ТЕМА 1. Теоретико-методологическое понятие современного маркетинга.
Организация и объекты маркетинговых исследований.
1. Классический экономический метод определения маркетинговой науки.
2. Основные концептуальные подходы к организации классической маркетинговой деятельности.
3. Экскурс в историю маркетинга и эволюция маркетинговых исследований в России.
Классический экономический метод определения маркетинговой науки.
Современные экономические тенденции усиления товарной конкуренции, а также возникновение перенасыщенных слабодифференцируемыми товарами и услугами локальных рынков выступают в качестве естественных экономических стимулов более интенсивного развития товарооборотов хозяйствующих субъектов. Приоритетную экономическую функцию в данном процессе выполняет маркетинговая работа. Современная маркетинговая методология основана на обобщении опыта производственно-сбытовой деятельности значительного количества компаний, успешно функционирующих в настоящее время на отечественных и зарубежных экономических рынках.
Маркетинг (англ. market – рынок) буквально означает работу на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение желаний потребителей, т.е. рынкоделание. Маркетинг – это мир вечных отношений между теми, кто производит и теми кто покупает.
Многочисленные определения маркетинга принято условно дифференцировать на 2 группы: относительно более широкие и узкие по экономическому содержанию.
Маркетинг, в широком понимании, – это экономическая деятельность, результатом которой является разработка, производство и реализация покупателями тех товаров, работ или услуг, которые представляют для них экономическую ценность и, одновременно, отвечают экономическим интересам самих предприятий-товаропроизводителей.
Маркетинг, в несколько более узкой экономической трактовке, – это автономная составная часть бизнес-системы хозяйствующего субъекта, которая может быть воплощена в форме его структурного подразделения, деятельность которого направлена на исследование экономического рынка, разработку концепции товаропродвижения предприятия, его ценовой и коммуникационной политики, а также выбор целевых сегментов покупателей.
В связи со сказанным, в настоящее время существует множество различных определений маркетинга, из числа которых наибольшее распространение получили следующие:
1. Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф.Котлер);
2. Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей и территории посредством обмена (Дж.Р.Эванс);
3. Маркетинг – это система управления, регулирования и изучения рынка (И.К.Беляевский).
4. Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение:
Маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
Данное определение получило наибольшее распространение и является наиболее традиционным в экономической науке. В нем возможно различить 4-е относительно самостоятельных аспекта:
а) метод удовлетворения спроса (иными словами, обмен посредством совершения торговых операций);
б) функции менеджмента (прогнозирование, определение целей, планирование, удовлетворение экономического спроса);
в) совокупность управляемого инструментария современной маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, реализация (распределение) и товаропродвижение);
г) экономические предметы и объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются поставленные производственно-реализационные цели хозяйствующего субъекта (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории и т.д.).
В любом из вышеперечисленных определений современной маркетинговой деятельности приоритетными экономическими категориями являются потребность и спрос, предъявляемые потребителями товаров в рыночных условиях.
Потребность – экономическая необходимость, принявшая специфическую форму, в полной мере соответствующую культурному уровню и социально-личностным запросам индивида.
Спрос – экономические потребности человека, адаптированные к его покупательной способности.
На экономическом рынке произведенный и реализуемый продукт подтверждает собственную социальную значимость посредством признания его потребителями. Задача маркетинговой деятельности заключается в том, чтобы оптимизировать данный процесс, превратив его в экономически взаимовыгодный. Таким образом, общей экономической целью маркетинга является достижение рыночных договоренностей и соглашений между производителями продукции, товаров и услуг и их конечными потребителями, при обоюдной экономической выгоде и в наиболее комфортных социально-психологических условиях.
Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но в основе маркетинга лежит процесс обмена, товарно-денежные отношения, развитие и постоянное совершенствование процесса производства и сбыта и, что особенно важно, взаимодействие производителей с потребителями. Многие исследователи сходятся во мнении, что маркетинг – это процесс, начинающийся с исследования целевого сегмента рынка, который собирается обслуживать компания. Феномен маркетинга в его адаптивности к постоянно меняющимся реалиям бизнеса, его открытости и способности к восприятию нового.
На основе анализа определений маркетинга можно выделить подходы к его сущности, представленные в таблице 1.
Таблица 1
Подходы к сущности маркетинга
| Подход | Суть | Задачи |
| 1. Философский | Маркетинг как философия современного бизнеса | Поиск путей создания ценностей у потребителя, формирование мышления и образа действия |
| 2. Сбытовой | Маркетинг как концепция сбыта | Получение предприятием максимальной прибыли за счет увеличения объема продаж |
| 3. Управленческий | Маркетинг-менеджмент – рыночная концепция управления | Управление предприятием на основе принципов маркетинга. Обеспечение координирующей и интегрирующей роли маркетинга |
| 4. Предпринимательский | Маркетинг как предпринимательская деятельность в производстве и реализации продукции | Развитие предпринимательского мышления. Введение НТНВ в производственно-сбытовой деятельности |
| 5. Социальный | Маркетинг как социальная ориентация бизнеса | Обеспечение высоких жизненных стандартов |
| 6. Коммуникативный | Все формы маркетинговых коммуникаций во внешней и внутренней среде | Налаживание эффективных долговременных связей с потребителями, партнерами, поставщиками, конкурентами и т.д. |
| 7. Идеологический | Маркетинговая ориентация ППП предприятия | Развитие у ППП маркетингового мышления |
| 8. Креативный | Маркетинг как постоянный творческий процесс | Проведение тренингов в процессе решения маркетинговых задач |
Таким образом, анализируя различные определения маркетинга, данные различными маркетологами, как отечественными, так и зарубежными, а также подходы к маркетингу, представляется целесообразным обратить внимание на необходимость рассмотрения маркетинга предприятия в трех ипостасях:
- ориентирование мышления на потребителя (идеология);
- система управления, т.е. совокупность служб, осуществляющих производственно-хозяйственную деятельность (управленческий процесс);
- технология деятельности, связанная с рынком (рыночный инструментарий предприятия).
