Тема 3. Внешняя среда в международном бизнесе

Если на рынках страны происхождения компании могут провести свою деятельность в относительно стабильных, известных рыночных условиях, то при обработке внешних рынков они часто сталкиваются с незнакомой, динамичной окружающей средой, которая влияет на принятие решений в международном бизнесе. Для того чтобы систематически собирать и правильно интерпретировать собранную информацию о внешнем рынке, необходимо иметь научно обоснованную методику исследования факторов внешней среды зарубежных стран. Самым успешным методом является классификация факторов окружающей среды в зависимости от влияния на международную предпринимательскую деятельность компании.

Ситуация на внешнем рынке характеризуется его текущим состоянием и тенденциями развития, которые способны повлиять на деятельность компании. При анализе ситуации на зарубежном рынке факторы можно классифицировать по критерию «влияние на компанию». Они делятся на три группы: 1) макросреда и 2) микросреда, представляющие собой внешние факторы, и 3) внутренняя среда компании — внутренние факторы.

Анализ первой группы факторов — макросреды — следует проводить очень тщательно, так как условия функционирования компании могут значительно различаться от страны к стране и ограничивать сферу деятельности в международном бизнесе. Оценка стратегического положения на определенном целевом зарубежном рынке должна в Первую очередь концентрироваться на устоявшихся, существующих на данный момент факторах макросреды. Однако не стоит забывать о возможных сценариях развития при выработке долгосрочных стратегий в международном бизнесе.

Микросреда — вторая группа, предметная область ситуационного анализа — это совокупность институтов, организаций и индивидуальных агентов, с которыми компания взаимодействует на зарубежном рынке. При этом важно учитывать как ожидания потребителей, так и действия конкурентов. Степень влияния компании на микросреду зависит от конкретной ситуации, характеристик рынка и отрасли.

Третья группа, которую также необходимо изучить в рамках ситуационного анализа, — это факторы, являющиеся «внутренними» для компании. На этом этапе исследования анализируются внутренние условия хозяйствования, что позволяет оценить сильные и слабые стороны компании в контексте намерений выхода на внешний рынок. Несомненно, внутрифирменные факторы варьируются от компании к компании, как по форме, так и по своему значению. К важнейшим факторам относятся материальные, финансовые ресурсы, кадры (например, квалифицированный персонал) и информационные ресурсы. Отличительной особенностью данной группы факторов является то, что они являются контролируемыми со стороны компании.

Внешняя же среда международного бизнеса отличается изменчивостью и неопределенностью. Факторы внешней среды международного бизнеса чаще всего являются неконтролируемыми, носят независимый, самостоятельный характер, и соответственно должны учитываться международными менеджерами. В то же время на некоторые из них крупные международные компании могут оказать влияние, например, через лоббирование своих интересов при принятии законов или проведении экономических реформ.

При выходе на внешний рынок компания должна детально разбираться в условиях функционирования целевого рынка. Для анализа макросреды существует широкий методологический аппарат, который включает в себя PEST-анализ, методы прогнозирования, технику составления сценариев.

Первый шаг в оценке текущей ситуации — это идентификация и анализ релевантных параметров среды. Для этого используется индикаторная модель PEST-анализа. В стандартной PEST-модели макросреда делится на условные четыре группы факторов, которые не подвержены влиянию со стороны компании и являются по своей природе опасностями, ограничениями или возможностями. К этим факторам относятся:

Р (political factors) — политические факторы. Они дают характеристику политической ситуации в стране, показывают возможности и ограничения для деятельности компании, которые вытекают из нормативно-правовой базы (местных законов, постановлений правительства и т.д.).

Е (economic factors) — экономические факторы. Данные факторы связаны с размером, характеристиками внешнего рынка и, соответственно, с агрегированным спросом и агрегированным предложением в стране.

S (socio-cultural factors) — социально-культурные факторы. Они отражают ценности, нормы и культурные особенности общества. В международном бизнесе они находят свое проявление в реакции покупателей на решения и действия компании.

Т (technological factors) — технологические факторы. Они определяются степенью внедрения и использования технологий. Технологические условия влияют на процессы создания добавленной стоимости и непосредственно на технологию производства продукции компании и (или) на стандарты оказываемых услуг.

Для анализа микросреды компаний в международном бизнесе широко используют модель М. Портера. Он выделял пять движущих сил конкуренции, которые определяют положение компании в выбранной отрасли на рынке целевой страны, они же характеризуют саму структуру отрасли и успех компании. Это означает, что для успеха на внешнем рынке необходимо быть более привлекательным для клиентов, чем конкуренты. Следует заметить, что инструментарий для анализа микросреды в международном бизнесе схож с аналитическими методиками в предпринимательской деятельности на национальном уровне.

При выборе целевого внешнего рынка для международной предпринимательской деятельности среди первостепенных ключевых факторов экономической среды целесообразно определить, к какой группе стран относится данная страна, каковы уровень экономического развития страны, размер рынка, основные макроэкономические показатели, покупательная способность населения, количественные и качественные характеристики конкуренции, уровень развития инфраструктуры, а также степень вовлеченности страны в международные интеграционные процессы (участие в интеграционных группировках).

Предварительный анализ для выбора целевых рынков международной предпринимательской деятельности предполагает классификацию стран на основе общности их характеристик.

В настоящее время для типологии стран существуют различные классификации. Для целей международного бизнеса наиболее широко используются классификации, разработанные такими международными организациями, как ООН, Всемирный банк, МВФ, каждая из которых делит страны на группы по своим критериям, т.е. исходя из целей и задач организации.

По уровню экономического развития ООН предлагает следующую классификацию стран: развитые страны, развивающиеся страны, наименее развитые страны и страны с переходной экономикой. Всемирный банк использует различные критерии деления стран, например, по критерию ВНП на душу населения (Валовой национальный продукт на душу, населения) выделяет развивающиеся страны с низким доходом (1025 долл. и ниже) и развивающиеся страны со средним доходом, которые включают две подгруппы — с доходом ниже среднего (1026—4035 долл.) и доходом выше среднего (4036—12 475 долл.), и развитые страны, к которым относятся страны с высоким доходом (12 476 долл.). Данные классификации могут служить индикатором для принятия решений о привлекательности страны с позиции потребностей в товарах (услугах), уровня доходов и уровня занятости.

Как правило, более широкие возможности для международного бизнеса имеют развитые страны, для которых характерна более высокая покупательная способность населения. Однако барьером выхода на эти рынки могут являться более сильная конкуренция и более требовательные потребители. Сегодня интересные возможности открываются в целом ряде стран, которые называют развивающимися рынками (например, страны БРИКС, включающие Бразилию, Россию, Индию, КНР и ЮАР). Для этих стран характерна более высокая доходность предпринимательской деятельности в сочетании с более высокими рисками. В то же время следует учитывать, что во многих развивающихся странах возможно более жесткое государственное регулирование и масштабнее государственное предпринимательство, поэтому здесь целесообразно продумывать и варианты государственно-частного партнерства.

На основании данных показателей можно разрабатывать стратегические решения международной предпринимательской деятельности компании, в том числе составить оценки и прогноз рыночной доли компании. Ответ на вопрос, на какой фазе экономического цикла находится данная страна, поможет сформировать мнение о состоянии экономической активности, возможной степени государственного вмешательства в частный бизнес. В случае неконвертируемости валюты оценивают возможные риски компании по использованию прибыли в стране проникновения и переводу за рубеж.

Огромное значение для принятия решений, касающихся организации и ведения бизнеса, имеет анализ налоговой системы страны — как с точки зрения уровня налогов, так и с точки зрения налогового администрирования. Важно иметь представление и об иных компонентах государственного регулирования, формирующих среду ведения бизнеса. В XXI в. такая оценка облегчается за счет использования разнообразных рейтингов стран, составляемых международными организациями и отдельными частными фирмами. Среди них — индекс качества среды ведения бизнеса «Doing business» (Всемирного банка и Международной финансовой корпорации), индекс восприятия коррупции {Transparency international), индекс конкурентоспособности (ВЭФ), индекс прав собственности, индекс развития человеческого потенциала (Программы развития ООН) и целый ряд других.

Отметим, что приведенные выше основные экономические показатели необходимо изучать не только в статике, но и в динамике, с оценкой факторов, обусловивших их изменение в прошлом, а также прогнозных оценок для будущего.

Целесообразно также выявить, представители каких отраслей и сфер деятельности в изучаемой стране будут являться основными конкурентами для компании, и, соответственно, определить, какой для них характерен тип конкурентных структур (монополистическая конкуренция, олигополия или монополия). Далее изучаем национальную принадлежность основных конкурентов, степень проникновения иностранного капитала в соответствующую отрасль (сферу деятельности), поведение действующих и потенциальных конкурентов, в том числе формы и методы конкуренции. Эта информация будет полезна компании для целого ряда решений, в частности для выбора стратегии и формы выхода на рынок данной страны, решений товарной и ценовой политики.

Политические и правовые факторы страны происхождения компании могут как способствовать выходу компании на внешний рынок, так и явиться барьером. Если внешнеэкономическая политика страны ориентирована на расширение ее интеграции в мировую экономику, то благоприятствующие факторы будут перевешивать.

Примерами поддержки со стороны государства выхода компаний на внешний рынок могут явиться информационное обеспечение ВЭД, заключение двусторонних межправительственных соглашений о торгово-экономическом и научном сотрудничестве, поддержка экспортоориентированного производства товаров (услуг), содействие их продвижению на мировые рынки.

Вместе с тем по ряду причин могут быть использованы меры тарифного и нетарифного регулирования экспорта, влекущие за собой ограничения, вплоть до запрета. К таким мерам относятся экспортные пошлины и их размер, лицензирование экспортной деятельности, запрет экспорта ряда стратегических товаров и технологий. Например, в неурожайные годы Россия вводила запрет на экспорт зерна.

Аналогичные рассуждения можно привести и относительно оценки привлекательности стран для проникновения на их рынок.

Среди положительных факторов отметим благоприятный инвестиционный климат, информационную поддержку, создание свободных экономических зон, налоговые стимулы. В то же время ограничивающими доступ на рынок факторами могут являться импортные пошлины, нетарифные ограничения (например, квоты, меры фитосанитарного контроля, более высокие стандарты для продукции и др.).

Для инвестиционных форм выхода на внешний рынок угрозу могут представлять различные политические риски. Политический риск есть в любой стране, но его уровень и типы различаются. Основными типами политического риска являются риск собственности (подвергается риску собственность компании и жизнь сотрудников); риск операций (вмешательство со стороны принимающего государства в деятельность компании на территории данной страны, например, требование об уровне локализации производства для компании, производящей автомобили); риск трансферта (проблемы перевода за рубеж прибыли, валютный контроль).

Степень риска международной предпринимательской деятельности в данной стране определяет политическая стабильность. Уровень политического риска выше в странах с нестабильной политической ситуацией, когда смена власти (как в ходе выборов, так и вследствие военного переворота) может привести к измене- нию отношения к иностранным компаниям. В качестве примера приведем национализацию американских нефтедобывающих компаний правительством Уго Чавеса в Венесуэле. Или вероятна угроза блокирования счетов иностранной компании, установления импортных квот (вплоть до запрета импорта, например, запрещение импорта мяса в феврале 2013 г. из США и Германии в Россию) введения новых налогов (или изменения их ставок), повышения таможенных сборов.

На характер предпринимательской деятельности влияет тип Правовой системы принимающей страны, особенно если она отличается от страны происхождения компании. Основные типы правовых систем включают обычное право, опирающееся на традиции и обычаи с большой ролью судебных органов в применении закона (США, страны Британского Содружества наций); гражданское право, в основе которого лежат детально письменно изложенные законы, сведенные в кодекс (Германия, Франция, Россия); теократическое право, основывающееся на религиозных заветах (например, мусульманское право).

Для выхода на внешний рынок компании требуется знать законодательство, регулирующее внешнеэкономическую деятельность как своей страны, так и потенциально целевых для ее проникновения стран, а также их внутреннее законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность. Очень часто встречаются правовые различия между землями (округами) одной страны. Так, в отдельных штатах США или землях Германии существуют различные правовые нормы, которые также следует учитывать.

В случае возникновения конфликта между сторонами, являющимися хозяйствующими субъектами двух различных стран, встает вопрос, законам какой страны следовать при его разрешении. Еще при заключении международного контракта рекомендуется договориться, чьим национальным правом будут руководствоваться партнеры в случае возникновения спорных ситуаций. Если такого пункта в контракте нет, то стороны в решении конфликта Должны следовать или законам страны, в которой было заключено соглашение, или страны, в которой будет выполняться контракт. Международная практика свидетельствует, что обычно компании стремятся предпочесть примирение и третейские разрешения для более скорого решения спорных ситуаций. Процедуры третейского суда часто оговариваются в контрактах и обычно обеспечивают Посредника, который беспристрастно относится к обеим сторонам.

В современном мире государства связаны обширной сетью взаимных договоров и соглашений, которая, однако, пока не является всеобъемлющей. При планировании бизнеса за рубежом полезно выяснить, связана ли интересующая нашу компанию страна со страной происхождения компании соглашениями об отказе от двойного налогообложения, о взаимном поощрении инвестиций, о преференциях в торговле и др.

Сегодня многие страны являются участниками региональных интеграционных группировок на различных континентах, например, ЕС, НАФТА, МЕРКОСУР, Таможенный союз Республики Беларусь, Республики Казахстан и Российской федерации, Экономическое сообщество стран Западной Африки (ЭКОВАС), Южно-Африканский таможенный союз (ЮАТС), а также двусторонних соглашений о свободной торговле. Знание основных их характеристик, а также содержания договоренностей (по экономическим вопросам имеет значение при проникновении на рынки стран интеграционной группировки. Это важно как в случае, когда компания является представителем страны, не входящей в данную интеграционную группировку, так и в случае, если деятельность компании распространяется на две и более стран, входящих в интеграционную группировку.

Для выхода на рынки потребительских товаров целевых зарубежных стран отметим, что культура проявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления. Для установления и развития контактов с зарубежными партнерами, разработки коммуникативной политики, кросс-культурных коммуникаций представляет интерес взгляд на культуру как совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению.

Вопросы практики

В Германии проживает 2,4 млн турок, которые ежегодно совершают покупки потребительских товаров на 80 млрд евро. Компания Mercedes-Benz выявила, что каждый пятый турок - владелец автомобиля ездит на «Мерседесе», и только каждый 17-й немец покупает этот автомобиль. Это послужило идеей рекламного ролика, в котором турецкая семья едет на свадьбу из Германии в Турцию на «Мерседесе». Суть ролика состояла в том, что очень долгои сложно добираться до Турции, но на «Мерседесе» это достигается превосходно, Mercedes-Benz также внесла коррективы в сбытовую политику. В середине 1990-х гг. с молодыми турками были заключены договоры найма на работу продавцами в тех районах Германии, где проживает много турок (Берлин, Кельн, Штутгарт). В салонах по продаже автомобилей также организовали специальные зоны для покупателей-турок, где можно побеседовать за чашкой чая, в том числе об автомобилях. В результате этих маркетинговых решений существенно выросло число автомобилей проданных в сегменте «турки».

В международном бизнесе компании могут иметь особое практическое значение такие элементы культуры, как язык, религия, нормы, обычаи и традиции.

К вербальному языку относят систему фонетических или графических знаков, организованную соответственно в речь или письмо. Здесь особенно важно не допускать ошибок при переводе торговых марок, рекламных посланий, этикетки, инструкции и др. Невербальный язык включает в себя концепцию времени, дистанцию при общении и язык жестов. Так ряд культур более чем другие склонны устанавливать крайние сроки для завершения действий, следовать жесткому графику. В частности, американских бизнесменов отличает повышенное внимание к пунктуальности. С другой стороны, даже простое соглашение может потребовать нескольких дней на Ближнем Востоке. Примером различий языка жестов отметим факт, что кивание при беседе японского бизнесмена однозначно не свидетельствует о принятии идей собеседника.

Относительно фактора религии (или верований и убеждений) отметим, что большинство культур находят в религии истоки своего существования. Вместе с тем существование мировых религий может создать основу для транскультурных сходств в исламе, буддизме или христианстве (например, религиозные праздники, запрет употребления отдельных продуктов).

В каждом обществе выработана система ценностей, норм, отношений, передаваемых как формальными, так и неформальными системами воспитания. Например, национальная кухня и ее вкусовые характеристики, отношение к роли женщины в обществе. Известно, что в России представители старшего поколения предпочитают горький темный шоколад, а в Германии потребители любого возраста — молочный.

Вторая составляющая рассматриваемого блока факторов внешней среды включает социальные факторы. Здесь можно оценивать структуру и роль социальных институтов, которые характерны для данной страны (семья, образовательные учреждения, референтные группы, партии и движения, клубы и общества). Каждый из этих институтов может влиять на поведение покупателей, их ценности и образ жизни. Далее необходимо отметить социальную структуру общества данной страны, вытекающие из нее различия в потреблении между классами и социальными слоями, а также в формах социального взаимодействия.

На международную предпринимательскую деятельность компании оказывает влияние совокупность факторов, которые связаны с географией, характеристиками рельефа и климата. В частности, к ним относятся такие факторы, как местоположение страны, климатические особенности, природные условия, состояние охраны окружающей среды.

Отдаленность целевого внешнего рынка влечет за собой дополнительные транспортные издержки, а порой и меньшую осведомленность о специфике данной страны. Последним, в частности можно объяснить тот факт, что многие компании первоначально выходят на рынки соседних по региону стран.

Природно-географические факторы оказывают влияние на расселение населения на территории страны, на численность и плотность населения в том или ином регионе. Эти показатели представляют интерес для оценки объема и структуры спроса потребителей. Климатические особенности будут важны для разработки товарной политики, в том числе конкретных параметров продукта, в целом ряде случаев — решений об адаптации товара, а также товарного ассортимента в целом, связаны с развитием новых технологий. Оценка роли технологических факторов для международной предпринимательской деятельности может быть проведена по целому ряду направлений.

Оценка привлекательности страны как целевого рынка, определения очередности ее освоения (стратегии последовательности обработки внешних рынков) связана с анализом информации по таким показателям, как степень использования в данной стране новых технологий в производстве продукции и услуг, доля наукоемких производств в отраслевой структуре экономики, объем импорта и экспорта наукоемкой продукции и услуг, их доля в экспорте и импорте, доля квалифицированного персонала. Отсюда вытекает потребность страны в импорте новых технологий для собственных производств или импорт уже готовой высокотехнологичной продукции.

Развитие новых технологий способствует расширению международного бизнеса, в частности проникновение Интернета и средств телекоммуникаций во все сферы деятельности, во все регионы мира. В качестве примера можно привести широко известный факт, что наличие баз данных о целевых рынках значительно облегчает проведение исследований целевых рынков, прогнозирования. Конкурентный анализ стал проще, так как можно по сайтам компаний найти достаточное количество материала по деятельности компаний на рынке, ассортиментной политике. Финансовая информация для инвесторов может предсказать перспективную структуру того или иного рынка и позиции анализируемой компании на рынке.

В то же время существуют вызовы для международной предпринимательской деятельности, связанные с новыми технологиями. Так, нельзя не рассматривать как угрозу появление новой продукции (технологий) у конкурентов, что обусловливает моральное устаревание продукции компании, сокращение жизненного цикла продукции. Необходимо отслеживать действия конкурентов по модернизации ассортиментного ряда не только в своей стране, но и за ее пределами.

К проблемам, связанные с появлением новых технологий, стоит отнести все большую доступность информации не только для компании, но и для конкурентов. Сегодня требуются дополнительные усилия по защите информации.