Макросреда хозяйствующих субъектов – это многообразные внешние факторы, оказывающие перманентное влияние на процессы их деятельности, результат действия которых может иметь как позитивный, так и негативный характер. Однако при этом сам хозяйствующий субъект воздействовать на них не способен, а в состоянии лишь в той или иной мере адаптироваться к сложившейся ситуации либо принимать во внимание влияние данных факторов в ходе планирования собственных маркетинговых акций.
В современной маркетинговой науке принято дифференцировать следующие основные факторы макросреды компаний:
1. Демографические (показателен естественного прироста/убыли населения, его половозрастной структуры, темпов миграции и др.), имеющие важное экономическое значение в процессе формирования конъюнктуры спроса на товары народного потребления.
2. Экономические факторы (уровень материального благосостояния населения и его безработицы, процентная ставка по кредитам и др.), определяющие покупательную способность населения, пропорции распределения доходов, зависящие от отраслевой структуры экономики. В современном маркетинге широкое распространение получила следующая классификация государств мирового сообщества по отраслевой структуре экономики:
– государства, обеспечивающие существование (большинство стран Африки и Латинской Америки), население которых занято примитивным сельскохозяйственным производством и потреблением основной части собственной продукции; с точки зрения маркетинговых интересов, в таких государствах возможности производственно-сбытовой деятельности резко ограничены;
– государства, экспортирующие природно-сырьевые ресурсы (РФ, страны ОАЭ, ЮАР и др.), вывоз которых является основным источником пополнения дохода; эти страны представляют маркетинговый интерес с точки зрения сбыта ресурсодобывающих механизмов и технологий, железнодорожного и грузового автомобильного транспорта, развития коммуникационно-транспортных инфраструктур и т.д.;
– государства с развивающимся промышленным производством, удельный вес которого в структуре валового внутреннего продукта составляет не менее 15-25 % (Индия, Египет, Филиппины); прирост производства закономерно стимулирует торгово-сбытовые процессы в компаниях, в свою очередь активизирующие их маркетинговую деятельность;
– государства с индустриальной экономикой (США, Канада, Япония, страны ЕС), являющиеся основными мировыми экспортерами готовой продукции и капитала; с позиции современного маркетинга такие страны представляют практически неограниченный рынок для сбыта любых товаров и услуг, однако в данном случае следует иметь в виду высокую степень насыщенности рыночной среды, интенсивную конкуренцию и значительный уровень потребительской культуры населения.
3. Технические факторы (скорости внедрения инноваций и амортизационных процессов, которые формируют эффективность производства и стоимость продукции) в настоящее время являющиеся наиболее сильнодействующими и во многом определяющими маркетинговую деятельность современных компаний; в их ряду производственно-хозяйственный приоритет принадлежит научно-техническому прогрессу и развитию информационных технологий.
4. Политические факторы (законодательно-правовые акты по регулированию предпринимательской деятельности и контроль за их исполнением, формирование групп по защите общественных интересов и т.д.), важнейшей задачей которых является защита фирм от агрессивной конкуренции, потребителей – от нечестных методов торговли, общества – от нецивилизованного поведения участников рыночного процесса.
5. Социально-культурные факторы (степень восприятия обществом таких духовно-нравственных категорий как честная работа, добропорядочное отношение к семье, доверие к государству и т.д., в значительной степени влияющие на принятие маркетинговых решений), важнейшими из числа которых являются следующие: отношение человека к собственным потребностям (дифференциация населения по степени концентрации на удовлетворении собственных экономических и неэкономических желаний); формы взаимодействия людей (с одной стороны, проявление заботы о ближнем, с другой – ограничение круга общения с себе подобными, стимулирующее спрос социальных маркетинговых услуг: организация и рекламирование деятельности клубов, круизов, религиозных обществ, а также возникновение социосуррогатов: TV, видео, компьютерные игры); отношения между людьми и организациями (степень преданности людей корпорациям, государственным учреждениям, профсоюзным организациям и т.д.); взаимодействие людей и общества (приверженность общественным интересам, альтруистические представления человека и т.п.); отношение людей к среде обитания и мирозданию (социально-экологические доминанты общественного развития, возникновение интереса к оккультизму и религиозно-идеологическим течениям); базовые культурные ценности (обладающие устойчивым характером и дающие ответ на вопрос «что нужно делать?»); вторичные культурные ценности (носящие менее постоянный характер и дающие ответ на вопрос «когда нужно делать?»); субкультуры (различные группы населения, объединяемые общими ценностями и легко поддающиеся маркетинговому воздействию).
