлетворенности. Например, в больнице — удовлет­воренность лечением и питанием; в сфере борьбы с наркомани­ей — уровень приемлемости профилактических мер и др.

Во-вторых, общие трудности маркетинга услуг усугубляются часто непониманием, а то и просто непринятием усилий некоммер­ческого маркетинга. Например, формирование правильного отно­шения людей к охране окружающей среды.

В-третьих, некоммерческая сфера деятельности относится к маркетингу с определенной настороженностью. Его еще не вос­принимают как технологию достижения поставленных целей. Не­коммерческие организации отдают приоритет своей продукции, часто не вникая в суть потребности («предложения нашей орга­низации прекрасны, а вот клиенты не хотят понять наших хоро­ших стремлений»). Маркетинг в этой сфере ассоциируется пре­имущественно с агрессивной рекламой, насильственным протал­киванием товара ради получения коммерческой выгоды, прибыли. Им не всегда доступны все инструменты маркетинга и т.д.

Между тем некоммерческий маркетинг следует понимать не как путь к коммерциализации деятельности, а как инструмент до­стижения целей, основанный на удовлетворении социальных и об­щественных потребностей.