Першочерговим завданням під час створення каналів розподілу є визначення числа необхідних функцій процесу розподілу та суб'єктів, які здійснюватимуть ці функції. До характеристик каналу розподілу належить довжина і ширину каналу.
Довжину каналу розподілу визначає кількість посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача. Кожного посередника, який перебуває між виробником і кінцевим споживачем і бере участь у розподілі товару, вважають рівнем каналу розподілу. Отже, рівень каналу розподілу – будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу з наближення товару до споживача. Розрізняють канали нульового рівня, однорівневі, дворівневі та трирівневі канали розподілу.
Канал нульового рівня, або канал прямого маркетингу, складається з виробника, який продає свій товар безпосередньо споживачам (через відділ збуту, філію, мережу фірмових магазинів, посилкову торгівлю тощо).
Однорівневий канал має одного посередника – роздрібного торгівця. Це можуть бути дилери, брокери, агенти.
Дворівневий канал складається з двох посередників. На споживацькому ринку – це оптовик і роздрібний торгівець, на промисловому – промисловий дистрибутор і дилери.
Трирівневий канал складається з оптовика, дрібнооптового торгівця, роздрібного торгівця (рис. 2).
Практики вважають, що формування більш ніж трирівневого каналу недоцільне, оскільки існує пряма залежність між рівнями каналу розподілу і кінцевою ціною товару – що більше рівнів у каналі розподілу, то дорожче доведеться за товар сплачувати споживачу.Ширина каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу. Кількість незалежних посередників, своєю чергою, ініціюється стратегією охоплення цільового ринку, яку використовує виробник під час формування каналу розподілу.
Структура маркетингових каналів формується під впливом зовнішніх змін і цей процес має постійний характер. Основними економічними причинами появи посередників і посередницьких структур стала необхідність обміну товарами і підвищення його ефективності, а також потреба в мінімізації невідповідності асортименту, раціоналізація торгових операцій і стимулювання процесів пошуку. Саме ці причини і впливають на формування тієї чи іншої структури каналу.
Головне у формуванні структури каналу розподілу – розуміння того, що канали складаються із взаємопов'язаних і взаємозалежних організацій і агенцій, тобто учасники каналів взаємозалежні у виконанні того чи іншого завдання. Отже, канал можна розглядати як систему взаємопов'язаних і взаємозалежних компонентів, що беруть участь у досягненні кінцевого результату. Кожний учасник маркетингового каналу в процесі досягнення своїх цілей залежить від інших учасників і, співпрацюючи з ними, досягає отримання певного прибутку.
Так само, як і будь-яка система, канал розподілу має свої межі: географічні – сферу ринку, економічні – можливість контролювати продаж певного обсягу товару і соціальні – здатність взаємодіяти. Крім того, канал є частиною потужнішої системи, яка забезпечує його факторами виробництва і накладає обмеження на його діяльність. Канал існує як частина структури розподілу всієї економіки країни, що охоплює інші канали. Отже, маркетингові канали розвиваються і функціонують у динамічному діловому середовищі, тому структуру каналу частково визначає ділове середовище, в якому він функціонує, оскільки сам канал є відкритою системою.
Усі учасники каналу повинні пристосовуватися до змін зовнішнього середовища. Водночас зі змінами, які вносять окремі учасники каналу розподілу до функцій, виконувані каналом, і адаптують свої програми діяльності до змін зовнішнього середовища, вони здійснюють вплив на загальну організацію роботи каналу.
Учасники каналу розподілу виконують свої функції таким чином, щоб скорочувати: час пошуку потрібного товару споживачами, час очікування моменту його придбання, витрати на розподіл і інші витрати. Хоча всі інші характеристики продукції можуть бути однаковими, кінцевий споживач віддає перевагу такому каналу, в якому, купуючи товар, отримує вищий рівень обслуговування.
36. Характеристика оптової торгівлі
Оптова торгівля - це всі види діяльності, пов'язані з продажем товарів і послуг тим, хто перепродує їх або використовує в корпоративних цілях. До оптової торгівлі не відноситься збутова діяльність виробників (їх основна функція - виробництво) і роздрібних торговців.
Оптові торговці (їх ще називають дистриб'юторами) багато в чому відрізняються від роздрібних.
По-перше, оптовики менше займаються просуванням, їх не дуже цікавить атмосфера і розташування власних закладів.
По-друге, обсяг оптових угод, як правило, більше, а кількість менша, ніж у роздрібній торгівлі.
По-третє, уряд по різному підходить до регулювання оптової та роздрібної торгівлі, що знаходить своє відображення в законодавстві і податках.
Навіщо взагалі потрібні оптові торговці? Невже виробники не можуть обійтися без них, безпосередньо продаючи свої товари магазинах або кінцевим споживачам? Відповідь проста: вони потрібні, якщо виконують свої функції ефективніше інших.
Головним завданням оптової торгівлі є створення найсприятливіших умов суб’єктам товарного ринку для здійснення раціонального товарного обігу з метою якомога повнішого задоволення попиту організованих споживачів та підприємств роздрібної торгівлі в зручний для них час, у необхідній кількості та якості й потрібному асортименті.
Опосередковуючи початкову фазу товарного обігу, оптова торгівля забезпечує:
1 формування товарних потоків і спрямування їх від виробників до покупців із мінімальним рівнем витрат обігу та максимальною швидкістю товароруху;
2 формування, збереження й управління запасами товарів, необхідними для своєчасного забезпечення суб’єктів товарного ринку в разі зміни кон’юнктури;
3 стале забезпечення попиту покупців за тимчасової відсутності виробництва чи споживання (наприклад, сезонні перерви у виробництві, транспортуванні водними шляхами тощо);
4 формування попиту на нові товари, просування їх на товарний ринок;
5 спонукання товаровиробників до виготовлення нових товарів, відповідно до змін запитів та вподобань покупців, підвищення їхньої купівельної спроможності. Оптова торгівля відстежує зміни кон’юнктури ринку, попиту споживачів і справляє тиск на товаровиробників з метою реагування
на них;
6 професійне обслуговування й консультування покупців, особливо стосовно технічно складних товарів і товарів спеціального призначення.
Оптову торгівлю на товарному ринку здійснюють маркетингові оптові посередники та суб’єкти господарювання, яких у сукупності називають суб’єктами оптової торгівлі.
До них належать:
1 комерційні структури промислових, сільськогосподарських та інших підприємств-виробників і постачальників товарів;
2 комерційні структури підприємств і організацій, що закуповують товари для професійного використання;
3 підприємства та підприємці роздрібної торгівлі, які купують товари для подальшого продажу;
4 оптові підприємства з торгівлі товарами виробничо-технічного призначення;
5 оптові підприємства, які обслуговують роздрібну торгівлю;
6 оптові закупівельні підприємства;
7 лізингові фірми.
Не належать до суб’єктів оптової торгівлі маркетингові посередники, які не беруть безпосередньої участі в торговельних операціях, а лише сприяють здійсненню їх. Це такі організатори оптового товарообігу, як товарні біржі, оптові ярмарки, виставки-ярмарки, аукціони.
Завдяки діяльності суб’єктів оптової торгівлі вона виконує свої завдання та сприяє підвищенню ефективності товарного обігу, надає низку переваг товаровиробникам, підприємствам роздрібної торгівлі та професійним споживачам.
