Ціль завдання: відпрацювати прийоми й методи аналізу ефективності маркетингових зусиль і оцінки долі ринку збуту, контрольованого підприємством.
Постановка завдання: виходячи з даних про стан ринку, наведених у таблиці 2.3, розрахувати долю товарів кожної з фірм на ринку. Виробити конкретні пропозиції по подальшій стратегії фірми залежно від її положення на ринку. Побудувати діаграму розподілу ринку між підприємствами.
Загальні рекомендації до виконання завдання
Основним показником, що дає можливість оцінити конкурентоспроможність товарів фірми на ринку, є доля ринку, займана даною фірмою.
Цей показник дає можливість визначити, чи була зміна обсягів продажу товарів обумовлено зовнішніми факторами або наслідком програми маркетингу. Якщо обсяг продажу товарів фірми зменшується, а доля фірми на ринку не знижується, то це означає, що вся галузь зазнає вплив аналогічних факторів. Крім того, показник долі ринку дає можливість зрівняти результати діяльності даного підприємства з результатами діяльності інших підприємств у галузі. Якщо ж керівництво фірми не може забезпечити підтримку своєї долі на ринку, то це значить, що програма маркетингу має серйозні недоліки.
Однак не завжди результати діяльності підприємства варто оцінювати з погляду середніх показників діяльності інших фірм, що діють у галузі.
Фірма, що має найкращі можливості, повинна контролювати більшу долю ринку. Якщо ж її доля на ринку не зростає, то це може бути наслідком недостатньої компетентності керівництва або ін. внутрішніми проблемами фірми.
Таблиця 2.2. Вихідні дані для аналізу комерційних можливостей підприємства на ринках Харківського регіону
| № вар | Досліджуваний товар | Підприємство виготовлювач | Річний обсяг продажів досліджуваного товару підприємства виготовлювача | Рік виходу досліджуваного товару на ринок | Ріст (зниження) обсягу продажів товару на ринку | Термін служби товару в споживача | Обсяг товару-конкурента, що поставляє на досліджуваний ринок в | Найменування товарів випуск. підприємствами-конкурентами | Рік виходу конкур. товару на ринок | Термін служби товару-конкурента у споживача | Ріст (зниження) обсягу продажів товару-конкурента на ринку | Можливі споживачі | Кількість можливих споживачів | Прогноз динаміки зміни потреби в товарі по роках | Частка товарів, що попадають на ринок, минаючи торгівлю | ||
| Насос поршнєвий УТ1000-1.2. 220 | ХЭМЗ | +3% | 500 шт | 1. Насос поршнєвий УПТ-1000 р. Москва «Электрозавод» | +2% | Жителі Харківського регіону | До 4 млн. | +2% | +1% | +1% | 8% | ||||||
| 2. -''- УТ1000-1,2.220 Московський прожекторс. завод | +1% | Підприємства, | 200 тис. | +0,01% | – | – | |||||||||||
| 3. Насос поршнєвий УТП | +0,5% | -'– | |||||||||||||||
| Гаситель коливань | Харьковск.завод ім. Ф. И. Дзержинського | +2% | 1.Гаситель коливань. з-дом м.Москва | +0,3% | Жителі Харьківск. регіону | до 4 млн | +0,5% | +07% | – | 2,5% | |||||||
| 2. Гаситель коливань ПО «ХМА» | +3% | Підприємства організації | 75 тис 27 тис | +0,7% +1,5% | – +1,5% | – – | |||||||||||
| Машина щітко-намоточна | ХВЗ | +1,5% | «Десна» «Люкс» «Салют» «Кама» | +2% +2% +2% +2% | 1. Жителі Харьківск. регіону 2.Організац., підпр. | до 4 млн 20 тис | +2% +0,5% | – – | – – | 2% | |||||||
| Гідроросподільні прилади | Харьковск. з-д «Електромашина» | +1% | 7-8 | «Буран» «Вихор» «Урал» «Стріла» «Дніпро» | +0,5% +0,1% +1% +3% +3% | 1. Жителі Харьківск. регіону 2.Організац., підпр. | до 4 млн 70 тис | +2% | +3% | +2% | 4% | ||||||
| Гідростангія | Харьковск. з-д «Комунар» | +4% | 8-9 | «ГДТ-100» «ГДТ-123» «ГДТ-912» «ГДТ-269» | 6-8 8-9 9-10 8-9 | +3% +3% +3% | 1. Жителі Харьківск. регіону 2.Організац., підпр. | до 4 млн 70 тис | +3% | +3,5% | +5% | 2% |
При визначенні долі товарів фірми в загальному обсязі продажу на ринку логічно допустити її пропорційну залежність від маркетингових зусиль фірми. На цьому природному припущенні засноване визначення цієї долі. Його можна виразити формулою:
, (2.14)
де і – число компаній, що виробляють однотипні конкуруючі товари;
Si – ринкова доля і-ої компанії.
Однак різні фірми з різної ефективністю використовують кошти, виділені на маркетинг, тому у формулу (2.14) необхідно ввести коефіцієнт витрати коштів на маркетинг, тоді формула (2.14) має вигляд:
, (2.15)
де Li – ефективність 1 грн. витраченої на маркетинг;
Li Mi – дійсне зусилля і-ої компанії в області маркетингу.
Формула (2.15) припускає пропорційність між дійсними зусиллями фірми в області маркетингу і її долею в обсязі продажу товарів на ринку. Однак, якщо є підстави очікувати зменшення ефективності маркетингових заходів, то рівняння (2.15) варто відповідно перетворити. Одним зі способів обліку зниження ефективності є використання коефіцієнта еластичності маркетингових заходів:
, (2.16)
де lm – коефіцієнт еластичності долі продажу товарів фірми на ринку залежно від масштабів маркетингової діяльності (0 ‹ lm ‹ 1).
Подальше уточнення долі фірми на ринку можна зробити шляхом виділення різних елементів маркетингу фірми й розгляди ефективності й еластичності кожного елемента маркетингу. З урахуванням цього формула (2.16) здобуває вид:
, (2.17)
де Sit – передбачувана ринкова доля і-ої фірми в момент t;
Rit – оцінка якості товару і-ої фірми в момент t;
Pit – оцінка товару і-ої фірми в момент t;
Ait – витрати на рекламу й стимулювання продажу і-ої фірми в момент t;
Dit – витрати і-ої фірми по збуті продукції в момент t;
аit – індекс ефективності реклами для і-ої фірми в момент t;
Lit – індекс ефективності системи руху товарів для і-ої фірми в момент t;
lRi – еластичність від якості;
lPi – еластичність від ціни;
lAi – еластичність від витрат на рекламу;
lDi – еластичність від витрат на просування товару.
Вихідні дані для розрахунку долі товарів досліджуваної фірми на ринку наведені в таблиці 2.3.
Таблиця 2.3. Дані для аналізу долі, займаної підприємством (фірмою) на ринку
| № вар. | Досліджу-ваємий товар | Підприємст-во виготовлю-вач | Оцінка якості товару Rit | Ціна товару, грн. Pit | Витрати на рекламу й стимулю-вання продажу, грн. Ait | Витрати i -ої фірми по збуту, грн. Dit | Індекс ефективнос-ті реклами для i -ої фірми ait | Індекс ефектив-ності системи товаро-руху L it | Коеф. еластич-ності долі продажу фірми від ціни lPi | Коеф. еластич-ності продажу від якості товару l Ri | Коеф. еластич-ності продажу від реклами lAi | Коеф. еластич-ності долі продажу від товароруху lDi | |
| Автомобілі | А | 0,9 | 0,8 | 0,1 | 0,75 | 0,75 | 0,8 | ||||||
| Б | 0,8 | 0,8 | 1,2 | 0,8 | 0,65 | 0,8 | |||||||
| В | 0,7 | 0,8 | 0,9 | 0,8 | 0,7 | 0,9 | |||||||
| Г | 0,9 | 1,2 | 1,0 | 0,8 | 0,8 | 0,8 | |||||||
| Дриль | А | 0,7 | 0,8 | 1,2 | 0,78 | 0,67 | 0,8 | ||||||
| Б | 0,8 | 0,9 | 1,1 | 0,8 | 0,68 | 0,8 | |||||||
| В | 0,9 | 0,7 | 0,85 | 0,85 | 0,78 | 0,8 | |||||||
| Г | 0,8 | 0,7 | 0,8 | 0,67 | 0,83 | 0,8 | |||||||
| Акумулятори | А | 3,5 | 0,8 | 0,8 | 1,2 | 0,8 | 0,62 | 0,7 | |||||
| Б | 1,1 | 0,8 | 1,1 | 0,9 | 0,63 | 0,7 | |||||||
| В | 3,5 | 0,95 | 0,8 | 0,9 | 0,9 | 0,78 | 0,8 | ||||||
| Г | 0,8 | 0,8 | 0,9 | 0,85 | 0,75 | 0,7 | |||||||
| Насос | А | 0,8 | 0,9 | 0,9 | 0,9 | 0,75 | 0,7 | ||||||
| Б | 0,9 | 0,7 | 0,9 | 0,8 | 0,78 | 0,7 | |||||||
| В | 1,0 | 0,78 | 0,9 | 0,8 | 0,78 | 0,7 | |||||||
| Г | 1,2 | 0,8 | 0,7 | 0,6 | 0,68 | 0,8 | |||||||
| Підшипники | А | 8,7 | 1,1 | 0,9 | 0,7 | 0,8 | 0,75 | 0,7 | |||||
| Б | 5,0 | 0,9 | 0,7 | 0,7 | 0,8 | 0,78 | 0,7 | ||||||
| В | 6,3 | 1,1 | 0,7 | 0,7 | 0,8 | 0,78 | 0,7 | ||||||
| Г | 7,8 | 0,95 | 0,9 | 0,7 | 0,6 | 0,73 | 0,7 |
Завдання №12. Етапи стратегічного планування
Перераховані нижче етапи стратегічного планування зведіть в логічний ряд:
1. Постановка цілей та задач фірми.
2. Розробка стратегії росту фірми.
3. Декларація програмної заяви фірми.
4. Складення плану розвитку господарського портфелю.
