Ці дії називають управлінськими функціями.

 

Планування. Це стадія процесу управління, на якій визначаються цілі діяльності і необхідні для цього засоби і дії. Плануванням прокладається курс, по якому організація буде йти, щоб досягти мети.

Римський філософ Сенека один раз висловився: «Коли не знаєш, яка гавань тобі потрібна, будь-який вітер тобі буде побіжним».

Планування – це насамперед процес вироблення прийняття рішень, що дозволяють забезпечити ефективне функціонування і розвиток фірми в майбутньому.

Протилежністю планування є імпровізація.

Планування завжди орієнтується на дані минулого, але прагне визначити і контролювати розвиток підприємства в перспективі. Тому надійність планування залежить від точності фактичних показників минулого. Для точного планування необхідно одержати якнайбільше достовірної інформації про ринок і про діяльність підприємства. Вона забезпечується бухгалтерським обліком і великою статистичною базою. Однак підприємства – це усього лише невелика частина ринку й економіки країни. Варто розуміти, що неможливо одержати абсолютно усі важливі дані про ринок у цілому, і особливо ті, що стосуються діяльності конкурентів.

Таким чином, будь-яке планування базується на неповних даних.

Розрізняють планування:

· перспективне,

· стратегічне,

· поточне.

Короткострокове планування активне використовувалося фірмами досить давно. Однак бурхливий ріст економіки, зростання конкуренції, динамизация зовнішнього середовища обумовили перехід до довгострокового планування. У 50-х роках воно вперше стало застосовуватися на великих і середніх фірмах.

Процес планування містить у собі чотири етапи:

· вироблення загальних цілей підприємства,

· деталізацію і конкретизацію цілей,

· визначення шляхів, економічних і інших засобів досягнення цих цілей,

· контроль за досягненням цілей.

Організація. Ця функція націлена на те, щоб запровадити намічені плани в життя. Вона припускає формування структури організації, чи визначення того, хто саме повинний виконувати кожне конкретне завдання, і також забезпечення всім необхідним для нормальної роботи – персоналом, устаткуванням, завданнями, коштами й ін.

Термін організація в менеджменті вживається в двох значеннях:

1) перше значення відноситься до упорядкування діяльності людей,

2) друге – до розкриття структури підприємства.

Зараз ми будемо говорити про структуру організації і структурі керування. Утворення структури зв'язане з делегуванням повноважень.

Рішення про організаційну структуру приймається керівництвом вищої ланки, а проектування структури базується на стратегічних планах організації.

Організаційне планування включає наступні етапи:

1. Розподіл організації по горизонталі на блоки, що відповідають найважливішим напрямкам діяльності.

2. Установлення співвідношення повноважень різних посад.

3. Визначення посадових обов'язків.

Процес розподілу організації на окремі блоки, що можуть називатися відділами, чи відділеннями секторами, називається департаменталізацією.

Мотивація. Для забезпечення успішного виконання роботи і просування до наміченого в планах цілям менеджер повинний спонукувати людей ефективно трудитися. Для цього здійснюється матеріальне і моральне стимулювання, створюються умови для прояву активності працівників і їхніх саморозвитків.

Щирі спонукання, що змушують віддавати роботі максимум зусиль, надзвичайно складні. По оцінці західних фахівців, від 30 до 50 % працівників збуджуються до ефективної роботи грошима. Інших спонукають до дії більш піднесені потреби: у знаннях, авторитеті, творчості. Людьми рухають моральні ідеали, великі цілі, моральні переконання, звички, традиції і т.д.

Різні теорії психологічного й організаційно-економічного напрямку можна розділити на двох груп:

1) змістовні теорії мотивації, що ґрунтуються на ідентифікації внутрішніх спонукань особистості (потреб), що змушують людей діяти так, а не інакше (теорія потреб Туган-Барановького, теорія ієрархії потреб А. Маслоу, теорія двох факторів Ф. Герцберга),

2) процесуальні теорії мотивації – більш сучасні, базуються в першу чергу на тім, як поводяться люди з урахуванням виховання і пізнання (теорія очікувань Врума, теорія справедливості і модель мотивації Портера-Лоулера).

Названі теорії, хоча і розходяться по ряду питань, не є взаємовиключними. З обліком того, що структура потреб людини визначається його місцем у чи організації раніше придбаним досвідом, можна сказати, що для мотивації немає якогось одного кращого способу (теорії). Те, що виявляється кращим для мотивації одних людей, зовсім непридатне для інших.

Контроль. Це управлінська діяльність, що полягає в перевірці і зіставленні фактичних результатів із заданими. Ця функція здійснюється через спостереження, перевірку всіх сторін діяльності, облік і аналіз. За даними контролю коректуються раніше прийняті рішення.

Види та процес контролю.

Види контролю:

· попередній,

· поточний,

· підсумковий (заключний).

Попередній контроль здійснюється до фактичного початку роботи. Основним засобом здійснення попереднього контролю є реалізація визначених правил, процедур і ліній поводження.

В організаціях попередній контроль використовується в трьох ключових областях: людських, матеріальних і фінансових ресурсах. В області людських ресурсів контроль досягається за рахунок аналізу тих ділових і професійних знань і навичок, що необхідні для виконання конкретних задач організації, в області матеріальних – контроль за якістю сировини, щоб зробити відмінний товар. В області фінансових ресурсів механізмом попереднього контролю є бюджет у тім змісті, що він дає відповідь на питання, коли, скільки і які засоби (наявних, безготівкових) буде потрібно організації.

Поточний контроль здійснюється в ході проведення робіт. Його об'єктом є підлеглі, а суб'єктом – їхні начальники. Задача цього контролю – вчасно виявити і скорегувати відхилення, що виникають у ході роботи, від заданих параметрів. Поточний контроль ґрунтується на зворотних зв'язках. Простий приклад зворотного зв'язку: начальник знайшов помилки в роботі підлеглих і повідомив їм, що їхня робота незадовільна. У результаті підлеглі виправили помилки і підсилили свою увагу до виконання операцій. Таким чином, контроль дає можливість вчасно реагувати на мінливі фактори.

Заключний контроль здійснюється після виконання роботи. Фактично отримані результати порівнюються з установленими раніше. Незважаючи на те, що втрутитися в роботу вже не можна, цей контроль необхідний. Він показує, яких результатів домоглися люди, розкриває недогляди і недоліки в роботі.

Усі перераховані загальні функції діють у єдності. Наприклад, у плануванні окрім постановки цілей і задач, потрібно передбачати засоби їхнього досягнення, зокрема структуру органів управління. Крім цього, цілі планування і дій виконавців мають бути взаємопов' язані, ефективність намічених у плані заходів має біти вищою порівняно з попереднім періодом і т.д.

Усі функції «цементуються» діями менеджера по прийняттю рішень і комунікаціями. Функції знаходяться у визначеному круговороті і складають замкнутий цикл менеджменту. Функції взаємно зв'язані і взаємообумовлені: жодне ланка з цього управлінського ланцюга не викинеш.

Взаємозв'язок функцій і циклічність процесу управління виявляється в тім, що рух від стадії планування до контролю можливо лише шляхом виконання робіт, зв'язаних з організуванням процесу і мотивуванням працюючих. Результати контролю дають імпульси плануванню, корекції всієї іншої діяльності по виконанню функцій. Практично функції взаємно проникають: у будь-якому плані завжди мається стадія організації тобто створення реальних умов для досягнення запланованих цілей; без планів неможливо контролювати результати; контроль для персоналу може бути могутнім мотиваційним фактором і т.д.

Звідси і висунуті вимоги до наук менеджменту, знання не тільки основних елементів керування, як науки, але й орієнтації в економіці, соціології, психології, математику і т.д.

Система підготовки управлінських кадрів звичайно утворять частину "інфраструктури керування". Сама розвита сьогодні управлінська інфраструктура - створена в США (1300 навчальних закладів).

Американський менеджмент був і залишається найбільш могутнім (управлінською цивілізацією).

У Японії існує лише три школи бізнесу. Керівників готують самі фірми на основі концепції «навчання завдяки досвіду», планомірно переміщаючи їх по різних посадах. Лише у віці близько 35 років співробітники мають шанс одержати першу керівну посаду. На японських фірмах учаться усі - від робітників до президента, і головна відповідальність покладається за це на керівників кожного з підрозділів.

Сьогодні, у країнах СНД створюється нова система керування, система підготовки менеджерів орієнтованих на ринкові відносини з задачею повернути свідомість керівника до трудівника, споживача, а не до начальника; до прибутку, а не марнотратству; до підприємців, а не бюрократів; до новаторів, а не до бездумного виконавця; до волі вибору, а не до уніфікації і знеособлювання.

Загалом, і цілому переорієнтація в системі керування повинна перейти від ідеологізації до здорового глузду, до знань, що надають практичний результат.

4.

Сутність маркетингу

Термін „маркетинг" з'явився в економічній американській літературі наприкінці XIX — початку XX століть і означав „ринкова діяльність". Тоді маркетинг ототожнювали зі збутом товарів, ринок яких був недостатньо насичений, і всі маркетингові заходи обмежувались здебільшого діяльністю у сфері розподілу товарів. У міру насичення ринку підприємства були змушенні значно розширювати сферу ринкової діяльності, у зв'язку з чим сутність маркетингу змінилась. Розширились і його географічні межі — Японія, Західна Європа, а в останні роки і пострадянські країни.

Як здійснюється маркетингова діяльність? З чого вона починається? Що становить її „серцевину"? Які етапи охоплює процес управління маркетингом? Відповісти на ці та багато інших запитань допоможе розгляд моделі маркетингової діяльності (рис. 1.).

Оскільки маркетинг орієнтований на задоволення потреб споживачів, то маркетингова діяльність завжди починається з комплексного дослідження ринку.

У ході дослідження ринку вивчають поведінку споживачів, їхні смаки і потреби, споживчі переваги, мотиви, які спонукають їх приймати рішення щодо купівлі товару. Глибоке розуміння поведінки споживачів дає маркетологам змогу задовольняти їхні потреби краще, ніж це роблять конкуренти.

Дослідження ринку також передбачає вивчення і прогнозування попиту на товар, аналіз цін і товарів конкурентів, визначення місткості ринку і частки підприємства на ньому. Такий аналіз допомагає оцінити ринкові можливості і визначити привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому підприємство може набути конкурентних переваг.

 

Рис. 1. Модель маркетингової діяльності.

 

Водночас ведеться пошук своїх потенційних споживачів, потреби яких підприємство прагне задовольнити. При тому використовують дуже важливий маркетинговий прийом — сегментацію ринку, тобто розподіл споживачів на групи на підставі різниці в їх потребах, характеристиках та поведінці. Якщо підприємство правильно вибрало ринковий сегмент для подальшої співпраці, значить, воно знайшло свою „нішу" на ринку.

Після того необхідно зробити позиціонування товару на ринку, тобто чітко визначити, чим товар даного підприємства відрізнятиметься від товарів конкурентів, завдяки яким його характеристикам можна здобути конкурентні переваги у свідомості потенційних споживачів. Прийнявши рішення щодо позиціонування свого товару, підприємство може розпочинати розроблення комплексу маркетингу. Це одна з фундаментальних категорій сучасного маркетингу, його „серцевина".

Комплекс маркетингу — це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку.

Комплекс маркетингу охоплює усі заходи, які може запровадити фірма для активізації попиту на товар. Узагальнено їх можна поділити на чотири основні групи: товар, ціна, методи збуту і методи просування.

- Товар — це набір виробів та послуг, що їх фірма спеціально розробляє для своїх цільових споживачів.

- Ціну товару належить визначати з урахуванням великої кількості факторів і адаптувати до вимог ринку.

- Методи збуту (розповсюдження) — діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів.

- Методи просування (маркетингові комунікації) — діяльність, спрямована на поширення фірмою інформації про товар та переконання цільових споживачів у доцільності його придбання.

За всіма чотирма складовими комплексу маркетингу приймають дуже багато різних рішень, що перетворює кожну з них також на спеціальний комплекс. Найважливіші з цих рішень — на рис. 2.

Функції маркетингу.

Ситуативний аналіз 1.Стан фірми   2.Прогноз (майбутнє фірми в умовах існуючого стану) 3.Навколишнє оточення (його вплив на становище)

Для того, щоб заглибитися в зміст маркетингової діяльності, назвемо основні функції маркетингу, тобто комплекс завдань, які необхідно здійснити для досягнення поставленої мети, і що дають можливість перевести систему в новий, прогресивніший стан.

 

 

Рис3. Схема циклічного (кільця) управління фірмою на основах маркетингу

 

Серед найважливіших функцій маркетингу виділимо такі (рис. 4):

1) аналіз навколишнього середовища;

2) ринкові дослідження;

3) аналіз потреб споживачів;

4) планування товару;

5) ціноутворення;

6) політика збуту;

7) просування товару;

8) реклама;

9) забезпечення соціальної відповідальності.

У приведених функціях - суть управлінської діяльності.

 

 

 

Рис 4. Основні функції маркетингу

 

Концепція маркетингу

Конкретизуючи все сказане стосовно фірми, що є основною ланкою підприємницької діяльності, можна відзначити, що маркетинг як вид людської діяльності, перш за все, припускає:

- повне виявлення нестатків і потреб покупців;

- розробку і виготовлення такого продукту, який необхідний споживачеві, з відповідною упаковкою;

- встановлення цін, що прийнятні для споживача і забезпечують достатній прибуток виробникові;

- доставку проведених товарів у необхідній кількості в прийнятний для покупця час і місце;

- просування товару, включаючи рекламу, особистий продаж, стимулювання продажів, створення сприятливого враження про товар, фірму;

- організацію сервісного обслуговування.

Суть процесу реалізації маркетингу полягає в тому, що фірма вивчає реальні нестатки і потреби споживачів і на цій основі розробляє стратегії маркетингу, реалізація яких охоплює всю ту діяльність, про яку сказано вище.

Ці стратегії направлені на конкретних споживачів. Аналіз їх практичної реалізації є початковою інформацією для коректування здійснюваних стратегій маркетингу. Кожна з перерахованих вище областей діяльності, безумовно, важлива сама по собі. Часто тільки вона і реалізується фірмою на належному рівні. Проте, безперечне те, що цінність і значущість кожного з цих видів діяльності має своє найбільше значення тоді, коли вони розглядаються і здійснюються в єдності і цілісності. У такому разі говорять про реалізацію концепції маркетингу.

Підприємець, що використовує концепцію маркетингу, вважає, що він знає нестатки і потреби споживачів його продукції і забезпечує їх задоволення ефективніше, ніж це роблять його конкуренти.

Використовуючи концепцію маркетингу, підприємець виробляє і продає те, що потрібне людям, а не нав'язує їм те, що вже вироблено. Свої інтереси в отриманні певного прибутку підприємець задовольняє за рахунок забезпечення потреб покупців. Таким чином, досягається збалансованість двох чинників: прибутки фірми і потреби покупців.

Разом з концепцією маркетингу існують і інші концепції здійснення підприємницької діяльності (рис. 5).

 

 

Соціально-етичний маркетинг

Маркетинг

Інтенсифікація комерційних зусиль

Вдосконалення товару

Вдосконалення виробництва

Час

 

Рис. 5 Ієрархія концепцій підприємницької діяльності

 

Основними з них є концепції:

- вдосконалення виробництва;

- вдосконалення товару;

- інтенсифікації комерційних зусиль;

- соціально-етичного маркетингу.

Концепція вдосконалення виробництва

Одній з перших широкого поширення набула концепція вдосконалення виробництва. Підприємець, що використовує цю концепцію, вважає, що його товар цілком відповідає запитам покупців, має достатньо прийнятну ціну і, отже, необхідно нарощувати виготовлення продукції, забезпечуючи вдосконалення виробництва і підвищуючи ефективність системи розподілу. Такий підхід цілком виправданий, коли попит перевищує пропозицію або коли витрати на виробництво одиниці товару достатньо великі і їх необхідно зменшити за рахунок масового виготовлення продукції.

Відмітимо, таку концепцію підприємницької діяльності використовували більшість підприємств колишнього СРСР. Це було обумовлено тим, що практично на всі товари попит випереджав пропозицію, і підприємства вимушені були постійно нарощувати об'єми виробництва. Такий підхід не завжди забезпечував облік реальних потреб населення, проте завдяки масовості виробництва дозволяв виготовляти досить дешеві товари. Розпад СРСР привів до того, що кожна з колишніх союзних республік стала прагнути задовольняти потреби своєї держави в продукції, і, перш за все, в товарах народного споживання, за рахунок місцевого виробництва. В результаті була порушена масовість виготовлення окремих виробів, що з'явилося однією з основних причин істотного підвищення оптових і роздрібних цін.

Концепція вдосконалення товару

Якщо в концепції вдосконалення виробництва основне - збільшення об'ємів виробництва продукції, то в концепції вдосконалення товару першорядне значення має якість. Підприємець, що використовує концепцію вдосконалення товару, вважає, що покупці набуватимуть товарів, що мають вищу якість, а тому всю свою увагу він повинен приділяти вдосконаленню якості продукції

Така концепція стала однією з основних в підприємницькій діяльності багатьох підприємств. Можна привести багато прикладів підприємств, вище керівництво яких вважає, що якщо їм вдасться створити високоякісні товари, складаючі конкуренцію аналогічним товарам провідних світових фірм, то тоді всі проблеми продажу товарів будуть вирішені і вони зможуть забезпечити цілком ефективну підприємницьку діяльність. На жаль, така точка зору не завжди є виправданою.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль

Активізація діяльності у сфері продажів і стимулювання лежить в основі реалізації концепції інтенсифікації комерційних зусиль. Підприємець, що використовує дану концепцію, вважає, що без таких зусиль неможливо забезпечити бажаного рівня реалізації товарів.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль широко використовується приватними підприємцями. Вони умовляють потенційних покупців придбати той або інший товар, звеличивши його якісні показники, стверджуючи, що це останні зразки даного товару, більше його з тих або інших причин поставити в торгову мережу не можна. Умовляючи покупця, продавці роблять певні знижки в ціні.

Концепцію інтенсифікації комерційних зусиль останнім часом широко використовують і різні політичні партії при проведенні всякого роду виборних кампаній. Вони нав'язують виборцям окремих кандидатів, обіцяючи при їх обранні утілити в життя що найбільш влаштовують виборців, хоча деколи і не реальні, плани.

Концепція соціально-етичного маркетингу

Найбільш високий рівень як в порівнянні з тільки що описаними трьома концепціями, так і з раніше розглянутою концепцією маркетингу має концепція соціально-етичного маркетингу. Підприємець, що використовує цю концепцію, вважає, що він знає нестатки і потреби існуючих і потенційних споживачів і задовольняє їх ефективніше, ніж це роблять конкуренти, враховуючи при цьому як інтереси покупців, так і свої інтереси, і інтереси суспільства в цілому.

Концепція соціально-етичного маркетингу стала загальновизнаною у всіх промислово розвинених країнах. Що стосується країн колишнього СРСР, то, на жаль, доводиться констатувати, що попереду ще більша робота по реалізації концепції маркетингу.

Питання для самоконтролю:

1. Яка сутність циклу менеджменту?

2. У зв'язку з чим окремі функції управлінського циклу взаємозалежні і взаємообумовлені?

3. Як здійснюється планування діяльності підприємства?

4. Які етапи включає організаційне планування?

5. Що означає децентралізація і централізація організації?

6. Охарактеризуйте сучасні теорії мотивації.

7. Які існують види контролю? У чому їхньої особливості?

8. У чому полягає суть маркетингу як виду людської діяльності?

9. Які основні концепції підприємницької діяльності ви знаєте?

10. У чому полягає суть концепції маркетингу?

11. У якому випадку підприємець використовує концепцію вдосконалення виробництва?

12. У чому суть концепції вдосконалення товару?

13. Що означає використання концепції інтенсифікації комерційних зусиль?

14. Яка концепція підприємницької діяльності вважається концепцією соціально-етичного маркетингу?

15. Які основні цілі реалізації маркетингу зазвичай розглядаються?

16. Які види маркетингу ви знаєте?

Дисципліна: «Економічна теорія»