Задачи и сущность обеспечения лояльности гостей

В условиях нарастающей конкуренции практически невозможно успешное функционирование ресторанного бизнеса без обеспечения и поддержки лояльности гостей. На степень постоянства (лояльности) гостей влияет ряд факторов, которые необходимо учитывать при организации соответствующей работы.

Г остеприимство – ключевое слово в построении системы и поддержании лояльности гостей.

Обеспечение и поддержка лояльности гостей – это сложный и многогранный процесс. Он включает и гостеприимство, и творчество повара, и соблюдение стандартов обслуживания, и санитарное состояние помещений предприятия, и дружественное отношение и многое другое. Это комплекс мер, начинающихся с качества закупаемых продуктов для приготовления блюд и заканчивающийся качеством униформы персонала.

Добиться увеличения доходности предприятия, и прибыльности, можно, как минимум, двумя способами. Первый состоит в том, чтобы привлечь гостей, применяя новые средства продвижения, такие как реклама и PR. Второй – в том, чтобы так обслужить гостей, чтобы они стали постоянными. Второй способ менее затратный.

Основным потребителем товаров и услуг предприятий ресторанного – развлекательного бизнеса и в настоящее время, и в перспективе является растущий средний класс страны. Это потенциальные и состоявшиеся гости предприятия, которые и приносят основной доход. Исследования маркетинговых агентств показывают, что представители среднего класса готовы платить разумную цену за качественный продукт при обязательном человеческом отношении к себе. Именно эти факторы способствуют успеху в условиях жесткой конкуренции.

В рыночных условиях у потенциальных гостей практически всегда есть возможность выбирать предприятие в соответствии со своими предпочтениями, которые у них достаточно конкретны и очевидны. Только понятие «уютная атмосфера» является расплывчатым, так как ассоциации с этим понятием у всех возникают разные. Даже если потенциальный гость и выбрал по тем или иным причинам конкретное предприятие для первого посещения, то это не означает, что он придет в него еще раз.

Маркетинговые исследования показывают, что причины, по которым, как правило, перестают посещать конкретное предприятие постоянные клиенты, следующие:

- сменили место жительства или пребывания – 4%;

- переманили конкуренты – 5 %;

- заинтересованы в более низких ценах – 9%;

- не удовлетворены работой с их жалобами – 14 %;

- отсутствие внимания со стороны компании – 68%.

И мировой, и накопленный отечественный опыт показывает, что необходимо и наиболее выгодно обеспечивать и поддерживать лояльность уже состоявшихся гостей.

Практика показывает, что основную долю оборота формируют так называемые «золотоносные» гости. Они являются постоянными посетителями и лояльны к предприятию, им понравилось у вас и продолжает нравиться. Если постоянно приходит примерно 20 % гостей от общего потока, то именно они приносят предприятию около 80 % маржинальной прибыли. При увеличении первого показателя примерно до 40 % резко возрастает доходность и прибыльность предприятия. Это явление называют «эффектом лояльности». П мировым нормативам к постоянным относят тех гостей, которые в среднем сер раз из восьми посещают одно и то же предприятие. Отечественный опыт свидетельствует, что для предприятий ресторанного бизнеса это составляет не менее трех – четырех посещений в месяц. Постоянные или «золотоносные» гости обязательно мотивированы и платежеспособны. Иначе они не могут стать постоянными. В итоге их потребности в отдыхе и питании удовлетворяются имена на данном предприятии. Создать соответствующие условия и должна система обеспечения и поддержки лояльности.

Таким образом, главная задача системы обеспечения и поддержки лояльности – увеличить и непрерывно наращивать долю постоянных гостей предприятия.

По опыту работы отечественных предприятий известно, что с помощью системы обеспечения и поддержки лояльности гостей можно увеличить доходность предприятия на 25-85% в зависимости от прилагаемых усилий и применяемых технологий. При этом расходы на ее внедрение и эксплуатацию будут примерно в 9-11 раз ниже, чем расходы на привлечение новых гостей через рекламу и PR для обеспечения такого же роста доходности. В настоящее время существуют наработанные и зарекомендовавшие себя технологии обеспечения и поддержки лояльности гостей и методики их применений.