Созданное рекламное сообщение необходимо передать как можно более широкому кругу потенциальных покупателей. Для этого необходимо воспользоваться каналами распространения рекламы.
Различные типы каналов распространения рекламы показаны на рис.:
Комбинация рекламного средства и канала распространения информации определяет вид носителя рекламы. Носитель рекламы — это конкретный вариант размещения рекламного средства на канале распространения, обеспечивающего контакт с получателем рекламы.
Действенность различных видов рекламы определяется ее конкретным положением в комплексе маркетинговых мероприятий. Эффективность проявляется в формировании позитивного отношения потребителей к предприятию и его продукции.
2. Персональные продажи
Персональные продажи — личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения. Персональные продажи осуществляются путем ведения деловых переговоров, коммивояжерских циклов, демонстраций товаров, проведения консультаций и др.
Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых. взаимоотношений с покупателем; с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Персональная продажа — единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта.
Торговый персонал выполняет не только функции по продаже товаров или услуг, но и функции сбора информации для предприятия, что является важным элементом системы маркетинговой информации и коммуникативных связей.
Можно выделить следующие коммуникационные особенности персональной продажи:
Персональные продажи как форма маркетинговых коммуникаций получили свое развитие в такой области, как прямой маркетинг (direct marketing).
3. Формирование спроса и стимулирование сбыта
Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) — действия, направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных мер.
ФОССТИС условно делится на два этапа. На первом этапе, когда фирма выходит на рынок с новым товаром, преобладающими являются меры по формированию спроса. На втором этапе, когда покупатель уже ознакомился с потребительскими свойствами товара и собирается совершать повторные покупки данного товара или его аналогов-конкурентов, преобладают мероприятия по стимулированию сбыта.
Формирование спроса строится на повышении осведомленности потребителей о товаре и самом предприятии. Оно предполагает разработку фирменного стиля предприятия, проведение выставок и конференций, издание журналов, прямую рассылку рекламных материалов, распространение образцов, организацию купонной продажи товаров, создание специальных упаковок, оформление витрин, выкладку товаров в магазине, лотереи и т.п.
Стимулирование сбыта представляет собой систему побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара. Основные средства стимулирования сбыта могут быть сгруппированы следующим образом: предложение цены, предложение в натуральной форме, предложение в активной форме.
Предложение цены — это средство стимулирования сбыта, которое предполагает снижение стоимости покупки. Приемами стимулирования являются:
• Скидка с цены — кратковременное снижение цены товара в месте его продажи.
• Купон — это своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара.
• Предоставление потребительского кредита, предлагаемого покупателям на ограни-ченный период.
• Скидки с цены при оговоренных объеме или сроках закупки партии товара для торговых посредников.
Предложение в натуральной форме — это средство стимулирования сбыта, которое предполагает предоставление покупателю или другим субъектам маркетинговой коммуникации дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки. В практике сбыта широко применяются следующие приемы:
• Продавцом предоставляются премии в виде бесплатного дополнительного количества того же товара.
• В упаковку товара может быть заранее вложен бесплатный сувенир, например, пробные образцы других товаров фирмы.
• Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров.
• Предоставление бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий (бесплатного сервисного обслуживания, безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю).
• При воздействии на торговых посредников более распространены такие приемы стимулирования, как предоставление оговоренного количества единиц товара бесплатно при условии закупки определенной партии или обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламными плакатами, вымпелами, наклейками и т. п.
Предложение в активной форме — это средство стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя или других субъектов маркетинговой коммуникации в игру или соревнование, выполнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагаемый фирмой приз.
Могут быть использованы следующие приемы стимулирования:
• Проведение конкурса, лотереи или викторины для потенциальных покупателей.
• Организация конкурсов дилеров или премии, выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени.
• Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной компании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (рекламный зачет) или организация съездов дилеров.
• Бесплатное повышение квалификации персонала посредников.
• Конкурсы по отношению к собственному торговому персоналу с предоставлением премии лучшим продавцам или дополнительных дней отпуска, организацию развлекательных поездок за счет фирмы, расширение участия передовиков в прибылях фирмы. Возможно проведение конференций продавцов.
• Моральные поощрения — присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравления руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т. п.
Опыт показывает, что мероприятия по стимулированию приводят хотя и к быстрому результату, но на сравнительно короткий период. Поэтому они рассматриваются как дополнение к другим способам продвижения.
4. Связи с общественностью
Связи с общественностью (public relations, PR) — это продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью.
Маркетинговые коммуникации на основе установления связей с общественностью преследуют цель сохранить и укрепить позиции предприятия с точки зрения возможностей сбыта его продукции.
При этом под общественностью понимаются целевые аудитории, состоящие из лидеров общественного мнения, представителей властных структур, участников общественных и политических движений, представителей финансовых кругов, журналистов и сотрудников СМИ, местных жителей, поставщиков и торговых партнеров, акционеров и т.д.
Наиболее активными средствами формирования доброжелательных связей с общественностью являются корпоративная реклама, формирование позитивного имиджа, отклики в средствах массовой информации, спонсорство.
Формирование имиджа недостаточно связывать с продвижением потребительских свойств товаров. Через имидж до широкой публики доводится мысль, что коммерческая деятельность предприятия имеет своей целью удовлетворение потребностей людей. В значительной мере имидж формируется с помощью корпоративной рекламы.
Отклики в средствах массовой информации («паблисити») представляют собой бесплатную рекламу. Решения в этой области заключаются в том, чтобы подготовить для прессы (например, для редакторской статьи) новую привлекательную информацию о предприятии или его продукции. Спонсорство — это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной. Характер этих отношений четко регламентирован и рассчитан на создание положительной реакции у потребителей и других субъектов. Спонсорство решает коммуникативные задачи с помощью:
• передачи спонсору основных характерных черт образа субсидируемой стороны;
• демонстрации общественности социальных аспектов деятельности спонсора;
• демонстрации финансовой мощи;
• демонстрации социальной ответственности перед сотрудниками самой фирмы-спонсора.
Развиваются различные области спонсорства: спорт, культура, искусство, образование, благотворительность, полезные начинания, экология, спонсорство в отношении сотрудников самой фирмы и др.
PR-кампания особенно необходимы при выводе нового товара, освоении нового рынка, формирования положительного имиджа продукта и др.
Распределение
Распределение — элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.
Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «Распределение» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.
Одним из ключевых вопросов распределения является выбор для различных видов продукта типа канала распределения.
Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или производственными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции:
▪ собирают и распространяют маркетинговую информацию;
▪ стимулируют сбыт;
▪ устанавливают контакты;
▪ подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка);
▪ проводят переговоры;
▪ транспортируют и хранят товары;
▪ финансируют функционирование канала;
▪ принимают на себя риск за функционирование канала.
Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта.
С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. Нетрудно убедиться, что при трех производителях и трех потребителях продукции количество связей между ними будет равно девяти. Участие же посредника в реализации продукции сокращает количество связей до шести.
