Рекомендації фахівців щодо можливих етапів моделі прийняття рішень про купівлю товарів у деяких ситуаціях

Ситуація	Етапи прийняття рішення про купівлю
1. Лояльні споживачі	Виникнення проблеми ® Повторна купівля
2. Реклама, що має на меті негайну відповідь (купівлю)	Контакт із рекламою ® Оцінювання товару згідно з рекламним звернення ® Оцінювання умов та оплати замовлення ® Розміщення замовлення ® Припинення рішення щодо того, чи залишити його або повернути
3. Роздрібна торгівля	Виникнення потреби ® Вибір магазину ® Пошук товару ® Оцінювання товару ® Придбання товару ® Використання або повернення товару

Закінчення табл. 7.11

Ситуація	Етапи прийняття рішення про купівлю
4. Придбання послуги (споживацької або комерційної)	Виникнення потреби ® Контакт із підприємством із надання послуг та його оцінка ® Розміщення замов­лення ® Оцінювання результату ® Рішення щодо продовження або припинення користування послугами даного підприємства ® Відповідні рекомендації друзям, знайомим та родичам
5. Велика промислова закупівля	Визначення потреби в товарі ® Визначення вимог до постачальника ® Вибір можливих постачальників ® Запитання комерційних пропозицій від постачальників ® Розгляд отриманих пропозицій ® Переговори та прийняття рішення ® Оформлення замовлення ® Здійснення покупки ® Оцінювання під час користування ® Повторне замовлення

Щодо ролей та цільових дій, то вони можуть бути такими:

· ініціатор інформує про наявність потреби в товарній категорії, до якої належить торгова марка підприємства;

· той, хто впливає на рішення, встановлює критерії та рекомен­дує торгові марки, що входять до даної категорії;

· той, хто приймає рішення про купівлю, вибирає торгову марку;

· той, хто здійснює купівлю, купує товар вибраної торгової марки;

· користувач використовує товарну марку.

Найбільш типовими місцями прийняття рішення про купівлю можуть бути: удома (за контакту з рекламним зверненням), удома під час споживання пробної покупки, у дорозі (у власному автомобілі, у громадському транспорті, у місцях купівлі (запланований захід або імпульсивно), на роботі (за особистого рішення, під час ділової зустрічі або у відповідь на комерційну пропозицію), у момент ділового або особистого телефонного дзвінка (усна взаємодія), під час проведення гро­мадських заходів (усний та можливо візуальний уплив), у разі контакту з експертом (через телебачення, пресу, радіо, лекції, особисті та телефонні контакти).

Як правило, загальна тривалість процесу прийняття рішення (від початкового до завершального етапу) визначається циклом придбання, особливості розрахунку якого буде розглянуто в наступних розділах.

Прикладом того, як приймаються рішення про купівлю, є опис того, як сім’я приймає рішення про купівлю другого телевізора:

· виникнення потреби (єдиний телевізор постійно окуповано чоловіками, які дивляться футбол або інші спортивні програми);

· вибір місця купівлі (найближчий магазин побутової техніки, де пропонуються знижки);

· прийняття рішення про купівлю (шукають телевізор знайомої марки, який коштує не більше певної суми, вибирають марку Sony);

· користувач (новим телевізором користується тільки мати).

Такий детальний аналіз прийняття рішення типовим представ­ником цільової аудиторії допомагає цілеспрямовано проводити рекламну кампанію.

Під час визначення міри відомості торгової марки метою менеджера з реклами є визначення міри усвідомлення споживачем існування певної торгової марки та її виробника або посередника.

Вивчаючи ставлення споживача до підприємства, тобто за умов визначення його іміджу, менеджер має розробити систему оцінних критеріїв, які достатньо повно характеризують усі аспекти діяльності даного підприємства. Наприклад, фахівці вважають, що на імідж підприємства впливають такі фактори:

· загальна відомість та репутація,

· інноваційність (сучасність),

· фінансова стабільність,

· престижність окремих товарних марок,

· політика на ринках продажу товарних марок,

· наявність фірмових магазинів, кваліфікація продавців,

· швидкість реагування на замовлення,

· своєчасність виконання замовлення.

· гнучкість цінової політики,

· рівень закордонної діяльності,

· конкурентний статус,

· рекламні носії та їхня престижність тощо.

Для товарної марки важливо виділити три типи відомості:

· відомість-упізнання, коли раніше відома товарна марка зумов­лює покупку цієї товарної марки. У цьому разі впізнання є мінімальною ознакою рівня відомості;

· відомість-пригадування, тобто потреба у придбанні товару визначається тим, що купівлі товару певної категорії передує потреба у виборі товарної марки. Здатність пригадати є сильнішим критерієм відомості в даній товарній марці;

· пріоритетна відомість марки товару, яка під час тестування споживачів на здатність пригадати марку товару певної категорії називається ними першою, бо вона посідає перше місце у свідомості потенційного споживача.

У процесі дослідження ставлення споживачів до підприємства та його товарів використовується метод семантичної диференціації, завдяки чому також визначається профіль (група або підгрупа) цільової аудиторії (рис. 7.6 та 7.7). На цих рисунках наведено приклади визначення підприємства, його товарів та потенційних користувачів трьох марок товару.

Рис. 7.6. Приклад вивчення іміджу рекламодавця
за допомогою семантичної диференціації для трьох марок Х, Y, Z

Для побудови цих схем необхідно визначити розподіл загального обсягу продажу товару певної марки для семи сегментів, які характеризують ставлення споживачів до тої або тої товарної мар­ки (рис. 7.8). Ці сегменти відбивають ставлення окремих споживачів від різко негативного (сегмент 1) до сильно позитивного (сегмент 7). Для товарів, які себе добре зарекомендували, крива розподілу може бути асиметричною, а її середня частина — силь­но зсунутою праворуч.

Рис. 7.7. Приклад вивчення іміджу товарної марки
рекламодавця та конкурента для трьох марок товарів
за допомогою семантичної диференціації

Розробка такої схеми може допомогти визначити альтернатив­ні цілі рекламної кампанії. Але головною метою є переміщення значної частини потенційних споживачів праворуч. Крім того, більшість нових марок починають своє життя на ринку, коли виникає ситуація, що характеризує четвертий сегмент. Цей сегмент становлять споживачі, які займають нейтральну позицію щодо товарної марки підприємства. Це може бути спричинено, по-перше, тим, що споживачі можуть не знати про існування даної марки, тобто для них необхідно провести рекламну кампанію з метою збільшення поінформованості про цю товарну марку. Або, по-друге, вони можуть бути поінформованими про товарну марку, але не мають чіткого критерію вибору, тому вони сьогодні купують ту марку, а завтра — іншу. Тобто для таких споживачів необхідно в рекламному зверненні навести вмотивовані причини, чому вони мають купити тільки цей товар певного рекламодавця. Згідно зі схемою перший сегмент становлять потенційні споживачі, які ніколи не будуть купувати товар даного підприємства. Тому цю групу споживацької аудиторії не треба брати до уваги, хоча можливі й варіанти.

 

Рис. 7.8. Ставлення потенційних споживачів
до товарної марки рекламодавця

Інформацію про рівень відомості отримують зазвичай опитуванням споживачів. Споживач, який виказує позитивне ставлення до певного товару підприємства, не завжди бажає або здатен купити цей товар. Але дослідження показують значну пряму залеж­ність між значенням ставлення споживача до товарної марки та частотою споживання цієї марки.