В товарной политике предприятия общепита одна из составляющих – оценка качества и конкурентоспособности предоставляемых услуг. Критерии оценки могут быть различными.
Эмпирические исследования, проведенные французскими учеными, позволили выявить 10 факторов, которые определяют восприятие качества услуги:
- компетентность – фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу;
- надежность – фирма работает стабильно, обеспечивая требуемый уровень, принятые обязательства выполняются;
- отзывчивость – сотрудники стремятся оперативно отвечать на запросы клиентов;
- доступность – как физическая, так и психологическая;
- понимание – фирма стремится как можно лучше понять специфичные потребности клиента и приспособиться к ним;
- коммуникация – предприятие информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы;
- доверие – определяется репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного отношения к клиентам;
- безопасность – клиенты защищены от физического, финансового и морального риска;
- обходительность – вежливость, внимательность, дружелюбие персонала;
- осязаемость – материальное подтверждение оказываемых услуг.
Названные 10 критериев качества в определенной мере избыточны. Фирма должна сама адаптировать их к конкретной ситуации и устанавливать нормы качества, представляющие собой ее обязательства перед клиентами.
Сегментация рынка
Сегментирование рынка – это процесс определения групп потребителей, обладающих схожими характеристиками.
Объектами сегментирования являются сегменты рынка – это, прежде всего, потребители, выделенные особым образом и обладающие определенными общими признаками.
Цель сегментирования – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику маркетинга на удовлетворение спроса в этих группах.
Признаки сегментирования – это способы выделения определенного сегмента на рынке. Критерий сегментирования – это способ оценки обоснованного выбора того или иного сегмента.
Как правило, признаки сегментирования потребительских рынков представлены четырьмя группами: географические, демографические, психографические, личностные качества.
Признаки, по которым осуществляется сегментирование рынка товаров производственного назначения:
1. Отраслевая принадлежность;
2. Формы собственности;
3. Сферы деятельности;
4. Размер предприятия;
5. Географическое расположение;
6. Специфика организации закупок;
7. Сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов, периодичность заказов.
Для выделения сегментов используются два подхода:
- однопараметрический подход, когда выделяется главная переменная сегментирования, на основе которой производится классификация потребителей;
- многопараметрический подход, который основывается на анализе совокупности переменных сегментирования.
Количественные параметры сегмента. К их числу относятся:
- Емкость сегментов, т. е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано;
- Число потенциальных потребителей, оценка потенциального спроса;
- Площадь охвата и т. п.
Качественные параметры сегментов: доступность, перспективность, прибыльность, защищенность.
Различают пять типов целевых рынков (рис. 1).
