Комплексне дослідження (аналіз і прогнозування) ринку являє собою систему найважливіших маркетингових заходів, проведення яких забезпечує ефективне прийняття всіх видів управлінських рішень. Комплексне дослідження ринку товарів промислового призначення проводиться по наступних основних напрямках:
1. Вивчення товару
2. Вивчення ринку
3. Вивчення споживачів
4. Вивчення конкурентів
5. Вивчення правових аспектів торгівлі на ринку
6. Вивчення каналів збуту
7. Вивчення реклами
Найбільш широке розповсюдження при комплексному вивченні товарного ринку одержали кабінетні й польові дослідження.
Результати проведення комплексного вивчення цільового ринку по широкому колу розглянутих напрямків дозволяють підприємству виявити сильні й слабкі сторони своєї ринкової діяльності; розробити ефективну стратегію маркетингу, у найбільшій мірі враховуючі ринкові переваги підприємства перед конкурентами й створюючи реальні передумови досягнення швидкого комерційного успіху у своїй підприємницькій діяльності; вести цілеспрямовану діяльність по подоланню недоліків, посиленню своїх ринкових позицій.
При вивченні кон'юнктури досліджується широке коло виробничих, техніко-економічних і комерційних питань, які повинні бути враховані промисловим підприємством у ринковій діяльності.
Найважливішою характеристикою кон'юнктури товарного ринку є динаміка товарних цін, що у більшості випадків здатна вплинути на співвідношення попиту та пропозиції конкретних виробів на даному товарному ринку.
Вивчення кон'юнктури товарного ринку повинне здійснюватися в певній послідовності. На першому етапі необхідно досліджувати основні риси й особливості ринку, що характеризують його тип, географічне положення, рівень монополізації, ступінь розвитку інфраструктури й ін. На наступному етапі треба здійснити збір і нагромадження інформації, що відображає об'єктивний стан ринку. Джерелами інформації можуть бути статистичні довідники, публікації в періодичній пресі, біржові вісники, експертні опитування фахівців ринку.
У результаті аналізу кон'юнктури ринку виявляються тенденції й закономірності його формування й причини змін, що відбуваються на ньому.
Методика дослідження кон'юнктури конкретного товарного ринку укладається в послідовному аналізі ряду категорій: аналіз виготовлення виробів, аналіз попиту та пропозиції, аналіз експортно-імпортних відносин, аналіз цін.
Ринкова конкуренція по товарній ознаці підрозділяється на функціональну, видову й предметну.
Функціональна конкуренція обумовлюється виробництвом виробів-замінників, тобто функціональних конкурентів, здатних задовольнити конкурентну потребу.
У рамках кожного з розглянутих видів конкуренції відповідно до теорії й практиці сучасного маркетингу можна виділити наступні основні методи ведення конкурентної боротьби на ринку: цінова конкуренція, випуск нової продукції, організація після продажного обслуговування, організація збуту, реклама й стимулювання збуту продукції, інші методи конкуренції.
Також важливим фактором є визначення конкурентоспроможності продукції. Конкурентоспроможність промислової продукції - це сукупність споживчих властивостей конкретного виробу, що характеризують його відмінність від виробу-конкурента по ступені відповідності конкретним суспільним потребам з урахуванням витрат на їхнє задоволення. Показник, що виражає таку відмінність, визначає конкурентоспроможність аналізованого виробу в порівнянні з виробом-конкурентом.
Вивчення попиту на промислові вироби в системі маркетингу тісно пов'язане з дослідженням ринкової сегментації. Через політику ринкової сегментації, здійснювану промисловим підприємством або фірмою, провадиться в життя один з найважливіших принципів маркетингу - принцип орієнтації на споживача. Стосовно до виробів промислового призначення сегментацію товарного ринку можна проводити за умовами експлуатації й функціональному призначенню виробів, а також по географічному місцю розташування, групам кінцевих споживачів і їхньої вагомості.
Паралельно із процесом сегментації товарного ринку окремих видів промислової продукції необхідно визначати і місткість його окремих сегментів, рівень їхнього заповнення, позиції конкурентів на кожному сегменті ринку для того, щоб реально оцінити можливості свого підприємства й прийняти обґрунтоване рішення.
В умовах ринкової економіки для визначення місткості ринку промислових виробів найбільшою мірою підходить метод ланцюгових відносин. Розрахункова формула відповідно до методу ланцюгових відносин має такий вигляд:
В=ДП1 К 2 К 3 К 4 К 5 (2.1),
де Д — кількість підприємств-споживачів даної продукції; П1 — середній розмір прибутку одного підприємства-споживача; К2 — частка прибутку, яку у середньому витрачає підприємство на технічне переозброєння й реконструкцію свого виробництва; К3 — питома вага витрат на машини й устаткування в долі прибутку, обумовленої коефіцієнтом К2; К4 — питома вага витрат на металообробне встаткування в сумі витрат, обумовленої коефіцієнтом К3;, К5 — прогнозована питома вага витрат на верстати із числовим програмним керуванням у сумі витрат, обумовленої коефіцієнтом К 4.
Метод ланцюгових підстановок найчастіше використовують, коли фірма виходить на споживчий ринок із новим товаром. Місткість ринку визначають за формулою:
М = n*П*Ц (2.2),
де n – кількість потенційних покупців даного товару;
П – кількість покупок, зроблених середнім покупцем;
Ц – середня ціна одиниці товару.
При використанні цього методу «ланцюжок» можна будувати і на підставі інших характеристик.
На ринку товарів промислового призначення, якщо споживачів небагато і кожен з них може укласти договір на велику поставку, для визначення місткості ринку використовують метод сумування ринків. Він передбачає відокремлення всіх потенційних споживачів товару на кожному з ринків та підсумування можливих обсягів збуту.
Місткість ринку товарів, коло споживачів яких доволі широке, може бути визначена за допомогою статистичних методів, що враховують як тенденції минулих років у збуті товарів, так і перспективні (фактори науково-технічного прогресу, їх динаміку).
Якщо на ринку представлені аналогічні товари декількох виробників, кожен з них у межах загальної місткості ринку має свою ринкову частку, яку визначають за формулою:
ri = (oi/M)*100% (2.3),
де ri – частка ринку і-го підприємця;
oi – обсяг збуту і-го підприємства за рік;
М – місткість ринку даного товару.
Після проведення сегментування потрібно позиціонувати на ринку підприємство і його вироби. Основними критеріями позиціонування промислових товарів є: технологія, якість, ціна, послуги, імідж, система розподілу товарів.
Термінологічний словник
Комплексне дослідження (аналіз і прогнозування) ринку являє собою систему найважливіших маркетингових заходів, проведення яких забезпечує ефективне прийняття всіх видів управлінських рішень.
Кабінетні дослідження − це аналіз вторинної інформації про ринок, що міститься в офіційних джерелах, статистичних довідниках, періодичних виданнях, рекламних проспектах і бюлетенях.
Полеві дослідження − це одержання первинної інформації шляхом анкетування, опитування, інтерв'ювання споживачів, працівників посередницьких організацій і служб збуту, а також осіб, поінформованість і компетентність яких в області ринку не викликає сумнівів.
Кон'юнктура ринку промислових товарів складається в результаті взаємодії факторів і умов, що визначають структуру, динаміку й співвідношення попиту та пропозиції на них.
Еластичність попиту − це ступінь кількісної зміни попиту у відповідь на зміну ціни.
Еластичність пропозиції − це ступінь зміни загального обсягу пропозиції даного товару у відповідь на зміну його ціни.
Сегментація ринку − це групування споживачів по визначених ознаках і розробка для кожної із груп окремих товарів і (або) комплексів маркетингу.
Місткість товарного ринку − це максимально можливий обсяг реалізованого на ньому товару протягом певного періоду часу (як правило, одного року).
Позиціонування −це спосіб оцінки товару з боку споживача в порівнянні з товарами конкурентів.
2.3 Семінарське заняття за темою «Кон’юнктура ринку промислової продукції та її дослідження»
Студент повинен знати
- за якими основними напрямками проводиться комплексне дослідження ринку товарів промислового призначення;
- види дослідження, які одержали найбільш широке розповсюдження при комплексному вивченні ринку;
- етапи вивчення кон’юнктури ринку;
- види ринкової конкуренції по товарній ознаці;
- основні методи конкурентної боротьби на ринку промислових товарів;
- основні критерії позиціонування промислових товарів.
Студент повинен вміти
- проводити сегментацію ринку промислових товарів для підприємства;
- визначати місткість ринку;
- позиціонувати промислові товари на ринку;
- визначати еластичність попиту і пропозиції на промисловому ринку.
ПЛАН СЕМІНАРСЬКОГО ЗАНЯТТЯ
- Маркетингові дослідження на ринку промислових товарів.
- Кон’юнктура ринку та її характеристики.
- Види і методи конкуренції на товарних ринках.
- Визначення конкурентоспроможності виробів.
- Сегментація ринку промислової продукції.
- Визначення місткості ринку.
- Позиціювання промислової продукції.
2.4 Основні питання для обговорення
1. Зміст комплексного дослідження ринку.
2. Характеристика кон'юнктури ринку.
3. Основні положення методики дослідження кон'юнктури конкретного товарного ринку.
4. Залежність попиту та пропозиції від ціни на вироби.
5. Еластичність попиту. Ситуації, що впливають на еластичність попиту.
6. Концепція ринкової сегментації.
7. Структура ринку продукції з погляду галузевої сегментації.
8. Місткість ринку й порядок його розрахунку.
Практичні завдання
