Сбыт и сбытовая политика в маркетинге

Сбыт – это система мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота производственных цехов и участков.

Продажа – это в большинстве своем завершающая часть сбыта, личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта и требующее знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции.

Сбытовая политика предприятия предполагает определенные целенаправленные действия руководства, построенные на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективные, с коммерческой точки зрения, мероприятия: транспортировка, складирование, хранение, доработка, упаковка, продвижение к оптовым и розничным торговцам, предпродажная подготовка, собственно продажа товара, послепродажное обслуживание товара.

В сбытовой политике предприятия существенное место занимает политика организации каналов распределения, назначение которой заключается в формировании оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание собственной товаропроводящей сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания, торгово-сервисных центров и выставочных залов, определение оптимальных маршрутов товародвижения, организацию транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, решение вопросов логистики, системы снабжения, обеспечение эффективности товародвижения, собственно продаж и многое другое.

Канал распределения (сбыта) – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя и передают право собственности на конкретный товар или услугу по их пути от производителя к потребителю.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг через одного или нескольких независимых посредников от изготовителя к потребителю. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней, т. е. числу посредников, выполняющих ту или иную работу по приближению товара к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.

Существует и большее число уровней, ноони встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровнейимеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Сбыт продукции в большинстве случаев проводится через посредников.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Посреднические предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые.

Дистрибьюторы регулярного типа имеют или арендуют складские площади и осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. У торговых маклеров нет (они не арендуют) складских площадей, у них более узкий профиль деятельности, они имеют дело с транспортировкой и доставкой крупногабаритной продукции.

1) Классификация независимых посредников:

2) Классификация зависимых посредников

Аспект различий между посредниками нарастает от брокера к дистрибьютору (табл. 40).

Основные различия между посредниками

Агенты, брокеры, коммивояжеры, комиссионеры и консигнаторы не претендуют на право собственности на товары, работают за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги.

Промышленные агенты заменяют сбытовой аппарат крупных предприятий, сбытовые агенты – небольших предприятий.

Закупочные конторы – самостоятельные коммерческие предприятия, оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж.

Аукцион – вид деятельности сбытовых организаций, осуществляемый на рынках бывшего в употреблении оборудования.

Джоббер не имеет складской сети и работает и с мелкими партиями товара, и с крупными, и «с колес», обеспечивая немедленную перегрузку без промежуточного складирования.

Наиболее многозначен в практическом использовании термин «дилер». В расширенном понимании этого слова это любой посредник, в наиболее конкретном – посредник, работающий от своего лица и на свой страх и риск. В российской деловой практике термин «дилер» используется по-разному и чаще всего обозначает постоянство связи посредника с той или иной фирмой-производителем при самом различном функциональном и правовом содержании этой связи.

Помимо форм сбыта различают такие системы сбыта, как:

- Традиционная система сбыта – состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев (все участники такой распределительной системы самостоятельны и преследуют цель максимизации прибыли каждый только на своем участке сбытовой системы);

- Вертикальная система сбыта – система каналов распределения, действующая как единое целое и включающая в себя производителя, одного или нескольких оптовиков, одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы, имеющих зависимость друг от друга (например, договорную);

- Горизонтальная система сбыта – представляет собой объединение двух или более предприятий в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке, с использованием возможностей друг друга, и дополнением их посредством распределения риска освоения нового рынка на двоих и более;

- Многоканальная (смешанная) система сбыта – предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т. е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через посредников.

Оптовая торговля – это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования.

Оптовая торговля не связана с продажей конечным потребителям. Поэтому в оптовой торговле товар может быть продан несколько раз сначала на региональном, а затем на местном уровне.

В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля – деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Это конечный этап каналов сбыта.