При розробці плану реклами необхідно пам'ятати, що план рекламної діяльності повинен бути логічним продовженням загального плану роботи фірми в області маркетингу.
Необхідність повного планування рекламної діяльності визначається тим, що такий план буде визначати асигнування на рекламування, вплине на загальні витрати по маркетингу, обсяг продажів фірми й на доходи підприємства в цілому.
Для розробки варіанта реклами товару запропоновано вибрати один з перерахованих товарів відповідно варіанту:
1. Пилосос
2. Автомобіль
3. Відеомагнітофон
4. Персональний комп'ютер
5. Телевізор
Тренінг по придбанню навичок розробки реклами складається в оволодінні процесом поетапного ухвалення рішення про вид, зміст, носії і витрати на рекламу.
Процес планування рекламної діяльності може бути запропонований наступним алгоритмом:
Для виконання кроку алгоритму необхідно дати повні листовні відповіді на наступні питання.
1. Які можливості для рентабельної рекламної діяльності?
2. Які ринки представляють найбільші потенційні можливості?
3. Які характеристики товару найбільше вигідно рекламувати?
4. Які мотиви лежать в основі рішень споживача здобувати або не здобувати дану продукцію?
5. Яка логічна ціль вибору конкретного ринку?
6. Яка специфічна роль реклами в загальній програмі стимулювання збуту?
7. Які цілі рекламної діяльності з погляду загальної діяльності по маркетингу?
8. Які основні види реклами будуть найбільше сприяти досягненню поставлених цілей?
Після оформлення повних відповідей на запропоновані питання повинні бути зроблені попередні висновки про цілі реклами, її видах і способах повідомлення до споживача.
Для формування цілей рекламної діяльності необхідно визначити плановий період, розробити специфічні планові завдання й точно вказати завдання. При розробці плану реклами звернути увагу, що в різних фазах ЖЦ продукція вимагає різних типів рекламування. Результати аналізу товару й виконання першого етапу планування звести в табл. 7.1.
Таблиця 7.1. Загальні висновки про цілі і методи реклами товару
| Найменування рекламованого товару | Етапи ЖЦТ | Загальна ціль реклами, очікувані результати реклами | Основні рекламоносії | Хто буде займатися рекламою | Завдання по рекламній діяльності відповідно до ЖЦТ | Срок проведення рекламної кампанії |
Виконання слідуючого кроку алгоритму передбачає одержання певної інформації про товар і ринок. Найбільше повно такі відомості можуть бути представлені у вигляді відповідей на наступні питання.
Товар:
1. Які потреби споживача задовольняються даним товаром?
2. Наскільки сильні потреби (соціальна значимість товару)?
3. Чи доставляють які-небудь незручності споживачеві придбання або використання даного товару?
4. Які існують причини, що спонукують передбачуваних споживачів відмовлятися від придбання даного товару?
5. Чи можна усунути ці причини за допомогою реклами?
6. Які привабливі якості можуть бути використані при рекламуванні даного продукту?
7. Чи досить привабливі ці якості для побудження споживача купити товар?
Ринок:
1. Хто є споживачем цього продукту?
2. Який обсяг, місткість, насиченість даного ринку?
3. Хто впливає на рішення про покупку?
4. Хто купує товар?
5. Географічні й національні особливості ринку?
6. Як часто купують даний товар?
7. Скільки купують?
8. Коли купують?
9. Хто не споживає даний товар?
10. Чому?
11. У якому ступені імовірно, що ті, хто не споживає даний товар сьогодні, стануть споживати його в майбутньому?
Альтернативні споживачі:
1. Які потреби конкурують із тими, заради задоволення яких купується даний товар?
2. Чи є конкуруючі потреби більше сильними, чим потреби, що задовольняють даним товаром?
3. Які існують прямі альтернативи для задоволення тих же потреб, які задовольняють даний товар?
4. Чи виграють аргументи на користь придбання даного товару при порівнянні з аргументами на користь придбання товарів-конкурентів?
Тенденції, що впливають на попит:
1. Чи розширюється попит на товар?
2. Чи благоволіють соціальні тенденції прийняттю товару споживачем?
3. Чи є ринкові тенденції сприятливими для прийняття товару споживачем?
4. Які ринкові й соціальні тенденції впливають на конкурентну продукти й конкурентні потреби?
5. Чи можна використати рекламу для прискорення розвитку сприятливих тенденцій?
6. При несприятливих тенденціях чи можна очікувати, що за допомогою реклами вдається значно загальмувати їхній розвиток, щоб виграти достатній період часу з метою окупити рекламні витрати?
7. Чи можуть бути розкриті основні причини соціальних і ринкових тенденцій?
Відомості отримані при аналізі відповідей на питання допоможуть рекламодавцеві зробити висновки й прийняти рішення:
1. На кого буде спрямована реклама?
2. Якими коштами?
3. Зміст реклами.
Студентові пропонується самостійно вибрати засоби реклами і її зміст, після опису змісту рекламного проспекту (ролика або т.п.). Студент самостійно ухвалює рішення щодо мінімально необхідній частоти появи реклами й необхідній кількості охоплення рекламою потенційних споживачів. Як ринок пропонується розгляд ринку відповідних товарів Харківського регіону. Відомості про ухвалені рішення заносяться в таблицю 7.2.
Таблиця 7.2. Попередні відомості
| №№ пп | Найменування | Частота появи реклами, раз | Середні витрати на одну рекламну появу, грн. | Кількість читачів, телеглядачів, радіослухачів, охоплених рекламою за одну появу | Частка покупців, від кількості жителів регіону з річним доходом, що дозволяє купити товар по варіантах | ||||
| Періодич. видання | 0,8 | 0,2 | 0,3 | 0,3 | 0,7 | ||||
| Телебачення | |||||||||
| Радіо |
Після визначення змісту реклами, мінімальної частоти появи й кількості аудиторії, необхідної для охоплення рекламою, оптимізуємо витрати на її проведення. Для цього необхідно вирішити оптимізаційну задачу, де функцією цілі є мінімізація витрат на рекламу з урахуванням мінімально можливої частоти появи реклами. Всі дані, необхідні для побудови оптимізаційної моделі, отримані після заповнення таблиці 7.2.
Завдання №3. приклад розробки рекламної кампанії ТОВ «Електра»
Рисунок 7.1 - Основні рішення у сфері реклами
Таблиця 7.3. На що повинен витрачатися час при плануванні просування товару на підприємстві
| Завдання | Залучення | Частота |
| Довгострокове і короткострокове маркетингове планування | Власних професіоналів | Щорічно |
| Стратегічне планування просування | Рекламне агенство | Кілька разів в рік |
| Обговорення маркетингу і об’єктів просування | Весь персонал | Щокварталу |
| Обговорення і оцінка специфіки просування | Весь персонал | До і після кожної кампанії |
| Складання і виконання розкладу | Ви самі і рекламне агенство | Кілька разів в році |
Таблиця 7.4. Вартість рекламної кампанії ТОВ «Електра»
| Види реклами | Вартість ($) | Потрібно | Витрати ($) |
| Участь у виставці | 1 кв. м. виставкової площі – 500 Розробка іміджу товару – 1000 Дизайн - 1000 | 40 кв. м. | |
| Ролик на телебаченні | 1 хв. – 10000 | 2 ролики по 5 сек. Тематична передача | |
| Ролик на радіо | 1 хв. - 1000 | 6 роликів по 10 сек. | |
| Реклама в журналі | Оголошення ¼ стор. – 500 | 4 огол. по 1/8 стор. | |
| Реклама в газеті | Оголошення ½ стор. – 600 | 8 огол. 5 стор. | |
| Листівка | 1 лист – ¼ | 1000 листів | |
| Інтернет | Створення сторінки – 200 (реєстрація) + 100 (дизайн) | 1 web сторінка | |
| Разом |
Таблиця 7.5. Стратегічна політика ТОВ «Електра» на ринках збуту продукції на 2010 рік
| Група товарів | Етап життєвого циклу | Стратегія фірми | Стратегія маркетингу | Стратегія ціноутворення | Стратегія товарообороту |
| Веси електронні | Зрілість | Захист своєї частки ринку | Створення прихильності до товару | Зниження цін | Просування товару, залучення уваги споживачів до атрибутів |
| Прилади пожежної безпеки | Зрілість | Захист своєї частки ринку | Створення прихильності до товару | Зниження цін | Просування товару, залучення уваги споживачів до атрибутів |
| Блоки живлення | Зростання | Розвиток ринку | Створення переваги даного товару | Стабілізація цін | Підвищення інтересу споживачів до товару, поліпшення якості товару, упаковки, послуг |
| Тензорезістори | Зрілість | Захист своєї частки ринку | Створення прихильності до товару | Зниження цін | Просування товару, залучення уваги споживачів до атрибутів |
| Товари широкого споживання | Зростання | Розвиток ринку | Створення переваги даного товару | Стабілізація цін | Підвищення інтересу споживачів до товару, поліпшення якості товару, упаковки, послуг |
Рисунок 7.2 - Якість витрачання рекламного бюджету підприємства
Таблиця 7.6. Загальний план просування товарів ТОВ «Електра» на 2010 рік
| Група товарів | Метод розрахунку витрат на просування товарів | Об’єм витрат на просування товарів, $ | Витрати на рекламу і PR, $ | Витрати на стимулювання збуту, $ | Витрати на особистий продаж, $ |
| Веси електронні | За конкурентним паритетом | ||||
| Прилади пожежної безпеки | За конкурентним паритетом | ||||
| Блоки живлення | У відсотках до об’ємів продажу | ||||
| Тензорезістори | За конкурентним паритетом | ||||
| Товари широкого споживання | У відсотках до об’ємів продажу | 24466.2 | 18275.7 | 2781.4 | 3409.1 |
| Всього | По всіх групах за рік | 49286.2 | 30988.7 | 12406.4 | 5891.1 |
Таблиця 7.7. Бюджет просування ТОВ «Електра» на 2010 рік
| Показники | Сума витрат, $ |
| Об’єм витрат на товаропросування, всього У тому числі: - на рекламу і - на стимулювання збуту - на особистий продаж | 49286.2 30988.7 12406.4 5891.1 |
Таблиця 7.7. Бюджет просування ТОВ «Електра» на 2010 рік
| Група товарів | Життєвий цикл товарів | Мета реклами | Конкретизація мети рекламування | Сума витрат, $ |
| Рекламування | ||||
| Веси електронні | Зрілість | Нагадування | Нагадування споживачам, що товар може знадобитися їм найближчим часом. Нагадування про те, де можна придбати товар. Нагадування про особливості товару. Нагадування про сервіс. | |
| Прилади пожежної безпеки | Зрілість | Нагадування | Нагадування споживачам, що товар може знадобитися їм найближчим часом. Нагадування про те, де можна придбати товар. Нагадування про особливості товару. Нагадування про сервіс. | |
| Блоки живлення | Зростання | Умовляння | Формування прихильності до товару. Переконання споживача зробити покупку негайно. Формування попиту з урахуванням цін. | |
| Тензорезістори | Зрілість | Нагадування | Нагадування споживачам, що товар може знадобитися їм найближчим часом. Нагадування про те, де можна придбати товар. Нагадування про особливості товару. Нагадування про сервіс. | |
| Товари широкого споживання | Зростання | Умовляння | Формування прихильності до товару. Переконання споживача зробити покупку негайно. Формування попиту з урахуванням цін. | 1827.6 |
| Стимулювання збуту | ||||
| Веси електронні | Зрілість | Стимулювання посередників | Заліки за покупку. Заліки дилерам за включення в номенклатуру. Видача премій. Проведення конкурсу дилерів. | |
| Прилади пожежної безпеки | Зрілість | Стимулювання посередників | Заліки за покупку. Заліки дилерам за включення в номенклатуру. Видача премій. Проведення конкурсу дилерів. | |
| Блоки живлення | Зростання | Стимулювання споживачів | Розповсюдження безкоштовних зразків. Знижки за кількість товару, який був куплений. | |
| Тензорезістори | Зрілість | Стимулювання посередників | Заліки за покупку. Заліки дилерам за включення в номенклатуру. Видача премій. Проведення конкурсу дилерів. | |
| Товари широкого споживання | Зростання | Стимулювання споживачів | Розповсюдження безкоштовних зразків. Знижки за кількість товару, який був куплений. | 2781.4 |
