Основные (или стратегические) направления маркетинговой деятельности – это активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом планирования, направленный на превышение среднерыночных показателей методом систематической реализации политики создания товаров и услуг, более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.
Основные (или стратегические) направления маркетинговой деятельности современных предприятий, регламентирующие процесс стратегического их управления, заключаются в следующем:
1. Формирование маркетинговой деятельности как руководящей методологической концепции, предполагающей ориентацию стратегического развития компании на потребности важнейших групп потребителей;
2. Предоставление исходной эмпирико-фактологической информации для разработки стратегического плана развития производственно-сбытовой деятельности хозяйствующего субъекта, позволяющей выявить экономические возможности рынка и объективно оценить потенциал предприятия;
3. Оказание содействия в процессе разработки долговременной стратегии развития компании в условиях каждого отдельного ее подразделения.
Основные направления маркетинговой деятельности предприятий, связанные с процессом стратегического маркетингового планирования, включают в себя следующие основные этапы:
а) проведение маркетингового анализа с выявлением целевого рынка компаний – группы потребителей, которую стремится привлечь компания и экономические потребности которой она стремится в максимальной степени удовлетворить;
б) разработка миссии компании – общественной социально-экономи-ческой цели ее деятельности или, иными словами, роли компании в системе бизнеса и ее отношения к собственным работникам, покупателям, конкурентам, правительству и т.д.;
в) определение целей компании – кратко- и долгосрочных результатов деятельности, которые она планирует достичь и которые позволят трансформировать миссию компании в конкретные действия;
г) формирование общей маркетинговой стратегии развития компании – комплекса базовых решений, направленных на достижение ее генеральной цели и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей;
д) создание эффективного механизма аудита и мониторинга деятельности компании, под которыми понимается систематическое изучение ее внешней и внутренней экономической среды, степени реализации стратегии и тактики с целью определения проблем и возможностей, а также выработки предложений, направленных на повышение эффективности маркетинговой деятельности компании и их своевременной корректировки.
Механизм аудита маркетинговой среды включает в себя следующие основные составляющие: аудит макросреды (контроль и наблюдение за состоянием демографической, экономической, экологической, технологической, политической, культурно-исторической и иных ситуаций); аудит микросреды (рынков, поведения потребителей, поставщиков, контактных аудиторий и конкурентов, состояния товарно-сбытовой сети и др.); аудит маркетинговой стратегии (контроль процесса достижения целей и задач маркетинга, соблюдения его бюджета и т.д.); аудит организации маркетинга (формальной структуры, функциональной эффективности и организованности); аудит системы маркетинга (информационной и контролирующей систем, системы маркетингового планирования, разработки новых товаров); аудит функций маркетинга (ценовой, товарно-сбытовой, рекламной, сервисной и пр.); аудит эффективности маркетинга (анализ прибыльности и эффективности маркетинговых акций, а также издержек в процессе их реализации).
Дополнительные направления маркетинговой деятельности современных хозяйствующих субъектов, связанные с принятием решений в сфере операционного маркетинга, представляют собой активный коммерческий процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже функционирующие рынки и имеющий целью достигнуть определенного планируемого объема продаж посредством использования тактических экономических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям. Дополнительные или, иными словами, вспомогательные (операционные) направления современной маркетинговой деятельности заключаются в управлении товарно-сбытовыми процессами на инструментарном уровне, включающем в себя совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой экономической реакции целевого рынка. Вспомогательно-операционный маркетинговый комплекс включает 5 основных методов воздействия компании на потребительский спрос:
1. Product или товарная политика компании (товарный маркетинг) – ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качеств), упаковки, имиджа марки и т.д.
2. Price или ценовая политика компании (ценовой маркетинг) – ориентированная на рынок разработка уровня и стратегии цен и стоимостных методов стимулирования товарно-сбытовой деятельности.
3. Promotion или продвижение товаров (маркетинг коммуникаций) – система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и самой компании посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (рекламные, сервисные акции и т.д.).
4. Place или регламентирование места и времени продаж (сбытовой маркетинг, дистрибуция) – система разработки оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация процессов хранения и транспортировки товара, установление места его реализации и т.д.
5. People или определение потенциальных продавцов и покупателей товара (маркетинг отношений) – разработка кадровой политики компаний, подбор и обучение персонала, создание и стимулирование покупательского спроса и поддержание отношений с постоянными клиентами.
В современном маркетинге возможно определить следующие важнейшие принципы организации работы маркетинговых служб и подразделений компаний:
1. Функциональный – подразделения внутри маркетинговой службы хозяйствующего субъекта формируются в строгом соответствии с функциями самого маркетинга (научно-исследовательская деятельность, реклама и сбыт, разработка инновационных товаров, организация взаимосвязей с общественностью и т.д.). Подобная структура маркетинговой службы характерна большинству современных российских компаний (в частности, крупнейших нефтяных концернов: ЮКОС, ТНК, ЛУКОЙЛ, Сибнефть).
2. Матричный (дивизионный) – принцип организации маркетинговой работы, при котором все отделы хотя и исполняют одинаковые функции, но дифференцированы по какому-либо качественному экономическому признаку (территориальному, рыночному, товарному и др.).
3. Проектный – принципы организации маркетинговой работы, используемый временно, в случае экстренного решения внезапно возникшей экономической проблемы, при котором формируется административная группа специалистов из различных маркетинговых подразделений компании.
Единообразных, строго регламентируемых принципов организации работы маркетинговых служб не существует, в силу чего каждая компания самостоятельно подходит к решению этой задачи, принимая во внимание, что основное требование к структуре управления маркетингом – это эффективность, экономичность и организационная мобильность (гибкость).
