Показа- Свой Соперник 1 Соперник 2 Оптимальный

тели_________ кандидат______ Петров______ Иванов______ кандидат

1________________ 2____________ 3___________ 4____________ 5

Извест- неизвестен малоизвестен очень очень известен ность известен,

любим

народом

Возраст средний воз- средний воз- «в годах», средних лет

раст, самый раст, скорее в самый

молодой из годах пожилой из

основных кан- кандидатов

___________ дидатов______________________________________________

Террито- единствен- живет в Моек- москвич, местный или

риальная ный из кан- ве, слабо свя- родился в москвич идентифи- дидатов вырос зан с округом провинции,кация и живет на слабо связан

территории с округом

округа

Профессия юрист руководитель, космонавт юрист, руково-

директор дитель произ-

__________________________________________________ водства_______

Социаль- близок основ- работа в «орга- близок близок основная идеи- ной массе нах», все время основной ной массе из- тификация населения, из- «над людьми», массе, хотя бирателей, или

за молодости презирает давно неизмеримо

не успел от- массу отдалился от выше

далиться народа

Родствен- благоприятно, неизвестно нейтрально родственники

ники родители жи- известные в ок-

вут в округе, руге люди.

плохо - не же- Здесь же живут

нат, нет детей

Партийная независимый независимый коммунист Медведь,

идентифи- КПРФ, незави-

кация____________________________________________ симый________

Идеологи- патриот, патриот, левый, за патриот, левый

ческая левый центр, левый центр, СССР, не центр, за рефор-

идентифи- ^за реформы с за реформы с прагматик мы с «человече-

кация «человеческим «человеческим ским лицом», за

лицом», за лицом», за прагматизм, прагматизм прагматизм против Ельцина

____________________________________________ Продолжение табл. 10

			4 5
Внешность	внушает доверие	не внушает доверия	внушает доверие	внушает доверие
Имидж	имидж не сформирован	мрачный, близок к имиджу братвы, скрытая угроза	честный, не самостоятельный, плохой депутат - это синекура	светлый, теплый, признанный, оптимист, полезный округу, им можно гордиться
Поддержка администрации	официально не связан с администрацией	тайно поддерживается администрацией	прохладное отношение администрации	строго дифференцирована по территориям
Новоеимя	новое имя, свобода выбора имиджа	не новый, из номенклатуры	всем уже надоел	только позитивный имидж или новый
Программа	пока нет, нужна яркая программа, отличная от всех	популистская программа	программа КПРФ, скучная, не связанная с округом	популистская, на местной проблематике

J 1 I 2 | 3 I 4 I 5

Внешность внушает не внушает внушает внушает

__________ доверие______ доверия______ доверие доверие

Имидж имидж не мрачный, бли- честный, не светлый, теп-

сформирован зок к имиджу самостоя- лый, признан-

братвы, тельный, ный, оптимист,

скрытая плохой де- полезный окру-

угроза путат - это гу, им можно

_____________________________________ синекура гордиться______

Поддержка официально тайно поддер- прохладное строго диффе-

админи- не связан с живается отношение ренцирована по

страции администра- адми- админи- территориям

___________ цией_________ нистрацией страции___________________

Новое имя новое имя, не новый, из всем уже только позитив-свобода выбо- номенклатуры надоел ный имидж или

___________ ра имиджа______________________________ новый________

Программа пока нет, популистская программа популистская,

нужна яркая программа КПРФ, на местной про-

программа, скучная, не блематике

. отличная от связанная с

всех округом

Отличиями можно было считать лишь такие, как:

• новизна - полностью новое имя для округа;

• возраст - самый молодой из кандидатов;

• профессия - единственный юрист;

• местное происхождение - единственный, кто здесь родился;

• внешность и прописка - единственный из кандидатов,кто прописан на территории округа.

Но в данном избирательном округе эти качества объективно не определяли выбор избирателей. Необходимо было найти различия, которые бы позиционировали кандидата, выделяли его из списка в положительную сторону.

Решение проблемы было найдено в том. чтобы отмеченные качества - различия актуализировать в общественном мнении, превратить их в сознании избирателей в главные, то есть те, которыми избиратели будут руководствоваться при выборе депутата (активный подход).

Было определено, что кампания кандидата должна проходить в рамках имиджевой модели, где только и появились реальные возможности переиграть соперников. Другим важным направлением

позиционирования и создания образа должна была стать программа кандидата. Именно эти выводы и были положены в основу стратегии избирательной кампании кандидата.

6. Определение наиболее приемлемого имиджа кандидата

Необходимый имидж кандидата формируется, исходя из трех главных элементов: реальных качеств кандидата (или уже существующего в сознании избирателей образа кандидата), образа идеального кандидата, определяемого на основе предпочтений электората и того образа, который требуется создать, исходя из стратегических задач кампании.

Пересечение этих составляющих: реального и идеального образа, стратегических целей образа показывает эффективное направление работы над имиджем кандидата.

Если в кампанию вступает известный в округе человек, то у избирателей обычно уже сформировано отношение и к нему лично и его прошлым делам. Поэтому создать совершенно новый образ для такого политика сложно. В условиях ограниченного времени избирательной кампании можно только скорректировать уже сформированный образ или запустить новую «легенду» о кандидате в надежде «объяснить» избирателям причины тех или иных негативно воспринимаемых элементов имиджа.

Более масштабные задачи по формированию имиджа можно ставить перед малознакомыми публике кандидатами. Таким кандидатам необходимо сформировать имидж, близкий к ожиданиям электората и, что очень важно, - позиционировать кандидата в пространстве имиджей. Ведь если все имиджи построены на требованиях электората к «идеальному кандидату», то раскрутка такого кандидата затруднена.

Надо помнить, что формирование имиджа - длительная процедура. Для того, чтобы имидж быстрее воспринимался населением, необходимо опираться, прежде всего, на существующие в сознании избирателей стереотипы имиджей.

Набор таких стереотипов ограничен, поэтому необходимо выбрать какой-либо базовый имидж («учитель», «проповедник», «герой», «антигерой», «защитник», «хозяйственник», «пострадавший за народ», «Гагарин», «свой парень», «харизматик» и т. д.) и, уже на основе характеристик этого базового имиджа, выстраивать индивидуальный имидж кандидата на данную кампанию.

При этом необходимо сохранить общую последовательность создания такого агитационного образа-имиджа: • увеличение известности кандидата;

• создание имиджа «хорошего человека»;

• создание имиджа «хорошего профессионала»;

• завоевание кандидатом права на лидерство;

• создание образа «лучший кандидат для данной должности».

При разработке имиджа кандидата обязательно делаются попытки диверсифицировать его по обособленным территориям, социальным и электоральным группам и временным этапам кампании. Для этого составляются специальные таблицы, которые становятся основой для работы агитаторов, разработчиков рекламной продукции и журналистов, прежде всего, в раскрытии основного месседжа кандидата и формирования индивидуального имиджа.

Важность формирования имиджа политика заставляет рассмотреть этот элемент более подробно, что и будет сделано в главе 5.

7. Определение адресных групп кампании

Понятие адресной группы не тождествено понятию целевой группы электората.

Адресная группа - эта та часть избирателей, на которую направлены тактические мероприятия кампании, та часть целевой группы, «адрес» которой известен. Например, пенсионеры - это целевая группа кампании. А пенсионеры, проводящие свободное время на лавочке перед домом, - могут стать адресной группой кампании. Также впрочем, как например, пенсионеры, проживающие в телефонизированных квартирах. Далеко не каждая целевая группа становится группой адресной. В то же время одну целевую группу могут представлять несколько адресных групп.

8. Определение целевых и адресных групп соперников

Точно такие же изыскания необходимо провести по отношению к основным соперникам. Только в этом случае можно планировать эффективные пропагандистские и контрпропагандистские кампании.

9. Разработка «месседжа» кандидата

Месседж - основное послание кандидата избирателям - призван актуализировать в сознании избирателей основные идеи кандидата, преимущества кандидата перед его соперниками, основное содержание его программ.

Основные пользователи месседжа - агитаторы кандидата, составители речей и иных текстов, разработчики рекламы, журналисты. Обычно месседж разрабатывается на основе аналитического исследования округа и предпочтений избирателей.

Западные организаторы кампаний часто используют для разработки технологии месседж-таблицы, пользуясь которыми можно эффективно формировать месседж.

Месседж-табл ица

1. Что мы говорим о себе	3. Что говорят о себе соперники
2. Что мы говорим о наших соперниках	4. Что о нас говорят соперники

1. Что мы говорим о себе 3. Что говорят о себе соперники

2. Что мы говорим о наших 4. Что о нас говорят соперники соперниках

Собственно месседж кандидата располагается в ячейках 1 и 2.

При этом графа 2 включает в себя информацию о том, что отличает кандидата от соперников.

В графе 3, 4 обычно помещается месседж основных соперников.

На основе анализа месседж-таблиц выявляется новая информация для разработки стратегии кампании.

Практические советы по технологии разработки месседжа содержатся в главе 6 (параграф 6.2).

10. Основная проблема кампании

Предвыборные исследования дают информацию для формулирования основных проблем кампании, то есть тех проблем, без решения которых нельзя достичь поставленных целей. Такой проблемой, например, может стать «малая начальная известность кандидата в округе», «недостаток базового электората», «отсутствие достаточных финансовых ресурсов», «отсутствие поддержки со стороны федеральной или региональной элиты» и т. д.

Если кандидат мало известен в округе, то основные усилия должны быть направлены на активную работу с прессой, если недостаточен базовый электорат, то требуются исследования и действия по привлечению потенциального электората. Решение основных проблем кампании находит свое отражение в концепции кампании.

11. Концепции избирательной кампании и основная идея кампании

Под концепцией избирательной кампании понимается основная идея, основной «образ» планируемой кампании, выраженный в системе связанных и вытекающих один из другого взглядов на способы решения проблем кампании и пути достижения поставленных целей.

Формирование концепции базируется на результатах диагностики округа, оценки предпочтений электората, личных возмож-

ностей кандидата и его ресурсов, сильных и слабых сторон конкурентов.

В концепции должны быть заложены ответы на основной вопрос: «Как добиться того, чтобы избиратель проголосовал за кандидата?»

Ответы на этот вопросы и есть «основная идея кампании». «Основная идея» формулируется, прежде всего, для целевых групп базового электората и лишь затем адаптируется к восприятию другими группами избирателей.

В России в 1989-1990 годы набор основных идей демократов был: «Долой привилегии партноменклатуры», «Перемены вместо застоя», «Свобода и демократия вместо диктата КПСС».

Если сформулирована основная идея, то именно она и должна привязываться к каждой проблеме, поднимаемой в ходе кампании. Например, говоря о высшем образовании, можно предложить альтернативный вопрос «Перемены или продолжение гибели высшего образования?», если основная идея - перемены. В случае же, если кандидат выступает за стабильность и преемственность, необходимо сформулировать свою мысль следующим образом: «Стабильное развитие или полный хаос?»

Можно выделить несколько элементов, которые характеризуют «сильную» концепцию.

Лаконичность. Избиратели, как правило, не обладают достаточным терпением для того, чтобы выслушивать пространные речи политиков. Необходимо максимально кратко и четко донести до них концепцию кампании, иначе есть риск навсегда потерять их внимание.

Достоверность. Концепция должна разрабатываться, исходя из ценностей, взглядов, убеждений, профессионального и личного опыта кандидата. Концепция непременно должна быть согласована с опытом кандидата. Кроме того, она должна быть реалистичной: избиратели отвернутся от кандидата, дающего несбыточные обещания.

Актуальность. В ходе избирательной кампании кандидат должен говорить о том, что волнует избирателей в их повседневной жизни.

Контрастность. Если каждый кандидат выступает за экономическое и социальное развитие России, избиратели не смогут их различить и выбрать кого-либо из них. Концепция избирательной кампании должна представлять четкий контраст с концепцией кампании вашего оппонента. При возможности, нужно строить концепцию на противопоставлении проблеме, поднимаемой всеми кандидатами - противниками на выборах.

Обращение к сердцу избирателя. Политика эмоциональна по своей природе, и политики, которые апеллируют к сердцам избирателей, как правило, одерживают победу над теми, кто обращается к разуму. Это не означает, что можно позволить себе недооценить интеллектуальный уровень российского избирателя. Это лишь означает, что необходимо «привязать» концепцию кампании к ценностям и взглядам, которым привержены избиратели.

Направленность. Кампания должна быть обращена не ко всему населению, а к конкретной «целевой группе» избирателей. Поэтому и проблемы, которые поднимаются в ходе кампании, должны напрямую касаться именно этой группы.

Многократное повторение. Во всех рекламных материалах кампании, которые получает избиратель, основная ее тема должна присутствовать в неизменном виде.

Понятность. Члены команды кандидата должны понимать основную «идею» кампании и даже при отсутствии подробных указаний «сверху» в любой момент планировать свою деятельность в рамках общей концепции кампании.

12. Определение основной (центральной) темы избирательной кампании

Основные темы кампании - это главные, базовые проблемы, на решении которых кандидат собирается сосредоточить свои усилия и обсуждение которых он ставит в центр своей пропагандистской кампании. Основные темы кампании логически вытекают из основной идеи и концепции кампании. В результате проведения диагностики выявляется, возможно, более полный набор проблем, признаваемых избирателями важными. Эти проблемы обобщаются и классифицируются. Определяются общие, наиболее острые, так называемые базовые, или корневые проблемы. Среди этих базовых, или корневых проблем и выбираются основные темы кампании. Критерии выбора тем могут быть самыми разными. Например, кандидат может отбирать только те проблемы, которые реально решить в течение года, или проблемы, имеющие отношение к большим слоям населения, или - для контраста - те проблемы, которые не выбраны другими кандидатами. Главный критерий - это все же пропагандистский потенциал отобранных ключевых тем. Обычно в избирательной кампании их не должно быть более 5-6. Например, как указано в [109], практически во всех выборных кампаниях глав исполнительной власти в России присутствуют две основные идеологические доминанты. Первая - «ничего не надо менять»,

вторая - «надо менять все». В каком бы регионе выборы не происходили, борьба идет между управленцами старой команды и новой командой, претендующей на власть. На этих доминантах и строится отбор центральных тем.

Тема является чрезвычайно важным компонентом стратегии любой кампании. Она обычно выражается одним или несколькими предложениями, группой слов или даже одним словом, в котором заключается сущность позиции кандидата, а иногда и его имидж. Тема кампании - это сообщение, исходящее от кандидата с целью убедить избирателей голосовать за него и против его соперников.

Тема кампании - основа всех предвыборных материалов, она должна присутствовать во всех базовых агитационных материалах кандидата, она связывает воедино стратегию, тактику, агитационно-рекламную составляющую кампании. Тема порождается конкретной политической ситуацией и зависит от сильных сторон кандидата и слабостей соперников. В ней выражается суть кампании. Это та самая важная информация, которая должна проникнуть в сознание избирателя и повлиять на его поведение, она не должна сводиться к лозунгу. Тема должна показать избирателю, что кандидата заботят те же проблемы, что и избирателя, и что кандидат обладает уникальными качествами, позволяющими добиться изменений и решения этих проблем.

Таким образом, тема работает в двух направлениях: она показывает избирателю причины, по которым надо голосовать за кандидата и почему не надо голосовать за соперников.

В каждом агитационном сообщении должна подчеркиваться связь темы с личностью кандидата. Выбранной теме необходимо следовать на протяжении всей кампании. Повторение темы и другой косвенной информации необходимо для того, чтобы у избирателей сложилось ясное понимание, что представляет собой кандидат и почему они должны голосовать за него.

13. Анализ ресурсов кампании (определение сильных и слабых сторон кампании своего кандидата и соперников)

Подробный анализ позволяет определить соответствие имеющихся у кандидата ресурсов (их структуры и количества) оптимальному, с точки зрения команды, для реализации предлагаемой концепции, сравнить их с наличием таких ресурсов у соперников. При «провале» по каким-то позициям изыскать возможности улучшения своего результата. Конечно, точность и полнота анализируемой информации определяется исключительно грамотностью и

опытом команды, умением привлечь к такому анализу квалифицированных экспертов. Более подробно о ресурсах избирательной кампании будет сказано ниже.

14. Определение основных осей кампании

Основные технологические модели проведения избирательных кампаний известны. Выбор той или иной модели определяется имеющимися ресурсами.

Безусловно, в приоритетном положении оказываются те кандидаты, которые имеют возможность использовать комплексную модель. Однако, для большинства кандидатов доступна лишь первая из рассмотренных, а именно маркетинговая модель, имеющая огромное количество возможных вариантов использования. Выбор той или иной модели диктуется темами и проблемами, которые кандидаты поднимают в ходе предвыборной кампании.

Обычно планируется ведение кампании по нескольким осям. Среди таких осей могут рассматриваться «оси», связанные с идеологическими принципами кандидата, позволяющими быстро выделить основу «своего электората». Ведение кампании на идеологической базе позволяет резко политизировать электорат, придать кампании кандидата дополнительную энергетику. Однако в условиях общей усталости граждан от постоянной «конфронтации» использование «идеологических» осей может оказаться неоправданным.

Другая «ось» может быть связана с программными установками кандидата по решению социально-экономических проблем избирателей. Эта ось обращена, прежде всего, к рациональным основам выбора избирателями своего кандидата. Необходимо показать, что не только программа кандидата является наиболее обоснованной, но и что кандидат способен ее реализовать. Так, кандидат - директор газовой кампании с гораздо большим основанием может вставить в свою программу пункт о продолжении газификации округа, чем например, кандидат - воспитатель детского сада.

Еще одна «ось» кампании связана с личностью и «имиджем» кандидата. Ведь многие избиратели голосуют вовсе не по идеологическим или рационально-экономическим соображениям, а основываясь на том впечатлении, которое производит «образ» кандидата. Неважно, действительно ли созданный «образ» соответствует личности кандидата. Главное, чтобы избиратели в него поверили. Наиболее характерные и эффективные приемы ведения избирательной кампании на основе этой «оси» - все кампании ЛДПР,

опирающиеся в большой степени на «шоуменские» качества

B. Жириновского.

Возможно использование и других осей, например, популяризации профессионализма команды, которая готова взять на себя выполнение предложенной программы действий и в которую входят личности, уже зарекомендовавшие себя в политике и управлении.

15. Разработка главных лозунгов кампании

Обычно в рекламе избирательной кампании звучат несколько тем, отражающих программно-идеологические установки кандидата и взгляды избирателей. Однако обычно находится одна ударная тема, которая и должна получить свое отражение в лозунге кампании. Этот афористический лозунг является сердцевиной и должен быть предложен уже на стадии формирования концепции избирательной кампании. Создать слоган достаточно трудное дело. Лозунг должен быть понятен, соответствовать идеологии кампании, работать на позитивный имидж кандидата, хорошо запоминаться, вызывать ассоциации с центральной темой кампании.

Лозунг - это краткое, ярко эмоционально окрашенное выражение, отражающее ту или иную тему кампании. Лозунг - это один из главных «маркеров», «знаков» кандидата и кампании, наряду с именем, фотографией, идеологическими воззрениями кандидата. Лозунги базируются на основных темах кампании. Лозунг не должен объяснять суть явления, задача лозунга - привлекать внимание, напоминать, эмоционально воздействовать на избирателя. Вот примеры лозунгов, взятых из реальных избирательных кампаний: «Начнем работать вместе!», «Все начинается с производства!» - В. Ружицкий; «Добрая сила победит!» - А. Скоч; «Будущее - за молодыми» -

C. Курочкин; (Все лозунги из кампании 1997 года по выборамдепутатов Московского областного законодательного собрания);«Город устал» - антияковлевский лозунг на выборах губернатораС.-Петербурга, 2000 год; «Устали спорить - давайте строить!» -В. Ресин - выборы депутатов Государственной Думы-95, Москва;«Я стану Президентом!» - В. Брынцалов, президентская кампания1996 года; «Ответственные люди - конкретные дела - реальныерезультаты!» - Ю. Лапшин, Красноярская областная дума, 1997 год;«Хорошее сохраним - лучшее построим!» - С. Евтюхов, выборы главыадминистрации Ленинского района Подмосковья, сентябрь 1999 года иГ. Селезнев, выборы губернатора Московской области, декабрь1999 года; «Будем работать вместе!» - Р. Кочарян, президентская

кампания в Армении, 2003 год. Здесь не собраны лучшие лозунги - это просто примеры, взятые без особого отбора.

Основные качества хороших лозунгов - это: связь с имиджем и программой кандидата, афористичность, запоминаемость, эмоциональность, легкая произносимость, ритмичность. Хороший лозунг имеет четкий ритм, хорошо скандируется.

Лозунги могут представлять собой как часть предложения из программы кандидата, полное наименование темы кампании, так и любое словосочетание, подчеркивающее какие-либо черты имиджа кандидата. Хороший лозунг - это результат творческого процесса. Проверка его качества обычно осуществляется в фокус-группах.

16. Определение основных соперников и принятие решений по коалициям и союзам

Обычно в выборной кампании всех участников можно разделить на две группы: лидеров и аутсайдеров. Первые из них реально борются за победу - другие преследуют иные цели. Кандидат, желающий победить на выборах, должен дифференцировать всех соперников на две категории: соперников в борьбе за победу (лидеры) и соперников в борьбе за базовый электорат (среди этой категории могут оказаться и аутсайдеры). Наиболее острая борьба обычно разворачивается во второй группе. Например, основным соперником кандидата-демократа, скорее всего, станет не член КПРФ, а такой же демократ, с которым приходится бороться за один и тот же базовый электорат. И если в микрокампании «коммунист против демократа» может быть использована идеологическая модель, то в борьбе между двумя представителями одного идеологического крыла приходится применять гораздо более затратные и сложные имиджевые и маркетинговые технологии.

17. План основных информационных событий

В зависимости от выбранного сценария кампании планируются содержание и график основных информационных событий. Крупные информационные события, безусловно, являются частью стратегии. Многие кампании построены всего лишь на одном или двух информационных событиях, связанных с главной темой кампании. Так, например, большинство аналитиков рассматривает (как это ни цинично звучит) чеченскую войну как самое важное событие президентской кампании 2000 года в России.

18. Выбор системы управления кампанией

Одним из определяющих ресурсов победы в избирательной кампании является наличие сплоченной и опытной организации, способной

работать с населением, элитами, лидерами общественного мнения, \ оказывать влияние на избирателей, реализовывать разработанные!планы кампании. Демократия пока не придумала для этих целей ничего лучше, чем партийные организации. Именно поэтому основные социально-политические силы стремятся в период до выборов создать и развить организационно-партийные структуры на местах, которые, чаще всего, естественным образом превращаются в избирательные штабы кандидатов и избирательных объединений. Даже небольшое число хорошо подготовленных политических активистов может решить исход кампании в пользу того или иного кандидата. Если такой организации нет, то ее приходится создавать заново.

Одним из способов создания такой избирательной команды является приглашение профессиональных команд консультантов, умеющих быстро создавать партийные структуры. В России уже существует рынок профессиональных консультационных услуг по проведению выборов. Достаточно часто кандидаты предпочитают нанимать временные команды, однако результативность таких команд, по ряду причин, не всегда велика.

19. План-график проведения избирательной кампании

В конечном*итоге стратегия избирательной кампании находит свое выражение в плане-графике избирательной кампании, в котором все события кампании привязываются к временному графику (а иногда и ресурсам, потребным для организации событий кампании). Более подробно о разработке планов-графиков рассказано в главе 6.