Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


ћодели поведени€ конечных потребителей




ѕеречень факторов, приведенных в 3.2 и определ€ющих поведение покупател€ потребительских товаров, многообразен. ≈стественно, все эти факторы действуют одновременно, интегрально и поэтому особое значение следует придать именно факторам, нос€щим такой интегральный характер.   их числу относ€тс€:
- необходимость соотносить свое поведение с определенной социальной группой, куда себ€ относит покупатель, а следовательно, и с соответствующей референтной группой;
- стиль жизни покупател€.

ќтнесение или неотнесение потенциального покупател€ к конкретным группам может быть с большим эффектом использовано продавцами. ≈сли они точно оцен€т мнени€ лидеров в референтной группе, они Узахват€тФ всю группу. ѕример членских и референтных групп потенциальных покупателей приведен на рис. 14.

–ис. 14. „ленские и референтные группы в гипотетическом колледже

ќдна из классификаций жизненного стил€ устанавливает четыре основных категории с подразделением их на дев€ть конкретных жизненных стилей:
1. √руппы, движимые нуждой: УвыживающиеФ, Упитающиес€Ф.
2. ¬нешненаправл€емые группы: Уотнос€щиес€ кФ, Усоревнующиес€Ф, УдостигшиеФ.
3. ¬нутренне управл€емые группы (УI-am-meФ): УопытныеФ, Усоциально- сознательныеФ.
4.  омбинаци€ 2 и 3: УинтегрированиеФ.

ƒвойную иерархию жизненных стилей можно отобразить рис. 15 [22].

–ис. 15. »ерархи€ жизненных стилей

Ќа рис. 16 приводитс€ схематическа€ модель поведени€ конечных покупателей [22]. ќна содержит четыре главных раздела:
1. ¬ходы (стимулы) - что получает потребитель из внешней среды:
- существо - реальные физические аспекты товара или услуги (что потребитель будет использовать);
- символы - идеи или образы, представл€емые поставщиком (например, реклама);
- социальна€ значимость - идеи или образы, сопутствующие продукту или услуге со стороны общества (например, референтных групп).

2. ¬ыходы - действи€ потребител€ как наблюдаемый результат входных стимулов.

–ис. 16. ћодель поведени€ конечных покупателей

ћежду 1 и 2 - конструкци€ - процесс, который должен пройти потребитель до решени€ о своих действи€х.
3. ѕрием - получение и закрепление информации о товаре или услуге.
4. ќбучение - которое ведет к решению.

—плошные линии показывают информационные потоки, прерывистые - эффект обратной св€зи.

ћодель поведени€ покупател€ при промышленном маркетинге

ћодель поведени€ покупател€ при промышленном маркетинге иллюстрирует рис.17 [22].

–ис. 17. ѕоведение покупател€ в промышленном маркетинге

—егментирование рынка и позиционирование товара (услуг) на нем

’арактерные черты рынка

ѕо мнению ‘.  отлера, рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или желани€, готовых их удовлетворить и способных оплатить такое удовлетворение [14]. ќснова рыночной практики - способность идентифицировать потребител€ или клиента, способность адаптироватьс€ к точке зрени€ потребител€.

 ак следует из главы 3, потребители могут группироватьс€ по р€ду факторов. »х позици€ по отношению к этим факторам определ€ет истинные границы рынка.

— другой стороны, производители, особенно без рыночных экспертов, склон€ютс€ к тому, чтобы считать, что рынок значительно шире. ѕрактически определение рынка вращаетс€ вокруг следующих факторов:
- категори€ продукта или услуг;
- географи€;
- Уфизическа€Ф группировка потребителей;
- неос€заемость (Уневидима€ рукаФ).

Ќа этом рынке следует различать покупателей и пользователей, что не одно и то же. ¬ажным €вл€етс€ и то, что лишь часть потенциальных покупателей покупает товар данной марки, а часть - нет. ћерой этой разницы €вл€етс€ проникновение - часть (процент) лиц на рынке, которые €вл€ютс€ действительными пользовател€ми специфического продукта или услуг по отношению к общему числу потенциальных пользователей.

Ќаиболее часто пользуютс€ объемом рынка (или данной номенклатурой позиции) - полным объемом продаж каждой позиции номенклатуры в общем объеме продаж подобной продукции.

Ќапример, объем рынка кроссовок артикула 0216 составл€ет 15% всех денег, заплаченных за кроссовки всех типов на рынке.

ƒл€ исследовани€ этих соотношений важно помнить о так называемом эффекте ѕарето: У20% потребителей покупают 80% товаров по объему стоимостиФ (дл€ промышленного маркетинга) или У20% наиболее покупаемых товаров составл€ют 80% объема продажФ (дл€ потребительского маркетинга).

—егменты рынка

–ынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желани€ми.  ажда€ така€ группа - определенный сегмент рынка с отличающимис€ характеристиками потребителей. ѕроцесс делени€ рынка на такие группы называетс€ УсегментациейФ или Уцелевым маркетингомФ.

¬ определенном смысле сегментаци€ - стратеги€, используема€ продавцом дл€ концентрации и, следовательно, оптимизации использовани€ своих ресурсов на рынке. — другой стороны - это р€д процедур, используемых продавцами дл€ сегментировани€ рынка.

ќдин разрез сегментации по поведению потребител€ приведен в главе 3. ‘.  отлер [14] предлагает сегментацию по таким характеристикам:
- географи€;
- демографи€;
- психографи€.

¬торой разрез сегментации по ‘.  отлеру - отклик покупател€ на продукт:
- обсто€тельства использовани€;
- польза;
- употребление;
- отношение (в т.ч. ло€льность).

‘ормально можно представить следующую процедуру сегментации.
1.  онструирование пространства продуктов, геометрически отражающего предложени€ потребителей по продуктам или категори€м марок.
2. ѕолучение плотности распределени€ при позиционировании идеальных предложений потребителей в этом пространстве.
3. –азработка модели предложений группы потребителей относительно новых и модифицированных моделей.

ѕрактически в сегодн€шних услови€х –оссии рекомендуетс€ производить сегментацию по характеристикам, приведенным в табл. 4.1 и 4.2.

“аблица 4.1

—егментаци€ товаров производственного назначени€

ќтрасли ѕромышленность “ранспорт, св€зь —/х —троительство ќборона  ультура, наука, здравоохранение “орговл€, коммунальное хоз.
‘орма собственности √осударственна€  оллективна€ „астна€ »ностранных юридич. лиц —мешанна€
—феры де€тельности Ќ»ќ – ќсновное производство ѕроизводственна€ инфраструктура —оциальные инфраструктуры
–азмер предпри€ти€ ћалое —реднее  рупное
√еографи€ ”меренные широты “ропики јрктика, јнтарктика
Ўирота производственного профил€ ѕо классу и виду продукции ѕо разновидности и типу ѕо типоразмеру
                                     

“аблица 4.2

—егментаци€ потребительских товаров

¬возрастные группы ћолодежь —редний возраст ѕожилые ѕреклонного возраста
—емейное положение ќдинокие —емейные без детей —емейные с небольшим количеством детей ћногосемейные
—осто€ние здоровь€ «доровые »нвалиды с детства »нвалиды по увечью
ќбразование Ќачальное —реднее ¬ысшее — учеными степен€ми
—феры де€тельности ѕромышленность, строительство, транспорт —/х  ультура, наука, здравоохранение ¬оенные —фера обслуживани€
”ровень доходов Ќизкий —редний ¬ысший  олеблетс€ в течение года
Ќациональные традиции јмериканский тип јзиатский тип Ћатиноамериканский тип ≈вропейский тип јфриканский тип
–еакци€ на новый товар —уперноваторы Ќоваторы ќбыкновенные  онсерваторы —уперкон серваторы
                                             




ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2016-12-04; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 656 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

Ќеосмысленна€ жизнь не стоит того, чтобы жить. © —ократ
==> читать все изречени€...

523 - | 456 -


© 2015-2023 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.01 с.