Эволюция теории рыночного поведения потребителя

В послевоенные годы был значительно расширен и обогащён раздел, освещающий рыночное поведение потребителя. Традиционная теория пре­дельной полезности была дополнена изложением ординалистской теории Слуцкого-Хикса-Аллена. Все современные учебники излагают теорию рыночного поведения потребителя в двух вариантах: кардиналистском (с ориентацией на работу А. Маршалла) и ординалистском (с ориентацией на работу Дж. Хикса «Стоимость и капитал»).

Ориентация на применение микроэкономического анализа для реше­ния практических проблем усиливает интерес к изложению теории потре­бительского выбора с применением кривых безразличия, бюджетных ли­ний, расчётов эффекта замещения и эффекта дохода. Этот подход прочно закреплён в учебниках и позволяет анализировать закономерности разви­тия спроса на товар и предпочтений потребителя. В курсах Д. Хаймана, Р. Пиндайка и Д. Рубинфельда особенно много внимания обращено на под­бор примеров успешного использования кривых безразличия в области маркетинга, менеджмента, фискальной политики.

Кардиналистский подход к поведению потребителя отступает на вто­рой план, используется только с точки зрения общих теоретических пред­посылок анализа. Проблема измерения полезности, сложность доказа­тельства существования определённой функции полезности остаются не­преодолимой преградой для дальнейшей популяризации кардиналистской теории полезности.

После выхода в свет в 1944 г. работы Дж. фон Неймана и О Моргенштерна «Теория игр и экономическое поведение» наметился прогресс в изу­чении поведения экономических субъектов в условиях неопределенности. Авторы применили для характеристики полезности математический аппарат теории вероятности, теории множеств и создали модели лотерей. При всеобщем признании плодотворности и перспективности данного подхода развернулась полемика на тему: можно ли применить данные математиче­ские методы для доказательства основных постулатов кардиналистской теории полезности.

Модели Неймана—Моргенштерна нашли широкое отражение в учеб­ной литературе, ориентированной на математические методы микроэко­номического анализа. В курсах Хендерсона и Квандта, Баумоля, Вериена этим моделям посвящены целые главы. Для введения теории игр в опреде­ление полезности используется понятие «ожидаемой полезности». По выражению Неймана и Моргенштерна, они «практически определили чис­ленную полезность как объект, для которого подсчёт математического ожидания является законным»'.

Для доказательства существования измеряемой ожидаемой полезности Нейман и Моргенштерн вывели пять фундаментальных аксиом, а Дж. Маршак в 1950 г. переформулировал их и предложил в качестве опре­деления рационального поведения индивида в условиях риска. В этих поз­днейших формулировках аксиомы и выводы из них были включены в учеб­ники. В прикладных исследованиях их используют в теории управления, например при анализе и принятии решений.

Включённые в учебные курсы аксиомы определяют индекс полезнос­ти, при котором «ранжирование лотерей по их ожидаемой полезности со­ответствует действительным предпочтениям индивида». Полезность в этом случае предстаёт как «предельная норма замены между Х и вероятностью выпадения предопределённого выигрыша по стандартному лотерейному билету». Приведённая трактовка явно отличается от неоклассического по­нимания предельной полезности как приращения удовольствия от потреб­ления следующей единицы блага. Как заметил в своём обзоре американ­ский экономист П. Шумейкер, полезность в математическом смысле слу­жит «для представления предпочтений, тогда как в неоклассической тео­рии она определяет предпочтения (или предшествует им).

Несовпадение понимания полезности в кардиналистской теории и в те­ории игр приводит к тому, что учебные курсы, рассматривая теорию игр, не спешат связывать её достижения с доказательствами возможности пря­мого определения полезности и существования определённой функции полезности.

Идеи Неймана — Моргенштерна помогают определить предпочтения участников рыночного процесса, предсказать возможные рациональные ожидания в условиях риска. Но эта теория не даёт возможности опреде­лить силу и интенсивность желания или его удовлетворения. Приращение за её счёт кардиналистской теории предельной полезности освещается в учебниках очень скромно, только как возможность, повод для дальнейших дискуссий.

Теория игр используется более широко в разделах, освещающих несо­вершенную конкуренцию, в частности варианты поведения фирм в усло­виях олигополии.

В начале 1950-х гг. ординалистская теория полезности обогатилась новым подходом: П. Самуэльсон и X. Хаутеккер выдвинули теорию выявленных предпочтений. Они предложили исследовать рыночное поведение потреби­теля без построения кривых безразличия и соответствующих карт безразли­чия. Закономерности предпочтения потребителя выявляются только в связи с изменением объёма покупок товаров, вызванным движением доходов, абсо­лютных или относительных цен. Предпочтения по кривым безразличия при­нимаются постоянными и непосредственно не отражаются на происходящих изменениях. Фактически этот подход опирается на закономерности связи эффектов замещения и дохода с эластичностью спроса по доходу.

Ссылаясь на мнение П. Самуэльсона, У. Баумоль так охарактеризовал достоинства этого подхода: «Если вкусы потребителя не изменяются, то теория выявленного предпочтения даёт нам возможность получить всю необходимую информацию из одних лишь наблюдений за поведением по­требителя на рынке, то есть наблюдая за тем, что он покупает при различных ценах», при этом предполагается, что его опыт в этой области не изменяет структур его предпочтений или его желания как потребителя товаров».

Такая информация сама может стать основой для построения карт без­различия, заменив опросы покупателей об их вкусах, склонностях, жела­ниях, то есть так называемую интерспективную информацию. Получение такой неверной, субъективной информации всегда считалось главным пре­пятствием для практического применения аппарата кривых безразличия.

Вместе с тем в учебных пособиях теория выявленного предпочтения не заменяет полностью других подходов к исследованию и теоретическому осмыслению спроса. В учебных пособиях У. Баумоля, Дж. Хендерсона и Р. Квандта (1950-1960-е гг.) она излагается вместе с другими теориями как но­винка, разработанная на основе теории Слуцкого—Хикса. В учебном по­собии Р. Липси «Позитивная экономическая теория» (1963), которое было издано в Лондоне, вклад Дж. Хикса, Р. Аллена и Е. Слуцкого особенно под­черкнут, однако теория спроса излагается только по теории выявленного предпочтения, без применения кривых безразличия. Но такой подход ос­тался исключением.

В американских учебных курсах 1950-1960-х гг. (У. Баумоль, Дж. Хендерсон и Р. Квандт) к главе, излагающей теорию выявленного предпочтения, имеется примечание, что данный материал сложен и может быть при не­обходимости опущен без ущерба для изучения последующих тем.

В 1980-е гг. в учебных пособиях, ориентированных на практическое при­менение экономической теории, выявленные предпочтения не называются и не рассматриваются. Наоборот, большое внимание уделено кривым без» различия и их применению для любого выбора: межвременного при ана­лизе сбережений и капиталовложений, выбор риска и доходности при фор­мировании структуры портфеля ценных бумаг, выбора технических характе­ристик при покупке автомобиля и т. д. Теория выявленного предпочтения рассматривается в рамках сложных математизированных курсов микроэко­номического анализа, например курс X. Вериена. Таким образом, в 1980-е гг. теория выявленных предпочтений осталась в разряде особо сложных, она вынесена только в продвинутые курсы.

В отличие от американских учебных курсов английские учебники в разделе теории потребительского поведения часто рассматривают кейнсианские теории. Например, в учебном пособии Г.Фитцпатрика «Микроэкономика. Новые теории и традиция» в главе 3 излагается кейнсианская функция спроса и предельная склонность к потреблению. После этого как новое в микроэкономическом анализе излагается полемика М. Фридмена по этим проблемам, в частности его идея независимости уровня потребле­ния от краткосрочных колебаний дохода. Американские учебники, оста­ваясь верными неоклассической теории микроэкономики, излагают кейнсианские взгляды и полемику с ними только в курсе макроэкономики.

Изменение теории фирмы

Послевоенные учебники берут за основу определение фирмы как орга­низации, имеющей целью максимизацию прибыли. Рассмотрение фирмы, максимизирующей прибыль, является устойчивой базой теории фирмы, на которую опираются все модели. Альтернативные воззрения на природу фирмы излагаются значительно реже. Они трактуются как дополнения, новые взгляды, возможные варианты понимания природы фирмы. В про­двинутых математизированных курсах (например, X. Вериена) альтерна­тивные концепции фирмы не рассматриваются.

В целом все основные модели движения издержек, выручки, равнове­сия фирмы на рынках готовых продуктов и ресурсов строятся на предпо­ложении, что главной целью фирмы является максимизация прибыли. Считается, что все остальные цели фирмы, предполагаемые другими тео­риями: снижение трансакционных издержек, удержание рынка, повыше­ние устойчивости организации и т. д., можно в конечном счёте свести к прибыли. Возникает обобщение, расширенное понимание фирмы. Д. Хайман даёт такое определение: «Фирмы — это организации, которыми вла­деют и управляют люди, стремящиеся получить прибыль, продавая товары и услуги. Решения, принимаемые в фирме и касающиеся использования ресурсов, применения новой технологии, выбора производимого продукта, объёма производства, принимаются менеджерами фирм, которые являются одновременно или хозяевами фирмы, или наёмными работниками».

Перед нами определение, призванное охватить как можно больше под­ходов к сущности фирм. Но акцент делается на получении прибыли. Такое понимание сущности фирмы предопределяет сохранение традиционного анализа издержек, отдачи ресурсов, выручки и прибыли. По сравнению с теорией А. Маршалла, в современных учебниках произошли определён­ные изменения: теория фирмы стала более формализованной, стройной. Усилился математический аппарат. Большую роль в этом процессе сыграла работа Дж. Хикса «Стоимость и капитал» (1939). Важнейшими инструмен­тами анализа поведения фирмы стали производственная функция, аппарат кривых безразличия и бюджетных линий (для теории фирмы изоквант и изокост).

Ещё в начале XX в. теория фирмы была расширена за счёт выделения краткосрочного и долгосрочного периодов в деятельности фирмы. Это позволило сформулировать закон убывающей отдачи факторов в кратко­срочном периоде (Д. Б. Кларк и П.Х Уикстед), что в свою очередь проло­жило путь для внедрения единого аппарата анализа поведения потреби­теля и фирмы на рынке (Дж. Хикс). В долгосрочном периоде были сфор­мулированы закон изменения эффекта масштаба, критерии оптимального размера фирмы. На этой основе разрабатывались закономерности движе­ния отдачи факторов производства и издержек фирмы для краткосрочного и долгосрочного периодов, а они предопределили движение прибыли. В учебниках изложение этих проблем опирается на знаменитую статью аме­риканского экономиста Дж. Вайнера «Кривые затрат и кривые предложе­ния» (за 1922 и 1950 г.).

В преподавании микроэкономики в 1980-е гг. в теорию фирмы внесено относительно мало нового, этот раздел анализа считается сформирован­ным уже в 1950-е гг. Единственным разделом, по поводу которого имеются определённые разногласия — это движение эффекта от масштаба произ­водства. Исследование закономерностей изменения отдачи от масштаба позволяет обосновать оптимальные размеры фирм, концентрацию произ­водства и продаж в отраслях, формы конкуренции или кооперации в них.

Традиционный взгляд на эту проблему подчёркивает неизбежность за­мены положительного эффекта масштаба отрицательным эффектом. Та­ким образом, долгосрочные средние издержки должны по мере расшире­ния производства сначала снижаться, а потом неизбежно возрастать. Са­мый низкий уровень средних издержек соответствует оптимальному разме­ру (масштабу) производства. Такой взгляд специально исследовал Э. Чемберлин в статье «Пропорциональность, делимость и экономия от масш­таба» (1948).

Учебные курсы придерживаются традиционных взглядов на движение эффекта от масштаба. Однако эмпирические исследования в различных отраслях показывают, что оптимальные размеры фирм могут сильно разли­чаться как внутри одной отрасли, так и между отраслями. В 1980-е гг. в таких учебниках, как «Современная микроэкономика: анализ и применение» Д. Хаймана, специально выделяются факторы, которые способствуют ста­билизации отдачи от масштаба, увеличению участка положительной отда­чи, то есть определяют разнообразие оптимальных размеров выпуска для фирм одной отрасли.

Собственно новинкой послевоенных курсов микроэкономики можно считать рассмотрение Х-фактора. В 1966 г. американский экономист X. Лейбенстайн выдвинул концепцию существования особой группы факторов, которые могут способствовать или высокой эффективности работы фирм, или особой неэффективности. Лейбенстайн назвал такие факторы Х-факторами, так как они действуют по-разному в одних и тех же усло­виях, относящихся к распределению и технологии, применяемой фирма­ми. К таким особым факторам относятся условия стимулирования труда, традиции и культура страны и народа, микроклимат в коллективе. Дейст­вие Х-фактора способствует тому, что оптимальные размеры предприятия могут сильно различаться при одних и тех же общих обстоятельствах. Учёт Х-фактора помогает объяснять достоинства и недостатки функциониро­вания корпораций в условиях несовершенной конкуренции. Идеи X. Лейбенстайна представлены в учебниках, ориентированных непосредственно на практику.

В целом в 1980-е гг. теория фирмы тесно переплетается с теорией рынков, с исследованием сложных рыночных структур и поведения фирмы в усло­виях несовременных рынков. Именно в этом направлении развивается микроэкономический анализ в послевоенный период.

Эволюция теории рынков

В области теории рынков все учебники по микроэкономическому ана­лизу сильно отличаются от фундаментального труда А. Маршалла. В 1930-1940-е гг. были заложены основы теории несовершенной конкуренции, которая заняла ведущее положение в учебных курсах послевоенной поры.

Модели монополии, монопсонии, олигополии, двойной монополии, монополистической конкуренции нашли отражение во всех учебниках по микроэкономическому анализу. Вместе с тем проблемы несовершенной конкуренции до сих пор считаются дискуссионными, по этому поводу все ещё не существует «определённой теории на достаточно развитом уров­не». Учебные курсы, избегая сложных суждений, знакомят с основными общеизвестными положениями различных теорий.

Особое внимание обращают на себя проблемы рынков, монополисти­ческой конкуренции и олигополии. Разработка моделей таких рынков, ис­следование закономерностей поведения фирм на них, движения цен, из­держек и прибыли сочетаются с изучением воздействия, которое несовер­шенные рынки оказывают на общее рыночное равновесие, эффективность распределения ресурсов и доходов.

В учебных курсах изучаются основные модели олигополии, такие, как дуополия Курно-Нэша, модель «лидера и последователя» Стэкклберга, от­крытый картель, ломаная кривая спроса. В 1970-1980-е гг. особую популяр­ность приобрели модели, построенные на основе теории игр: игры с нуле­вой суммой, демонстрирующие закономерности стратегии жёсткого взаимодействия, игры с ненулевой суммой, показывающие противоречия олигополистической координации.

Учебники исследуют такие особенности поведения фирм в условиях олигополии, как тесное взаимодействие, соперничество, асимметрия ин­формации, необходимость сознательного поддержания единого уровня цен в отрасли. При этом в отрасли в целом могут появиться жёсткие единооб­разные цены, независимые от издержек отдельных фирм, объёмы выпуска продукции ограничиваются, создаются барьеры, препятствующие проник­новению в отрасль новых фирм.

Применяя модели олигополистического взаимодействия, учебные курсы показывают, как неопределённость, недоверие фирм, а также незаплани­рованные изменения рынка приводят к тому, что цена и объем выпуска ока­зываются на уровне, не соответствующем оптимальным условиям функци­онирования. Максимизация прибыли для всех фирм в отрасли вступает в противоречие с максимизацией прибыли для отдельной фирмы, поэтому полный и долгосрочный сговор оказывается невозможным. В этом же на­правлении действует и отклонение средних издержек от оптимального уровня. Этот процесс тесно связан с необходимостью ограничения выпуска каждым участником олигополистической координации, что невозможно без сохранения резервных мощностей, иногда значительных.

С точки зрения участников олигополистического сговора оптимизация цены и объёмов выпуска, соблюдение договорённости могут принести дополнительную прибыль в долгосрочном периоде. Нарушение договора, самостоятельное снижение цен, проведение агрессивных рекламных кам­паний могут дать краткосрочное повышение прибыли за счёт остальных участников сговора, но в долгосрочном плане обязательно приведут к сни­жению прибыли и даже истощению финансовых ресурсов. К этому выводу приходят все исследователи и он закреплён в учебных курсах.

Основные дискуссии разворачивались в области проверки этих выводов на практике. Так, Дж. Стиглер в 1947 г. подверг критике модель ломаной кривой спроса в статье «Ломаная кривая спроса олигополиста и жёсткие цены». На основе статистических данных он попытался показать, что по­сле второй мировой войны жёсткость цен была не столь велика, как в на­чале XX века, а ценовые войны не так уж характерны, поэтому невозмож­но утверждать, что при снижении цен все фирмы в отрасли выравнивают цены, а при повышении цен одной фирмой — не следуют за инициатором. Динамическое соперничество, расширение рынков, неценовая конкуренция или дифференциация продукции, а также множественность целей, ко­торые может преследовать крупная корпорация, предопределяют разнооб­разие реакции фирм на снижение или повышение цен. Обязательной поте­ри эластичности кривой спроса на участке низких цен и резкого увеличе­ния эластичности на участке высоких цен может не быть. Вместе с тем, хотя специальные курсы по теории отраслевой организации рынка уже не про­пагандируют эту модель, общие учебники по микроэкономике постоянно её воспроизводят. Её простота и наглядность, видимо, восполняют некото­рую приблизительность общих выводов.

То же происходит и с моделью дуополии Курно. Признавая её несовер­шенство и неточность, учебные курсы используют эту модель для демон­страции самых общих, простых закономерностей взаимодействия фирм в условиях несовершенной конкуренции.

Новым, постоянно развивающимся разделом этой темы является влия­ние несовершенной конкуренции на общее рыночное равновесие. Эта проблема тесно связана с оценкой действия государства по регулированию цен, слияния, информации и производства. Именно в этом разделе развёр­нуто обсуждаются проблемы несовершенства рыночного механизма, воз­можность внерыночных эффектов.

Обычно рассматривается несколько критериев социальной цены мо­нополистической власти: снижение эффективности, искажение опти­мальных пропорций распределения и потребления благ и ресурсов, сни­жение общего благосостояния. В последние десятилетия развернулись практические исследования по определению и измерению монополисти­ческой власти, то есть способности фирм, участвующих в олигополисти­ческой координации, влиять на цены и объёмы выпуска. В связи с этим сделаны попытки измерить ущерб, причинённый таким влиянием. Эти исследования нашли отражение в последних учебных курсах по микроэко­номическому анализу (Д Хайман, Р. ПиндайкиД. Рубинфельд).

Вместе с тем в 1970-1980-е гг. явно возросло влияние идей И. Шумпетера о воздействии несовершенной конкуренции на общество. В учебном курсе Д. Хаймана излагаются альтернативные взгляды на достоинства монопо­лии и олигополии, на те выгоды, которые они могут принести обществу Особо исследуется случай естественной монополии, внедрения принци­пиально новых технических приёмов в условиях мобилизации финансовых ресурсов, разнообразие продукции и распространение информации при со­действии монополии'.

Учитывая противоречивость и неоднозначность влияния несовершен­ной конкуренции на общество, рассмотрение форм и методов антитрес­товской политики приобретает в последнее десятилетие возрастающее зна­чение. Эти проблемы занимали относительно скромное место в курсах 1950-1960-х гг., но в курсах 1980-х гг. им отведены целые главы.

Исследования несовершенной конкуренции приводят к тому, что посте­пенно в учебные курсы все чаще вводится понятие «состязательный рынок», который совмещает в себе черты конкуренции и сознательного взаимодей­ствия участников. Роль государства в этом случае, по мнению авторов, должна ограничиваться предотвращением использования определённых недобросовестных приёмов, позволяющих приобрести монопольную власть. Эти приёмы включают в себя политику цен, направленную на вытеснение конкурентов, промышленный шпионаж и нечестное блокирование доступа на рынок для новых фирм¹. В целом же учебные курсы микроэкономики отражают современное негативное отношение к прямому регулированию цен и объёмов в отрасли, пропагандируя косвенные методы воздействия на олигополию: поддержание конкуренции, контроль за добросовестностью и безопасностью рекламы, пресечение любых форм дискриминации.