В современном маркетинге различают следующие основные методы ценообразования:
1. Затратные методы ценообразования, которые определяют цену как сумму издержек и наценки на себестоимость и заключаются в следующем:
– калькуляция на базе полных затрат (когда к полной сумме затрат (постоянных и переменных, прямых и косвенных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли);
Цена = Совокупные затраты + Норма прибыли х Полные затраты
– ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли (при котором определяется необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки);
Цена = (Совокупные затраты + Планируемая прибыль)/Объем выпуска продукции
– метод рентабельности инвестиций (основанный на том положении, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств).
Цена = Совокупные затраты/Объем выпуска продукции + Сумма процентов за кредит
2. Методы ценообразования, ориентированные на спрос, заключающиеся в том, что процесс ценообразования учитывает предпочтения потребителей продукции и базируется на их опросах, экспертных оценках и экспериментах. Характеризуются следующими основными разновидностями:
– параметрический метод, основывающийся на балльных потребительских или экспертных оценках качественных параметров товара;
– метод аукциона, используемый в процессах назначения цен на уникальные, престижные товары, позволяющий концентрировать спрос в одном месте и включающий элементы экономического азарта;
– метод эксперимента (пробных продаж), при котором цена устанавливается путем перебора различных вариантов ценовых уровней на основе наблюдения за экономической реакцией потребителей;
– метод опроса потребителей, сущность которого заключается в составлении представительной выборки потребителей для массового опроса с целью выявления представлений об оптимальной цене и ценовом «потолке».
3. Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов, которые применяются в случае, если предприятие функционирует в жесткой конкурентной среде, имеет в наличия явных и видимых для потребителя конкурентов или же на рынке присутствует очевидный ценовой лидер. В маркетинговой практике наиболее распространены следующие разновидности методов конкурентного ценообразования:
– нормативно-параметрический метод, основанный на сравнении экспертных балльных оценок, характеризующих важнейшие параметры нового и базового (эталонного) товара, при этом новая цена обязана находиться с базовой ценой в том же соотношении, что и качество;
– метод конкурса, при котором ценовые уровни формируются на конкурсной основе в процессе проведения выставок, ярмарок, аукционов, распродаж и являются экономически более привлекательными по сравнению с ценами предприятий-конкурентов;
– метод ценообразования на основе мониторинга цен конкурента, представляющий собой постоянно реализуемый процесс экономического наблюдения за действиями хозяйствующих субъектов-конкурентов и предпринимаемой ими ценовой политикой.
ТЕМА 6.Коммуникационная политика в маркетинге
1. Теоретическое представление о современных маркетинговых коммуникациях
2. Реклама как основная форма неличных маркетинговых коммуникаций
3.Сущность PR-коммуникаций и маркетинговых связей с общественностью
1. Теоретическое представление о современных маркетинговых коммуникациях
Одним из важнейших факторов эффективности предпринимательской деятельности является коммуникативная инфраструктура предприятий, включающая в себя разнообразные маркетинговые коммуникации (рекламу, PR, мероприятия по стимулированию сбыта, личные (прямые) продажи, непосредственный маркетинг).
Маркетинговые коммуникации – это деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или его предприятии-товаропроизводителе конечным потребителям данного товара.
В целях эффективного использования маркетинговых коммуникаций в условиях рынка хозяйствующие субъекты предварительно формируют программы коммуникаций, представляющие собой постановку их целей и задач; определение целевой аудитории и ее желаемой ответной реакции; выбор каналов маркетинговых коммуникаций; установление бюджета коммуникационных маркетинговых программ и оценка их результатов.
Под целевой аудиторией в маркетинговых исследованиях понимают совокупность индивидуальных потребителей и организаций, которым должно быть донесено коммуникативное сообщение.
Приоритетную экономическую роль в данном случае имеет источник сообщения (т.е. физическое лицо, передающее информацию: известные актеры, спортсмены, работники профильных учреждений и др.) и каналы коммуникации, дифференцируемые на личные и безличные. К личным каналам маркетинговых коммуникаций относится общение, обсуждение, диалог людей с целью ознакомления или продвижения товара. При неличных маркетинговых коммуникациях информация передается без личного участия представителей компании (например, посредством медиа, сообщений в Интернете и пр.).
В маркетинговой науке принято различать 5 основных форм маркетинговых коммуникаций:
1. Реклама: в СМИ, размещенная на упаковке товара, в рекламных роликах, брошюрах и буклетах, демонстрация новинок, формирование символов, логотипов, наружных рекламных щитов;
2. Стимулирование сбыта: проведение конкурсов, игр, лотерей, промышленных выставок и ярмарок, раздача образцов и предоставление скидок, продажа товара по сниженным ценам и в нагрузку.
3. PR: подготовка информации для прессы, выступления на конференциях и семинарах, ежегодные отчеты, спонсорская деятельность, систематические публикации, поддержание отношений с целевой контактной аудиторией, оформление и продажа каталогов компании, лоббирование ее экономических интересов в институтах государственной власти и общественных организациях и т.д.
4. Личная продажа: проведение торговых презентаций и деловых встреч, организация торгово-поощрительных программ, раздача образцов инновационной продукции, открытие промышленных выставок и показов.
5. Непосредственный маркетинг: выпуск каталогов компании, организация почтовых рассылок, теле-маркетинг, формирование системы электронных покупок, открытие телемагазинов, доставка товаров посредством электронной почты и пр.
