Нарық сегменті — кәсіпорын ресурстарын тиімді пайдалануға негізделеді.
Тарату нарығын сегменттеудің объектілері болып:
тұтынушылар тобы;
өнімдер тобы (тауарлар, қызмет көрсетулер);
кәсіпорын (бәсекелестер).
Тұтынушылар тобы бойынша нарықты сегменттеу — кандай да бір белгілеріне, нарықтағы мінез-құлқын анықтайтын мотивтерге байланысты тұтынушыларды топтастыру. Өнімдер тобы бойынша нарықты сегменттеу — тұтынушылар тобын өнім (тауарлар, қызмет көрсетулер) сапасына қарай сұраныстары және қалаулары бойынша нарықты сегменттеуден туындайды. Кәсіпорын (бәсекелестер) бойынша сегменттеу — нарыққа жылжуындағы бәсекеге қабілеттілік факторларына катысты бәсекелестерді топтастыру. Нарықты сегменттеу критерийлер мен белгілер бойынша жүргізіледі.
Критерий — кәсіпорын немесе өнім үшін нарықтың қандай да бір сегментін тандауды бағалау әдісі. Белгі — нарықтағы керекті сегментті бөліп алу әдісі. Сегменттеудің ең көп тараған критерийлері болып табылатындар:
сегменттің сыйымдылығы арқылы нақты тұтынушылардың саны және сәйкесінше қажетті өндіріс қуаттылығы анықталады;
тарату арналары және өнімді өткізу өткізу желісін құру туралы мәселелерді шешеді;
нарықтың тұрақтылығы кәсіпорынның қуаттылығын күшейтудің мақсаттылығы туралы таңдау жасатады;
пайдалылық берілген нарық сегментінде кәсіпорынның тиімділік деңгейін көрсетеді;
нарық сегментінің негізгі бәсекелестер нарығымен сыйымдылығы бәсекелестердің мықты және әлсіз жақтарын бағалап, осы сегментке бейім болуы үшін қосымша шығын шығаруға дайындығын бағалайды;
берілген нарық сегментіндегі кэсіпорынның бәсекелес персоналдарының (инженерлік, өндірістік және тарату бойынша) жұмысын бағалау және сәйкес шара қолдану;
берілген сегменттің бәсекелестерден қорғануы.
Тұтынушылар тобы бойынша нарық сегменттерінің негізгі белгілері географиялық, демографиялық, психографиялық, мінез-құлықтық болып табылады. Тұтынушы топтары бойынша нарық сегменті тұтынушылардың белгілі бір топтары үшін бірнеше белгілердің сәйкес келуі бойынша анықталады. Өнім топтары бойынша нарықты сегменттеудің негізгі белгілері функционалдық және техникалық параметрлері, баға және т.б. бойынша анықталады. Кәсіпорын бойынша нарықты сегменттеудің негізгі белгілері өнімнің сапалық көрсеткіштері, бағасы, тарату арналары, нарықтағы тауар қозғалысы болып табылады. Тұтынушылар бойынша нарықты сегменттеу, өнім және бәсекелестер бойынша нарықты сегменттеу бірін-бірі толықтырады және алынған барлық шешімдер кешенді түрде қарастырылады, сонымен қоса нарықтың тиімді сегментін дұрыс таңдауын қамтамасыз етеді. Тұтынушы нарықтарын сегменттеудің негізгі қағидалары: нарықты сегменттеудің арнайы әдісі жоқ, пайдалы нарық құрылымын табу үшін әр түрлі айнымалыларды өзгерту негізінде сегменттеудің бірнеше тәсілдерін қарастырып көру қажет. Тұтынушы нарығын сегменттеуде қолданылатын негізгі географиялық, демографиялық, психографиялық, мінез-құлықтық айнымалыларды қарастырып көрейік.
Тұтынушы топтардың бірнеше айнымалыларының мәні сәйкес келген жағдайда белгілі бір нарық сегментінің бар екендігі туралы қорытынды жасауға болады, ал фирма өзінің шығаратын өнімінің осы сегментке қаншалықты сәйкес екендігін тексеруі қажет. Өндіріске арналған тауарлар нарығын сегменттеудің негізгі қағидалары. Өндіріске арналған тауарлар нарығын сегменттеудің негізі ретінде тұтынушылар нарығын сегменттеудегі айнымалылардың көп бөлігін қолдауға болады. Өндіріске арналған тауарларды сатып алушылардың табатын табысы, қолдану дәрежесі, тұтынудың жиілігі, тауарды сезінуге дайындық дәрежесі негізінде географиялық, экономикалық, технологиялық және бірқатар мінез-құлықтық қағидалардың айнымалылары арқылы сегменттеуге болады. Өндіріске арналған тауарлар нарығын сегменттеуді тауарды соңғы тұтынушылардың әртүрлілігіне байланысты жүргізеді. Түрлі тұтынушылар тауардан түрлі пайда іздейді. Демек, оларға қатысты маркетингтің түрлі кешендерін қолдануға болады.
Өндіріске арналған тауарларды сатып алушылардың тауардың сапасы мен техникалық қызмет көрсетудің жоғары дәрежелі болуына қызығушылығы бар. Егер баға тым өсіп кетпесе, олар үшін шешуші рөл атқармайды. Өндіріске арналған тауарлар нарығын сегменттеу үшін тағы бір айнымалыны қолдануға болады. Ол — тапсырыс берушінің салмақтылығы Көптеген фирмалар ірі және кіші тұтынушыларға қызмет көрсетуге байланысты әр түрлі жүйелерді орнатады. Ірі тапсырыс берушілерге әрбір жеке бөлімшелердің басқарушысы қызмет көрсетеді. Дилерлер арқылы қабылданатын тапсырыс берушілерге фирманың тарату аймақтарындағы тікелей сауда персоналы қызмет көрсетеді. Өндіріс фирмалары өздерінің мақсатты нарықтарының мүмкіндіктерін бірнеше айнымалыларды бір мезгілде сегменттеу арқылы бағалайды.
Нарық сегментін таңдау критерийлері
Нарықты тиімді сегменттеудің шарттары. Тұтынушылардың не үшін және қаншалықты төлей алатындығы белгілі болғанда, тауар ассортименті мен олардың бағаларын басқару жеңіл болады. Маркетинг көзқарасынан қарағанда тиімді болу үшін сегменттер келесідей болуы керек:
— анық және өлшемді: өлшемі, сатып алу мұмкіндігі және профиль. Сегментті толық ақпарат негізінде нақты белгілеу қажет;
— ішкі типтес: сегменттің құрамдастары мінез-құлқы мен түрлері бойынша бір-біріне ұқсас болуы керек, өзге сегменттің мүшелерінен нақты ерекшеленуі керек;
— тиімді: жарнама мен тарату арналарына қолжетімді болу керек;
— тиімді сұраныс: топ жеткілікті үлкен және қажетті деңгейде төлемге қабілетті болуы керек.
— пайда әкелу үшін мәнді болуы қажет.
— Нарықтың көлемін төменде көрсетілгендермен сегменттеуге болады:
— сатып алушылар саны;
— сату көлемі;
— фирма көлемі (өндіріс қуаттылығы, жандандырылғаны және т.б.). Осылай ұқсас қажеттіліктері бар адамдар тобын бөліп анықтауға болады, сондықтан маркетингтік стратегиялар ұқсас болуы қажет.
Сегменттеу әдістері әр түрлі болуы мүмкін. Нарықтың бөліну көрсеткіштері тауар сипаттамасына, сатып алушыларға және көптеген факторларға байланысты болады (тұтынушылар тауардың жоғары сапасына көп төлеуге дайын). Тұтынушы құны — тұтынушылардың төлеуге дайын бағасы. Нарықты анықтайтын факторлар арасында бәсекелестік дәрежесі, кедендік реттеу сипаттамасы (либералды немесе қатаң), экспорттық тауардың берілген елдің стандарттары мен нормаларына сәйкес болуы, өткізу бағаларының деңгейі және т.б. мәнді рөл атқарады. Тұтынушыларды сегменттерге бөлу — фирма стратегиясын жасаудағы алғашқы қадам. Нарықты сегменттеуде тұтынушыларды зерттеудің нәтижесі көрсетіледі.Сегменттеу қарапайым сұрақтарға жауап беру үшін талдаудың күрделі тәсілдерін қолданады:
Менің тауарымды кім сатып алады?
Олар не сатып алғысы келеді?
Олар қайдан сатып алғысы келеді?
Олар тауарға қанша ақша төлеуге келіседі?
Олар тауар жайлы қалай біледі?
Олар неліктен бәсекелестердің емес, менің тауарымды сатып алуы керек?
