Інститут економіки і менеджменту
Кафедра маркетингу і логістики
КУРСОВА РОБОТА
з курсу “Маркетинг”
на тему:
„Оптимізація маркетингової діяльності організації”
Виконав:
Ст.гр.ЕК-28
Кузьмінський І.Р.
Перевірила:
Люльчак З.С.
ЛЬВІВ – 2007
Зміст:
Вступ ……………………………………………………………………………...…3
1. Аналіз ринкових можливостей і вибір цільових сегментів …………………….....5
2. Розроблення товару ………………………………………………………………...21
3. Ціноутворення ……………………………………………………………………...24
4. Організація збуту …………………………………………………………………...30
5. Комунікаційна політика …………………………………………………………....32
Висновки …………………………………………………………………………...34
Список використаної літератури ………………………………………………....36
Вступ.
В умовах переходу до ринкових відносин в економіці України дедалі більшого значення набуває правильна організація виробничого процесу та переорієнтація на засади маркетингу. Власне впровадження концепції маркетингу у практику дає можливість формувати раціональні виробничі програми, оперативно реагувати на ринкову ситуацію та перемагати в умовах конкуренції.
Варто зазначити, що багато фірм, які ефективно функціонували при адміністративно-командній економіці, не в змозі „вистояти” сьогодні: багато з них збанкрутувало, деякі – перебувають в недієздатному стані. А це все впливає на обсяги пропозиції на товарних ринках. Потреби споживачів на сьогодні все зростають, і це зростання супроводжується підвищенням вимог до продукції, що пропонують виробники. Це також одна з тих причин, чому на сьогоднішній день наявна незадоволена потреба серед споживачів і, в свою чергу, відсутня відповідна пропозиція товару. Зважаючи на вище перелічені фактори, є потреба, а відповідно, є перспектива вдалої діяльності на ринку для новостворених фірм. Будь-яке підприємство, яке планує розпочати свою діяльність на конкретному ринку, повинно добре проаналізувати наявну ринкову кон’юнктуру та свої можливості, дослідити, наскільки пропонований ним товар задовольняє наявну споживчу потребу. На ці та багато інших питань допомагає дати відповідь маркетинг.
Метою написання курсової роботи є створення абстрактного підприємства, адаптація його до наявної ринкової ситуації, визначення, як саме воно задовольнятиме потреби споживачів та в чому проявлятиметься його конкурентоспроможність, розробити товар, який максимально задовольнятиме споживчу потребу, розробити комплекс маркетингу для створеного підприємства.
Все це та багато іншого допоможе засвоїти знання з дисципліни „Маркетинг”, оскільки застосування теорії на практиці дозволяє зрозуміти та глибше усвідомити, наскільки все це є важливо, побачити, наскільки діяльність підприємства в реальному житті залежить від обраної маркетингової політики.
У даному курсовому проекті розглядається оптимізація діяльності організації на прикладі підприємства “Електрон”, яке займається виготовленням телевізорів. Місія цієї фірми полягає у забезпеченні потреб людей в телевізорах з досить пристойною якістю і за доступними цінами. Щоб люди приходили купувати телевізори не тільки в момент настання певних акцій (коли значно зменшуються ціни) в тих чи інших магазинах (як це було нещодавно в магазинах “ФОКСТРОТ”), але в будь-який момент, тобто коли це необхідно. На даний момент фірма активно засвоює досвід передових компаній світу – “Panasonic”, “Sony”, “Toshiba”, нові технології, займається розробкою та створенням новинок. Перед фірмою поставлено ряд цілей, а саме: завоювання частки вітчизняного ринку, збільшення обсягів збуту продукції.
Нещодавно фірмою було виготовлено декілька новинок. Серед них є нова модель “SAGЕ”. Перевагою даного виробу порівняно із конкурентами є відносно низька ціна, якісний матеріал, зручність користування, висока “тривалість життя”. В концепції товару враховано практично всі бажання споживачів. Відносно даного виробу маркетологи фірми розробили комплекс маркетингу, спрямований на повне задоволення потреб цільових груп споживачів. Даний виріб спочатку виготовляється та реалізується малими партіями з подальшим переходом на масове виробництво після аналізу його продажу та проведення маркетингових досліджень.
1. Аналіз ринкових можливостей і вибір цільових сегментів.
Кожне підприємство функціонує у маркетинговому середовищі, яке може бути і джерелом привабливих ринкових можливостей, і джерелом потенційних небезпек. Тож, для успішного функціонування підприємству необхідна велика кількість інформації про ринок і його макросередовище. Тому перед тим, як прийняти рішення про створення власної фірми, потрібно провести дослідження ринку на основі вторинних даних, зібрати всю можливу інформацію про потенційних конкурентів і споживачів, оцінити свої можливості розвитку та загрози зі сторони вже існуючих фірм.
Проаналізувавши вторинну інформацію, яку було взято з довідника "Золоті сторінки України", системи "Інтернет", періодичних видань "Галицькі контракти", "Вісник України" тощо я виявила незадоволену потребу, яка полягає в тому, що на ринку Західної України недостатньо представлений такий побутовий прилад як телевізор. А саме: ці вироби існують на ринку, але вони або дуже низької якості, або мають дуже високу ціну (це як правило вироби закордонного виробництва). Тобто потреба в якісних і дешевих телевізорах є незадоволеною.
Отож, проаналізувавши незадоволену потребу, можемо зробити висновок, що для її задоволення треба створити фірму-виробника телевізорів (яка б випускала якісні та дешеві телевізори).
На українському ринку є досить широкий спектр телевізорів найвідоміших фірм світу, таких як “Panasonic”, “Sony”, “Toshiba”, які просто заполонили наш ринок своєю технікою, ніби даючи можливість задуматися вітчизняним виробникам над цією проблемою. Так як на даному ринку практично не має українських виробників телевізорів, то наша фірма “Електрон” намагатиметься достойно конкурувати із найвідомішими фірмами світу. Фірмове ім’я нашої фірми повинно нагадувати про нові зрушення у світі техніки. Легка у вимові та запам’ятовуванні. Тогргове ім’я фірми адекватне її назві.
Наша фірма планує завоювати свою частку ринку, привернути увагу покупців, виготовляючи високоякісну продукцію, використовуючи тільки високоякісні запчастини, надаючи високу якість своїй продукції із товарами – конкурентами, а також пропонуючи широкий асортимент товарів, які дають змогу задовільняти потреби споживачів на найвищому рівні. Перелічені властивості продукції нашої фірми будуть привертати увагу великої кількості покупців, які постійно звертатимуться до купівлі продукції нашої фірми. Вибір, задоволення потреб покупців також обумовлений тим, що споживачами телевізорів нашої фірми будуть переважно особи з среднім рівнем доходу, що дозволить їм за помірною ціною придбати наш товар. Це забезпечить нашій фірмі стабільний обсяг збуту, а отже і постійний прибуток.
Місією нашої фірми є задоволення естетичних потреб вітчизняних та іноземних споживачів на ринку техніки за допомогою впровадження на ринок нових її видів.
Цілі можна поділити на:
ü Короткострокові цілі:
Ø Закупівля високоякісної техніки — одна з найважливіших умов виготовлення телевізорів з високою якістю.
Ø Наймання висококваліфікованих працівників на роботу — тільки працівники з високим рівнем кваліфікації і відповідною заробітною платою можуть працювати з високотехнологічним обладнанням і виготовляти якісну продукцію.
Ø Підвищення кваліфікації персоналу для працівників, рівень кваліфікації яких недостатньо високий.
ü Середньострокові цілі:
Ø Урізноманітнення асортименту продукції — при приблизно рівній якості і вартості продукції з конкурентами на ринку, широкий асортимент продукції — компонент, який дає змогу привабити більшу кількість споживачів.
Ø Вдосконалення технології виробництва — високий рівень технології — високий рівень продукту.
Ø Налагодження торгових зв’язків з гуртовими і роздрібними покупцями.
ü Довгострокові цілі:
Ø Вихід на міжнародний ринок за рахунок розширення експорту продукції фірми.
Ø Створення філіалів у регіонах, створення широкої сітки збуту продукції фірми у всіх куточках нашої держави.
Матриця класифікації індивідуальних потреб
За ієрархією потреби: вторинна (вища), а саме - по відношенню та схваленню соціальної групи, оскільки саме соціальна група (навколишні люди) впливають на тебе. Адже для них і для тебе важливо завжди знати чиюсь думку про ту чи іншу річ, чи вона є гарна, оригінальна, щоб справити позитивне враження. Цього вимагає соціальна група (твої співробітники, сім’я).
Фактори, які впливають на формування потреб: соціально-групові, оскільки соціальна група (співробітники, оточуючі) вимагають від тебе відповідної інформації, новин (які зараз зявляються нові фірми-конкуренти телевізорів на ринку, чи які зараз є новинки, нові оригінальні ідеї щодо зовнішнього вигляду, якості телевізорів), а це не можливо без телевізора, тому що саме по ньому ми кожний день дивимось новини чи реклами.
За часовими параметрами: поточна (теперішня) і перспективна (майбутня),
оскільки людина купує телевізор уразі виникнення у ньому потреби та з метою експлуатації його на протязі великого проміжку часу.
За принципом задоволення: задовольняється одним товаром, а саме - телевізором.
За чіткістю переведення в характеристики товару або послуги: чітка.
За ступенем принципового задоволення: повністю задоволена, оскільки, якщо людина купить якісний і недорогий телевізор, то вона задовольнить свою потребу – буде в курсі усіх новин.
За масовістю поширення: всезагальна, бо дана потреба поширюється на всіх, не залежно від того, в якому районі споживач проживає, до якої національної общини чи соціальної групи належить, яку має освіту та рівень доходу.
За еластичністю: еластична, оскільки даний товар не задовольняє потреби першої необхідності.
За природою виникнення: прямо-індукована, оскільки вона пов’язана з потребою в інформації, що неможливо без телевізора. Тобто купляють телевізор тоді, коли виникне в цьому потреба.
За складеною соціальною думкою: соціально-позитивна, адже інформація, яку тобі надає телевізор, створює навколо тебе певну обстановку, яка сприяє спілкуванню, навчанню тощо.
За глибиною проникнення в суспільну свідомість: усвідомлена всією потенційною соціальною групою, оскільки всім відомо, що телевізор необхідний завжди. На даний час, напевне, немає ні одного будинку, в якому не було б телевізора. Потреба в ньому усвідомлена в кожній сім’ї, кожною людиною, тобто всією потенційною групою.
За ступенем поточної необхідності: нормальна, бо телевізор купують по мірі необхідності: коли зламався старий телевізор, чи треба купити якісний телевізор в подарунок тощо. Попит на телевізори є постійним, хоча ціни на них не дуже вже й малі.
За причиною виникнення: природна та привита рекламою, іншими споживачами. Реклама телевізорів переконує нас в необхідності якісних, надійних та дешевих телевізорів. Друзі, колеги (інші споживачі) впливають на наше рішення своїми порадами.
За часовими параметрами споживання: задоволена одинично: один раз людина купує телевізор і користується ним доти, поки вона не зламається чи не з’явиться інший телевізор.
За свободою задоволення: вільні. Будь-хто, хто забажає, може задовольнити дану потребу, оскільки вона не зазнала жодних деформацій за час свого існування.
За широтою проникнення в різні сфери життя – це полісферна потреба, тобто потреба, яка задовольняється практично в усіх сферах життя людей;
За специфікою задоволення - це універсальна потреба, яка задовольняється людьми різного віку, з різним соціальним статусом і по-різному в залежності від бажань і можливостей цих людей;
За характером бар’єрів задоволення потреб: соціально обумовлена.
Продукція нашої фірми буде супроводжуватися значним сервісним обслуговуванням. Наша фірма вибирає потребу задоволення споживачів у телевізорах тому, що уявити сучасне життя без телевізора неможливо, оскільки незважаючи на вік людини телевізором захоплюється кожен. На даний момент це невичерпне джерело інформації з усіх куточків світу. «А хто володіє інформацією, той володіє світом.»
Концепція маркетингу передбачає, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими – порівняно з конкурентами – методами.
Мікросередовище утворюють фірми, які безпосередньо стосуються самого підприємства та його можливостей щодо обслуговування споживачів, тобто постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти та контактні аудиторії.
Постачальниками для фірми „Електрон” являтимуться здебільшого іноземні підприємства.. Варто зазначити, що конкретно вибрані постачальники забезпечують зі своєї сторони надійність поставок, надають гарантії на свій товар.
Дане підприємство діятиме на споживчому клієнтурному ринку, оскільки даний товар потрібен усім, і, перш за все, індивідуальним споживачам, для задоволення особистих потреб, а саме на таку діяльність орієнтується „Електрон”.
Контактні групи можуть як сприяти, так і перешкоджати діяльності підприємтсва на ринку. Так, фінансові кола впливають на здатність підприємства забезпечити себе капіталом, тому дуже важливо створити собі позитивний імідж у їхніх очах та заручитися їхньою підтримкою. Засоби масової інформації допомагають привернути до себе увагу споживачів, тому співпраця з ними є дуже важливою. Діяльність даного підприємства не привертатиме увагу громадських організацій, що вже є позитивом для подальшого функціонування. За допомогою громадськості та місцевих контактних аудиторій формується імідж фірми, тому підприємство зацікавлене у тому, щоб не викликати у них негативного ставлення до себе і своєї продукції. Також важливим є позитивне ставлення до підприємства його персоналу, адже це впливає на продуктивність праці та на загальну атмосферу на підприємстві. Варто зазначити, що ставлення до діяльності підприємства передається від однієї контактної аудиторії до іншої, тому не можна нехтувати думкою хоча б однієї з них.
Підприємство може зі свого боку впливати на взаємовідносини із суб’єктами мікрооточення і повинно налагоджувати конструктивну співпрацю з ними.
Фактори макросередовища не підлягають контролю з боку фірми. Надзвичайно важливим є постійне спостереження за змінами, що в ньому відбуваються, та пристосуванні своєї діяльності до цих змін. Так, з демографічних факторів значний вплив на фірму мають зміна чисельності населення, розподіл населення за віком і статтю; в економічному аспекті – купівельна споможність споживачів, зміни цін, умови одержання кредитів, необхідно враховувати диференціацію доходів у сім’ях (адже наш товар є предметом тривалого користування, попит на який зростає із зростанням доходу); фактори природнього середовища – зростання вартості енергії, дефіцит деяких видів сировини (адже від цього залежить собівартість виробу); фактори науково-технічного середовища – якісні зміни технології виробництва (автоматизація виробничого процесу дозволяє удосконалити та здешевити процес виробництва продукції); фактори політичного середовища – у своїй діяльності підприємство керується Законами України, тому воно повинно постійно стежити за динамікою їх зміни та скеровувати свою діяльність відповідно до законодавчих нововведень; фактори культурного оточення мають значний вплив на смаки й уподобання споживачів, а це, в свою чергу, впливає на їх індивідуальні бажання і потреби, які намагається найбільш повно задовольнити „Електрон”. Зміни макрооточення підприємство не може контролювати, тому воно змушене швидко до цих змін адаптуватися у своїй діяльності на ринку.
Комплекс маркетингу – це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з цього боку, тобто це всі ті заходи, які може запровадити фірма для активізації попиту на товар.
Товар: Фірма вироблятиме телевізори – товар орієнтований на потреби споживачів щодо якості і надійності, порівняно з ціною на нього.
Ціна: Визначається відповідно до затрат на виготовлення товару та з урахуванням бажаного рівня прибутку. Якщо здійснити адаптування до вимог ринку, то варто зазначити, що вона більш ніж задовольняє їх, оскільки не є вищою у порівнянні з ціною конкурентів, але забезпечує підприємству прибуткову роботу.
Методи збуту (розповсюдження): діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів. Сюди можна включити доставку товару, надання гарантій.
Методи просування: поширення інформації про даний вид товару та переконання цільових споживачів у доцільності його придбання – це є надзвичайно важливо, оскільки спостереження показують, що потенційні клієнти не є достатньо поінформовані про даний вид товару, що далеко не всі споживачі знають про його властивості і переваги порівняно з аналогами фірм-конкурентів.
Далі варто провести збирання первинної інформації. Це слід зробити для того, щоб конкретизувати виявлену споживчу потребу, оцінити смаки і вподобання споживачів на сьогоднішній день з метою максимального задоволення їхніх потреб. Тож будемо проводити опитування споживачів за допомогою анкетування. При формуванні вибірки можна використовувати наступні принципи:
² випадкового відбору, коли кожен з потенційних респондентів має однакову ймовірність потрапити до вибірки;
² невипадкового відбору, за яким формують, зокрема, квотовані вибірки. До їх складу входять представники окремих прошарків населення згідно з їх соціальним статусом, віковими категоріями, професіями тощо.
Я формуватиму вибірку згідно принципу випадкового відбору. Це дозволить зібрати інформацію, яка максимально точно відображатиме смаки й уподобання споживачів, а також дозволить чітко змалювати потребу потенційної клієнтної групи.
Для отримання певної інформації по виробництву телевізорів слід провести опитування серед населення, особливо серед людей середнього віку, які потенційно є головним споживачем нашої продукції. Під час опитування будуть використані, як альтернативні, вибіркові так і оцінювані запитання. Звичайно, чим більше людей буде опитано, тим достовірнішу інформацію ми отримаємо, тим меншою буде похибка.
Для цього розробляється анкета, яка буде мати наступний вигляд:
Анкета
Дорогі шанувальники якісного телевізора. Наша фірма “Електрон” пропонує ВАШІЙ увазі новий асортимент вітчизняних телевізорів на будь-який смак з високою якістю, зручністю, не високими цінами. Щиро просимо дати відповіді на подані нижче запитання, які допоможуть нашій фірмі пристосуватися до ВАШИХ потреб і смаків. За участь в опитуванні ми ВАМ пропонуємо купон, що дає право протягом місяця купувати наші вироби за 10% знижкою.
1. Яким телевізорам ВИ надаєте перевагу?
q великим
q маленьким
q плоским
q інше_____________________
2. Якій фірмі телевізорів Ви довіряєте?
q “Panasonic”
q “Sony”
q “Toshiba”
q інше_____________________
3. Який колір телевізора ВИ любите найбільше?
q чорний
q срібний
q білий
q червоний
q інші
4. Чи купили б Ви телевізор в кредит, без першого внеску?
Так Ні
5. При виборів телевізора, на які характеристики ВИ орієнтуєтеся?
o ціна
q якість
q фірма – виробник
q інше______________________________
6. Хто на ВАШУ думку купує телевізори?
q молодь
q люди середнього віку
q люди похилого віку
7. Як часто Ваш телевізор потребує ремонту?
q щомісяця
q щоквартала
q щороку
8. Що впливає на прийняття рішення про купівлю певного товару?
q реклама по телебаченню
q порада друзів, знайомих, колег по роботі
q рекомендація продавців
q інше
9. Реклама якого телевізора ВАМ найбільше запам’яталася? ____________________________________________________
10. Оцініть будь-ласка (від незадовільно до відмінно) якісні характеристики товару?
o розмір ___________________________;
q “тривалість життя” _________________;
q вигляд____________________________;
q технологія ________________________;
11. Де найчастіше купляєте ВИ телевізор?
q у магазині
q безпосередньо у виробника
q на базарі
12. Яким ВИ вважаєте на сьогодні асортимент телевізорів?
q надто широкий
q широкий
q задовільний
q недостатній
13. Вкажіть ВАШ середній місячний дохід:
q до 100 грн.
q 100 – 300 грн.
q 300 – 500 грн.
q більше 500 грн.
14.Вкажіть ВАШУ вікову категорію:
q до 18 років
q 19 – 30 років
q 31 – 45 років
q більше 45 років
15.Стать:
q чоловіча
q жіноча
16.Чи згодні ви з наступним висловлюванням: “На українському ринку не має високоякісних телевізорів, які б вироблялося вітчизняним виробником, і мали порівняно низьку ціну”.
Так Частково Ні
