Поінформованість про товарну марку рекламодавця як ціль рекламної комунікації

Ставлення до торгової марки складається з чотирьох основних компонентів:

· переконання, тобто формування позитивного власного ставлення;

· знання про конкретну вигоду, різне за своїм емоційним та оцінним впливом;

· можливі автономні емоції, які є частиною переконання про здатність марки товару відповідати споживацькій мотивації;

· «правило вибору», згідно з яким думки та емоції складаються в переконання (рис. 7.2).

Рис. 7.2. Правило вибору — позитивне ставлення до товару
рекламодавця (переконання) як компонент 4
(сукупність компонентів 2 і 3)

Фахівці розподілили споживацькі мотиви на вісім груп. До негативних (інформаційних) мотивів віднесли такі, як зняття проблеми споживача, уникнення ним проблеми, неповне задоволен­ня, змішаний мотив «прийнятність — уникнення» та звичайне
виснаження запасів. Позитивними (трансформативними) є сенсор­не задоволення, інтелектуальне або професійне стимулювання та соціальне схвалення.

Фахівці вважають, що негативні (інформативні) мотиви пере­важають у поведінці споживача. Як майбутній споживач людина спокійно ставиться до певної товарної марки, не збираючись його купувати, оскільки в такої людини відсутня потреба в покупці. Але настане час, коли товарна марка, якою вона користується, зламається або перестане задовольняти за якістю, або взагалі зникнуть запаси цього товару. Будь-яка з цих проблем призведе до негативного стану людини, «звільнитися» від якого їй допоможе придбання такого самого або аналогічного товару. Спочатку рівень мотивації зростає, тим самим спонукаючи людину (потенційного споживача) до пошуку товарної марки. Потім спону­кання знижується завдяки придбанню (задоволеному використанню) потрібного товару. Такі мотиви називають інформативними, оскільки споживач шукає інформацію, або звільнитися від негативного стану. Їх ще називають мотивами звільнення.

Позитивні (трансформативні) мотиви існують, коли людина хоче піднятися над спокійним ставленням до наявної ситуації та купити щось, аби «нагородити» та «потішити» себе. У такому випадку пошуки також випереджаються посиленням стимулу до покупки. Зрештою пошуки товарної марки закінчуються послабленням ставлення до ситуації. Фахівці вважають, що в основі мотиваційного механізму переконання лежить збільшення стимулу завдяки обіцяній винагороді. А три стимули для купівлі та використання товарної марки (сенсорне схвалення, стимулювання та соціальне схвалення) мають назву мотивів винагороди, або трансформативних, тобто споживач прагне позитивних змін.

Щодо правила вибору, то його розуміють таким чином: майбут­ній покупець формує загальне ставлення до товарної марки, підсумовуючи емоційно забарвлені думки про вигоди та певні емоції та відчуття, до яких відносять уплив емоційних асоціацій на потенційного споживача через застосування різного роду прийомів, прямо не пов’язаних зі знанням про вигоди цієї товарної марки.

Фахівці не заперечують, що споживач може мати своє правило вибору («Спочатку розгляну марки в даному діапазоні цін, а потім виберу згідно із загальним враженням від них» або «Виберу найбільш швидкодіючу марку незалежно від інших характерис­тик, навіть від ціни»).

Ставлення до торгової марки як предмета вибору менеджера складається на основі таких цілей рекламної комунікації, як створення, поліпшення, підтримування, модифікація або зміна ставлення цільової аудиторії до торгової марки (табл. 7.3). Яку з них вибрати, залежить від попереднього ставлення аудиторії до кон­кретної торгової марки, тобто від ставлення, яке склалося до початку рекламної кампанії.

Таблиця 7.3