Роздрібна торгівля - це сукупність видів діяльності, що збільшує цінність товарів і послуг, що продаються споживачам і призначених для особистого або сімейного користування. Робота з продажу в роздрібних торгових підприємствах має свої особливості. Роздрібні торгові підприємства реалізують товари безпосередньо населенню, тобто фізичним особам, застосовуючи свої, специфічні способи і методи роздрібного продажу, остаточно завершують звернення від виробника продукції.
Правильна організаціяроботи в рамках роздрібної торгівлі сприяє зростанню товарообігу, досить повному задоволенню сукупного попиту населення й одержання комерційного успіху.
Сьогодні роздрібні торговці зайняті пошуками нових стратегій маркетингу із залучення й утримання покупців. Раніше для цього достатньо було запропонувати людям зручність розташування, особливий асортимент товару, кращий ніж у конкурента, сервіс і кредитні карти, щоб покупці могли робити покупки в кредит. Тепер все інакше. Магазини та інші підприємства роздрібної торгівлі стають все більш і більш схожими один на одного. Зникли і відмінності в послугах, що надаються. Все це призводить до того, що багато підприємств роздрібної торгівлі сьогодні переосмислюють свої маркетингові стратегії. Наприклад, універмаги, зіткнувшись з конкуренцією з боку спеціалізованих і торгуючих зі знижкою магазинів, відкривають свої відділення в передмістях, де завжди знайдеться вільне місце на парковці, а дохід сімей вище. Інші все частіше влаштовують розпродажі, перебудовують свої магазини. Тому дана тема особливо актуальна в наші дні, коли немає нестачі товарів і практично все можна купити в багатьох магазинах.
Будь-який товар повинен з мінімальними витратами і як можна швидше дійти до споживача, найбільш повно задовольнити потреби клієнта-споживача, обернутися на гроші, забезпечити прибуток підприємству, як запорука її майбутнього процвітання.У процесі товароруху від виробника до споживача кінцевою ланкою є роздрібна торгівля. Роздрібна торгівля включає продаж товарів населенню для особистого споживання, організаціям, підприємствам, установам для колективного споживання чи господарських потреб.
38. Сутність маркетингових комунікацій та їх класифікація 87
Маркетинговая комунікація - це сукупність сигналів, що виходить від підприємства на адресу різноманітних аудиторій: посередників, постачальників, акціонерів, органів управління, власного персоналу. Основними засобами комунікації, що називаються комплексом просування, є реклама, персональний продаж, стимулювання збуту і зв'язки з громадскістю.
Маркетингова комунікація охоплює будь-яку діяльність підприємства, що спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам та ринку в цілому про свої товари і свою діяльність.
Реклама - будь-яка форма безособового представлення і просування ідей, товарів і послуг, що виходить від чітко визначеного спонсора.
Стимулировання збуту - охоплює всі тимчасові і як правило, локальні заходи, що заохочують купівлю або продаж товарів і послуг та приводять до негайної зміни поведінки агентів ринку.
PR - зв'язки з громадскістю - довгострокові заходи, що спрямовані на досягнення відносин взаєморозуміння між підприємством і громадскістю, діяльность, що формує позитивний імідж фірми.
Персональний продаж - усне представлення товару в ході бесіди між продавцем і покупцем, або спеціально організовані контакти продавця і покупця.
У доповненні до цих традиційних засобів варто згадати такі як салони, ярмарки, виставки, поштова розсилка, телемаркетинг, продаж по каталогах, Інтернет і т.і.
Кожна складова має свої особливості, специфічні заходи і прийоми, але слід пом′ятати, що всі вони взаємопов′язані і доповнюють одна одну.
Основу кожного елемента комплексу складає процес комунікації, який складається з кількох елементів.
Перший елемент - це джерело повідомлення - підприємство (комунікатор), яке передає інформацію в оточення.
Другий елемент - кодування - процес перетворення ідей у повідомлення за допомогою символів, зображення, малюнків, звуків і т.д.
Третій елемент – канали передачі повідомлення – засоби, за допомогою яких повідомлення доводять до цільової аудиторії.
Четвертий елемент - декодування- процес, за допомогою якого приймач приписує зміст символам, що надійшли від комунікатора.
П′ятий елемент - приймач - цільова аудиторія, що повинна сприймати повідомлення і певним чином на нього реагувати
Шостий елемент - відгук або сукупність реакції приймача після ознайомлення з повідомлення
Сьомий елемент - зворотний зв'язок - частина відгуку приймача, що надходить до передатчика.
Підприємство, спрямовуючи свої інформаційні зусилля в оточення, очікує певного бажаного для неї результату (зворотного зв′зку) від такого інформаційного впливу:
1 від постачальників і маркетингових посередників – співробітництва на взаємовигідних умовах;
2 від контактних аудиторій – сприяння її діяльності, формування і підприманню позитивної репутації підприємства, чи, принаймні, відсутності протидії;
3 від органів державного управління – встановлення режиму найбільшого сприяння;
4 від головного адресата – споживачів – очікуване зворотнє реагування і зростання продажів товару.
39. Реклама в системі маркетингу.
Реклама займає особливе місце в системі маркетингу. Нині реклама є найдійовішим, отже, і найширше вико-ристовуваним засобом впливу на споживачів у процесах маркетингових комунікацій. Водночас дуже не просто знайти визначення, яке б розкривало суть того, що в теорії і практиці називають рекламою.
Реклама – це будь-яка платна форма неособистої пропозиції товарів і послуг від імені визначеного спонсора, з метою вплинути певним чином на аудиторію. За допомогою реклами формується визначене уявлення покупця про особливості товару чи послуги.
Основними завданнями реклами є:
- створення і підтримання високого рівня популярності ідей, товарів, послуг тощо;
- підвищення іміджу підприємства та його продукції;
-підтримання належної уваги та зацікавленості споживачів, їхнього бажання діяти з метою придбання продукції.
Мета реклами – привернути увагу, викликати інтерес, передати споживачеві інформацію і змусити його діяти певним чином. Виробити товар ще недостатньо, важливо, щоб він знайшов свого споживача. Тому рекламне звернення має повідомити дещо важливе і цікаве для споживача, про щось виключне, особливе, чого нема в інших товарах. Звернення в рекламі повинно бути правдивим, доказовим і виголошеним доступно, вчасно, щоб покупець звернув увагу на рекламований товар (послугу) і придбав його.
40. Поняття рекламної кампанії та характеристика її етапів.
Рекламна кампанія – це комплекс рекламних заходів, об'єднаних метою (цілями), для реалізації маркетингової стратегії рекламодавця шляхом спонукання заданого кола споживачів до дії за допомогою рекламних звертань.
У наші дні концепція реклами і концепція маркетингу полягає в тому самому, у центрі, що в маркетинговій діяльності, що в рекламній коштує споживач.
Виробник, перш ніж почати випуск продукції досліджує споживача, а потім використовує отримані зведення у визначенні цілей маркетингу і реклами.
Ціль реклами, як правило, зводиться до того, щоб переконати потенційних покупців у корисності товару і привести до думки про необхідність купити його.
На першому етапі виробляється концепція реклами. Завдання цього етапу - чітко сформулювати мети компанії на збуті та просування товару. Для визначення концепції рекламної кампанії керівництво організації має чітко визначити умови та вимоги з таких питань: мета рекламної кампанії; об'єкт реклами; мета реклами; визначення цільової групи реклами; визначення даного сегмента ринку; розмір рекламного бюджету; вибір носія інформації; вибір кошти реклами; встановлення тимчасових термінів проведення кампанії.
На другому етапі вибирається носій реклами, яким буде служити газети, телебачення, постери тощо. буд., залежно від цілей реклами й від нашої здатності цих засобів донести рекламне звернення до відповідно вираженої формі до потенційної цільової групи. Засіб реклами представляє хіба що речовинну трансформацію ідей рекламного звернення, об'єднуючи виразні і формальні компоненти за одну ціле.
После того, як сформульовані мети реклами, обрані носії і кошти реклами, необхідно сформулювати рекламне звернення. І тому існують такі загальні правила: рекламне звернення має бути підпорядковане цілям організації; воно має розкривати покупцям користь продукту і обгрунтовувати її, розкриваючи, де неповторність продукту з погляду задоволення потреб покупців; рекламне звернення має пропонувати щось виняткове.
На етапі відбувається контакт цільової групи з рекламним зверненням. Сприйняття інформації, закладених у рекламі, залежить від інтересів і уявлень цільової групи, на яку призначена реклама. На цьому етапі бажано провести попереднє тестування рекламної інформації на її сприйняття із боку цільової групи. Це зазвичай роблять або методом перевірки на тест-группе, або проведенням пробної рекламної кампанії на обмеженому (географічно чи інакше) сегменті ринку.
Если зміст реклами сприйняли і зрозуміле, то настає четвертий етап, який, залежно від впливу реклами на аудиторію, може бути по-різному.
В першому випадку рекламне повідомлення було лише сприйнято потенційної аудиторією, проте жодної реакцію повідомлення ніякої. Отже, виникає необхідність переглянути концепцію рекламної кампанії, або повторно вивчити ситуацію на обраному сегменті ринку, або змінити систему позиціонування рекламованого товару у ньому.
Во другий випадок рекламне повідомлення створило чи закріпило певні переваги потенційні покупці до рекламованого продукту, не викликавши безпосередньої реакції до купівлі. У разі рекламна кампанія, скоріш всього, була правильно, але, певне, неадекватно оцінили ситуація над ринком. Необхідно повторне дослідження ринку точнішого позиціонування продукту щодо продуктов-конкурентов і продуктов-заменителей.
В третьому разі звернення вплинув поведінка цільової групи, що викликало пробну купівлю із боку покупців, чи занесення певного товару в особисту кошик переваг (кошик потенційних покупок). У разі по закінченні рекламної кампанії залишається тільки провести дослідження, щоб визначити, вдалося досягти цілей рекламної кампанії чи ні.
В разі, якщо мети досягнуто в повному обсязі, можна повторити рекламну кампанію, попередньо підкоригувавши неї необхідні корективи.
Проводя рекламну кампанію, необхідно враховувати, що з поширенні реклами частина потоку інформації втрачається через некерованого процесу використання коштів інформації. Звідси випливає необхідність визначення необхідної частоти контакту рекламного повідомлення із потенційним клієнтом. До того ж, тільки п'яту частину цільової групи взагалі помітить однократне звернення, і тільки п'яту частину помітили сприйме його. Тому звичайно обмежуються однократним поширенням звернення, а, враховуючи ефект забудькуватості, розміщують його кілька разів щодо одного носії.
Для посилення ефекту звернення його дублюють у кількох носіях. Найчастіше використовуються такі варіанти об'єднання різних носіїв лише у рекламної кампанії: друковане видання, телебачення, радіо; рекламний проспект, каталог, директ-мейл; оформлення вітрин, світлова реклама, плакат; масові споживчі журнали та газети, презентації товару у точках. Можна розглядати та інші варіанти об'єднання різних носіях, але будь-який вибір може бути обгрунтований ефективністю використання коштів і метою рекламної кампании.
41. Мотиви, що використовуються при розробці рекламних звернень.
Розробка рекламного звернення є свого роду мистецтвом. Тому, як показує практика, найбільш ефективні рекламні звернення, в яких їх розробники створюють атмосферу взаємоповаги, щирості, схильності до взаємовигідного партнерства.
Стиль звернення також визначається цілями рекламної кампанії, видом рекламоносія, характеристиками рекламованого товару і, звичайно ж, цільової аудиторії.
1. Раціональні:
— мотив вигоди (отримання прибутку, ефективного використання грошей, прагнення розбагатіти);реклама джинсів «Colin’s» - купи джинси, футболка в подарунок.
— мотив здоров'я; реклама зубної пасти «Colgate».
— мотив надійності та гарантій (зниження ризиків);реклама страхової компанії.
— мотив зручності та отримання додаткових вигод. реклама гарячих путівок.
2. Емоційні:
— мотив страху; реклама про ВІЛ / СНІД.
— мотив самоствердження (формування соціального статусу, іміджу); реклама Apple.
— мотив свободи (самостійність, незалежність думок та дій);політична реклама.
— мотив пізнання (відкриття нового, прагнення бути поінформованим); реклама «Work & Travel».
— мотив гордості;реклама про ветеранів 9 травня.
— мотив любові; реклама шоколаду «Корона», цукерок «Raffaello».
— мотив радості та гумору;реклама Соса-Соla, Mc’Donalds, Kindersurprise.
— мотив самореалізації (потреба у реалізації своїх здібностей).реклама школи «Speak-up»вивчення англійської мови.
3. Соціальні (моральні):
— мотив справедливості;соціальна реклама.
— мотив захисту довкілля; реклама міжнародної громадської природоохоронної організації «Greenpeace»
— мотив порядності (чесність, доброта);реклама обігрівачів «UFO»
— соціальний мотив (розв'язання соціальних проблем, міжнаціональних конфліктів, боротьба зі злочинністю); реклама анті-табак, анті-алкоголь і т.д.
— мотив співчуття (надання допомоги іншим людям, прагнення бути корисним у вирішенні їхніх проблем). реклама розшуку дітей «Магнолія ТВ», реклама людей, які хворіють на рак.
42. Концепція ІМК (інтегрованих маркетингових комунікацій).
Застосування інтегрованих маркетингових комунікацій змінює тенденцію використання маркетингових комунікацій: замість одного напряму надання інформації цільовій аудиторії про підприємство та його товари (послуги) в системі інтегрованих маркетингових комунікацій застосовують усі елементи, які можуть сприяти виконанню цілей комунікації.
Інтегровані маркетингові комунікації поєднують у собі всі елементи маркетингових комунікацій – від реклами до упаковки – та сприяють отриманню цільовою аудиторією взаємоузгоджених та переконливих маркетингових звернень, які мають максимально ефективно сприяти досягненню цілей підприємства на ринках продажу товарів та послуг.
Інтегровані маркетингові комунікації – це двобічний процес, який з одного боку, передбачає вплив на цільові й інші аудиторії, а з іншого – допомагає одержанню зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюваний підприємством вплив. Обидві ці складові однаково важливі, їхня єдність дає підставу говорити про інтегровану маркетингову комунікацію як про систему. Варто розуміти, що жодне підприємство або фірма не в змозі діяти відразу на всіх ринках, задовольняючи при цьому запити всіх споживачів. Навпаки, підприємство буде процвітати лише в тому випадку, якщо воно націлене на такий зовнішній ринок, клієнти якого з найбільшою ймовірністю будуть зацікавлені в його маркетинговій програмі.
Інтегровані маркетингові комунікації дають можливість розв’язати одразу дві взаємопов’язані проблеми.
1. Створення системи комунікаційних повідомлень з використанням різних засобів комплексу маркетингових комунікацій, які б не протирічили один одному та були б скоординовані між собою.
2. Досягнення максимізації ефективності маркетингових комунікацій через пошук оптимальних комбінацій основних засобів маркетингових комунікацій.
Процес впровадження концепції інтегровані маркетингові комунікації у практику діяльності підприємства спрямовується наступними чинниками:
- нерозумінням значення застосування інтегровані маркетингові комунікації у процесі росту ефективності маркетингових комунікацій;
- суперечностями між різними функціональними підрозділами служб комунікатора;
- нечисленністю рекламних та інших агентств, які в змозі розробити – ефективні інтегровані маркетингові комунікації в силу відсутності кадрів відповідної компетентності, переслідування своїх меркантильних інтересів.
Незважаючи на труднощі, які стоять на шляху впровадження інтегрованих маркетингових комунікації у практичну діяльності підприємства, слід відзначити, що вона отримує все більш широке визнання.
43. Засоби стимулювання збуту.
Основними засобами стимулювання споживачів є такі:
- знижки - зменшення відпускної ціни в разі придбання споживачем великої партії продукції підприємства;
- зниження цін - продаж товарів за цінами, дещо нижчими, ніж у конкурентів;
- безоплатні зразки товарів - надання товару споживачам безкоштовно «на пробу»;
- купони - спеціальні сертифікати, які надають споживачам право придбати конкретну партію (кількість) товару за низькими цінами;
- премії - товари, які пропонуються безкоштовно або за ни-зькими цінами як подарунок за придбання іншого товару;
- гарантії - зобов'язання товаровиробника компенсувати витрати споживачів у разі, коли товар не відповідатиме встановленим стандартам або розрекламованим характеристикам;
- упаковки - комплекти товарів, які пропонуються спожи-вачам за пільговими цінами;
-демонстрації- влаштування спеціальних експертиз для безпосереднього ознайомлення споживачів з продукцією підприємства;
- картки лояльності - спеціальні облікові картки відвіду-вання споживачем конкретного торговельного закладу; відповідна кількість відвідувань, зафіксована в даній картці, дає споживачу право на знижку чи безкоштовне придбання товарів.
Основними засобами стимулювання сфери торгівлі є як ті, що вже названі (знижки, зниження цін, гарантії тощо), так і деякі інші, зокрема:
- конкурси - порівнювання результатів роботи торговель-них посередників чи збутових агентів для матеріального заохочення переможців;
- конференції - проведення спеціальних семінарів, зустрічей, сертифікаційних програм для підвищення кваліфікації працівників власного торговельного апарату;
- заліки - авансове фінансування посередників для стиму-лювання збуту товарів безпосередньо в місцях їхнього продажу.103
44. Персональний продаж та його особливості
Персональнийпродаж — інструмент комплексу просування, який передбачає індивідуальне спілкування працівника підприємства з потенційним покупцем. Він широко розповсюджений у світі. У контакт із потенційними покупцями в ролі продавців вступають практично всі працівники підприємства. Засобами такого спілкування є бесіди по телефону, листування, особисте спілкування з клієнтами. Співробітники підприємства повинні викликати довіру і кваліфіковано консультувати наявних і потенційних споживачів.
Комунікаційні особливості персонального продажу полягають у такому:
— на відміну від інших елементів просування персональний продаж передбачає безпосередній контакт, прямий характер взаємовідносин продавця з покупцем;
— наявність двостороннього зв'язку, діалоговий режим спілкування дає змогу гнучко реагувати на запитання клієнта, оперативно вносити корективи в характер і зміст комунікацій;
— особистий характер персонального продажу дає змогу встановлювати довготривалі відносини між продавцем і покупцем, які можуть набувати різних форм (від формальних — до дружніх) залежно від індивідуальних особливостей клієнта;
— процес персонального продажу змушує потенційного покупця почуватися певною мірою зобов'язаним через те, що з ним провели комерційну бесіду. Він відчуває сильну потребу прислухатися та певним чином відреагувати на пропозицію, навіть коли його реакція виявлятиметься лише у подяці;
— завдяки наявності особистого контакту з потенційним покупцем досягається стимулювання продажу продуктів з урахуванням індивідуальних особливостей клієнта;
— персональний продаж — єдиний вид комплексу просування, що безпосередньо завершується продажем товарів або послуг.
45. Суть та значення зв’язків з громадськістю
Зв'язки з громадськістю англ. public relations, PR — мистецтво досягнення взаємопорозуміння та згоди між людьми, соціальними групами, класами, націями, державами на основі цілеспрямованого формування громадської думки та управління нею.
У вузькому розумінні — це систематична діяльність компанії, що спрямована на зміну переконань, ставлення, думок (опіній) та поведінки різних груп людей (цільових груп) стосовно компанії, її продуктів, послуг, а також конкретних проблем, ідей та дій. PR водночас може бути достатньо оперативним інструментом комунікаційної стратегії компанії, реалізуючи довгострокові задачі зі:
1 створення та підтримки корпоративної репутації компанії,
2 налагодження необхідних контактів,
3 переконання конкретних цільових груп.
Організації (підприємства) створюють і підтримують зв'язки з громадськістю: споживачами, службовцями, конкурентами, урядами, акціонерами і кредиторами, місцевим населенням /населенням країни/ міжнародною спільнотою. Кожна з таких груп може бути визначена як громадськість певної організації (підприємства). Для управління відносинами з громадськістю використовують процес, який визначається як зв'язки з громадськістю.
На державному рівні зв'язки з громадськістю включають: громадську думку, суспільні стосунки, авторитет уряду, парламенту, фінансові, промислові, міжнародні зв'язки тощо.
На рівні підприємства завдання зв'язків з громадськістю зазвичай зводяться до створення сприятливого образу (іміджу) підприємства або підприємця в очах громадськості.
46. Основні правила мерчандайзингу в торговельній залі.
Основні правила мерчендайзинга полягають в таких його складових як: місце, поличний простір, розташування і представлення. Дотримуючи правила мерчендайзинга виробник може швидко і істотно збільшити продажі в торговельних точках. Кожен виробник виводити свої правила мерчендайзинга і застосовує їх на практиці. Але, є деякі основні правила мерчендайзинга мова про яких піде далі. Отже, зупинимося на кожній складовій мерчендайзинга окремо.
Місце.
Ефективність мерчендайзинга починається з визначення цільової аудиторії. Необхідно визначити - де ваш потенційний клієнт зможе знайти товар, де він буває, де здійснює покупки. Це початкове і головне правило мерчендайзинга - визначення місце розташування потенційного споживача.
Асортимент.
Повнота асортименту визначається виробником на етапі проектування запуску нової марки. А далі починаються проблеми - як увесь асортимент виставити в торговельній точці. Не у кожному магазині вдається поставити повний асортимент продукції, але до цього треба прагнути. Правила мерчандайзинга приділяють особливу увагу асортименту, оскільки він грає досить важливу роль в об'ємах продажів. Наприклад, компанії прагнуть притягнути увагу до новинок на полиці, і утримати контакт як можна довше. За цей час покупець огляне товар і візьме його в руки, тим самим підвищивши вірогідність купівлі в рази. Чим ширше буде ваш асортимент на полиці, тим більше вірогідність, що товар куплять.
Поличний простір.
Це одне з головних правил мерчендайзинга, яке також впливає на купівлю товар. Новинки не повинні витісняти на полиці старий товар, якщо це не є стратегічним планом. Але поличний простір не безмежний, і як на обмеженій території розмістити новинки і вже знайомий покупцеві товар?. Багато мерчендайзеры компаній примудряються розширювати свій поличний простір за рахунок конкурентів. Але, правила мерчендайзинга містять один дуже важливий момент - для новинок рекомендується використовувати додаткові місця продажів. Це можуть бути стійки або палетты. Але новинка не має бути тільки на додатковому місці, вона повинна там дублюватися. А основне місце розміщення у будь-якому випадку має бути полиця.Правила мерчендайзинга так само вказують, що новинкою товар вважається тільки перші три місяці. Після чого товар вже знаком ринку, і його долю на полиці можна скоротити. Але правила мерчендайзинга містять і одне виключення стосується новинок. Це "перезапуск" продукту. Ну наприклад була змінена упаковка або об'єм. В цьому випадку новий товар повинен стати на місце старого.
Ефективне розташування.
Правила мерчендайзинга, що описують ефективне розташування товару на полиці, впливають не лише на швидкість пізнавання новинки, але і на її популярність.
Існує два основні принципи розміщення новинок на полиці:
1. Заміщення. Припустимо, виробник виводить на ринок новий товар, аналогів якого у нього немає але є у конкурентів. у такому разі рекомендується розмістити новий товар ближче до аналога конкурентів, таким чином покупці швидше почнуть його дізнаватися.
2. Запозичення. Припустимо, виробник вирішив розширити асортиментний ряд новим товаром. У такому разі цю продукцію рекомендується розмістити поряд із вже відомими ринку продуктами цього асортиментного ряду. Таким чином новинка братиме на себе частину популярність відомих продуктів.
Приведені правила мерчендайзинга допоможуть вам найефективніше розміщувати новинки в торговельних точках і збільшувати продажі.
Представлення.
Правила мерчендайзинга не можуть притягнути 100% увагу покупців до новинок або просувного товару. Часто люди просто не помічають продукт, і у такому разі допомагає ефективне представлення товару.
В цьому випадку можуть допомогти такі засоби:
1. Продавець консультант. Біля полиць знаходиться консультант. який залучає додаткове вниманеи до товару і консультує покупців з питань, що цікавлять.
2. Дегустрации або промоушн. акції по стимулюванню збуту, які проводяться в торговельній точці. Це може бути дегустація, де кожен охочий може спробувати новий товар.
3. POS матеріали. Розміщення рекламних матеріалів на основних полицях і біля них допомагають притягнути увагу до продукту.
Правила мерчендайзинга не лише можуть збільшити продажі, але і підвищать імідж товару в очах покупців. Фахівці розробляють свої правила мерчендайзинга, застосовані тільки до їх продукту, але, ми усі, зайшовши до супермаркету, можемо помітити ці основні правила.
47. Класична модель здійснення маркетингової комунікації
Класична модель маркетингової комунікації передбачає необхідність: виявити якісні характеристики своєї цільової аудиторії і визначити її кількісно; визначити бажану відповідну реакцію (в тому числі в кількісному виразі); вибрати спосіб звернення (зміст і характер інформації, рекламні аргументи); визначити вимоги і побажання до режимів і формою пред'явлення інформації, зіставивши їх з властивостями і можливостями доступних засобів її розповсюдження; визначити спосіб поширення та носії інформації; вибрати властивості, що характеризують джерело звернення; зібрати і проаналізувати інформацію, що надходить по каналах зворотного зв'язку. Уроки міжнародних комунікацій Розглянемо особливості та динаміку комунікаційної активності освітніх установ на прикладі програми International Teachers 'Programme (ITP), створеної Гарвардської школою бізнесу (Harvard Graduated School of Business) ще на початку 60-х років поточного сторіччя і що отримала поширення в Європі на рубежі 70 -х років. (Здається, цей досвід і сьогодні не втратив своєї актуальності.)
48. Суть та особливості прямого маркетингу.
Прямий маркетинг - це надання комерційно важливої інформації про товари чи послуги безпосередньо цільовим споживачам з метою здійснення продажу.
Останнім часом прямий маркетинг, як елемент комплексу маркетингових комунікацій, набрав особливого розвитку. Через властиві йому позитивні особливості. Це, зокрема:
- індивідуальний характер спілкування товаровиробника і споживача;
- зручність процесів вибору і придбання товарів чи послуг;
- широкі можливості надання споживачу необхідної інформації;
- цілеспрямованість інформаційного впливу;
- можливість налагодження постійних ділових стосунків зі споживачами, вимірювання їхньої реакції на відповідні звернення;
- можливість отримання швидкої реакції ринку на зроблені комерційні пропозиції;
- висока оперативність створення інформаційних повідомлень та можливість їх коригування залежно від реакції споживачів.
З-поміж засобів інформаційного спілкування найвідомішими в прямому маркетингу є такі:
- прямі поштові звернення, коли інформаційні матеріали (проспекти, брошури, прейскуранти тощо) надсилаються поштою безпосередньо споживачеві;
- телемаркетинг: спілкування зі споживачем здійснюється телефоном з використанням різноманітних телекомунікаційних та інформаційних технологій;
-реклама з прямим відгуком: реклама через газети, журнали, телебачення передбачає отримання підприємством-рекламодавцем безпосереднього відгуку споживача (запитання додаткової інформації чи конкретна пропозиція придбання товару);
- маркетинг за каталогами: продаж товарів за каталогами, які надсилаються споживачу поштою чи розповсюджуються через магазини;
- електронний маркетинг: продаж товарів через Internet, з допомогою кабельного чи супутникового телебачення.
Для успішної реалізації програм прямого маркетингу необхідно кілька передумов, а насамперед створення на підприємстві відповідних баз даних про споживачів. Такі бази даних мають уміщувати назви фірм-споживачів чи прізвища клієнтів, їхні адреси, номери телефонів, характерні риси чи ознаки їхнього бізнесу, дані про укладені ними угоди, тип і частоту закупок, критерії вибору товарів тощо. Такі бази даних дають змогу ідентифікувати цільовий ринок підприємства, збільшити цілеспрямованість інформаційного впливу.
Важливою передумовою прямого маркетингу є, безумовно, відповідне технічне забезпечення його процесів.
49. Синтетичні засоби маркетингових комунікацій.
До синтетичних засобів політики просування належать ті, що поєднують кілька елементів комплексу просування або й усі елементи, застосовуючи таким чином інтегровані маркетингові комунікації. Такими засобами є виставки, ярмарки, брендинг, спонсорство тощо. Для формування активної ринкової позиції в межах обраної політики просування сучасні підприємства широко використовують можливості виставково-ярмаркової діяльності. У цій діяльності зазвичай розрізняють окремі види виставково-ярмаркових заходів:
1. Виставка-показ. Захід, основна мета якого полягає в інформуванні громадськості шляхом демонстрування засобів, що є у розпорядженні людства для задоволення потреб в одній чи кількох галузях його діяльності або майбутніх перспектив (за визначенням Міжнародного бюро виставок).
2. Торгово-промислова виставка. Короткочасний періодичний захід, що звичайно проводиться в одному і тому самому місці, у рамках якого значна кількість підприємств (експонентів) за допомогою зразків (експонатів) дають представницьку картину пропозицій товарів (послуг однієї або кількох галузей) і намагаються інформувати кінцевих споживачів (або і проміжних) про своє підприємство та його продукцію з кінцевою метою сприяння продажу цих товарів.
3. Ярмарок. Міжнародна економічна виставка зразків, яка відповідно до звичаїв тієї країни, на території якої вона проводиться, становить великий ринок товарів, діє у визначені терміни, протягом обмеженого періоду часу, в одному і тому самому місці, і на якій експонентам дозволяється представляти зразки своєї продукції для укладання комерційних угод у національному та міжнародному масштабах (за визначенням Спілки міжнародних ярмарків).
4. Торговий ярмарок. Короткостроковий періодичний захід, який проводиться здебільшого в одному й тому самому місці, в рамках якого багато підприємств (експонентів) за допомогою зразків (експонатів) представляють об'єктивний масштаб товарів/послуг однієї або кількох галузей для того, щоб відвідувач і комерсант отримав чітке уявлення про їхні підприємницькі можливості, тоді як експонент за допомогою експонованих товарів намагається поширити інформацію про своє підприємство та його продукцію, а також укласти прямі комерційні угоди.
За сучасних умов більшість покупців рідко здійснює купівлю самого товару — найчастіше здійснюють купівлю бренду. Бренд — образне поєднання самого товару або послуги з набором властивих йому або їй характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару.
На основі використання бренду з'явилася одна з новітніх технологій маркетингу — брендинг, тобто діяльність зі створення та реалізації бренду та управління ним. За його допомогою підприємство здатне сформувати унікальну позицію на ринку і принаджувати покупців лише назвою свого бренду. Найбільш відомі бренди — «Coca-Cola», «Adidas», «Оболонь» тощо.
Процес формування бренду передбачає:
1) позиціювання бренду;
2) формування стратегії бренду;
3)розробку ідеї бренду;
4) пошук імені бренду;
5) тестування бренду.
Сучасні умови господарювання зумовлюють застосування підприємствами різних форм власності інших засобів просування для посідання ними відповідних ринкових позицій. З-поміж широко розповсюджених сьогодні — спонсорство (спонсоринг) і мерчандайзинг.
Спонсорство (спонсоринг) — система взаємовигідних договірних відносин між спонсором, який є постачальником коштів, ресурсів та послуг, і реципієнтом — стороною, що їх отримує, в особі індивідів, груп, організацій з метою досягнення спонсором певних маркетингових комунікаційних цілей.
Напрями спонсорства:
— спонсорство, орієнтоване на споживачів товарів і послуг фірми;
— спонсорство, орієнтоване на формування суспільної думки;
— внутрішнє спонсорство, орієнтоване на мотивацію працівників самої фірми-спонсора.
— спонсорство у сфері захисту довкілля тощо.
Мерчандайзинг — складова маркетингової діяльності, спрямована на забезпечення максимально ефективного просування товару на рівні роздрібної торгівлі, стимулювання діяльності у сфері торгівлі.
Основним завданням мерчандайзингу є здійснення продажу товару завдяки зручності його розміщення. Тобто товар за умови, коли він потрапляє у поле зору потенційного покупця, повинен продавати себе сам. У цьому разі відіграють роль такі важливі чинники:
— розміщення товару на рівні очей покупця;
— упізнаваність упаковки;
— відомість та вплив товарної марки;
— частота та призначення купівель;
— перебування покупця у потрібному місці та у потрібний час.
50. Маркетингова інформаційна система підприємства та її основні елементи.
Необхідність використання в маркетинговій діяльності різноманітної та достатньо докладної інформації потребує системного підходу до організації її отримання, обробки і аналізу в процесі вироблення управлінських рішень. Фактично маркетингова інформаційна система (МІС) - це люди, обладнання та методологічні прийоми, визначені для збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження інформації для прийняття маркетингових рішень. МІС дає змогу підприємству інтегрувати інформацію з різних джерел, а потім передавати її менеджерам у формі, пристосованій для прийняття рішень.
Маркетингова інформаційна система виконує такі функції: збір і акумулювання інформації з різних джерел - від споживачів, конкурентів, торгового персоналу, дистрибуторів тощо.
Полегшення процесів аналізу зібраної інформації через використання формалізованих методів подання інформації, що дає змогу виконувати низку розрахунків різної складності за участі та без участі дослідника й оцінювати вплив маркетингу на узагальнювальні показники ефективності діяльності підприємства або організації.
Розповсюдження інформації або спрямування проаналізованих даних певному працівнику підприємства в потрібний час для прийняття рішення. Тому МІС повинна розпізнавати вид інформації, необхідної в різних центрах прийняття рішень на підприємстві.
Існує певна концепція маркетингової інформаційної системи - МІС активно взаємодіє із зовнішнім середовищем. Її структура включає зазвичай такі підсистеми: збір, обробку, аналіз та дослідження інформації; всю інформація, яка здобувається системою і використовується для здійснення функцій управління маркетингом. Усі блоки системи пов'язані через прийняття рішень і комунікацію. Потоки інформації, що надходять до менеджера з маркетингу, допомагають йому в плануванні, реалізації всіх маркетингових заходів, у виконанні функцій контролю за здійсненням маркетингових планів. Зворотні потоки в напрямку ринку складаються з маркетингових заходів та інших комунікацій.
Здебільшого стандартними є чотири підсистеми маркетингової інформаційної системи:
Система внутрішньої звітності підприємства дає змогу стежити за показниками, що відображають рівень поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованість, інші показники внутрішньої звітності. Ця система акумулює дані про фінансовий стан і результати діяльності підприємства.
Система збору поточної маркетингової інформації - це комплекс джерел і процедур, які застосовують для отримання щоденної інформації про різні події, що відбуваються на ринку. Це сукупність прийомів і методів, які дають змогу провадити моніторинг зовнішнього середовища. Одержана інформація стосується постачальників, конкурентів, посередників, споживачів, органів державного регулювання, чинників зовнішнього середовища.
Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження. Ця система включає безперервний процес планування, збір, аналіз і представлення даних, необхідних у зв'язку з поточною та майбутньою маркетинговою ситуацією. Функціонування цієї системи забезпечується застосуванням методів збору первинної інформації та відбору вторинної інформації.
Аналітична система маркетингу охоплює прогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Вона складається зі статистичного банку і банку моделей, банку (бази) даних.
51. Вторинна інформація: сутність та джерела.
Вторинна інформація представляє собою дані, зібрані раніше для цілей, не пов'язаних із вирішенням досліджуваної проблеми.
Джерела вторинної маркетингової інформації:
o внутрішні джерела підприємства (усі види звітності та обліку на підприємстві);
o видання державних установ, які містять офіційну інформацію (статистичний довідник "Україна у цифрах", Статистичний щорічник України; законодавчі чи нормативні акти; спеціалізовані видання, які містять інформацію з усіх галузей народного господарства; видання державних установ та зарубіжних держав);
o спеціалізовані комерційні видання (універсальні та спеціальні видання про підприємства, їх продукцію та послуги; огляди цін, телефонні довідники тощо);
o періодичні видання та книги (загальноекономічні та спеціалізовані газети й журнали; періодика, де містяться ділові пропозиції; реклама; законодавчі та нормативні акти; монографії; брошури);
o організації та спеціалізовані фірми, що надають комерційну інформацію (інформаційні послуги Торговельно-промислової Палати України, торговельного представництва зарубіжних країн, бірж, інформаційних агентств; науково-дослідні інститути за профілем, наприклад УкрНДІ маркетингу та зовнішньоекономічної інформації, Український інститут науково-технічної та економічної інформації);
o електронні засоби поширення інформації (комп'ютерні мережі, зокрема електронна пошта, аналог факсимільного повідомлення, система телеконференцій; бази даних);
o постачальники, клієнти, споживачі, конкуренти, кредитори (усне чи письмове ділове спілкування з представниками суб'єктів ринку; опубліковані бухгалтерські та фінансові звіти учасників ринку);
o презентації, семінари, виставки, конференції (наукові доповіді, тези, аналітичні довідки, науково-технічна документація тощо);
o неофіційні джерела (промисловий шпіонаж, друзі, чутки).
Вторинна інформація містить наступні загальні переваги:
1. багато її видів недорогі, оскільки не потрібен збір нових даних;
2. інформація зазвичай збирається швидко;
3. часто є декілька джерел інформації;
4. джерела інформації можуть містити дані, які фірма не може сама одержати;
5. інформація. Зібрана з незалежних джерел, як правило, досить достовірна;
6. вона помагає в ситуаціях, коли потрібний попередній аналіз.
Недоліки:
1. наявна інформація може не підходити для цілей дослідження, яке проводиться, в силу своєї неповноти;
2. вторинна інформація може бути застарілою;
3. методологія, яка лежала в основі збору даних може бути невідомою;
4. можуть публікуватися не всі результати дослідження;
5. можуть існувати заперечні дані.
52. Первинна інформація: сутність та типи первинних даних
Первинна інформація представляє собою тільки що обрану інформацію для вирішення конкретної досліджуваної проблеми.
До основних методів збирання первинної інформації належать:
o опитування (інтерв'ювання чи анкетування, телефонне, поштове, комп'ютерне - через Інтернет);
o спостереження (особисте або механічне - сканер для зчитування);
o експеримент (лабораторний, у реальних умовах).
Опитування - процес збирання первинної інформації, спрямований на з'ясування знань, поглядів, переваг споживачів та особливостей поведінки покупців.
Спостереження - процес особистого чи механічного збирання первинної інформації за допомогою обліку поведінки об'єктів, яких спостерігають.
Експеримент - процес отримання інформації про взаємозв'язки між залежними чи незалежними змінними.
Найважливішим серед методів є опитування, яке здійснюють різними способами, що мають певні переваги і недоліки.
Первинна інформація містить наступні переваги:
1) збирається у відповідності з точними цілями даної дослідницької задачі (дані являються найбільш свіжими);
2) методологія збору даних контролюється і відома компанії;
3) всі результати доступні для компанії, яка може забезпечити їх секретність для конкурентів;
4) відсутність заперечних даних;
5) надійність може бути оприділена.
Недоліки:
1) збір інформації може зайняти багато часу;
2) можуть знадобитися великі затрати;
3) деякі види інформації не можливо отримати;
4) підхід компанії може носити обмежений характер;
5) фірма може бути неспосібною збирати первинну інформацію.
53. Процес проведення маркетингових досліджень
Основне призначення маркетингових досліджень – забезпечення маркетингового менеджера всією інформацією, необхідною йому для виконання своїх функціональних обов’язків у процесі управління маркетингом, а саме: аналізу, розробки маркетингових стратегій, планування, контролю й регулювання маркетингової діяльності.
Необхідність маркетингового дослідження зумовлена потребою зниження ризику прийняття неправильного рішення за рахунок кращого знання й розуміння стану та динаміки факторів навколишнього середовища.
Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначення як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність.
Мета маркетингових досліджень – виявлення можливостей фірми посісти конкурентні позиції на ринку, знизити ризик і ступінь невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.
Етапи процесу м-го д-ня:
1)визначення проблеми і цілей д-ня;
2)розробка плану д-ня;
3)збирання інф-ї,тобто реалізація плану;
4)обробка та аналіз даних;
5)підготовка звіту і розробка рекомендацій.
Визначення проблеми і цілей д-ня:а)визначення проблеми;б)виз-ня потреби у проведенні м-го д-ня;в)виз-ня цілей;г)формул-ня робочої гіпотези.
Б)існує 4 ситуації,за яких м-ві д-ня не проводяться:1)потрібна інф-я уже є в розпорядженні того,хто приймає рішення;2)коли існує дефіцит часу для проведення д-ня;3)відсутні необхідні ресурси;4)коли витрати на м-ві д-ня перевищують цінність очікуваних результатів.
В)Цілі м-го д-ня-це інф-я,яка потрібна для вирішення проблемиіснують 3 типи мар-х д-нь:1)пошукове;2)описове;3)причинне.Метою пош-го д-ня є збирання попередньої інф-ї,яка допоможе сформулювати проблему та орієнтовно визначити можливі шляхи її вирішення.Описове дає хар-ку мар-м змінним.Метою причинного д-ня є перевірка гіпотез про причинно-наслідкові зв’язки.
Г)гіпотеза дає змогу визначити с-му показників,які ають бути отримані в рез-ті м-го д-ня.
Розробка плану д-ня передбачає відповіді на такі питання:1)хто або що є об’єктом д-ня?;2)якого типу дані мають бути отримані?3)які методи мають бути використані?4)хто проводитиме д-ня?5)де і коли проводит-ся це д-ня?
Залежно від способу збирання інф-ї розрізняють первинні(отримують під час польових д-нь) і вторинні дані(отримують в рез.кабінетних досліджень)
Вторинна інф-я-це інф-я, яка існує в опублікованому вигляді і збиралась для ін.цілей ніж та,яку має на меті отримати фірма в конкретних ринкових умовах.Кабінетні д-ня-це аналіз даних на основі наявної інф-ї.Джерела цієї інф-ї можуть бути внутр.і зовн.
Переваги вторинної інф-ї:1)коштує дешевше і потребує менше часу;2)іноді це ті дані,які самостійно отримати неможливо.Недоліки втор.інф-ї:1)нерелевантність(невідповідність цілям д-ня);2)інф-я швидко втрачає свою актуальність;3)не завжди відома об’єктивність інф-ї.
Основні методологічні принципи, що забезпечують ефективність маркетингових досліджень: Об’єктивність (необхідність збирання інформації, яка адекватно відбиває реальну ринкову ситуацію за допомогою чіткої систематизації процесу маркетингових досліджень і запобігання можливих помилок); Систематичність (проведення маркетингових досліджень відповідно до розроблених планів та необхідних етапів); Комплексність (здійснення комплексу взаємопов’язаних дій, одні з яких забезпечують ефективність наступних); Безперервність (маркетингові дослідження постійно проводяться внаслідок динамічної зміни факторів маркетингового середовища); Оперативність (можливість швидко та своєчасно відреагувати та відкоригувати процес маркетингових досліджень або їх напрямок).
54. Класифікація методів маркетингових досліджень
Для якісного досягнення поставленої мети та задач дослідження ми пропонуємо використовувати перевірені методи збору інформації.
Кількісні методи – дозволяють отримати математико-статистичні показники, які характеризують тенденції розподілу досліджуваних ознак. Дані методи досліджень дозволяють отримати відповіді на питання «хто?» та «скільки?». На основі кількісних даних можна судити про інтенсивність прояву досліджуваних ознак у групі людей, які вивчаються.
Особисте інтерв’ю /face-to-face/ – опитування у формі особистої бесіди між інтерв’юером та респондентом, в ході якої інтерв’юер заповнює анкету, чи бланк інтерв’ю. Даний метод дає найбільш точну інформацію, коли опитувальний інструментарій розробляється на основі урахування результатів «якісних» методів.
Holl-тест – метод дослідження, в ході якого доволі велика група людей (від 100 до 400 осіб) в спеціальному приміщенні тестують товар чи його елементи (тару, упаковку, рекламний ролик), а потім відповідають на питання анкети.
Home-тест – метод дослідження, де групі споживачів пропонують тестувати товар в домашніх умовах (використовуючи його і при цьому заповнюючи анкету).
Телефонне інтерв’ю – проведення опитування здійснюється за телефонними базами, як міста Києва, так інших обласних центрів. Один із самих оперативних та недорогих опитувальних методів, який дозволяє дізнатися думки різних груп населення практично за будь-якими питаннями. Обмеження даного методу – невеликий об’єм анкети. (до 20 питань).
Експертне опитування – інтенсивне та детальне, неструктуроване інтерв’ю, де інтерв’юер опитує одного респондента. В ролі інтерв’юерів виступають спеціалісти в тій чи іншій галузі. Експертне опитування передбачає розгорнуту відповідь.
Mystery Shopping (таємний покупець) – метод маркетингових досліджень, що передбачає оцінку якості обслуговування за допомогою спеціаліста, який виступає в ролі таємного покупця. Дана програма дозволяє оцінити роботу персоналу з точки зору споживача та своєчасно прийняти міри з покращення якості обслуговування.
Кількісні методи використовуються для перевірки гіпотези, уточнення характеристик цільової аудиторії, оцінки ефективності проведених рекламних компаній та ін.
Якісні дослідження – дозволяють отримати глибинну описову інформацію про особливості поведінки споживачів, розкрити мотивацію їх поведінки, відповідаючи на запитання «як?» та «чому?». Аналіз даних в такому дослідженні повністю засновується на висловлюваннях респондентів та проводиться з використанням спеціальних методів аналізу текстів. Реалізація якісної дослідницької стратегії дає інформацію про наявні поведінкові реакції, мотиви, переваги та недоліки. Специфікою проведення фокус-групових дискусій є можливість вивчення групової динаміки, що дозволяє виявити не тільки власні погляди та реакції респондентів, але й реконструювати процес прийняття рішення, наявність орієнтації на погляди та установки інших людей.
Фокус – групові дискусії (8-12 респондентів) представляє собою групове інтерв’ю, яке проводиться модератором у формі групової дискусії за спеціально розробленим сценарієм з невеличкою групою типових представників досліджуваної частини населення. Фокус-група проходить у формі групового обговорення теми. В ході дискусії учасники групи, не обмежені стандартним інтерв’ю, можуть вільно спілкуватися один з одним та виражати власні почуття та емоції. Фокус-група звичайно проходить в спеціальному приміщенні з одностороннім дзеркалом (із-за якого замовник може спостерігати, як відбувається проходження групи). Вся, інформація, яка обговорюється на групі, одразу записується на відео. Після цього відеозаписи аналізуються, та складається аналітичний звіт. Як правило, в межах одного проекту дослідження проводяться не менше 3-5 фокус-груп.
Глибинне інтерв’ю – структурована особиста бесіда інтерв’юера з респондентом, у форматі запитання-відповідь. Проводиться за спеціально розробленим планом, у неформальній бесіді, яка записується для наступного аналізу на аудіо носій.
Мозковий штурм – евристичний метод отримання та генерування нових ідей. Головна мета даного методу – креативність формулювання нового бачення проблеми, створення нових рекламних ідей. Особливість – збір ідей відбувається та формулюється при безоціночному судженні.
Якісні методи досліджень необхідні при проведенні пілотних досліджень, а також при розробці концепції позиціювання, тестуванні рекламної продукції та рекламних стратегій.
Якісна дослідницька стратегія не дозволяє захватити велику кількість респондентів, і таким чином, результати дослідження не дозволяють отримати інформацію про кількісні розподіли досліджуваних характеристик в цільовій групі споживачів. Саме для перевірки розподілу поглядів споживачів отриманих якісним методом та для отримання надійної та репрезентативної інформації звичайно проводять кількісну оцінку.
55. Види опитувань.
1.Кількість одночасно опитуваних
1.1Групове: а) анкетування – одночасне, але індивідуал анкетув респондентів, які зібрані в певному місці в одному приміщенні; б) фокус-груп інтерв’ю – групова дискусія людей, зібраних разом для обговор певної теми у неформал обстановці.
2.Рівеньстандартизації
2.1Вільна схема – інтерв’ювання, цілеспрямоване спілкування з метою отрим інформ у вигляді думок респондентів(частіше викор для вивч мотивації)
2.2Структуроване опитування(анкетування) – анкетування проводиться чітко за розробл схемою.Всі респонденти отрим одні й ті самі питання.
3.Форма питань
3.1Відкрите опитуваня – респонденти знають мету опитування і відрображ реальне ставлення до об’єкта дослідження.
3.2Непряме опитування – респонденти не знають дійсної мети опитування.Респонденту пропонується виразити ставлення деякої третьої особи до певної сиутаціцї.
4.Форма контакту
4.1Особисте опитування – особистий контакт(бесіда) інтерв’юєра з одним або декількома респондентами.
4.2Поштове опитування – анкети надсилають респонденту по пошті, заповнюються ним і повертаються назад
4.3Телефонне опитув – конатк інтерв’юєра з респондентом здійснюється по телефону
56. Маркетингові дослідження конкурентів
Конкуренція – це суперництво між окремими юридичними чи фізичними особами (конкурентами), зацікавленими в досягненні одної і тої самої цілі. З точки зору підприємства конкуренцією є максимізація прибутків за рахунок завоювання переваг споживачів. Аналіз конкурентів проводиться з метою одержання відповідей на п'ять основних запитань (рис. 1):
• хто наші конкуренти?
• у чому їх сильні і слабкі сторони?
• які їх стратегічні цілі і стратегії росту?
• які їх стратегії?
• які схеми їх відповідних реакцій?
У загальному випадку виділяють такі види конкуренції:
— функціональна, коли ті самі потреби задовольняються різними способами. Наприклад, потреба у відпочинку може бути задоволена на полюванні чи риболовлі, за допомогою занять спортом і т. п. Або, наприклад, забезпечувати дальній зв'язок можна за допомогою телефону, факсу, Internet і т. д.
— видова, коли різні товари задовольняють ті самі потреби. Так, фіксувати текстову інформацію можна у блокноті авторучкою або на магнітних носіях електронної записної книжки;
— предметна, коли різні товаровиробники випускають ті самі товари, наприклад, телевізори, продукти харчування, одяг і т. п.
Тому поняття конкурентів слід розглядати ширше, ніж тільки виробників товарів аналогів. При цьому варто виявляти як фактичних, так і потенційних конкурентів.
Аналіз можливостей конкурентів. Аналізують сильні і слабкі сторони конкурентів, що служить важливою передумовою розробки стратегії конкурентної боротьби. Необхідно з'ясувати найбільш уразливі місця конкурентів і впливати на них. Для цього збирають по можливості більш повну інформацію про кожного з конкурентів. Інформацію про конкурентів варто збирати таких видів:
— загальноекономічні показники (обсяги збуту, частка ринку, рівень прибутку, витрати, фінансовий стан, структура бізнес-портфеля і т. п.);
— виробництво (технології, устаткування, кадри і т. п.);
— товар (техніко-економічні характеристики, якість, товарна марка, імідж і т. п.);
—маркетинг (система просування, система стимулювання, стратегії ціноутворення, система маркетингової інформації, система управління маркетингом, використовувані маркетингові стратегії, відносини зі споживачами і т. д.).
Дослідж постач і посер
Постачальники - це господарчі одиниці та окремі особи, які ізабезпечують компанію та її конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів та послуг.
Маркетингова стратегія вибору постачальника передбачає аналіз альтернативних варіантів співпраці на базі виробляння основних показників оцінки діяльності постачальника.
Деякі загальні маркетингові вимоги до постачальників:
1 точно в термін за графіком поставляти продукцію відповідно до замовлення (договору, контракту);
2 продукція повинна відповідати обговореним стандартам якості, вироблятися за передовою технологією;
3 дотримуватися необхідних обсягів постачання
4 оперативно реагувати на нові вимоги фірми-замовника;
5 надавати необхідну супровідну документацію;
6 витримувати погоджені ціни;
7 зміни по номенклатурі продукції (сировини) повинні відповідати новим стандартам;
8 надавати за необхідності додаткові послуги;
9 присутність (територіальна, інформаційна, комунікативна) постачальника. Вивчення постачальників і вироблення вимог до них повинні здійснюватися з урахуванням позиції конкурентів.
Узагальнений варіант показників, що визначають перевагу постачальників:
- репутація і імідж;
· надійність;
· якість продукції, відповідність прогресивним стандартам;
· можливий обсяг постачання;
· дотримання термінів, графіків постачання;
· рівень ціни на продукцію або послуги (порівняльний аналіз ціна /якість, ціна/ кількість);
· умови постачання і форми розрахунків (постачання за планом, за вимогою, упакування, транспортні і страхові послуги, валюта розрахунків);
· взаємовідношення з замовниками (довірчі, близькі, довгострокові, комфортні або епізодичні, формальні, диктаторські);
· додаткові послуги.
Вивчення можливостей постачальника – це важливий етап ітераційного процесу їх вибору.
Цей процес передбачає наступні заходи:
1. Визначення потреб у продукції постачальників відповідно до маркетингових цілей фірми.
2. Пошук найбільш надійних постачальників.
3. Порівняльний аналіз постачальників за названими вище показниками.
4. Попередній добір постачальників, що відповідають зазначеним вимогам і програмі маркетингу фірми.
5. Формування пакета фірмових вимог до постачальників, його узгодження з ними.
6. Аналіз пропозицій постачальників щодо пакету вимог.
7. Вибір і затвердження постачальників.
8. Укладення договорів.
Проблема вибору постачальника є найбільш гострою для нових фірм або фірм, що змінюють номенклатуру продукції, сферу діяльності або стратегію.
Досвід показує, що міняти постачальника – процедура «болюча» з непередбачуваними наслідками.
Якщо ж все-таки зв'язки порушуються або постачальник виявляється неспроможним, то варто звернутися до вибору нового постачальника.
Вивчення посередників
Недостатньо зробити якісний товар. Він повинний знайти свого покупця (споживача).
Варіанти реалізації продукції фірми:
1) безпосередня реалізація;
2) через канали збуту за допомогою посередників.
На виробника, який виводить свій товар на ринок, очікує вирішення важливої стратегічної задачі: задіяти власну збутову мережу або скористатися послугами посередників, використати одно- чи багатоканальну систему збуту.
Широка мережа маркетингових посередників здатна допомогти фірмі в просуванні і збуті її продукції.
Маркетингові посередники:
1 торгові посередники;
2 транспортні посередники;
3 страхові посередники;
4 кредитно-фінансові заклади;
5 рекламні фірми;
6 консалтингові фірми;
Збутові функції різноманітні. Чи здатен і чи доцільне виробникові самому здійснювати всі ці функції? Чи не ефективніше делегувати частину або всі їх посередникові?
Практика підказує, що можна позбутися посередника, але не його функцій.
58. Маркетингове планування: сутність та етапи.
Маркетингове планування пов'язане із загальнофірмовим плануванням, у процесі якого (як вже зазначалося) визначаються цілі діяльності, необхідні для їх досягнення засоби, а також розробляються найефективніші в конкретних умовах методи дій. Щодо маркетингової частини в загальнофірмовому плануванні це означатиме необхідність створити і дотримувати в динаміці управління відповідність між цілями підприємства та його потенційними можливостями у процесі ринкової діяльності.
З огляду на зазначене можна сформулювати основні завдання, які потрібно вирішувати у процесі маркетингового планування:
• визначення цілей, основних принципів і критеріїв оцінки процесу планування;
• створення структури і резервів планів, їх взаємозв'язку (наприклад, узгодження планів реалізації товарів за окремими сегментами ринку);
• встановлення вихідних даних для планування (стан і перспективи розвитку ринку, умови навколишнього бізнес-середовища та стан потенціалу підприємства);
• приведення потенціалу підприємства у відповідність до вимог навколишнього середовища, вибраних цільових ринків, потреб споживачів;
• визначення загальної організації процесу та меж планування (рівні компетенції і відповідальність керівників-менеджерів, права й обов'язки організаційно-структурних підрозділів підприємства тощо);
• розробка заходів на окремих напрямках маркетингової діяльності фірми, оптимальне їх об'єднання в єдиному комплексі;
• визначення й обґрунтування переліку конкретних маркетингових дій, їх виконавців, місць, способів і термінів виконання;
• прогнозування перспектив розвитку маркетингової діяльності підприємства.
59. Моделі організаційних структур служби маркетингу.
Управління маркетингом пов'язано з побудовою служб збору інформації, проведенням досліджень ринку, організацією реклами, збутових операцій в обслуговуванні споживачів.
Маркетингова структура має вирішальне значення для успішної реалізації концепції маркетингу. Для організації маркетингу не існує універсальної схеми. Разом з тим маркетингові структури значною мірою залежать від розмірів підприємства, специфіки продукції, що випускається, а також від загальної структури управління підприємством. Незважаючи на різноманітність, діяльність маркетингових служб підприємств частіше за все здійснюється за функціями або за товарами.
Розрізняють такі моделі організації маркетингу відповідно до їх орієнтації: функціональна, товарна, регіональна і сегментна.
Функціональна структура служби маркетингу частіше за все виправдана, коли асортимент товарів невеликий і кількість ринків незначна. У цьому випадку формуються групи і виділяються управлінці за функціями маркетингу.
Товарна структура служби маркетингу структури полягає в тому, що кожному товару або групі товарів відповідає маркетинг-керівник, якому підпорядковуються маркетологи, що відповідають за вивчення ринку, рекламу, товарообіг, збут, сервіс.
Регіональна структура служби маркетингу за структурою схожа на товарну, але поділяється не за товарами, а за ринками. Така структура характерна для фірм, які реалізують свої, в основному однотипні, товари на багатьох ринках.
Сегментна (спрямована на покупця) структура служби маркетингу грунтується на тому, що кожний маркетинг-керівник відповідає за певний сегмент ринку. Ця структура найбільш складна.
Матрична організаційна структура – може бути ефективна при широкій номенклатурі продуктів і великій кількості ринків, а також при виведенні нового товару на ринок. Ця структура має вигляд матриці.
60. Контроль результатів маркетингової діяльності.
Контроль результатів:
1.Контроль збуту та аналіз результ діял служби збуту – обсяг продажу(в натур та грош виразі); кільк оборотів товарн запасів; оборот товар запас у днях; зрост\зменш вартості замовлень порівнянно з минул роком; вартість\кількість отрим замовлень у розрахунку на одного клієнта; оборот у розрах на од клієнта; аналіз співвідношення «витрати на збут\обсяг продажу».
2.Контроль частки ринку: за обсягом продажу; за вартісн показниками; в окремому сегменті; відносно лідера; аналіз динаміки яастки ринку торг марки; визначення частки ринку на основі аналізу прихильності до марки.
3.Контроль прибутковості – чистий прибуток; вало
