Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


ќсновные критерии сегментации




–аспределение потребителей на сегменты Ц первый шаг в создании стратегии предпри€ти€. —егментаци€ €вл€етс€ результатом комплексного анализа потребителей и направлена на получение ответов на следующие вопросы:  то будет покупать товар? „то они хот€т покупать? √де они хот€т покупать? —колько они соглас€тс€ платить за товар? и многие подобные вопросы. ¬ этом маркетологу призваны помочь так называемые признаки сегментации. ¬ыдел€ют следующие критерии сегментации рынка:

1. ѕсихографические критерии (психологический или социологический состав покупателей, характеристики принадлежность к социальному классу):

- стиль жизни: Ђновый русскийї, консерватор, студент, пенсионер;

- социальный статус: высша€ школа, университет, техникум, средн€€ школа, западное образование;

2. ƒемографические критерии (характеристики, которые могут быть обнаружены при анализе статистических данных, полученных при переписи населени€):

- возраст (менее 6 лет, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49,50-64, более 65);

- пол (женщины, мужчины);

- мес€чный доход;

- размер семьи;

- тип дома;

- уровень образовани€;

- культурное происхождение;

- род зан€тий;

- религиозные убеждени€;

- раса;

- национальность;

3. √еографические критерии (где покупатель живЄт, работает и делает покупки):

- страна,

- регион,

- расположение района,

- транспортна€ сеть региона,

- структура коммерческой де€тельности региона,

- доступность средств массовой информации,

- уровень конкуренции,

- динамика развити€ региона,

- размер региона,

- численность и плотность населени€.

÷елевой и пробный рынки

ѕосле вы€влени€ рыночных сегментов необходимо определить степень их привлекательности, выбрать целевой рынок и определить маркетинговые стратегии по отношению к нему.

Ќесколько сегментов, отобранных дл€ маркетингового изучени€ и де€тельности данного предпри€ти€, представл€ют собой целевой рынок.

÷елевой рынок Ц привлекательный участок рынка, на котором предпри€тие сосредоточивает свою де€тельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.

Ќа выбор целевых рынков вли€ют следующие факторы:

- ресурсы предпри€ти€ Ц при их ограниченности наиболее целесообразно примен€ть концентрированный маркетинг;

- степень однородности продукции Ц дл€ товаров с возможно широким ассортиментом (одежда, радиоаппаратура, мебель и т.д.) наиболее подходит товарно-дифференцированный или концентрированный маркетинг; дл€ товаров однородных (хлопок, апельсины и т.д.) Ц массовый маркетинг;

- этап жизненного цикла товара Ц при выходе на рынок с новым товаром более приемлем массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости Ц товарно-дифференцированный;

- степень однородности рынка Ц если покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действи€, целесообразно использование массового маркетинга;

- маркетинговые стратегии конкурентов Ц если конкуренты сегментируют рынок, то массовый рынок нецелесообразен; если конкуренты примен€ют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от использовани€ концентрированного и дифференцированного маркетинга.

¬озможны п€ть вариантов выбора целевого рынка:

1) сконцентрировать усили€, направленные на реализацию одного товара, на одном рыночном сегменте;

2) предложить один товар всем рыночным сегментам;

3) одному рынку предложить все товары;

4) дл€ некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные товары;

5) не учитывать результаты сегментировани€ и поставить на весь рынок все выпускаемые товары.

ќсвоение выбранных целевых рынков может осуществл€тьс€ трем€ альтернативными методами:

 

„то касаетс€ пробного рынка, общеприн€то следующее определение данного пон€ти€.

ѕробный рынок Ц некотора€ часть определенного рынка, используема€ предпри€тием в цел€х экспериментальной проверки реакции потребителей на новый товар.

¬ыдел€ют следующие рекомендации к организации приемов работы на пробном рынке:

1. ÷ел€ми пробной продажи могут быть:

- оценка шансов товара;

- вы€вление факторов, оказывающих вли€ние на спрос и сбыт товаров, и их анализ;

- рациональна€ и целенаправленна€ подготовка к крупномасштабному выходу на рынок.

2. Ќа пробном рынке можно испытать любые элементы маркетинга товара, а не только товар как объект продаж (рекламу, цену и т.д.).

3. Ќеобходим выбор таких масштабов пробного рынка, чтобы можно было безопасно распростран€ть соответствующие выводы на всю территорию рынка;

4. ÷елесообразно испытывать в пробных продажах минимально приемлемое число элементов, и только таких, взаимовли€ние которых изначально можно хорошо оценить.

5. ¬рем€ продажи на пробном рынке зависит от вида товара и конкурентной борьбы (особенно дл€ товаров производственного назначени€).

÷ена и ценова€ политика

ѕолитика цен рассматриваетс€ как решающий инструмент маркетинга. ”ровень цен считаетс€ надежным индикатором функционировани€ конкуренции. ÷енова€ конкуренци€ возникает не только между товаропроизводител€ми, но и между производител€ми и торговлей.

ѕод ценой в широком смысле понимаютс€ все субъективные и объективные затраты, св€занные с приобретением продукта Ц носител€ качества.

  субъективным относ€тс€ такие невещественные затраты, как потер€ времени, комфорта или по€вление ощущени€ упущенной выгоды.

ќбъективные затраты Ц это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупател€ данного товара, т.е. это базисна€ цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

¬ российских услови€х из всех маркетинговых инструментов цена Ц наиболее привлекательный инструмент воздействи€ производител€ (продавца) на покупател€. ”ровень цены сразу вли€ет на объем продаж, увеличивает или уменьшает размер получаемой предпри€тием прибыли. ќдновременно цена выполн€ет роль индикатора рыночной конъюнктуры и €вл€етс€ активным рыночным инструментом в руках профессионального и вдумчивого маркетолога.

 

—ам процесс ценообразовани€ Ч сложна€ процедура, поскольку на нее оказывают вли€ние многочисленные факторы, включа€ внутренние (цели предпри€ти€, возможности по сокращению издержек, философи€ предпри€ти€ и др.) и внешние (тип рынка, эластичность спроса, государственное регулирование, обща€ экономическа€ ситуаци€, ситуаци€ на рынке розничных продавцов и т.д.) факторы. Ёти факторы приходитс€ учитывать маркетологам при обосновании и проведении своей ценовой политики на рынках сбыта.

ѕоэтому, в каждом отдельном случае маркетологам приходитс€ выбирать одну из возможных и наиболее эффективных дл€ конкретной практики рынка ценовых стратегий.

÷енова€ стратеги€ предпри€ти€ состоит из меропри€тий по установлению на товары и услуги наиболее привлекательных дл€ покупател€ цен в зависимости от складывающейс€ конъюнктуры рынка. ”станавливаема€ цена должна обеспечивать получение намеченного объема сбыта и прибыли, решение других оперативных и стратегических задач предпри€ти€. ѕри решении ценовой политики маркетологи пытаютс€ найти ответы на следующие вопросы:

●  акое место среди конкурирующих факторов занимает цена на тех сегментах рынка, где действует данное предпри€тие?

●  ака€ цена дл€ выбранных товаров и на выбранных сегментах будет наиболее конкурентоспособной?

●  акой метод расчета цены следует прин€ть дл€ конкретного товара и конкретного рыночного сегмента?

●  акой должна быть ценова€ политика в отношении новых товаров и как она должна мен€тьс€ в зависимости от жизненного цикла товара?

ѕолучение ответов на эти вопросы важно и потому, что та или ина€ ценова€ политика оказывает долговременное вли€ние на коммерческий успех предпри€ти€. ѕоэтому, прежде чем разрабатывать ценовую стратегию, ценовую политику, предпри€тие должно проанализировать все факторы, вли€ющие на выбор ценовой стратегии: спрос, жизненный цикл товара, модель рынка, степень конкуренции, собственные издержки, методы расчета цен, государственную политику в области цен и др.

≈сли предпри€тие приступает к производству новой продукции, оно должно, прежде всего, определить минимально допустимую цену, по которой ее можно будет продавать, чтобы покрыть затраты на производство, реализацию и маркетинговое управление. ѕри этом вначале определ€етс€ базова€, минимально допустима€ дл€ предпри€ти€ продажна€ цена.

ћинимально допустима€ цена (÷min) может быть определена по формуле:

÷min = —пост / Q + —перем ,

где —пост / Q - удельные посто€нные затраты;

перем - переменные затраты на единицу товара;

Q - объем продаж.

÷ена €вл€етс€ важным компонентом в общей системе маркетинговых средств. ÷енова€ политика тесно св€зана с товарной, распределительной и коммуникативной политикой предпри€ти€. ѕри этом цена не рассматриваетс€ как единственный элемент маркетинга, формирующий доход. ¬се элементы маркетинга и только во взаимодействии формируют доходы предпри€ти€.

÷еновые решени€ в области маркетинга св€заны с учетов факторов внешнего и внутреннего характера. ¬ли€ние внешних факторов определ€ет воспри€тие ценности товара потребителем (спрос). ¬нутренние факторы диктуют необходимость безубыточности ценовых решений (маржинальна€ прибыль).

¬ажной особенностью использовани€ цены в комплексе маркетинга €вл€етс€ учет фактора психологического воспри€ти€ потребителем уровн€ и соотношени€ цен.

”становление цены €вл€етс€ завершающим этапом разработки маркетингового комплекса. — помощью цены определ€етс€ тот уровень затрат дл€ потребител€, который соответствует получаемой им пользе от приобретени€ товара. ¬ то же врем€ цена устанавливает размер прибыльности товарного предложени€ дл€ предпри€ти€.

¬ыдел€ют два способа образовани€ базисной цены: свободное установление цен и применение прейскуранта.

— учетом цен других звеньев сбытовой цепи или других экономических ступеней различают системы нетто - и брутто - ценообразовани€.

—истема нетто-ценообразовани€ означает, что продавец фиксирует цену по отношению только к непосредственному покупателю.

—истема брутто-ценообразовани€ основываетс€ на Ђмысленном перескакиванииї через промежуточные звень€ установлени€ цен.

—ущность ценовой политики предпри€ти€ состоит в выборе и поддержании оптимального уровн€ цен с целью достижени€ фирмой максимального успеха в рыночной ситуации. –азработка ценовой политики предпри€ти€ предполагает ув€зку в рамках единой стратегии, вырабатываемой на высшем уровне управлени€, определение целей и принципов ценообразовани€, уровн€ прибыли и рентабельности, учет целей и стратегий производственных подразделений.

«начение цены в комплексе маркетинга обусловлено тем, что с помощью цены обеспечиваетс€ общее и экономическое, а также психологическое воспри€тие товара в глазах потенциальных и реальных потребителей, определ€ютс€ конкретные преимущества, которые они могут получить на основе сопоставлени€ ЂвыгодаЦценаї.

”правление ценой св€зано с тем, что на ее формирование воздействует большое количество факторов внутреннего и внешнего характера.   их числу относ€тс€:

- «атраты производства;

- —осто€ние спроса;

- ”ровень конкуренции;

- —тади€ жизненного цикла товара;

- ѕолитика поставщиков и посредников;

- ћеры государственного регулировани€ цен.

«атраты производства определ€ют себестоимость продукции. ћетод ценообразовани€, основанный на затратах производства, позвол€ет определить нижний предел цены.

”ровень цен зависит от спроса на рынке, и, наоборот, спрос зависит от цены. ѕри ориентации на спрос предпри€тие устанавливает цены исход€ из воспри€ти€ товара потребителем, а именно оценива€ полезность и ценность товара, а также чувствительность к цене со стороны потребителей.

 оличественное измерение чувствительности к цене осуществл€етс€ с использованием показателей эластичности спроса и Ђвоспринимаемой ценностиї.

÷енность товара дл€ покупател€ Ц это единство цены и качества товара.

÷енность товаров промышленного назначени€ определ€етс€ в основном экономической выгодой в эксплуатации. ќсобенность товаров промышленного назначени€ заключаетс€ в том, что помимо цены приобретени€ и качественных характеристик товара дл€ потребител€ большое значение имеют эксплуатационные издержки на прот€жении всего жизненного цикла продукции.

”читыва€ тот факт, что отдельные сегменты рынка обладают различной ценовой чувствительностью, предпри€ти€ обращаютс€ к практике ценовой дискриминации или дифференциации продукта.

÷енова€ дискриминаци€ Ц это установление разных цен на один и тот же товар (услугу) дл€ различных сегментов или отдельных покупателей, при этом различи€ в ценах не св€заны с затратами.

ƒифференциаци€ продукта Ц это способы изменени€ продукта с целью максимального удовлетворени€ потребностей отдельных сегментов или покупателей. ѕредложить рынку товар и постепенно снижать цены на него неэффективно. ќбычно после того, как товар знаком покупателю, его дифференцируют, т. е. предлагают несколько вариантов, расшир€€ возможности первоначального.

ќриентаци€ на конкурентов базируетс€ на анализе существующего уровн€ цен конкурентов и прогнозировании перспектив их изменени€. ¬ли€ние факторов конкуренции зависит, прежде всего, от типа рынка. „ем выше степень монополизации рынка, тем больше Ђзатратна€ї цена будет соответствовать рыночной, и наоборот, слабо монополизированный рынок вызывает сильное отклонение Ђзатратнойї цены от реальной рыночной цены. ¬ услови€х конкурентного ценообразовани€ маркетинговые решени€ св€заны с изучением реакции конкурентов, их способности к противодействию в отношении понижени€ или повышени€ цены.

Ќа корпоративном уровне основные решени€ по ценам св€заны с выбором проведени€ ценовой или неценовой конкуренции.

÷енова€ конкуренци€ осуществл€етс€ путем снижени€ цен до минимума, достижени€ преимуществ в минимизации издержек, завоевани€ позиции ценового лидера.

Ќеценова€ конкуренци€ допускает установление цен на уровне сложившихс€ рыночных цен и даже выше. ќна ориентирована на политику дифференциации или концентрации.

–азличные стадии жизненного цикла товара существенным образом определ€ют решени€ по ценам. “ак, если предпри€тие выходит на рынок с новым товаром, имеющим надежную патентную защиту, и у предпри€ти€ нет конкурентов, то цена устанавливаетс€ на максимально высоком уровне. Ќа стадии роста и зрелости формируетс€ широкий диапазон цен на разновидности продукции. ѕериод спада характеризуетс€ преимущественно развитием доступных цен дл€ потребителей, еще приобретающих данный товар.

ќпределение задач ценообразовани€ в этом случае находитс€ в пр€мой взаимосв€зи со стратегией, на которую ориентирована компани€. ќбычно выдел€ют три основных стратегических направлени€ в ценообразовании: стратеги€ низких цен, стратеги€ высоких цен и стратеги€ дифференциации цены.

÷ель стратегии низких цен Ц быстрое проникновение на рынок, охват как можно большей группы клиентов, ограничение или замедление входа на рынок конкурентов. Ёта стратеги€ еще называетс€ стратегией Ђпрорываї.

—тратеги€ высоких цен, или стратеги€ Ђсн€ти€ сливокї предусматривает установление высоких цен на товары высокого качества (высокой ценности дл€ потребител€). Ёта стратеги€ примен€етс€ к товарам, которые имеют так называемые престижные цены и ориентированы на покупателей, придающих большое значение качеству, уникальности товара.

ƒифференциаци€ цены может быть:

- ѕространственной Ц цена устанавливаетс€ в зависимости от места нахождени€ покупателей по различным территори€м;

- ¬ременной Ц цена устанавливаетс€ в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;

- ѕерсонифицированной Ц цена устанавливаетс€ в зависимости от контингента потребителей;

-  оличественной Ц цена устанавливаетс€ в зависимости от объема продаваемой партии товаров и пр.

”частники товародвижени€ Ц поставщики и посредники также стрем€тс€ вли€ть на установление цен дл€ получени€ собственной прибыли. ѕроизводитель по возможности стараетс€ сократить расходы на посредников. ќптова€ торговл€ и рознична€ торговл€, напротив, стрем€тс€ подчеркнуть свою значимость и настаивают на увеличении торговых и оптово-сбытовых скидок (накидок). ѕравительственные меры, св€занные с установлением цен, направлены на введение ограничений, фиксацию, регулирование и пр.

Ќа практике необходимо комплексное использование различных подходов к ценообразованию. ќриентаци€ на затраты позвол€ет определить: на спрос Ц уровень максимально высокой или низкой цены, на конкурентов Ц цену реальной рыночной ситуации. ѕри определении цены ориентаци€ на спрос с точки зрени€ маркетинга наиболее предпочтительна. ¬месте с тем, она требует достаточно глубокой проработки вопросов изменени€ и оценки полезности товара дл€ потребител€, его чувствительности к цене, психологического воспри€ти€ цены.

ћетоды ценообразовани€

”становление цены на услугу представл€ет собой процесс поиска промежуточной цены между слишком высокой и слишком низкой. “ака€ цена должна обеспечить возможность получени€ определенного дохода, но не ограничивать условий формировани€ спроса.

Ќаибольшее распространение на практике получил метод усредненной цены услуг. ¬ рамках данного метода устанавливаетс€ средний уровень между ценами конкурентов и ценами услуг-заменителей, которые €вл€ютс€ отправной точкой дл€ определени€ цены услуг практически любого предпри€ти€ сферы услуг.

—уществуют и другие методы ценообразовани€.

–асчет цены по методу Ђсредние издержки + прибыльї - это наиболее простой из всех примен€емых методов. ≈го суть заключаетс€ в начислении наценок на себестоимость услуги. Ќаценки колеблютс€ в широких пределах.  ак показывает практика, в высокоразр€дных предпри€ти€х общественного питани€ они могут достигать 200-300%.

–асчет цены на основе уровн€ текущих цен Ц данный метод ориентируетс€ в основном на цены конкурентов. ¬ сфере общественного питани€ получил достаточно широкое распространение, т.к. диапазон спроса на рынке услуг с трудом поддаетс€ измерению, а цены конкурентов всегда можно точно измерить.

–асчет цены на основе заказов Ц многие предпри€ти€ общепита работают по предварительным заказам. ¬ этом случае используют конкурентное ценообразование, с помощью которого предпри€тие стремитс€ получить престижные заказы, укрепл€ющие его имидж и формирующие благопри€тные перспективы. ѕри этом оно устанавливает цену в зависимости от ценовых предложений конкурентов и на более низком уровне.

”становление окончательной цены (приспособление цен)

 аждый из методов ценообразовани€ имеет целью сократить пределы, в которых будет установлена окончательна€ цена. Ќепосредственно перед ее назначением необходимо учесть вли€ние р€да дополнительных факторов.

ѕсихологи€ воспри€ти€ цены Ц этот фактор дл€ предпри€ти€ общепита может приобрести решающее значение. ќбеспечива€ производство услуг и удовлетвор€€ определенную потребность, предпри€тие выступает в качестве одного из элементов, формирующих уровень жизни населени€. ¬ыдел€етс€ сеть престижных высококлассных ресторанов, молодежных кафе и т.д.

—тади€ жизненного цикла услуги Ц на стади€х внедрени€ блюда-новинки и роста можно установить достаточно высокую цену (Ђсн€ть сливкиї). ¬ дальнейшем при сокращении темпов роста объемов реализации (стади€ зрелости) и абсолютного снижени€ этого объема (стади€ насыщени€) необходимо незамедлительно уменьшить цену, чтобы привлечь новые группы потребителей.

Ќеобходимость прочного внедрени€ на рынок Ц подчин€€сь этой ситуации, предпри€тие использует сравнительно низкую цену с целью привлечени€ большего числа потребителей и овладени€ большей долей рынка.

¬озможность прин€ти€ на себ€ расходов по доставке целесообразна на рынке с высоким уровнем конкуренции.

¬озможность использовани€ скидок Ц в сфере услуг обычно примен€ют следующие виды скидок: за комплексность приобретаемых услуг, предпраздничные, купоны, комплименты от заведени€ и т.д.

ѕолитика цен представл€ет собой один из основных элементов современного маркетинга. »нтегрированна€ в систему комплексного маркетинга, она выступает эффективным регул€тором спроса, предложени€ и позиций предпри€ти€ в конкурентной борьбе.





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2016-11-20; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 962 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

—вобода ничего не стоит, если она не включает в себ€ свободу ошибатьс€. © ћахатма √анди
==> читать все изречени€...

545 - | 487 -


© 2015-2023 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.036 с.