Робота менеджера з реклами: дослідження цільової аудиторії та її ставлення до рекламодавця та його товарів

У першу чергу менеджер із реклами має визначитися, хто на потенційному ринку (на діючому ринку він має вже про це знати) є для підприємства найбільш перспективним споживачем та якої поведінки необхідно вимагати від нього в результаті запланованої рекламної кампанії.

Як можна бачити на трикутнику прибутку (рис. 7.5), у прикінцевому розрахунку прибуток підприємства залежить від двох елементів. Прибуток буде тим вищий, чим вищі переваги товару підприємства над товарами його конкурентів і чим прихильнішою є поведінка споживача до товару підприємства, яка має забезпечуватися найефективнішою рекламною комуні-
кацію.

Для того щоб визначити, які споживачі мають найбільший потенціал із погляду обсягів продажу певних товарів рекламодавця, фахівці рекомендують таким чином класифікувати споживачів:

· нові користувачі товарної категорії, які, купуючи товар підприємства, знайомляться з даною категорією;

· лояльні (прихильні) до торгової марки даного підприємства, які регуляр­но купують цей товар;

· непостійні споживачі торгової марки, які купують товари як цього підприємства, так і товари інших виробників (посередників);

· непостійні споживачі інших торгових марок, які купують товари інших торгових марок, але не товар даного підприємства (посередника);

· лояльні (прихильні) до іншої торгової марки, які регулярно купують товар чужої торгової марки.

Рис. 7.5. Трикутник рекламного прибутку

На лояльних покупців даної торгової марки (їх ще можна назвати прихильниками даної торгової марки) лягає весь «тягар» продажу, вони становлять ядро цільової аудиторії підприємства. Непостійні споживачі торгової марки — це, за визначенням фахів­ців, «кайма» продажу товарів певної марки, тобто поряд із товар­ними марками інших підприємств вони купують також товар даного підприємства, але роблять це не так часто, як лояльні споживачі. Рівень продажу торгової марки можна збільшити, залучивши нових споживачів товарної категорії, переконуючи без­посередніх споживачів інших торгових марок включити дану тор­гову марку в їхній вибір або переманюючи лояльних до інших торгових марок споживачів.

Додатковими факторами вибору цільової аудиторії споживачів товарів даного підприємства є географічні, демографічні та психографічні фактори, які застосовуються для більш вузького визначення окремих груп та підгруп цільової аудиторії.

Географічні фактори — це місця проживання та роботи окремих представників цільової аудиторії. Демографічні фактори охоплюють такі об’єктивні характеристики покупців, як вік, стать або рід занять. До психографічних відносять суб’єктивні характеристики щодо стилю життя, особливості характеру, життєвої позиції.

Важливу роль відіграє життєвий цикл сім’ї та визначення типу особистості потенційного покупця. Кожний покупець є особистіс­тю, яка протягом досить тривалого часу має порівняно незмінні реакції на вплив навколишнього середовища, зокрема й рекламного «опромінення».

Фахівці визнають необхідність розподілу цільової аудиторії на первинну та вторинну. Лояльні споживачі певної торгової марки становлять вторинну цільову аудиторію нових рекламних кампаній, націлених на інші групи споживачів. Тому додатковим завданням більшості рекламних кампаній є підтримка лояльних до торгової марки споживачів.

Фахівці радять визначати потенціал кожної групи споживачів за допомогою співвідношення «очікуване зростання продажу пев­ного товару до вартості заходів, що здатні викликати таке зростання». Це співвідношення має назву важеля або левереджу (від англ. leverage — важіль).

Рекламний важіль кожної з п’яти груп залежить від життєвого циклу конкретної товарної категорії. Він дорівнює кількості покупців у групі, помноженій на середнє збільшення продажу товару на одну людину (у грошовому вимірі), поділеній на вартість рекламної кампанії (у грошовому вимірі). Якщо група покупців становить 100 тис. людей, а вартість кампанії, яка змусить їх купувати даний товар, становить 10 грн. на рік на одну особу в перерахунку на обсяги продажу, тоді важіль цієї групи дорівнюватиме 300000 ´ 10: 1000000 = 3, тобто на кожну гривню, вкладену в рекламну кампанію вартістю 1 млн грн, покупці повернуть підприємству 3 грн.

Замінивши в цих розрахунках збільшення продажу товарів на відповідне зростання прибутку, можна отримати важіль прибутку. А цільова аудиторія може складатися з цієї групи покупців, якщо важіль прибутку перевищуватиме одиницю.

Наступним кроком менеджера з реклами має бути визначення цілей щодо поведінки споживачів. Цільова поведінка — це очікувана поведінка, яка має бути результатом проведення рекламної кампанії, що піддається спостереженню та вимірюванню. Її фахівці звуть дійсною поведінкою.

Уважається, що стосовно поведінки споживачів існує тільки дві цільові реакції: здійснення пробної купівлі та здійснення повторної купівлі. Ці реакції уточнюються за допомогою таких параметрів:

· виконання дії (спробувати товар, що є новим, чи ні);

· темп (як часто купують конкретну товарну марку);

· амплітуда або кількість (скільки товару купують за один раз);

· час (коли купувати);

· постійність купівель даної марки (так званий супротив припиненню купівель).

Фахівці розробили рекомендації щодо цільової поведінки споживачів для п’яти груп покупців (табл. 7.9).

Таблиця 7.9