Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


—пецифика слогана в региональном рекламном тексте




 

ј.ћ. ‘ролова, ћ.Ў.  овалева, ћ.ƒ. яхно

ќренбургский государственный университет

Ќаучный руководитель: ».». ѕросвиркина, доктор педагогических наук, профессор

 

—пецифика любого текста, в том числе и рекламного, обусловлена тем коммуникативным пространством, в котором он функционирует [5, с.9-11], потому что рекламный текст должен быть пон€тен и близок жител€м того региона, в котором он функционирует: о непонимании концептуальной информации текста из-за несовпадени€ культурных кодов писал ё. Ћотман [4]. »менно поэтому в нашей статье проанализированы и систематизированы региональные рекламные тексты, кроме того, рассмотрены способы их конструировани€. Ќами были собраны и проанализированы более 150 рекламных текстов, функционирующих на территории ќренбургской области, и вы€влены наиболее попул€рные приемы, используемые при создании слогана. ѕриЄмы расположены нами от более продуктивных к менее продуктивным. “ак самым продуктивным приЄмом можно считать употребление цитат и аллюзий. Ѕольшое количество слоганов в коммуникативном пространстве ќренбуржь€ созданы подобным методом: Ђѕластиковые окнаї Ц Ђ ак прекрасен этот мир, посмотриї; Ђadres56.ruї Ц Ђ то ищет, тот всегда найдетї; Ђѕирамидаї (системы видеонаблюдени€) Ц ЂЌе все можно увидеть своими глазамиї. Ќередко прецедентные тексты, идиоматические выражени€ переконструируютс€, что позвол€ет более эффективно воздействовать на получател€ информации: Ђћой адрес не дом и не улица, мой www. adress56.ruї; Ђ–усь Ѕанкї Ц Ђќбещанного полгода ждемї.

Ќе менее продуктивным приемом конструировани€ рекламного текста €вл€етс€ использование метафоризации, который позвол€ет создать лаконичный девиз с элементами Ђвосхитительной незавершенностиї. Ќедосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.

Ђ—равнение, лежащее в основе метафоры, делает ее удобным средством номинации, украшени€, эвфемизации, по€снени€ и оценкиї [1, с.39]. ћного слоганов, созданных с использованием метафорических переносов. Ќапример, ЂMatisї Ц Ђ–oман с солнцемї; Ђј—-инжинирингї Ц Ђ—делаем oфис из любoй коробкиї; ЂFitolifeї Ц Ђ—делано природoй!ї; Ђќренбургћетеої Ц Ђ«акажи у нас погодуї; ЂЎатураї Ц Ђћебельна€ странаї; ЂTaxi-intеrnatiоnї Ц Ђћы не возим, мы на руках носимї; и многие др.

 онечно, использование метафоры имеет свои сложности: такие слоганы могут стать штампами.

ƒругой эффективный приЄм, позвол€ющий осуществить психологическое воздействие на получател€ информации Ц это повтор. ¬ анализируемых рекламных текстах используютс€ различные виды повторов:

1) хиазм, который образуетс€ благодар€ перемене повтор€ющихс€ компонентов: Ђјвантажї Ц Ђ’орошо сделанное Ц это лучше, чем хорошо сказанноеї;

2) фигура стыка построена на том, что последующа€ фраза начинаетс€ с повторени€ того элемента, который завершает предыдущую фразу: Ђ„асы Ђ—итизенї Ц Ђѕоказывают движение времениЕ но врем€ не властно над нимиї;

3) анафора Ц один из самых действенных приЄмов, основанных на повторении отдельных слов или оборотов в начале предложени€, абзаца: Ђ–усское радио в ќренбургеї Ц Ђ¬сегда первое, всегда лучшееї.

4) эпифора Ц один из повторов, основанный на повторении отдельных слов или оборотов в конце предложени€: Ђ велльї Ц Ђ  вам идет то, что вам идетї.

јвторами рекламных текстов активно примен€етс€ каламбур. „аще всего, таким образом обыгрываетс€ название товара, немного реже Ц его свойства. ѕри использовании этого приема получаютс€ многозначные фразы-девизы: Ђ»нгосстрахї Ц Ђ—трахуем не гл€д€ї; Ђ√ромадаї Ц Ђ√ромадный выбор мебелиї.

—ледующий интересный приЄм создани€ рекламного текста Ц использование призывов-лозунгов. ƒанный прием при достаточном навыке позвол€ет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производител€, потому что делает фразу стилистически отточенной и Ємкой. Ќапример, Ђјленушкаї Ц Ђћы работаем Ц ¬ы отдыхаете!ї; ЂЋинкор ѕлюсї Ц Ђћы работаем, чтобы ¬ы отдыхали!ї; ЂЋикос—тройƒизайнї Ц Ђћы делаем жизнь красивой!ї.

  сожалению, в рекламных слоганах активно используют речевые, грамматические ошибки. —читаетс€, что хороший слоган не об€зательно должен быть правильным с точки зрени€ €зыка. Ќеправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более запоминающимс€. Ќапример, слоган Ђ то не знает, тот отдыхает!ї  не соответствует нормам, однако придетс€ Ђпо душе подросткамї.

ƒейственным приЄмом можно считать и использование глаголов в повелительном наклонении.  ак известно, глаголы в повелительном наклонении содержат указание на необходимость выполнени€ определЄнного действи€, а иногда Ц приказ. ¬ анализируемых текстах встречаютс€ глаголы в форме 2-го лица ед. ч. и мн. числа, которые оформл€ют ненав€зчивую, но убедительную просьбу: Ђ—јћї Ц Ђ«ар€дись продуктами дл€ жизниї; Ђћ¬ƒ –оссииї Ц ЂЌе тратьте нервы зр€, а установите сигнализациюї; Ђ–етро FMї Ц Ђѕодпевай любимым песн€мї; Ђѕерва€ ќренбургска€ служба курьеровї Ц Ђ—тройте свой бизнес без проблемї.

¬ нашем региональном слогане достаточно часто встречаетс€ инверсионный пор€док слов, что позвол€ет поставить на первое место в предложении тему сообщени€: Ђ ухни ЂЎансонї Ц Ђ омфорт и радость в унисон, если в доме есть ЂЎансонї; ЂЅерезкаї Ц Ђћебель дл€ ¬ашей жизни в гармонии с красотой и комфортомї.

 онечно, по-прежнему, активно используетс€ оценочна€ лексика, котора€ придаЄт слоганам €ркость и экспрессивность. Ќапример, ЂЁкстрим паркї Ц Ђќтдых круглый годї; Ђ√ор€ча€ пицца от Ђ¬итыї Ц Ђѕросто тает во ртуї; ЂЅагираї, салон красотыї Ц Ђ“ам, где исполн€ютс€ желани€. Ѕудь такой, как ты хочешьї; и другие.

Ќесомненно, региональный слоган во многом похож на российский рекламный слоган: он создаЄтс€ по тем же правилам.

—логан Ц рекламный девиз, Ђэто одна или несколько кратких, броских, эмоционально зар€женных фраз, часто используемых фирмой дл€ создани€ положительного отношени€ рекламополучател€ к предмету рекламы, а также дл€ обеспечени€ узнаваемостиї [6, с.50]. ќсновна€ функци€ слогана Ц обратить внимание на рекламируемый объект и побудить к нему интерес. ѕо исследовани€м учЄных, обычно все люди читают слоганы Ц и только единицы замечают рекламу. ¬ыража€сь на €зыке профессионалов, Ђслоган в краткой форме коммуницирует основную суть брэндаї [2, с.71]. ѕоэтому важно, чтобы слоган был неожиданным и легко запоминалс€. »менно €ркий слоган позвол€ет сделать рекламу оригинальной, информативной с помощью небольшого количества слов. —логаны в оренбургской рекламе Ц это не просто забавна€ игра слов, а информаци€, котора€ способна привлечь внимание потребител€ к рекламируемому объекту.

¬се проанализированные нами слоганы выполн€ют основные функции рекламного текста:

а) пoбудительную, котора€ достигаетс€ различными €зыковыми и не€зыковыми средствами (ЂЁкспоЅанкї Ц ЂЌужны деньги? ¬озьми кредитї; Ђ“ƒ Ђ√воздьї Ц ЂЌачни стройку с гвозд€!ї);

б) мaгическую, котора€ раскрываетс€ в способности воздействовать на сознание адресата сообщени€ при помощи различных, в том числе и €зыковых, средств, например: Ђѕострой себе теплый дом!ї;

в) агональную, состо€щую в выделении наиболее выгодных свойств предмета, который рекламируетс€ (Ђ—амый провансальный провансаль!!!ї);

г) поучительна€, котора€ закладывает в сознание получател€ рекламы определЄнный специфический стиль поведени€, который формируетс€ при помощи адресанта (советчика, друга, лица, вызывающего доверие). Ќапример, слоган рекламы фонда саморазвити€ человека Ц ЂЌайди естественные пределы себ€, чтобы расти дальшеї − пр€мо указывает, что нужно сделать, чтобы добитьс€ успеха;

д) декоративна€ (орнаментальна€), котора€ способствует созданию настроени€, благопри€тного дл€ описани€ рекламируемого товара. Ќапример, в слогане рекламы германского шоколада Quadratish. Praktisch. Gut. выбрана немецка€ лексика, свидетельствующа€ в пользу традиционного качества немецкого товара.

ќбычно все эти функции слогана реализуютс€ в проанализированных нами текстах в комплексе. Ќапример, в слогане рекламы пива ЂЌовый механизм награждени€ї, где основной акцент сделан на новое приспособление дл€ открыти€ бутылки, совмещены побудительна€, агональна€, Ђпредставительска€ї, магическа€ функции, сущность которых состоит в подборе специфической лексики, обладающей особой суггестивностью: акцент на новизну, необычное дл€ рекламы пива употребление слова Ђмеханизмї (Ђпредставительска€ї функци€), привлекающее особое внимание в данном контексте, а также обещание награды в результате (магическа€ функци€). ¬есь этот комплекс €зыковых средств возбуждает интерес к рекламируемому продукту, выдел€ет его в р€ду конкурирующих товаров (агональна€ функци€), и, таким образом, побуждает к его приобретению. ѕоучительна€, моделирующа€ и декоративна€ функции дл€ данного примера не характерны, тогда как в слогане рекламы йогурта ЂЌе кайф Е а услада!ї на первое место выходит декоративна€ функци€, реализуема€ через намеренное выделение при помощи противопоставлени€.

’ороший слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представл€ть собою как бы мини-стих из одной строчки (использование рифмы при этом Ц достаточно спорный вопрос в литературе).

Ќекоторые тенденции €вл€ютс€ специфичными именно дл€ ќренбуржь€. “ак, в последние годы наиболее частым приЄмом создани€ рекламного текста €вл€етс€ использование латиницы. ѕо мнению ‘у Ћина, обыгрывание латиницы приводит к следующему:

1) латиница в рекламе часто начинает выполн€ть номинативную функцию. (ќригинальность данного приема состоит в том, что реклама не просто содержит им€ рекламируемого объекта в своей структуре, но и максимально св€зывает его со знакомыми, созвучными и пон€тными словами, которые помогают быстрее и проще запомнить незнакомое и непон€тное им€, наполнив его именно тем смыслом, который нужен составителю рекламы);

2) создаЄт определенный колорит и контраст по отношению к русской части рекламы (выполн€ет экспрессивную функцию, позвол€ет подчеркнуть специфические национальные особенности, престиж марки и создать при помощи двух €зыков положительные коннотации);

3) отражает новую €зыковую политику, в основе которой лежит принцип коммуникативной целесообразности [3, с.59].

¬ оренбургском региональном слогане данное €вление можно считать достаточно редким. —лoганы, которые функционируют как региональный рекламный текст, часто конструируютс€ при помощи таких приЄмов как метафора, повтор, цитирование. ќбычно Ц это короткие (не бoлее 7-10 слов или блоков слов) фразы, в которых обозначена проблема, волнующа€ потребител€.

 

—писок использованной литературы

1. Ѕогданова, Ћ.». ‘ункциональный подход к описанию лексических категорий / Ћ.». Ѕогданова // ‘ункционирование русского и украинского €зыков в эпоху глобализации: сборник научных докладов X ћеждународной конференции по функциональной лингвистике. Ц —имферополь, 2003. Ц 158 с.

2. ¬икентьев, ».Ћ. ѕриемы рекламы: методика дл€ рекламодателей и рекламистов / ».Ћ. ¬икентьев. Ц Ќовосибирск: ÷эрис, 1993. Ц140 с.

3. Ћин, ‘у. ѕриемы €зыкового конструировани€ рекламы: автореферат дисс. к.ф.н./ ‘у Ћин. Ц √ос. ин-т рус. €з. им. ј.—. ѕушкина. Ц 2001. Ц 240 с.

4. Ћотман, ё.ћ.   семиотической типологии русской культуры XVIII века / ё.ћ. Ћотман, Ѕ.ј. ”спенский // »з истории русской культуры. Ц “. IV (XVIII Ц начало XIX века). Ц ћ. Ц 1996.

5. ѕросвиркина, ».».  оммуникативное пространство в современном речевом общении / ».». ѕросвиркина // —овременна€ коммуникативистика. Ц 2012. Ц є 1. Ц —. 9-11.

6. —олошенко, ј.ƒ.  оммуникативно-прагматические аспекты рекламного слогана в рамках модели рекламного воздействи€ (на материале американской бытовой рекламы): автореф. дис..... к.ф.н. / ј.ƒ. —олошенко. Ц Ћьвов, 1990. Ц —. 9.






ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2016-12-05; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 946 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

¬аше врем€ ограничено, не тратьте его, жив€ чужой жизнью © —тив ƒжобс
==> читать все изречени€...

580 - | 591 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.017 с.