Лекции.Орг


Поиск:




Категории:

Астрономия
Биология
География
Другие языки
Интернет
Информатика
История
Культура
Литература
Логика
Математика
Медицина
Механика
Охрана труда
Педагогика
Политика
Право
Психология
Религия
Риторика
Социология
Спорт
Строительство
Технология
Транспорт
Физика
Философия
Финансы
Химия
Экология
Экономика
Электроника

 

 

 

 


Основные функции современной маркетинговой работы.




Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой, финансово-инвестиционной, кадровой, инновационно-стратегиче­ской и иными сферами экономической деятельности современных хозяйст­вующих субъектов наделен рядом расчетно-аналитических функций, основ­ными из числа которых являются следующие:

1. Комплексное исследование рыночной среды и запросов потенци­альных потребителей. Данная функция представляет собой научно обос­нованную и систематически производимую теоретико-эмпирическую работу, требующую существенных финансовых, временных и информационных из­держек и состоящую из нескольких приоритетных направлений маркетинго­вых исследований:

- анализ маркетинговой среды, а именно: демографических и геогра­фических условий предпринимательской деятельности, экономических, на­учно-технических, политико-правовых, социальных, культурно-историче­ских и иных особенностей рыночной среды, а также специфических качеств предприятий – конкурентов, посредников, поставщиков, контактных аудито­рий (средств массовой информации, государственных учреждений, банков, общественных организаций);

- исследование совокупных экономических характеристик рыночных отношений: спроса, предложения, емкости рынка, ценовой динамики, уровня конкуренции и т.д.;

- изучение потребительских свойств конкретных товаров и услуг и их экономического поведения на рынке, а также предпочтений коллективных и индивидуальных потребителей и их представлений о желаемых характери­стиках реализуемой продукции;

- маркетинговая оценка фирменной инфраструктуры рынка: фирм-по­купателей, конкурентов, поставщиков, реализаторов, нейтралов и др.;

- маркетинговая характеристика разнообразных форм и методов тор­говли;

- определение и изучение наиболее экономически предпочтительных рыночных сегментов.

2. Сегментация рынка. Это расчетно-аналитическая функция марке­тинговой работы, предполагающая индикацию доминирующих сегментов рынка, а именно: групп коллективных и индивидуальных потребителей това­ров и услуг, отличающихся однородным экономическим характером спроса и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие предприятия (т.е. его товарную, ценовую, сбытовую, рекламную и иную деятельность).

Сегментация рынка экономически взаимосвязана с маркетинговой по­литикой индивидуализации производимой продукции, выполняемых работ или оказываемых услуг. Маркетинговая стратегия в данном случае заключа­ется в отказе от выпуска стандартного и универсального товара, рассчитан­ного на всех потребителей, и признании экономической оптимальности биз­неса в многообразии и индивидуализации предложения продукции, работ и услуг. Однако в этой связи необходимо избегать чрезмерной рыночной сег­ментации или так называемой гиперсегментации, которая ограничивает объе­мы экономического спроса на товары и существенным образом повышает их производственную и коммерческую себестоимость.

3. Маркетинговый анализ производственно-сбытовых возможно­стей хозяйствующего субъекта, предполагающий исследование специалистами-маркетологами конкурентного потенциала, экономических преиму­ществ и недостатков собственного предприятия: его основных производст­венных фондов, материально-технической базы, научно-технических ресур­сов, товарного ассортимента и финансово-инвестиционных резервов его об­новления.

4. Выбор целевого рынка, представляющий собой маркетинговую функцию, которая заключается в оценке требований рыночных сегментов, с одной стороны, и производственно-сбытовых, финансово-инвестиционных, кадровых и инновационно-стратегических возможностей самого хозяйст­вующего субъекта – с другой, с целью установления между ними состояния экономического равновесия.

Целевой рынок – это такой рыночный сегмент (или множество сегмен­тов), в пределах которого не только конкурентные преимущества предпри­ятия-товаропроизводителя, но и его относительно слабые экономические ха­рактеристики могут быть использованы в целях достижения продукцией оп­тимального положения в условиях рыночной конкуренции, гарантировав ей максимальный покупательский спрос.

5. Разработка маркетинговой инновационно-стратегической поли­тики хозяйствующего субъекта, заключающаяся в формировании стратеги­ческих и тактических программ производственно-сбытовой и финансово-ин­вестиционной деятельности предприятия, которые предусматривают рас­четно-аналитические прогнозы развития целевого рынка, определение целей, задач и тактики экономического поведения хозяйствующего субъекта, его товарную, ценовую и сбытовую политику, а также стратегию инновацион­ного стимулирования рекламной деятельности.

6. Разработка товарной политики хозяйствующего субъекта, кото­рая представляет собой маркетинговую функцию, связанную с составлением комплекса маркетинговых мер воздействия на внешний рынок и направлен­ную на улучшение конкурентных основ предприятия-товаропроизводителя. В данном случае товарная маркетинговая политика должна предусматривать анализ потребительских свойств производимой продукции, выполняемых ра­бот или оказываемых услуг, разработку их инновационных разновидностей, повышение конкурентоспособности товаров и пролонгирование их экономи­ческого «жизненного цикла», оптимизацию товарного ассортимента. Иными словами, необходимо довести качественные характеристики товаров до уровней конкретных экономических запросов потребителей и обеспечить тем самым их эффективный сбыт.

7. Определение финансово-инвестиционной и ценовой маркетин­говой политики предприятия, означающей установление финансово-эко­номической стратегии поведения товаропроизводителя на рынке на длитель­ную перспективу и ценовой тактики на более короткий период времени при­менительно к каждому виду выпускаемой продукции, работ или услуг. Фи­нансово-инвестиционная (в том числе и ценовая) политика хозяйствующего субъекта позволяет своевременно изменить ценовую составляющую конку­рентоспособности товара, индикатировать ценовой уровень в зависимости от требований рынка и фазы «жизненного цикла» товара, а также применить стратегию ценовых скидок, льгот и компенсаций.

8. Формирование сбытовой маркетинговой политики, предназна­чение которой заключается в планировании и создании экономически эффек­тивных каналов сбыта товаров посредством прямого, косвенного и комбини­рованного методов. Прямой метод предполагает организацию сбытовых фи­лиалов хозяйствующего субъекта, складов, демонстрационных залов и цен­тров техобслуживания производимой продукции или, другими словами, реа­лизацию собственных товаров через собственную сбытовую сеть. Косвенный маркетинговый метод означает совершение торговых операций посредством независимых посредников. Комбинированным методом возможно считать торговлю через различные смешанные торговые общества и совместные предприятия.

9. Установление коммуникационных отношений хозяйствующего субъекта, означающее воплощение в его производственно-финансовую практику коммуникационной маркетинговой стратегии или, другими сло­вами политики товаропродвижения, формирования спроса и стимулирования сбыта. В этой связи предприятию-товаропроизводителю необходимо плани­ровать и последовательно реализовывать комплекс мероприятий, направлен­ных на адаптацию выпускаемой продукции, выполняемых работ или оказы­ваемых услуг на рынке, осуществлять активные рекламные акции, поддержи­вать взаимосвязи с общественностью, стимулировать развитие персональных продаж, развивать предпродажное и послепродажное, гарантийное и после­гарантийное обслуживание.

10. Разработка кадровой маркетинговой стратегии и формирова­ние маркетинговых служб предприятия – это функция научно организо­ванной маркетинговой работы хозяйствующего субъекта, связанная с созда­нием им специальных инфраструктурных подразделений в системе управле­ния производственно-сбытовой и финансово-инвестиционной деятельно­стью, которые, как правило, должны быть основаны на 4-х приоритетных экономических принципах: по товарному принципу (т.е. по характеристике производимой продукции, выполняемых работ или оказываемых услуг); по экономико-географическому принципу (принимающему во внимание место­положение хозяйствующего субъекта в определенном экономическом ре­гионе государства); по группам потребителей (т.е. принципу, состоящему из дифференцированной экономической оценки различных социальных групп и слоев потенциальных потребителей товаров и услуг); по принципам марке­тинговой деятельности (включающей в себя решение производственно-сбы­товых, финансово-инвестиционных, кадровых, инновационно-стратегиче­ских, рекламных и иных задач).

Кроме того, кадровая маркетинговая стратегия предусматривает также реализацию комплекса экономических мер по повышению уровня квалифи­кации наличной рабочей силы хозяйствующего субъекта, улучшению про­фессиональной подготовки его кадрового персонала, созданию активных ра­бочих групп высококвалифицированных специалистов, позволяющих опре­делять наиболее приоритетные направления деятельности предприятия и концентрировать усилия на максимально эффективных аспектах рыночного предпринимательства.

11. Маркетинговый контроль и оценка экономической эффектив­ности деятельности хозяйствующего субъекта. Данная маркетинговая функция осуществляется в процессах практической реализации маркетинго­вых программ в виде контрольных процедур за соблюдением плановых зада­ний по производственно-сбытовым операциям, уровням их прибыльности и эффективности и окупаемости маркетинговых издержек, а также периодиче­ской ревизии и мониторинга маркетинговых подразделений предприятия.

Экономическая эффективность маркетинговой деятельности хозяйст­вующих субъектов-товаропроизводителей оценивает в два расчетно-анали­тических этапа:

- на стадии планирования инновационных маркетинговых нововведе­ний с целью предварительной характеристики их потенциальной экономиче­ской эффективности;

- на стадии завершения практической реализации конкретного периода маркетинговой работы, представляющей собой финансово-инвестиционную аналитику фактически достигнутых результатов маркетинговой инновации.

4.Разновидности маркетинговой деятельности предпри­ятий-товаропроизводителей.

Современная маркетинговая деятельность представляет собой единообразную согласованную концепцию научно организованного управления деятельностью хозяйствующего субъекта-товаропроизводителя. Однако в зависимости от экономических приоритетов самой маркетинговой деятельности в научном управлении принято дифференцировать следующие основные разновидности маркетинга:

1. Разновидности, определяемые структурой маркетинговой кон­цепции:

1.1. МЕНЕДЖЕРИСТСКИЙ МАРКЕТИНГ, который основан на при­оритете маркетинговой концепции в процессе экономического управления хозяйствующим субъектом и преобразование его маркетинговых подразде­лений до уровня менеджеров высшего звена управления, когда служба мар­кетинга возглавляется, например, вице-президентом фирмы, координирую­щем всю ее работу. Менеджеристский вид маркетинга – это активная марке­тинговая работа, направленная не только на изучение внешней рыночной среды и адаптацию к ней производимой продукции и оказываемых услуг, но и формирование самого рынка и потенциальных запросов потребителей со­гласно экономическим интересам предприятия-товаропроизводителя.

1.2. БИХЕВИОРИСТСКИЙ МАРКЕТИНГ, предполагающий экономи­ческий приоритет задачи исследования социальной психологии потенциаль­ных потребителей и мотивации покупательского поведения. Данная разно­видность маркетинга чрезвычайно важна для крупных экономически передо­вых предприятий-товаропроизводителей, которые в состоянии практически реализовывать крупномасштабные по количеству и качеству маркетинговые нововведения в виде производственно-сбытовой, финансово-инвестицион­ной, ценовой, рекламной и коммуникационной политики. В этой связи хозяй­ствующие субъекты стремятся не только обеспечить собственной продукции устойчивый покупательский спрос, но и сформировать ее позитивный имидж, создав при этом длительную приверженность и лояльность покупате­лей к определенной торговой марке.

1.3. ИНТЕГРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ, уделяющий особое внима­ние координации и экономической согласованности всех составляющий мер маркетингового воздействия на внешнем рынке, а именно: производственно-сбытовой, финансово-инвестиционной, кадровой, инновационно-стратегиче­ской, ценовой, коммуникационной и иным стратегиям и их равновесному экономическому участию в процессе достижения основных хозяйственных целей.

1.4. ПРЯМОЙ или ПРОИЗВОДСТВЕННО-СБЫТОВОЙ МАРКЕТИНГ, характеризующийся прямым способом реализации товаров и услуг и предпо­лагающий организацию производственно-сбытовой деятельности хозяйст­вующих субъектов в форме персональных продаж через собственных сбыто­вых агентов-коммивояжеров, а также в виде продаж посредством каталогов и рекламных акций, при которых производитель и продавец определенной продукции непосредственно вступают в контакт с ее потенциальным потре­бителем.

1.5. ИННОВАЦИОННО-СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ, который предполагает доминирующую экономическую роль прогрессивных научно-технических разработок, основанных на фундаментальных и прикладных теоретико-эмпирических исследованиях, и признает в качестве наиважней­шей функцию долгосрочного стратегического планирования производст­венно-сбытовой и финансово-инвестиционной деятельности предприятия.

1.6. ЭКОЛОГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ, призванный содействовать эффективному разрешению экономических задач определенного хозяйст­вующего субъекта в соответствии с требованиями защиты окружающей среды и экологическими интересами всего общества в целом.

1.7. СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ, который в полной мере отвечает не только экономическим запросам конечных потребителей продукции, ра­бот или услуг, но и в равной степени принимает во внимание социальные проблемы развития общества, в частности морально-этические, эстетические, культурно-исторические, духовно-нравственные и иные аспекты современ­ного бизнеса.

2. Разновидности маркетинга по территориям охвата:

2.1. ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ, связанный с вопросами реализации товаров и услуг в пределах одного государства и лимитированный в силу этого его национальной границей. Как правило, на внешний экономический рынок хозяйствующие субъекты-товаропроизводители начинают выходить несколько позднее, чем на внутренний, в случае, когда ими достигнуты зна­чительные экономические результаты и им недостаточно простора и емкости отечественного рынка.

2.2. ЭКСПОРТНЫЙ МАРКЕТИНГ, который непосредственно обу­словлен усложнением экономических функций и задач в сфере маркетинго­вой деятельности предприятий и предполагает дополнительные исследования новых зарубежных рынков сбыта продукции, работ или услуг, формирование инфраструктуры зарубежных производственно-сбытовых служб, подразделе­ний, филиалов и т.д.

2.3. ИМПОРТНЫЙ МАРКЕТИНГ, в настоящее время вызывающий активную экономическую дискуссию, поскольку он непосредственно не свя­зан с технологией продвижения товаров на рынок, организацией успешных продаж и эффективного сбыта. Тем не менее, импортный маркетинг предпо­лагает особенную форму расчетно-аналитических исследований рынка в це­лях достижения высокоэффективных закупок и, в силу этого, может быть признан специфичной научно-практической маркетинговой работой.

2.4. ВНЕШНЕТОРГОВЫЙ МАРКЕТИНГ, определяющий собствен­ным предметом экспортные и импортные разновидности современной марке­тинговой деятельности относительно объектов внешней торговли.

2.5. ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ, в качестве своих специфических функций рассматривающий формы не только внешней тор­говли, но и непосредственно внешнеэкономического сотрудничества (напри­мер, научно-технического, промышленного и т.д.).

2.6. ЗАРУБЕЖНЫЙ НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ, кото­рый соприкасается с экономическими вопросами продаж и приобретения ре­зультатов научно-технической деятельности – патентов и лицензий, что в значительной степени видоизменяет характер маркетинговой работы и свя­зывает ее с подготовкой патентных и лицензионный материалов и информа­ции для продаж, изучением специфики зарубежного патентного права и т.д.

2.7. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ, являющийся новейшим про­грессивным периодом в развитии маркетинговой науки, поскольку практиче­ская реализация его операций в предполагает сбыт продукции националь­ными хозяйствующими субъектами, зарегистрированными за рубежом, или иностранными компаниями в собственной стране.

2.8. МУЛЬТИНАЦИОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ, практика которого отличается существенной спецификой производственно-сбытовых задач предприятия-товаропроизводителя и присуща, главным образом, трансна­циональным компаниям, охватывающим рыночные территории большого ко­личества государств.

2.9. ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ, представляющий собой активную маркетинговую деятельность крупнейших фирм и транснациональных кор­пораций в общемировом экономическом масштабе и включающий стратегии развития и формирования мировых рынков независимо от национальных границ и территорий согласно стандартизованным, признанным в междуна­родном масштабе глобальным маркетинговым программам.

3. Разновидности маркетинга в зависимости от характера эконо­мического спроса:

3.1. КОНВЕРСИОННЫЙ МАРКЕТИНГ, трансформирующий методом научно-технических инноваций, прогрессивных нововведений и льготных ценовых стимулов негативный отрицательный экономический спрос в пози­тивный.

3.2. КРЕАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ, формирующий покупательский спрос, отсутствующий в конкретный момент времени на рынке.

3.3. СТИМУЛИРУЮЩИЙ МАРКЕТИНГ, призванный существенно усилить покупательский интерес к определенной разновидности производи­мой продукции, выполняемых работ или оказываемых услуг, если в настоя­щее время он находится на недостаточно высоком уровне.

3.4. РЕМАРКЕТИНГ, представляющий собой ряд стратегических мар­кетинговых нововведений, направленных на реанимацию покупательского спроса в случае его экономического регресса.

3.5. СИНХРОМАРКЕТИНГ, означающий внедрение в производст­венно-сбытовой процесс хозяйствующего субъекта ряд маркетинговых инно­ваций, ориентированных на стабилизацию экономически неустойчивого (ва­риативного) покупательского спроса, характеризующегося широкой ампли­тудой временных колебаний.

3.6. ПОДДЕРЖИВАЮЩИЙ МАРКЕТИНГ, предназначение которого заключается в том, чтобы посредством маркетинговых мер гарантировать предприятию-товаропроизводителю длительное сохранение покупательского спроса на определенную разновидность выпускаемой продукции, выполняе­мых работ или оказываемых услуг, в настоящее время являющегося эконо­мически оптимальным.

3.7. ДЕМАРКЕТИНГ, оказывающий содействие экономическому рег­рессу излишне высокого и экономически нецелесообразного хозяйствую­щему субъекту покупательского спроса на конкретные товары или услуги, который, как правило, достигается маркетинговыми методами повышения ценовых уровней, сокращения сроков сервисного обслуживания и т.д.

3.8. ПРОТИВОДЕЙСТВУЮЩИЙ МАРКЕТИНГ, призванный в опре­деленной степени экономически ликвидировать спрос на товары, отличаю­щиеся антигуманным, антисоциальным характером либо являющиеся ирра­циональными с общественной, здравоохранительной, правовой, морально-этической и иных точек зрения.





Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2016-12-05; Мы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 330 | Нарушение авторских прав


Поиск на сайте:

Лучшие изречения:

Чтобы получился студенческий борщ, его нужно варить также как и домашний, только без мяса и развести водой 1:10 © Неизвестно
==> читать все изречения...

2484 - | 2373 -


© 2015-2025 lektsii.org - Контакты - Последнее добавление

Ген: 0.025 с.