И стала самой популярной зубной пастой в США

В течение первого месяца продаж зубная паста «Total» компании Colgate-Palmolive превзошла по популярности давнего лидера рын­ка «Crest» и стала самым популярным продуктом в своей кате­гории. Экономические обозреватели единодушно хвалили новый продукт, называя его крупнейшим прорывом в средствах ухода за полостью рта с 1950-х гг., когда в зубную пасту был добавлен фтор. Однако еще более высоко они оценили кампанию по запуску «Тоtal» на рынок, назвав ее одной из самых успешных в истории для товаров широкого потребления. То, что сделала команда, работав­шая над «Total*, усилия, которые она предпринимала, позволяют лучше понять суть продажи новых товаров и услуг в ХХТ в. и, соответственно, методы достижения роста прибыли.

За каждой революционной идеей стоит команда людей, чья страсть, целеустремленность и изобретательность заслуживают вос­хищения. Команда «Total», включавшая 200 человек, обладала одним преимуществом: ею руководил опытнейший менеджер, от­вечавший за выпуск продукта на рынок, Джек Хабер. Газета «Brandweek» в одной из статей описывала его как «осторожного и ответственного человека, который не похож на застегнутого на все пуговицы руководителя высокого ранга. Его обаяние превра­щает сверхсложную задачу в решаемую и, пожалуй, приятную. Даже если это такая историческая задача, как свержение с пре­стола короля средств по уходу за полостью рта».

Смещение «Crest» едва ли можно назвать легким делом. Раз­работка новой пасты обошлась недешево и затягивалась из-за того, что федеральное Управление по контролю за продуктами питания и лекарствами (Food and Drug Administration, FDA) долго не одоб­ряло новый продукт. Хабер и его команда запросили и получили 120 млн дол. только на то, чтобы запустить товар на рынок, — и это были самые большие затраты подобного рода за всю историю компании Colgate¹⁰.

В течение предыдущего десятилетия рынок средств по уходу за полостью рта в США был переполнен, ассортимент постоянно рас­ширялся, продукты совершенствовались, а потребители устали от заявлений производителей о том, что их пасты отбеливают зубы, удаляют зубной камень, обеспечивают свежее дыхание и укрепля­ют десны. Но все это не сказывалось на репутации «Crest», кото­рая стабильно удерживала первое место благодаря фтору, впервые добавленному в состав зубной пасты 35 лет назад, когда у детей периода пика рождаемости только начали появляться молочные зу­бы. Как оказалось, это и было уязвимым местом «Crest». Бренд-ме­неджеры компании Crest, по всей видимости, поверили, что их продукт, устояв перед атаками многочисленных конкурентов, на­всегда останется продуктом номер один.

Что могло бы заставить людей, появившихся на свет в период бума рождаемости в Америке, отказаться от рекламного лозунга компании Crest: «Мамочка, смотри, никакого кариеса!» — и на­чать использовать другую зубную пасту? Команда «Total» дала четкий ответ: новые преимущества и продукт, который обладает новой ценностью.

Как в свое время в пасту «Crest» был добавлен фтор, так и в пасту «Total» был добавлен новый, революционный ингредиент — триклозан, представляющий собой эффективный антисептик, обес­печивающий круглосуточную защиту от гингивита, зубного нале­та, кариеса, зубного камня и неприятного запаха изо рта, если чистить зубы пастой, его содержащей, два раза в день. Разработ­чики «Total» открыли способ закрепления триклозана на зубах. (Патенты на этот уникальный процесс гарантируют исключитель­ные права Colgate до 2008 г.)

После анализа большого количества клинических данных, пред­ставленных компанией Colgate, FDA разрешило рекламировать «Total» как средство защиты от гингивита и зубного налета. Мар­кетологи могли гордиться: эти преимущества признали чиновники, но что скажет потребитель? Учитывая весь ассортимент и специ­фику данной категории продуктов, выпуск нового предложения требует уникального подхода, который позволит убедить потреби­телей в том, что это не просто очередная псевдоновинка, а в са­мом деле новый и улучшенный продукт.