Поведенческая реакция покупателя.

Задача 1.

Выберите категорию потребительских товаров, которые вы хорошо знаете, и подготовьте вопросник для измерения спонтанной известности, квалифицированной известности и известности с поддержкой конкурирующих марок внутри этой категории. Как вы будете осуществлять интерпретацию результатов?

Задача 2.

Марке А достигла уровня охвата 30% и уровня эксклюзивности 60%. Покупатели этой марки потребляют в среднем такое же количество товара, как и покупатели марок, конкурирующих с А. Если уровень эксклюзивности упадет до 50%, какой будет доля рынка?

Задача 3.

На рынке конкурируют две марки. Марка А имеет уровень приверженности 80%. И уровень привлечения 30%. Соответствующие доли рынка равны 30% для А и 70% для Б. Каковы долгосрочные доли рынка для этих марок в предположении, что уровни приверженности и привлечения останутся неизменными? Если бы вы отвечали за марку Б, каковы были бы ваши рекомендации?

Задача 4.

Сравниваются четыре марки микрокомпьютеров по четырем параметрам со степенью важности соответственно: 0,40/0,30/0,20/0,10. С использованием 10-ти бальной шкалы получены следующие оценки по параметрам: А=10/8/6/4; Б=8/9/8/3; В= 6/9/8/3; Г= 4/3/7/8. Рассчитайте для каждой марки индекс общей полезности, последовательно используя оценку важности и оценку характерности. Сравните полученные результаты и дайте их интерпретацию.

Задача 5.

При исследовании имиджа марки установлено восприятие группой лиц набора марок того же товара. Получены данные по четырем параметрам, оценки важности которых таковы: 0,40/0,30/0,20/0,10.

Оценки марок следующие: А= 8/4/4/1; Б= 8/3/5/3; В= 6/6/5/3; Г= 5/9/6/5. Какая марка будет выбрана потребителями, применяющими при выборе: (а) дизъюнктивную модель; (б) компенсационную модель; (в) лексиографическую модель; (г) конъюнктивную модель с требуемой минимальной оценкой по каждому параметру, равной 5?

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ.

Задача 1.

Какие показатели качества будут наиболее важными для потребителей, если этими товарами являются:

авиадвигатель

комбайн зерноуборочный

холодильник

кроссовки

чайник

диван

деловой костюм

деловая сумка.

Задача 2.

Товар – авторучка шариковая с набором пишущих стержней. Показатели качества: надежность, долговечность, возможность и простота замены стержня, цена, дизайн, прочность, простота в обращении, чистота, качество письма, легкость письма, усталость руки, наличие или отсутствие гарантии, срок гарантии. Проранжируйте данные показатели с точки зрения их значимости для потребителя.

Задача 3.

Какой этап жизненного цикла (рост, зрелость, спад) переживают в настоящее время перечисленные ниже товары:

портативные цветные телевизоры;

черно-белые телевизоры;

бытовая электроника;

универсальные станки общего пользования;

биотехнология;

автомобили;

видеодиски;

мыло «Люкс»;

шампунь-кондиционер «Видал сассун»;

керосин;

льняная ткань;

минеральная вода в бутылках.

антиникотиновые мудштуки;

услуги частных учебных заведений;

джинсы;

компакт-диски?

Ответ обоснуйте.

Задача 4.

Малая фирма, созданная год назад группой граждан со средним уровнем доходов, занимается производством визитных карточек и другими художественно-оформительскими услугами. Конкуренция на рынке оформительских услуг достаточно сильна.

Вопросы:

Чего должна добиваться фирма выпуском нового товара?

Подскажите фирме идеи новых товаров.

Как вести себя фирме, если ведущий специалист перешел на работу в конкурирующую фирму?

Как построить финансовую политику, если фирма не получила той прибыли, которую ожидала по предыдущему проекту?

Задача 5.

Как быть, если цены на бумагу выросли на 50%?

Условия: сбыт на пробном рынке идет вяло; потребители не замечают предложенный товар; этим товаром интересуются в основном лица пожилого возраста; конкуренты начали на вашем пробном рынке активную рекламную компанию своего нового товара, практически такого же, как ваш. Используя перечисленные условия, проведите коррекцию маркетинговой деятельности фирмы на пробном рынке.

Задача 6.

Какой товарный знак вы предложили бы фирме, выпускающей:

оконные рамы;

ювелирные изделия из золота;

кожаную галантерею;

мягкие игрушки;

садовую утварь;

мясные полуфабрикаты.

Проанализируйте созданное вами детище с точки зрения запоминаемости, простоты, соответствия профилю деятельности фирмы, образности, оригинальности.

Задача 7.

Сформулируйте ваши предложения по упаковке следующих товаров:

фарфоровый чайный сервиз на 6 персон;

домашние тапочки;

хрустальная люстра;

норковая шуба;

джинсы;

набор кастрюль;

телефонный аппарат;

шесть пирожных «Север»;

велосипед;

пудреница;

кофемолка;

10 мотков шерстяной пряжи по 100 г каждый;

купальник;

пластмассовое ведро для мусора.

Усложним ситуацию:

Как изменится упаковка перечисленных выше товаров при их перевозке морским путем из России, например, в Испанию?

Как упаковать данные товары при их воздушной транспортировке небольшими оптовыми партиями?

Какая упаковка необходима при транспортировке данных товаров автомобилем в небольшие областные центры, находящиеся на расстоянии до 300 км от оптовых баз или предприятий-изготовителей?

Задача 8.

Проведите морфологический анализ одного из следующих товаров:

кресло для офиса;

сковорода;

торшер;

деловая папка.

Оцените потенциальную ценность трех основных из выявленных комбинаций в качестве идеи нового товара.

Задача 9.

Вы являетесь ответственным за выпуск нового электронного устройства, позволяющего автоматически производить видеозапись путем простой индикации выбранной телевизионной программы. Подготовьте описание концепции товара, предназначенное:

для передачи в рекламное агентство;

для проведения проверки приемлемости товара на выборке женщин возрастной группы старше 40 лет, имеющих видеоаппаратуру.

Задача 10.

Приведите три товара мировой новизны, выделив одну или несколько ключевых составляющих инновации, и укажите тип риска, которому подвергалась фирма-новатор.

Задача 11.

Дайте описание трех уровней товара на примере:

цветного телевизора;

модного костюма;

универсальной электродрели;

косметического набора;

бульонного кубика.

Задача 12.

К какой группе потребительских товаров (товар повседневного, особого, пассивного спроса, товар предварительного выбора) следует отнести:

легковой автомобиль «Жигули»;

зубную пасту «Жемчуг»;

телевизор «SONY»;

журнал «Огонек»;

норковую шубу;

кукурузные хлопья;

резиновые сапоги;

брошюру с программой политической партии;

таблетки от головной боли?

Ответ обоснуйте.

Задача 13.

Фирма производит мужские сорочки трех моделей и пяти расцветок, а также детские костюмчики двух моделей и трех расцветок. Определите широту, глубину, насыщенность и гармоничность данной товарной номенклатуры.

Задача 14.

Какими путями (насыщением или наращиванием) в перечисленных ниже вариантах фирма, выпускающая калькуляторы, расширяет свой товарный ассортимент:

выпускает калькуляторы с малым числом операций и приступает к выпуску калькуляторов с большим числом операций;

выпускает калькуляторы с большим числом операций и хочет приступить к выпуску дешевых калькуляторов с малым числом операций;

выпускает простые калькуляторы со средним числом операций и планирует выпускать дорогие калькуляторы с максимально возможным числом операций, а также самые простейшие калькуляторы для детей;

выпускает калькуляторы с малым и большим числом операций и планирует начать выпуск калькуляторов со средним числом операций?

Задача 15.

Большинство товаров-новинок Вы покупаете:

а) одним из первых;

б) после того, как их купили Ваши друзья и знакомые;

в) после того, как Вы услышали благоприятный отзыв о них Вашего

любимого певца, спортсмена или киноактера;

г) после того, как их апробировало большинство покупателей.

К какой категории потребителей Вы относитесь в каждом из перечисленных случаев?

Задача 16.

Назовите функции упаковки:

а) фирменной обуви;

б) глазных капель;

в) бульонного кубика;

г) цемента.

Задача 17.

Фирма давно обосновалась на определенном сегменте рынка. Покупатели благосклонны к товарам фирмы и ее имиджу, однако данный рынок уже насыщен. Фирма осваивает выпуск нового товара, но одновременно она слегка усовершенствовала и старый товар. Разработка нового товара потребовала существенных затрат, в результате чего фирма испытывает некоторые финансовые затруднения. Маркетинговые исследования показывают, что на новый товар имеется небольшой спрос на неосвоенном фирмой рынке, поскольку аналогов и заменителей у этого товара там нет. На освоенном же сегменте рынка данные исследований не позволяют с уверенностью судить о том, как покупатель примет новый товар фирмы, тем более, что конкуренция на старом рынке выше, чем на новом.

С помощью матрицы товар/рынки оцените возможности фирмы при выходе ее на новый и старый рынки с различными товарами. Предложите маркетинговые решения, которые могли бы привести фирму к успеху.

Задача 18.

Фирма производит и реализует одежду. В ее ассортименте имеются:

модные и недорогие костюмы и платья самых популярных расцветок и размеров. Их продажи приносят фирме основной доход.

ультрамодные, даже экстравагантные изделия, очень дорогие, рассчитанные на узкий круг потребителей; их реализация идет с трудом;

очень модные и дорогие изделия, выпускаемые мелкими сериями. С помощью престижной рекламы фирме удается постепенно наращивать объемы продаж этой группы;

устаревшие модели из прошлогодних и сезонных запасов. К этой одежде проявляет некоторый интерес консервативная часть покупателей с доходами ниже среднего уровня.

С помощью бостонской матрицы проанализируйте продуктовый портфель фирмы и предложите некоторые маркетинговые решения по совершенствованию этого портфеля.