Различают три уровня товара:
- собственно товар по замыслу;
- товар в реальном исполнении (марка, исполнение);
- товар с подкреплением (поставка, монтаж, кредитование, гарантия, послепродажное обслуживание).
Коммерческие характеристики товара отображены на рис. 24.
Рис. 24. Основные характеристики товара, определяющие его коммерческий успех
Торговые марки и упаковка товара являются одним из инструментов маркетинга. Различают:
- марку - имя, термин, символ, рисунок или его сочетание,
- марочное название - что можно произнести,
- марочный знак - что можно увидеть,
- товарный знак - что имеет правовую защиту.
Упаковка прежде всего необходима для обеспечения сохранности продукта в процессе доставки потребителю. Одновременно упаковка используется как средство рекламы и для помещения на ней определенных указаний по использованию продукта. В последнее время в связи с развитием самообслуживания в торговле на первое место выходят рекламная функция упаковки. Следовательно, требования к упаковке включают:
- описание продукта (текст и графика должны быть рассчитаны на восприятие содержания покупателем в течение нескольких секунд с расстояния около метра);
- передачу имиджа продукта (соответствие вида упаковки имиджу товара);
- соответствие величине товара (покупатель не должен покупать “воздух”);
- удобство расположения на полках и представления их покупателю.
Следует отметить, что иногда упаковка обеспечивает и употребление товара (например, аэрозоли, капельницы для лекарств и т.д.), что создает дополнительный имидж товара.
Маркетинг услуг
Услуги - очень широкое поле деятельности, которое включает:
- услуги, относящиеся к физическим продуктам (т.е. по существу это подкрепление, особенно сложного товара, - компьютеров, автомобилей и т.д.);
- услуги, связанные с применением продукта (установка и подключение дополнительных устройств защиты в домах и т.д.);
- чистые услуги (услуги различных консультантов, учителей и т.д.).
Можно все услуги разделить на осязаемые и неосязаемые. Тогда возможна классификация услуг с учетом природы действий по указанию услуг (рис. 25).
Кто или что прямой реципиент услуг?
| Люди | Вещи | ||
| 
| – здравоохранение, – пассажирские перевозки, – салоны красоты, – центры здоровья, – рестораны, – парикмахерские | – грузовые перевозки, – ремонт и установка промышленного оборудования, – уборка территорий, – чистка и стирка, – охрана, – ветеринарная помощь |
| – оборудование, – радиовещание, – информационное обслуживание, – театры, – музеи | – банки, – юридические консультации, – расчетные операции, – безопасность, – страхование |
Рис. 25. Классификация услуг и их реципиентов
Услуга, в отличие от товара, может иметь следующие отличительные черты:
- неосязаемость;
- неразделенность;
- переменность (вариабельность);
- зависимость нужды в ней от времени.
Неосязаемость можно оценить по рис. 25. Наиболее осязаемая часть услуги - люди. Практически здесь осуществляется продажа “лицом к лицу” (услуга продается и оказывается обычно конкретным лицам).
Место оказания услуг, способы продвижения и использование торговой марки - наиболее значительные инструменты маркетинговых услуг.
Неразделимость состоит в том, что услуга (сервис) обычно связывает производство и потребление, ее невозможно передать по каналам распределения.
Вариабельность услуги вытекает из немодифицированности людских нужд, трудности специфицировать документально такие услуги (в сравнении с товарами).
Как отмечено выше, большинство услуг производится и потребляется в одной точке в конкретный отрезок времени, после чего услуга “умирает” (товар, в отличие от этого, может храниться и ждать востребования другим потребителем).
Эти существенные отличия услуг от товаров требуют специальных приемов маркетинга услуг. Некоторые ограничения в маркетинге услуг и пути их преодоления приводятся в табл. 5.2.
Таблица 5.2
Характерные черты маркетинга услуг
| Характеристика услуг | Проблемы | Некоторые пути их преодоления |
| Неосязаемость | Трудности выбора. | Фокусирование на выгоде. |
| Сложности с методом расположения элементов продвижения маркетингового комплекса. | Увеличение осязаемости услуг (например, их физической представимости). | |
| Патентование невозможно. | Использование марочных названий. | |
| Трудность обоснования цели и качества в продвижении | Использование конкретных лиц в персональном сервисе. Использование репутации | |
| Неразделимость | Требуется присутствие производителя. | Обучение работе больших групп лиц. |
| Прямые продажи. | Ускорение работ. | |
| Ограниченные пределы действий | Подготовка более компетентных поставщиков услуг | |
| Неоднозначность | Стандарт зависит от того, кто и когда обеспечивает услуги. | Тщательный выбор и обучение персонала. |
| Трудности гарантии качества | Наблюдение за обеспечением стандартов услуг, предварительно подготовленная механизация контроля качества. Выделение заранее оговоренных характеристик | |
| “Быстрое умирание” | Не могут создаваться запасы. | Улучшение соотношения между поставкой и заказом. |
| Проблемы флюктуации потока заказов | Улучшение соотношения между поставкой и заказом (например, снижение цен в непиковое время) | |
| Собственность | Потребитель обслуживается, но не является собственником действий или средств обслуживания | Выделение преимуществ невладения (например, более легкая система оплаты) |
С маркетинговой точки зрения услуга характеризуется и определенными положительными чертами:
- четко определенная стратегия позиционирования;
- четкость элементов упаковки продукта;
- выраженность качества;
- удержание потребителя;
- приобретение и использование данного потребителя;
- тесная связь маркетинга, человеческих и производственных ресурсов.
5.5. Выбор и разработка стратегий продукт / маркетинг / производство
Как правило, фирма может применять несколько стратегий по продукту. При конкретном выборе следует учитывать преимущества, необходимые рыночные условия, требования к организации производства и управления, дестабилизирующие факторы. Сравнение различных стратегий по этим факторам приведено в табл. 5.3.
При многономенклатурном производстве следует оптимизировать весь продуктовый портфель. Модель такого процесса представлена на рис. 26.
Таблица 5.3
Сравнение различных стратегий продукт / маркетинг / производство
| Стратегия | Преимущество | Рыночные условия | Организация производства и управления | Дестабилизирующие факторы |
| Снижение себестоимости продукции | Рост объема продаж, увеличение прибыли, рост барьеров входа, резервы при повышении цен в снабжении | Большая доля на рынке, эластичный по цене спрос на продукцию, ценовая конкуренция, продукция в отрасли стандартизирована | Оптимальный размер производства, высокий уровень технологической подготовки, жесткий контроль себестоимости продукции | Технологические нововведения, имитация со стороны конкурентов, изменение в спросе, новые продукты |
| Дифференциация продукции | Рост объема продаж, увеличение прибыли, рост барьеров входа, резервы при повышении цен в снабжении | Отличительные характеристики товара понятны и ценятся потребителями, конкуренция преимущественно неценовая, стратегия дифференциации применяется в отрасли немногими фирмами | Наличие гибкого производства, высокий уровень конструкторской подготовки, развитие НИОКР и опытного производства, мощная маркетинговая служба | Высокие издержки на создание имиджа товара, повышение цен, имитация со стороны конкурентов |
| Сегментирование рынка | Рост объема продаж, получение дополнительной прибыли, комплексное обслуживание конкретного сегмента | Четко определенные группы потребителей, конкуренты не используют специализацию на сегментах | Гибкое производство, мелкосерийный тип производства | Уменьшение цен на аналогичные товары, конкуренты применяют стратегию фокусирования на части сегментов |
| Немедленное реагирование на потребности рынка | Увеличение прибыли, создание имиджа предприятия, учитывающего нужды клиентов | Спрос на продукцию неэластичен, низкие барьеры входа и выхода, небольшое число конкурентов, нестабильность рынка | Гибкое производство, мелкосерийный тип производства. Маркетинговая служба, ориентированная на высокорентабельные недолговечные проекты | Высокие удельные издержки, нестабильность внешней среды, высокий риск банкротства |
| Внедрение новшеств | Получение сверхприбыли за счет монопольных цен, блокирование входа в отрасль, создание имиджа новатора | Отсутствие аналогов продукции, наличие спроса на новшества | Высокая научно-техническая квалификация персонала, матричная структура управления, венчурная организация бизнеса | Большие объемы финансирования, высокий риск банкротства, имитация нововведений конкурентами |
Рис. 26. Схема планирования продукта / маркетинга [22]
