Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


ќсновные функции современной маркетинговой работы.




ћаркетинг как концепци€ управлени€ производственно-сбытовой, финансово-инвестиционной, кадровой, инновационно-стратегиче≠ской и иными сферами экономической де€тельности современных хоз€йст≠вующих субъектов наделен р€дом расчетно-аналитических функций, основ≠ными из числа которых €вл€ютс€ следующие:

1.  омплексное исследование рыночной среды и запросов потенци≠альных потребителей. ƒанна€ функци€ представл€ет собой научно обос≠нованную и систематически производимую теоретико-эмпирическую работу, требующую существенных финансовых, временных и информационных из≠держек и состо€щую из нескольких приоритетных направлений маркетинго≠вых исследований:

- анализ маркетинговой среды, а именно: демографических и геогра≠фических условий предпринимательской де€тельности, экономических, на≠учно-технических, политико-правовых, социальных, культурно-историче≠ских и иных особенностей рыночной среды, а также специфических качеств предпри€тий Ц конкурентов, посредников, поставщиков, контактных аудито≠рий (средств массовой информации, государственных учреждений, банков, общественных организаций);

- исследование совокупных экономических характеристик рыночных отношений: спроса, предложени€, емкости рынка, ценовой динамики, уровн€ конкуренции и т.д.;

- изучение потребительских свойств конкретных товаров и услуг и их экономического поведени€ на рынке, а также предпочтений коллективных и индивидуальных потребителей и их представлений о желаемых характери≠стиках реализуемой продукции;

- маркетингова€ оценка фирменной инфраструктуры рынка: фирм-по≠купателей, конкурентов, поставщиков, реализаторов, нейтралов и др.;

- маркетингова€ характеристика разнообразных форм и методов тор≠говли;

- определение и изучение наиболее экономически предпочтительных рыночных сегментов.

2. —егментаци€ рынка. Ёто расчетно-аналитическа€ функци€ марке≠тинговой работы, предполагающа€ индикацию доминирующих сегментов рынка, а именно: групп коллективных и индивидуальных потребителей това≠ров и услуг, отличающихс€ однородным экономическим характером спроса и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие предпри€ти€ (т.е. его товарную, ценовую, сбытовую, рекламную и иную де€тельность).

—егментаци€ рынка экономически взаимосв€зана с маркетинговой по≠литикой индивидуализации производимой продукции, выполн€емых работ или оказываемых услуг. ћаркетингова€ стратеги€ в данном случае заключа≠етс€ в отказе от выпуска стандартного и универсального товара, рассчитан≠ного на всех потребителей, и признании экономической оптимальности биз≠неса в многообразии и индивидуализации предложени€ продукции, работ и услуг. ќднако в этой св€зи необходимо избегать чрезмерной рыночной сег≠ментации или так называемой гиперсегментации, котора€ ограничивает объе≠мы экономического спроса на товары и существенным образом повышает их производственную и коммерческую себестоимость.

3. ћаркетинговый анализ производственно-сбытовых возможно≠стей хоз€йствующего субъекта, предполагающий исследование специалистами-маркетологами конкурентного потенциала, экономических преиму≠ществ и недостатков собственного предпри€ти€: его основных производст≠венных фондов, материально-технической базы, научно-технических ресур≠сов, товарного ассортимента и финансово-инвестиционных резервов его об≠новлени€.

4. ¬ыбор целевого рынка, представл€ющий собой маркетинговую функцию, котора€ заключаетс€ в оценке требований рыночных сегментов, с одной стороны, и производственно-сбытовых, финансово-инвестиционных, кадровых и инновационно-стратегических возможностей самого хоз€йст≠вующего субъекта Ц с другой, с целью установлени€ между ними состо€ни€ экономического равновеси€.

÷елевой рынок Ц это такой рыночный сегмент (или множество сегмен≠тов), в пределах которого не только конкурентные преимущества предпри≠€ти€-товаропроизводител€, но и его относительно слабые экономические ха≠рактеристики могут быть использованы в цел€х достижени€ продукцией оп≠тимального положени€ в услови€х рыночной конкуренции, гарантировав ей максимальный покупательский спрос.

5. –азработка маркетинговой инновационно-стратегической поли≠тики хоз€йствующего субъекта, заключающа€с€ в формировании стратеги≠ческих и тактических программ производственно-сбытовой и финансово-ин≠вестиционной де€тельности предпри€ти€, которые предусматривают рас≠четно-аналитические прогнозы развити€ целевого рынка, определение целей, задач и тактики экономического поведени€ хоз€йствующего субъекта, его товарную, ценовую и сбытовую политику, а также стратегию инновацион≠ного стимулировани€ рекламной де€тельности.

6. –азработка товарной политики хоз€йствующего субъекта, кото≠ра€ представл€ет собой маркетинговую функцию, св€занную с составлением комплекса маркетинговых мер воздействи€ на внешний рынок и направлен≠ную на улучшение конкурентных основ предпри€ти€-товаропроизводител€. ¬ данном случае товарна€ маркетингова€ политика должна предусматривать анализ потребительских свойств производимой продукции, выполн€емых ра≠бот или оказываемых услуг, разработку их инновационных разновидностей, повышение конкурентоспособности товаров и пролонгирование их экономи≠ческого Ђжизненного циклаї, оптимизацию товарного ассортимента. »ными словами, необходимо довести качественные характеристики товаров до уровней конкретных экономических запросов потребителей и обеспечить тем самым их эффективный сбыт.

7. ќпределение финансово-инвестиционной и ценовой маркетин≠говой политики предпри€ти€, означающей установление финансово-эко≠номической стратегии поведени€ товаропроизводител€ на рынке на длитель≠ную перспективу и ценовой тактики на более короткий период времени при≠менительно к каждому виду выпускаемой продукции, работ или услуг. ‘и≠нансово-инвестиционна€ (в том числе и ценова€) политика хоз€йствующего субъекта позвол€ет своевременно изменить ценовую составл€ющую конку≠рентоспособности товара, индикатировать ценовой уровень в зависимости от требований рынка и фазы Ђжизненного циклаї товара, а также применить стратегию ценовых скидок, льгот и компенсаций.

8. ‘ормирование сбытовой маркетинговой политики, предназна≠чение которой заключаетс€ в планировании и создании экономически эффек≠тивных каналов сбыта товаров посредством пр€мого, косвенного и комбини≠рованного методов. ѕр€мой метод предполагает организацию сбытовых фи≠лиалов хоз€йствующего субъекта, складов, демонстрационных залов и цен≠тров техобслуживани€ производимой продукции или, другими словами, реа≠лизацию собственных товаров через собственную сбытовую сеть.  освенный маркетинговый метод означает совершение торговых операций посредством независимых посредников.  омбинированным методом возможно считать торговлю через различные смешанные торговые общества и совместные предпри€ти€.

9. ”становление коммуникационных отношений хоз€йствующего субъекта, означающее воплощение в его производственно-финансовую практику коммуникационной маркетинговой стратегии или, другими сло≠вами политики товаропродвижени€, формировани€ спроса и стимулировани€ сбыта. ¬ этой св€зи предпри€тию-товаропроизводителю необходимо плани≠ровать и последовательно реализовывать комплекс меропри€тий, направлен≠ных на адаптацию выпускаемой продукции, выполн€емых работ или оказы≠ваемых услуг на рынке, осуществл€ть активные рекламные акции, поддержи≠вать взаимосв€зи с общественностью, стимулировать развитие персональных продаж, развивать предпродажное и послепродажное, гарантийное и после≠гарантийное обслуживание.

10. –азработка кадровой маркетинговой стратегии и формирова≠ние маркетинговых служб предпри€ти€ Ц это функци€ научно организо≠ванной маркетинговой работы хоз€йствующего субъекта, св€занна€ с созда≠нием им специальных инфраструктурных подразделений в системе управле≠ни€ производственно-сбытовой и финансово-инвестиционной де€тельно≠стью, которые, как правило, должны быть основаны на 4-х приоритетных экономических принципах: по товарному принципу (т.е. по характеристике производимой продукции, выполн€емых работ или оказываемых услуг); по экономико-географическому принципу (принимающему во внимание место≠положение хоз€йствующего субъекта в определенном экономическом ре≠гионе государства); по группам потребителей (т.е. принципу, состо€щему из дифференцированной экономической оценки различных социальных групп и слоев потенциальных потребителей товаров и услуг); по принципам марке≠тинговой де€тельности (включающей в себ€ решение производственно-сбы≠товых, финансово-инвестиционных, кадровых, инновационно-стратегиче≠ских, рекламных и иных задач).

 роме того, кадрова€ маркетингова€ стратеги€ предусматривает также реализацию комплекса экономических мер по повышению уровн€ квалифи≠кации наличной рабочей силы хоз€йствующего субъекта, улучшению про≠фессиональной подготовки его кадрового персонала, созданию активных ра≠бочих групп высококвалифицированных специалистов, позвол€ющих опре≠дел€ть наиболее приоритетные направлени€ де€тельности предпри€ти€ и концентрировать усили€ на максимально эффективных аспектах рыночного предпринимательства.

11. ћаркетинговый контроль и оценка экономической эффектив≠ности де€тельности хоз€йствующего субъекта. ƒанна€ маркетингова€ функци€ осуществл€етс€ в процессах практической реализации маркетинго≠вых программ в виде контрольных процедур за соблюдением плановых зада≠ний по производственно-сбытовым операци€м, уровн€м их прибыльности и эффективности и окупаемости маркетинговых издержек, а также периодиче≠ской ревизии и мониторинга маркетинговых подразделений предпри€ти€.

Ёкономическа€ эффективность маркетинговой де€тельности хоз€йст≠вующих субъектов-товаропроизводителей оценивает в два расчетно-анали≠тических этапа:

- на стадии планировани€ инновационных маркетинговых нововведе≠ний с целью предварительной характеристики их потенциальной экономиче≠ской эффективности;

- на стадии завершени€ практической реализации конкретного периода маркетинговой работы, представл€ющей собой финансово-инвестиционную аналитику фактически достигнутых результатов маркетинговой инновации.

4.–азновидности маркетинговой де€тельности предпри≠€тий-товаропроизводителей.

—овременна€ маркетингова€ де€тельность представл€ет собой единообразную согласованную концепцию научно организованного управлени€ де€тельностью хоз€йствующего субъекта-товаропроизводител€. ќднако в зависимости от экономических приоритетов самой маркетинговой де€тельности в научном управлении прин€то дифференцировать следующие основные разновидности маркетинга:

1. –азновидности, определ€емые структурой маркетинговой кон≠цепции:

1.1. ћ≈Ќ≈ƒ∆≈–»—“— »… ћј– ≈“»Ќ√, который основан на при≠оритете маркетинговой концепции в процессе экономического управлени€ хоз€йствующим субъектом и преобразование его маркетинговых подразде≠лений до уровн€ менеджеров высшего звена управлени€, когда служба мар≠кетинга возглавл€етс€, например, вице-президентом фирмы, координирую≠щем всю ее работу. ћенеджеристский вид маркетинга Ц это активна€ марке≠тингова€ работа, направленна€ не только на изучение внешней рыночной среды и адаптацию к ней производимой продукции и оказываемых услуг, но и формирование самого рынка и потенциальных запросов потребителей со≠гласно экономическим интересам предпри€ти€-товаропроизводител€.

1.2. Ѕ»’≈¬»ќ–»—“— »… ћј– ≈“»Ќ√, предполагающий экономи≠ческий приоритет задачи исследовани€ социальной психологии потенциаль≠ных потребителей и мотивации покупательского поведени€. ƒанна€ разно≠видность маркетинга чрезвычайно важна дл€ крупных экономически передо≠вых предпри€тий-товаропроизводителей, которые в состо€нии практически реализовывать крупномасштабные по количеству и качеству маркетинговые нововведени€ в виде производственно-сбытовой, финансово-инвестицион≠ной, ценовой, рекламной и коммуникационной политики. ¬ этой св€зи хоз€й≠ствующие субъекты стрем€тс€ не только обеспечить собственной продукции устойчивый покупательский спрос, но и сформировать ее позитивный имидж, создав при этом длительную приверженность и ло€льность покупате≠лей к определенной торговой марке.

1.3. »Ќ“≈√–»–ќ¬јЌЌџ… ћј– ≈“»Ќ√, удел€ющий особое внима≠ние координации и экономической согласованности всех составл€ющий мер маркетингового воздействи€ на внешнем рынке, а именно: производственно-сбытовой, финансово-инвестиционной, кадровой, инновационно-стратегиче≠ской, ценовой, коммуникационной и иным стратеги€м и их равновесному экономическому участию в процессе достижени€ основных хоз€йственных целей.

1.4. ѕ–яћќ… или ѕ–ќ»«¬ќƒ—“¬≈ЌЌќ-—Ѕџ“ќ¬ќ… ћј– ≈“»Ќ√, характеризующийс€ пр€мым способом реализации товаров и услуг и предпо≠лагающий организацию производственно-сбытовой де€тельности хоз€йст≠вующих субъектов в форме персональных продаж через собственных сбыто≠вых агентов-коммиво€жеров, а также в виде продаж посредством каталогов и рекламных акций, при которых производитель и продавец определенной продукции непосредственно вступают в контакт с ее потенциальным потре≠бителем.

1.5. »ЌЌќ¬ј÷»ќЌЌќ-—“–ј“≈√»„≈— »… ћј– ≈“»Ќ√, который предполагает доминирующую экономическую роль прогрессивных научно-технических разработок, основанных на фундаментальных и прикладных теоретико-эмпирических исследовани€х, и признает в качестве наиважней≠шей функцию долгосрочного стратегического планировани€ производст≠венно-сбытовой и финансово-инвестиционной де€тельности предпри€ти€.

1.6. Ё ќЋќ√»„≈— »… ћј– ≈“»Ќ√, призванный содействовать эффективному разрешению экономических задач определенного хоз€йст≠вующего субъекта в соответствии с требовани€ми защиты окружающей среды и экологическими интересами всего общества в целом.

1.7. —ќ÷»јЋ№Ќџ… ћј– ≈“»Ќ√, который в полной мере отвечает не только экономическим запросам конечных потребителей продукции, ра≠бот или услуг, но и в равной степени принимает во внимание социальные проблемы развити€ общества, в частности морально-этические, эстетические, культурно-исторические, духовно-нравственные и иные аспекты современ≠ного бизнеса.

2. –азновидности маркетинга по территори€м охвата:

2.1. ¬Ќ”“–≈ЌЌ»… ћј– ≈“»Ќ√, св€занный с вопросами реализации товаров и услуг в пределах одного государства и лимитированный в силу этого его национальной границей.  ак правило, на внешний экономический рынок хоз€йствующие субъекты-товаропроизводители начинают выходить несколько позднее, чем на внутренний, в случае, когда ими достигнуты зна≠чительные экономические результаты и им недостаточно простора и емкости отечественного рынка.

2.2. Ё —ѕќ–“Ќџ… ћј– ≈“»Ќ√, который непосредственно обу≠словлен усложнением экономических функций и задач в сфере маркетинго≠вой де€тельности предпри€тий и предполагает дополнительные исследовани€ новых зарубежных рынков сбыта продукции, работ или услуг, формирование инфраструктуры зарубежных производственно-сбытовых служб, подразделе≠ний, филиалов и т.д.

2.3. »ћѕќ–“Ќџ… ћј– ≈“»Ќ√, в насто€щее врем€ вызывающий активную экономическую дискуссию, поскольку он непосредственно не св€≠зан с технологией продвижени€ товаров на рынок, организацией успешных продаж и эффективного сбыта. “ем не менее, импортный маркетинг предпо≠лагает особенную форму расчетно-аналитических исследований рынка в це≠л€х достижени€ высокоэффективных закупок и, в силу этого, может быть признан специфичной научно-практической маркетинговой работой.

2.4. ¬Ќ≈ЎЌ≈“ќ–√ќ¬џ… ћј– ≈“»Ќ√, определ€ющий собствен≠ным предметом экспортные и импортные разновидности современной марке≠тинговой де€тельности относительно объектов внешней торговли.

2.5. ¬Ќ≈ЎЌ≈Ё ќЌќћ»„≈— »… ћј– ≈“»Ќ√, в качестве своих специфических функций рассматривающий формы не только внешней тор≠говли, но и непосредственно внешнеэкономического сотрудничества (напри≠мер, научно-технического, промышленного и т.д.).

2.6. «ј–”Ѕ≈∆Ќџ… Ќј”„Ќќ-“≈’Ќ»„≈— »… ћј– ≈“»Ќ√, кото≠рый соприкасаетс€ с экономическими вопросами продаж и приобретени€ ре≠зультатов научно-технической де€тельности Ц патентов и лицензий, что в значительной степени видоизмен€ет характер маркетинговой работы и св€≠зывает ее с подготовкой патентных и лицензионный материалов и информа≠ции дл€ продаж, изучением специфики зарубежного патентного права и т.д.

2.7. ћ≈∆ƒ”Ќј–ќƒЌџ… ћј– ≈“»Ќ√, €вл€ющийс€ новейшим про≠грессивным периодом в развитии маркетинговой науки, поскольку практиче≠ска€ реализаци€ его операций в предполагает сбыт продукции националь≠ными хоз€йствующими субъектами, зарегистрированными за рубежом, или иностранными компани€ми в собственной стране.

2.8. ћ”Ћ№“»Ќј÷»ќЌјЋ№Ќџ… ћј– ≈“»Ќ√, практика которого отличаетс€ существенной спецификой производственно-сбытовых задач предпри€ти€-товаропроизводител€ и присуща, главным образом, трансна≠циональным компани€м, охватывающим рыночные территории большого ко≠личества государств.

2.9. √ЋќЅјЋ№Ќџ… ћј– ≈“»Ќ√, представл€ющий собой активную маркетинговую де€тельность крупнейших фирм и транснациональных кор≠пораций в общемировом экономическом масштабе и включающий стратегии развити€ и формировани€ мировых рынков независимо от национальных границ и территорий согласно стандартизованным, признанным в междуна≠родном масштабе глобальным маркетинговым программам.

3. –азновидности маркетинга в зависимости от характера эконо≠мического спроса:

3.1.  ќЌ¬≈–—»ќЌЌџ… ћј– ≈“»Ќ√, трансформирующий методом научно-технических инноваций, прогрессивных нововведений и льготных ценовых стимулов негативный отрицательный экономический спрос в пози≠тивный.

3.2.  –≈ј“»¬Ќџ… ћј– ≈“»Ќ√, формирующий покупательский спрос, отсутствующий в конкретный момент времени на рынке.

3.3. —“»ћ”Ћ»–”ёў»… ћј– ≈“»Ќ√, призванный существенно усилить покупательский интерес к определенной разновидности производи≠мой продукции, выполн€емых работ или оказываемых услуг, если в насто€≠щее врем€ он находитс€ на недостаточно высоком уровне.

3.4. –≈ћј– ≈“»Ќ√, представл€ющий собой р€д стратегических мар≠кетинговых нововведений, направленных на реанимацию покупательского спроса в случае его экономического регресса.

3.5. —»Ќ’–ќћј– ≈“»Ќ√, означающий внедрение в производст≠венно-сбытовой процесс хоз€йствующего субъекта р€д маркетинговых инно≠ваций, ориентированных на стабилизацию экономически неустойчивого (ва≠риативного) покупательского спроса, характеризующегос€ широкой ампли≠тудой временных колебаний.

3.6. ѕќƒƒ≈–∆»¬јёў»… ћј– ≈“»Ќ√, предназначение которого заключаетс€ в том, чтобы посредством маркетинговых мер гарантировать предпри€тию-товаропроизводителю длительное сохранение покупательского спроса на определенную разновидность выпускаемой продукции, выполн€е≠мых работ или оказываемых услуг, в насто€щее врем€ €вл€ющегос€ эконо≠мически оптимальным.

3.7. ƒ≈ћј– ≈“»Ќ√, оказывающий содействие экономическому рег≠рессу излишне высокого и экономически нецелесообразного хоз€йствую≠щему субъекту покупательского спроса на конкретные товары или услуги, который, как правило, достигаетс€ маркетинговыми методами повышени€ ценовых уровней, сокращени€ сроков сервисного обслуживани€ и т.д.

3.8. ѕ–ќ“»¬ќƒ≈…—“¬”ёў»… ћј– ≈“»Ќ√, призванный в опре≠деленной степени экономически ликвидировать спрос на товары, отличаю≠щиес€ антигуманным, антисоциальным характером либо €вл€ющиес€ ирра≠циональными с общественной, здравоохранительной, правовой, морально-этической и иных точек зрени€.





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2016-12-05; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 314 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

≈сть только один способ избежать критики: ничего не делайте, ничего не говорите и будьте никем. © јристотель
==> читать все изречени€...

508 - | 470 -


© 2015-2023 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.024 с.