Розрахунки фахівців очікуваної частки ринку залежно від черговості виходу товарної марки в товарну категорію

Примітка. Дані обчислено для товарів виробничого призначення та товарів широкого вжитку тривалого користування.

Рекомендують для нової марки встановлювати частку голосу в розмірі 1,5Х частки ринку, яку товарна марка може отримати до кінця другого року її існування на ринку. Якщо знати обсяги реклами та обсяги продажу по галузі в цілому, можна перевести отриману частку «голосу» в розмір рекламного бюджету. Щоб отримати картину ринку через два роки, фахівці рекомендують використовувати принцип черговості виходу товару на ринок.

Уважається, що частка ринку товарної марки залежить від черговості, з якою вона виходить на ринок. Обчислення виконуються в натуральному вимірюванні. Перша марка, так званий піонер ринку, захоплює найбільшу частину ринку, друга — наступ­ну за розміром тощо. У загальному вигляді розмір ринкової частки марки (що виходить на ринок n -ю за чергою, як частина (п – 1)-ї марки), дорівнює 0,71. Для деяких марок, що їх часто купують, це значення може доходити до 0,92 та більше в міру появи нових марок, аналогічних до попередньої торгової марки.

Наприклад, перша марка в категорії за визначенням отримує 100 % частки ринку. Наступна за нею марка може розраховувати на зменшення цієї частки до 58 %, отримуючи 42 %, тобто співвідношення часток ринку дорівнюватиме 42: 58 = 0,72 (вважатимемо, що співвідношення збігається з 0,71). За інших однакових умов, тобто за однакових витрат на рекламу, третя за чергою мар­ка може розраховувати на зниження частки першої до 45 % та другої до 32%. Товарна марка, яка сама була першою, завоює 23 % ринку, тобто 23 % — це 0,71 від 32 %, а це, в свою чергу, 0,72 від 44 %. Ці розрахунки наведено у так званій таблиці «часток» (табл. 6.18).

Наступний метод — метод тестової реклами. Вибирається кілька схожих між собою ринків, і кожному з них виділяється різ­ний бюджет на рекламування, потім порівнюються результати продажу товарів, що рекламувалися, на кожному ринку. Рівень витрат, що уможливлює залежно від цілей підприємства отриман­ня найбільшого обсягу продажу товарів або найбільшого при-
бутку, використовується як рекламний бюджет для даної товарної марки на даному ринку. Отримані результати є більш-менш точними. Недоліки, що зменшують переваги цього методу: висока вартість проведення експериментів, значна витрата часу, можливий екстремальний характер (багато хто боїться залишатися зовсім без реклами або з незначним рекламним бюджетом), дії конкурентів під час проведення експериментів (можуть дізнатися про особливості запланованої рекламної кампанії) та наявність відмінностей на місцевих ринках, що зменшує точність обчислень.

Для товарної категорії, що досягла зрілості у своєму життєвому циклі, коли попит майже не збільшується, а тому метою є збільшення частки ринку, рекомендується використовувати метод Шроєра.

Схема отримання результатів за цим методом має такі етапи.

перший — бюджети мають обчислюватися не в загальнодержавному, а в локальному масштабі, для кожного ринку окремо. Чим детальніше їх сегментовано, тим краще;

другий — На кожному локальному ринку необхідно вивчити такі два аспекти: а) частку «голосу» основного конкурента (частку в загаль­ному обсязі витрат на рекламу для даної категорії) та його частку ринку; б) частку ринку даної марки на цьому локальному ринку та становище підприємства — виробника даного товару на цьому ринку (чи є він лідером, чи тим, хто наздоганяє);

третій — якщо частка «голосу» основного конкурента нижча за частку ринку, то це означає, що в даної товарної марки підприємства є можливість для атакувальних дій. У цьому разі підприємство має бути готовим до значних витрат на рекламу упродовж 12-ти та більше місяців. Збільшення витрат на рекламу має становити 20—30 % збільшення частки «голосу» порівняно з конкурентом. Зазвичай фахівці радять витрачати два рекламні бюджети основного конкурента для даного ринку.

Четвертий — на інших ринках, де частка «голосу» основного конкурента дорівнює його частці ринку або перевершує її, можна застосовувати оборонну стратегію, згідно з якою витрати підприємства на рекламування його товарів мають відповідати витратам конкурен­та або навіть знайти свою «нішу» на ринку, що призведе до змен­шення витрат на рекламу.

Приклад визначення стратегії оптимізації розміру бюджету за цим методом наведено на рис. 7.12.

Рис. 7.12. Застосування методу Шроєра для визначення
тенденції витрат на рекламу

Фахівці рекомендують брати до уваги:

· на ринках, що зростають, основну увагу необхідно приділити частці ринку, котра показує, як швидко зростають обсяги продажу товарів підприємства порівняно з продажем товарів конкурентів;

· на ринках, що перебувають у стадії зрілості або спадання, контролювати необхідно не обсяги продажу й не частку ринку, а прибуток. У разі спадання ринкова частка може навіть збільшуватися, але обсяги продажу товарів можуть збільшуватися в натуральному вимірі. Це пов’язують із тим, що чимало конкурентів уже пішло з цього ринку.

Методи, що їх рекомендується застосовувати на окремих етапах життєвого циклу товару, наведено в табл. 7.13.

Таблиця 7.13