Второй стандарт: стоящая возможность

Стоящая возможность - это такое дело, которое спо­собно соответствовать финансовым стандартам, которые ты создашь для своей основной цели и стратегической задачи.

Если разумно будет предположить, что оно способно им соответствовать, тогда этим бизнесом стоит заниматься.

Если вероятнее противоположное, тогда, каким бы за­хватывающим, интересным или привлекательным ни ка­зался этот бизнес, забудь о нем. Отойди в сторонку. Он по­требует от тебя затрат слишком большого количества твое­го драгоценного времени, а кроме того, не даст найти дей­ствительно стоящую возможность.

Как узнать, стоящая эта возможность или нестоящая?

Посмотри вокруг. Спроси себя: способен ли этот бизнес устранить заботы, испытываемые группой потребителей, дос­таточно большой для того, чтобы имело смысл им заняться?

Этот стандарт соответствует двум основным требованиям твоей стратегической цехи. Он сообщает тебе о том, бизнес какого типа ты создаешь, а также устанавливает, кто будет твоим потребителем. Он сообщает о том, что ты будешь продавать и кому.

 

Бизнесом какого вида я занимаюсь?

Спросите любого, бизнесом какого вида он занимается, и он инстинктивно назовет товар, которым торгует.

«Занимаюсь компьютерным бизнесом». Или: «Занимаюсь продажей ванн». Всегда и везде речь идет о товаре и ни­когда о продукте.

В чем же разница?

Товар - это такая штука, которую выносит под мыш­кой покупатель, выходя из вашего заведения.

Продукт же - это то, что покупатель чувствует, когда поки­дает ваше предприятие.

Важно то, что он чувствует в отношении вашего биз­неса, а не в отношении товара.

Осознание разницы между этими двумя понятиями, в сущности, и дает возможность представить себе, что такое созда­ние действительно великого предприятия.

Чарльз Ревлон, основатель фирмы «Ревлон», а также не­обыкновенно успешный предприниматель, однажды так ска­зал о своей компании:

- На фабрике «Ревлон» производит косметику, но В мага­зине «Ревлон» продает надежду.

Товар - косметика, продукт - надежда.

В виденной мной в 80-е годы телевизионной рекламе фирмы «Шанель» невероятно симпатичный мужчина и по­разительно красивая женщина находятся друг с другом на­едине на фоне гипнотически звучащей музыки.

Кадры быстро меняют друг друга, среди них есть и силуэт высокого, стройного здания.

До сих пор не раздается ни одного звука, кроме музыки, аккомпанирующей этому визуальному балету.

По зданию вертикально вверх смещается черная тень самолета.

Она приближается к нему. Музыка продолжает звучать. Он говорит:

- Могу я спросить тебя? - обращаясь к ней голосом, полным интима и приглашения.

Ответа ее мы не слышим.

Мы видим только, как она откидывает назад голову, закрывает глаза и слегка приоткрывает рот.

Внезапно на экране появляется надпись: «Унеситесь в фанта­зию. Шанель».

Ни слова о духах. Ведь духи - это товар. Реклама же прода­вала продукт - фантазию.

Реклама говорит: «Покупайте "Шанель ", и для вас эта фантазия может стать реальностью».

Каков же ваш продукт? С каким чувством уйдет от вас ваш потребитель? С чувством умиротворенности? Поряд­ка? Силы? Любви? Именно это он в действительности хо­чет купить, когда по купает у вас какой-нибудь товар.

По правде говоря, никого не интересует товар. Люди покупают чувства.

И по мере того как мир становится все более и более сложным, а товары разнообразными, чувства, которые мы желаем испытывать, становятся все более настойчивыми, хоть и неосознанными, и менее рациональными.

То, как ваш бизнес способен предвидеть эти чувства, а также удовлетворить их, и есть ваш продукт.

При этом демографические и психографические данные о вашем потребителе предопределят то, как вы будете это­го добиваться.

 

Кто мои потребитель?

У каждого бизнеса имеется центральная демографическая модель, то есть наиболее вероятный потребитель. Этот потре­битель обладает целым рядом характеристик, при помощи которых вы можете более четко представить его себе - он обладает определенным возрастом, полом, уровнем дохода, се­мейным положением, образованием, профессией и так далее.

Демография - это наука об объективной рыночной реаль­ности, Она говорит о том, кем является твой потребитель.

Потребитель твоей центральной демографической модели покупает по совершенно определенным причинам, ни одна из которых не является рациональной и объяснимой! И тем не менее, он покупает или не покупает.

Психография - это наука о субъективной рыночной реаль­ности. Она говорит о том, почему покупатель покупает товар.

Поэтому, когда вы задаете вопрос: «Стоящая ли это воз­можность для бизнеса?» - единственным способом дать на него ответ является определение количества имеющихся возможностей для осуществления продаж (демографическая информация о потребителе), а также представление о том, насколько успешно вы способны удовлетворить скрытые эмо­циональные потребности людей (психографическая инфор­мация о потребителе).

 

Третий стандарт… и далее?

 

Не существует точного числа стандартов в твоей страте­гической задаче. Есть только конкретные вопросы, на кото­рые необходимо ответить.

Когда должна быть завершена работа над твоим про­тотипом? За два года? За три? За десять?

Какого уровня ты собираешься достичь в своем биз­несе? Местного? Регионального? Уровня страны? Международного?

Каким образом ты собираешься заниматься бизнесом?

Заниматься розничной торговлей? Оптовой? Сочета­нием и той и другой?

На соблюдении каких стандартов ты собираешься на­стаивать в отношении отчетности, поддержания чис­тоты, одежды, управления, найма на работу, увольне­ния с работы, обучения персонала и так далее?

Ты можешь начать замечать, что стандарты, которые ты будешь создавать для своего бизнеса, станут формировать как твой бизнес, так и твое представление о нем.

Вообще говоря, стандарты твоей стратегической задачи создают «электрическое поле», в котором модель твоего биз­неса и реальный бизнес притягиваются друг к другу.

Как мы уже успели заметить, стандарты создают энергию, при помощи которой самые лучшие компании, а так­же наиболее эффективно работающие люди получают тре­буемые результаты.

Было одиннадцать часов утра, понедельник: прошла неделя после моей последней встречи с Сарой. На этот день «Все о пирогах» был закрыт.

 

Мы решили посвятить этот день тому, чтобы поговорить о ее бизнесе.

Когда она подошла к столику в зале ресторана, в котором мы договорились встретиться, я легко мог заметить, как она возбуждена. Теперь это была в значительной мере другая Са­ра - не та, с которой я простился неделю назад. Глаза ее блестели, она лучилась энергией и вообще словно помолоде­ла. И было видно, что ей хотелось много чего рассказать.

Владельцем этого ресторана был один из моих друзей.

На заре его деятельности мы проделали огромное количест­во совместной работы, поэтому в этом месте я спокойно мог занять столик и провести за ним столько времени, Сколько мне было нужно, не опасаясь быть вышвырнутым за дверь. Сказать по чести, это было идеальное место для того, чтобы попытаться объяснить какому-нибудь новому клиен­ту, что может представлять собой бизнес в том случае, если им заниматься должным образом.

Сара присела и немедленно начала рассказывать.

Я налил ей немного кофе.

- Мне кажется, что я впервые в жизни действительно пришла к определенному пониманию в отношении того, чего же я хочу. Для меня очень важно рассказать вам, на­сколько я ценю то, что вы мне дали. Но теперь, когда я сказала вам это, я поняла, что практически в тот самый момент, когда вы ушли от меня на прошлой неделе, я осоз­нала, что никогда не позволю работе полностью поглотить себя. Мне стало вдруг совершенно очевидно, причем с та­кой ясностью, которую практически невозможно описать, какую большую цену мне приходилось платить за то, что я была так поглощена своей работой. И как только я поняла это, клянусь, почувствовала такое облегчение, словно вдруг раз и навсегда освободилась от всего этого. В ту ночь меня и вправду посетило чувство освобождения.

При этом не то чтобы я не работала последние шесть дней. Работала. В конце концов, бизнес должен продолжать­ся. Но в эту прошедшую неделю все было не так, как было прежде. В то время как одна моя часть занималась работой, - думаю, та часть, которую вы зовете специалистом, - дру­гая оставалась совершенно отстраненной от всего происхо­дящего. Другой моей части не было никакого дела до ра­боты, которую я выполняла. И помните, я говорила вам, что во мне нет ничего предприимчивого? Помните? А я вдруг поняла, что на самом-то деле есть! Что во мне всегда сидел предприниматель; о том, кого вы зовете пред­принимателем, я всегда думала как о своей душе.

«Моя душа», - так называла это моя тетя. Она часто мне повторяла: «Сара, освободи свою душу. Только твоя душа может дать тебе настоящую жизнь». Вспоминаю, что, когда я была маленькой девочкой, именно моя душа всегда втравливала меня в неприятности. Именно о моей душе шла речь, когда учителя так часто жаловались на меня. Они то и дело говорили моим родителям: «Если бы не нату­ра Сары, она значительно лучше училась бы, чем теперь». Моя душа уносила меня в мечтах далеко-далеко, хотя я си­дела в классной комнате и, скорее, должна была бы обра­щать внимание на то, что происходило вокруг меня.

Я часто увлекалась самыми разными фантазиями - они уносили меня в самые причудливые места. И хотя эта сторона моей личности, видимо, действительно выводила из се­бя учителей и моих родителей, тетя, всегда стремилась к тому, чтобы способствовать ее развитию. «Тебе следует бережно относиться к своей душе, Сара», - часто гoваривала она мне. «Она должна быть свободной, но она также нуждается в том, чтобы ты обращала на нее внимание. Перекос в одну сторону: слишком много одного и недостаточно другого, и твоя душа взбунтуется, как необъезженный конь. Часть ее должна служить тебе, но другая часть пусть обслуживает саму себя. Тебе важно научиться узнавать, какая часть преобладает в данный момент. Если ты запрячешь ее за загoродку, она умрет. А если позволишь приходить и уходить по ее настроению, то никогда не сможешь понять ее».

- И теперь я ясно вижу, что делала все эти три года, - обратилась ко мне Сара. - Я поставила загородку вокруг своей души - своей предпринимательской натуры, - даже не подозревая 06 этом. Но что я действительно поня­ла за прошедшую неделю, так это то, что я занималась этим - ставила загoродку вокруг своей души - долгoе-предолгое время. Родители учили меня, как делать то, учителя учили, как делать это. А я была примерной маленькой девочкой и хорошо заучила урок. Но теперь дикий конь вырвался на волю! Теперь я как бы вновь вернулась на кухню к своей тете. Теперь я по-настоящему понимаю, чем все эти годы занималась со мной на кухне моя тетушка. Она вовсе не учила меня, как печь пироги; на самом деле она «выпекала» меня! Она учила меня понимать дикого коня, понимать свою душу. Учила меня творчеству.

И когда вы заговорили о предпринимателе, все это в мгно­вение ока вернулось ко мне: моя тетя, кухня, пироги, меч­ты в классе, тайные места, где я любила прятаться, когда была маленькой девочкой. И то, как я перестала прятаться, и то, как сильно мне этого недоставало!

Я наконец-то поняла, что я перепутала приготовление отличных пирогов с тем, чему тетя хотела научить меня в действительности. Я-то думала, что она рассказывала мне о том, как печь пироги, а на самом деле все было не так. Никогда не было. И никогда теперь не будет.

- Но вернемся к моему бизнесу, - продолжила она. - Мне теперь совершенно ясно, что я хочу развить его до та­кой степени, чтобы быть свободной и делать все, что я захо­чу, хотя сейчас, в данный конкретный момент, я, убейте меня, не могу сказать, что он будет собой представлять.

- Попытайся, - предложил я. - Постарайся расска­зать, как сможешь.

Она улыбнулась и сказала:

- Вы совсем как моя тетя: она тоже никогда не давала мне сорваться с крючка. О'кей, я постараюсь. Почему бы и нет? Что еще нам остается?

На мгновение она закрыла глаза и, казалось, собиралась с силами, после чего тихо-тихо, словно для себя, начала говорить:

- Я опять вижу себя маленькой девочкой, когда у меня еще были места, где я могла прятаться. Вижу себя такой, какой была до того, как потерять свою душу. Сейчас стоит лето, и я лежу в постели и смотрю в потолок моей комна­ты, чувствуя, как прохладный летний ветерок проникает внутрь сквозь растворенное окно. Делать мне нечего, нику­да идти не надо. Это было самым лучшим ощущением в моей жизни: лежать вот так, открывать и закрывать глаза, меч­тать, впитывать в себя восхитительные летние запахи - аромат скошенных трав, свежесть воды, разбрызгиваемой над газоном, ощущать полноту всего этого.

А потом я начинаю мечтать: сначала передо мной возникают цветовые образы, ничего конкретного, только цветные пятна, проплывающие над моей головой как кри­сталлы, цветы и разноцветные лучи света. Затем эти цвет­ные пятна оживают и принимают определенную форму: одно из них становится мной. Вот я иду вдоль ручья, бегу­щего через наш участок земли, вот я уже в пятистах футах от дома и подхожу к месту, где растут четыре дуба. Эти четыре дуба - огромные, покрытые наростами деревья - стоят, словно небольшой лес, на самом краю наших владе­ний. Моя тетя и я зовем их четыре Дуба, словно они явля­ются какой-то страной. Я часто ходила туда, когда была маленькой, и воображала, что нахожусь в другой стране.

Я лежу в постели и мечтаю, что я вновь в четырех Дубах, где проводила столько времени. Там ждет меня мой дикий конь. Он стоит в самой середине четырех Дубов, его кожа блестит, черная, чернее не бывает, этот блеск не может заглушить даже отбрасываемая ветвями тень. Я подхожу к нему и дотрагиваюсь рукой до его головы, он вздрагивает и отходит в сторону. Мгновение мы не движемся и наблю­даем друг за другом, а потом он исчезает! Он разворачива­ется и скачет прочь с развевающейся гривой, минует де­ревья, ручей, перемахивает через холм, возвышающийся на другой стороне ручья и пропадает из вида. Я внезапно вновь чувствую дуновение легкого летнего ветерка, который нежно пробегает по моему лицу; я в постели, лежу под одеялом, чувствуя беспредельный восторг от того, что стоит чудесное летнее утро, когда мне ничего не надо делать и мож­но лежать и мечтать.

По щекам Сары ручьем полились слезы. Слезы от воспо­минаний о чем-то дорогом, потерянном и вновь найден­ном. А потом на ее лице засияла веселая улыбка, у меня тоже навернулись слезы, потому что я наблюдал за ней и по­нимал, что все это означало для нее, и понимал, кроме того, что все это означало для меня самого.

Мы пообедали, практически не перемолвившись друг с дру­гом ни словом, а потом уселись поудобнее и посвятили по­слеобеденное время беседе. Официант принес нам чайник, Сара налила себе и мне по чашке чая, после чего я заговорил первым.

- Скажи, - обратился я к ней, - теперь, когда ты лучше представляешь себе, что может сделать для тебя твой бизнес, почему бы тебе не попытаться описать его мне? По­чему бы тебе не изложить мне свою стратегическую цель?

- О'кей, - не стала ломаться она. - Я посвятила не­которое время обдумыванию этого вопроса.

Она улыбнулась с каким-то даже задором.

Я успел подумать про себя, пока она собиралась с мыс­лями, что видел уже такие улыбки десятки, если не сотни раз, когда владельцы предприятий начинали обретать пред­ставление о своей компании как о чем-то более масштабном, чем они когда-либо прежде осмеливались помыслить, - и пытались рассказать об этом мне или кому-то другому. Это выглядит со стороны так, словно они смущены, пред­ставляя себе что-то большее, чем то, к чему они привыкли; смущены, словно они берут на себя слишком многое, словно проявляют излишнюю самоуверенность. Думаю, что они наверняка должны были испытывать что-то наподобие это­го, когда были детьми и рассказывали своим родителям или учителям о какой-нибудь чудной идее, пришедшей им в голову: какое чувство разочарования и стыда они, должно быть, переживали, когда им говорили, что они фантазеры, что надо быть реалистами, - когда они слышали в ответ: «Тебе это не по плечу». И что же они должны были испы­тывать, когда они, дети, оказывались в одиночестве со свои­ми мечтами, которыми они более не осмеливались делиться ни с кем! Вот так, даже сами того не осознавая, наши роди­тели и учителя прогоняют прочь нашу «душу».

Однако, в полном соответствии с тем, чего я ожидал, Сара продолжила свой рассказ уже без всякого смущения, полностью захваченная описываемой картиной. Она рас­сказывала о своем бизнесе о своей идее и видела все это так же ясно, как и все вокруг.

- Я вижу свое предприятие таким, каким оно будет через семь лет, - рассказывала Сара. - Оно расположено в четырех местах: там, где я работаю теперь, и еще в трех. - Она перечислила три района, которые располагались по со­седству.

- Название предприятия останется прежним. Нет ни­какой необходимости его менять. Мой бизнес - это все о пирогах: все о впечатлении о пирогах, полученном от моей тети, вот этим впечатлением я и хочу поделиться с другими людьми. Причем не только с потребителями, но и с людь­ми, которых я найму на работу. Я хочу, чтобы каждый, не знаю уж как, но узнал, что «Все о пирогах» - это мета­фора чего-то значительно более прекрасного.

Я думаю, что эти магазины будут иметь годовой оборот в размере 450 000 долларов каждый, что в сумме составит 1 800 000 долларов в год. Я не совсем уверена в том, какой будет чистая прибыль, но решила, что она, по-видимому, составит примерно 15 процентов, то есть 67 500 долларов в каждом магазине, а в целом для всех четырех - 270 000 долла­ров. Мне кажется, что такой размер прибыли вполне разу­мен, чтобы к нему можно было стремиться, хотя сейчас я получаю всего около 11 процентов, я имею в виду - после уплаты моего подоходного налога.

Это означает, что если я через семь лет решу продать свое предприятие, то, приняв в расчет реальное отношение рыночной цены к доходу, - по-моему, это так называется, - я смогу продать свое предприятие более чем за 1 миллион долларов. Заработать за семь лет один миллион долларов - вот какая моя мечта, - сообщила она мне, улыбаясь, слов­но уже видела эти деньги на своем банковском счете. - Потому что, во-первых, мне просто не потребуется больше денег для того, чтобы сделать все, что я когда-либо хотела, а во-вторых, это довольно кругленькая сумма, она придает какую-то конкретность тому, чего я хочу добиться.

Прежде чем я смогу открыть свой второй магазин, мне, как я понимаю, придется сделать так, чтобы этот мог работать без меня. Поэтому одной из первых вещей, которой я ре­шила заняться, - и я уже начала заниматься этим сразу после того, как закончилась наша встреча на прошлой неде­ле, - была запись всего того, что я действительно умею делать на сегодняшний день. Например, я знаю, как испечь огромный пирог, и я знаю, что могу описать, как это делается, в виде инструкции, чтобы это явилось одним из первых участком, с которого я могла бы начать. Однако я опережаю сама себя. Позвольте я расскажу вам, как бу­дет выглядеть мое дело, когда оно будет закончено, чтобы вы могли реально его себе представить.

Тетя часто говорила, что одной из проблем, с которыми нам приходится сталкиваться в своей жизни, является то, что мы не проявляем свою заботу в достаточной степени или достаточно часто. Она любила говорить это, когда мы с ней на кухне занимались резкой яблок или же делали что ­то вроде этого. Она говорила: «Когда мы режем яблоки, мы занимаемся чем-то важным. И Бог дает нам нечто важное - не только яблоко, которое и само по себе достаточно важ­но, но и кухню, этот нож и компанию, которую мы с тобой составляем друг другу. Поэтому, когда мы режем яблоки, нам следует помнить об этом, держать их надо хорошенько, резать надо, прилагая ровно столько усилий, сколько надо: ни больше ни меньше». Еще она, помню, говорила: «Подер­жи меня за руку, пока я буду резать яблоко. Ты чувствуешь, что я имею в виду? Не слишком много, но и не слишком мало усилий. Слишком сильно - и ты будешь поглощена работой. Слишком слабо - и яблоко не будет резаться».

В любом случае, я хочу, чтобы в своем бизнесе я проявля­ла себя «не слишком много, но и не слишком мало», Хочу, чтобы мое предприятие стало выражением «нашей заботы в достаточной степени и достаточно частым». Хочу, чтобы мое предприятие «Все о пирогах», на самом деле восприни­малось остальными как проявляющее всю возможную забо­ту, а не считалось только заведением по продаже выпечки.

А когда бизнес проявляет всю возможную заботу, тогда все, чем мы занимаемся в этом бизнесе, все то, как бизнес «выглядит, действует и воспринимается», - напомнила она мне с улыбкой мой рассказ о Томе Уотсоне, - тогда все, что представляет собой это дело, будет отражением забо­ты. Настоящим продуктом моего бизнеса будет забота, а не пироги.

 

Итак, я представляю себе «Все о пирогах» как модель для всякого, кто будет иметь с ним дело. И самое замеча­тельное во всем этом то, что я действительно знаю, как я смогу сделать это! Моя тетя научила меня этому. Я знаю, что значит проявлять достаточную заботу о кухне: надо те­реть ее до тех пор, пока она не заблестит. Знаю и то, что значит в достаточной мере заботиться о ножах: надо точить их до тех пор, пока они не станут острее лезвия бритвы. Знаю, что означает выбрать самые лучшие фрукты: надо потратить время, обоняя их запах, подержать их в руках, внимательно осмотреть, чтобы в точности знать, имеешь ли дело с действительно спелыми плодами. Для того чтобы быть абсолютно уверенной в качестве фруктов, моя тетя посади­ла свой собственный сад и ухаживала за своими собствен­ными плодовыми деревьями. Вот и мы будем следить за тем, чтобы использовались только самые лучшие органические удобрения, потому что я точно знаю, что предприятию «Все о пирогах» придется выращивать свои собственные фрукты в своем собственном саду. Причем до этого я дошла своим разумом только на этой неделе!

Итак, сейчас я совершенно уверенно могу заявить, что, для того чтобы «Все о пирогах» стало именно тем, чем, по-­моему, оно должно стать, моим работникам будет не доста­точно просто работать в магазине - им потребуется нау­читься всему точно так же, как и мне, когда я была малень­кой и работала вместе с моей тетей. «Все о пирогах» станет для них тем же самым, чем была для меня моя тетя!

И я знаю, что могу сделать все это! - сказала она с подъемом. - Мне это теперь представляется столь же реальным, как реальна была тогда моя тетушка.

- Итак, в каждом магазине будут продаваться пироги с начинкой из фруктов, выращенных в центральном саду. Что означает: сад, который я собираюсь купить, или земля, которую я засажу садом, будут расположены по центру между всеми магазинами, чтобы каждый из них имел к нему удобный доступ в случае необходимости.

Это также означает, что в этих магазинах будут прода­ваться пироги с начинкой из фруктов, для которых в нашей местности наступил соответствующий сезон. Так всегда дела­ла моя тетя. Я не собираюсь использовать фрукты из какого­-либо места, кроме моего собственного сада, и это будет осо­бенностью «Все о пирогах», отличающей его от остальных малых пекарен и магазинчиков по продаже выпечки. Только выращенные собственными руками фрукты. Только такие фрукты могут обладать соответствующим качеством.

- Но что еще более восхитительно, - продолжила Сара, - так это то, что я поняла, что уже проделала многое из того, что сейчас вам описываю, в своем нынешнем магазине!

Полы покрыты лучшим дубовым паркетом. Печи - лучшие из тех, какие можно купить. Витрины просто потрясающие.

Тете у меня понравилось бы.

Я и это поняла, когда все обдумывала. Потому что, если у меня когда-либо возникает затруднение по тому или ино­му поводу, все, что мне необходимо сделать, это спросить себя: «Что об этом подумала бы моя тетя?» - и я сразу же нахожу ответ.

- Теперь вы видите? - честно спросила она меня. - Получили вы теперь представление о том, какая у меня стратегическая цель? Достаточно ли ясно я ее изложила? - Сара, - улыбнулся я, - у меня нет слов.

- Тогда что же дальше?- спросила она, наливая каждому из нас свежего чая.